向菲 王紫璇

摘要：文章從契合形態(tài)理論入手，分析契合理念應(yīng)用于粽子包裝設(shè)計的可能性，以傳統(tǒng)品牌五芳齋為例，通過分析五芳齋粽子包裝設(shè)計現(xiàn)狀，結(jié)合契合理念的設(shè)計原理，提出新的設(shè)計構(gòu)思，總結(jié)粽子包裝契合設(shè)計的功能與價值，為五芳齋粽子包裝設(shè)計提供新的思路，使產(chǎn)品包裝更加人性化、個性化，同時增強產(chǎn)品的趣味性和與消費者的互動性，促進產(chǎn)品銷售，提升品牌在粽子市場中的競爭力，提高產(chǎn)品設(shè)計附加值。

關(guān)鍵詞：契合理念；五芳齋；粽子；包裝設(shè)計

中圖分類號：TS213.3；TS206.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）20-0-03

0 引言

端午節(jié)是中國四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，具有豐富的文化內(nèi)涵與極高的人文價值，而粽子作為端午節(jié)的節(jié)慶食品也一直流傳下來。在端午節(jié)互相贈送粽子是中國自古以來的習(xí)俗之一，粽子在當(dāng)今仍具有較高的文化價值和食用價值。在如今這個快節(jié)奏時代，很少有人了解傳統(tǒng)粽子的做法，購買成品粽成為現(xiàn)在大部分人的首選。粽子產(chǎn)品要想從眾多品牌中脫穎而出，包裝設(shè)計的重要性不容忽視，只有創(chuàng)新包裝設(shè)計才能更好地吸引人們的目光，不少廠家和公司認(rèn)識到了這一點，在粽子包裝設(shè)計方面下功夫，包裝成了提升市場競爭力的發(fā)力點。契合這一概念從古流傳至今，好的契合設(shè)計可以在視覺和情感上帶給消費者新的體驗［1］。因此將契合理念合理運用在粽子包裝設(shè)計中，不僅可以提高產(chǎn)品包裝的使用價值，還能給消費者帶來更加豐富的情感體驗。

1 契合理念概述及其在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

1.1 契合理念的定義

契合具有統(tǒng)一、相符、吻合、符合、匹配的意思，是兩個或多個事物能夠恰當(dāng)融合到一個整體中的狀態(tài)［2］。比如中國古老的拼圖游戲七巧板，就體現(xiàn)了一種和諧契合的美，各塊積木之間巧妙組合，多變的外形互相補充、相得益彰。又如陰陽太極圖，其形象簡約卻不簡單，“S”字形的分割線清楚地劃分了陰和陽，將黑白陰陽二極格局彼此結(jié)合形成一個完美的圓，體現(xiàn)了太極道生一、一生二、二生三、三生萬物的觀念。這兩個例子是平面契合上的經(jīng)典案例。

生活中的契合也隨處可見，從螺絲與螺帽的契合到鑰匙與門鎖的契合，這些契合設(shè)計在實用便捷的同時還可以給大眾帶來舒適和諧的審美感受，給消費者帶來視覺上的沖擊并引起情感共鳴。世間萬物都因為自身規(guī)律而具有相關(guān)性，并由此產(chǎn)生了契合，契合形態(tài)中的所有元素彼此協(xié)調(diào)，體現(xiàn)出一致性，這也是契合理念的精髓所在。包裝設(shè)計中的契合理念是指不同元素雖然相對獨立，但結(jié)合到一起則成為一個全新的個體，具有新的特征和表現(xiàn)形式，能發(fā)揮新的裝飾或?qū)嵱霉δ堋?/p>

1.2 契合形態(tài)的分類

契合形態(tài)可分為實用性契合、互動性契合、功能性契合、趣味性契合四類。

1.2.1 實用性契合

根據(jù)產(chǎn)品的功能、保存、運輸?shù)饶康模Y(jié)合契合設(shè)計的理念，充分體現(xiàn)包裝的實用性，同時不能忽視其美觀性，兩者缺一不可。實用性契合從結(jié)構(gòu)關(guān)系出發(fā)，結(jié)合不同產(chǎn)品的特定屬性和消費者的興趣愛好，合理搭配結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、色彩等不同的元素，從而達到保護商品、提高審美水平、增強實用性、提高競爭力等目的。

1.2.2 互動性契合

互動性契合是指商品與包裝在設(shè)計上體現(xiàn)出互為一體的理念，體現(xiàn)出包裝結(jié)構(gòu)的獨特性，使包裝可以通過簡單的拆分再組合，發(fā)揮一定的裝飾功能和使用功能。這樣可以使消費者在使用過程中增加互動體驗和愉悅感，使包裝更具趣味性，進而提升商品在消費者心中的認(rèn)可度，從而促進銷售。在互動性契合設(shè)計中，首先要考慮人性化設(shè)計，分析消費者的心理，了解消費者的購買動機，使商品和消費者產(chǎn)生一定的情感交流和互動。

1.2.3 功能性契合

功能性契合是指包裝本身的多功能性。契合包裝的每個組件都有自己的功能和用途，把這些組件組合起來又可以產(chǎn)生新的功能。這種包裝在組合和分割的狀態(tài)下使用方法不同，可以給人帶來一物多用的體驗，從而使消費者覺得物超所值。功能性契合不僅可以提高商品的使用價值，還可以節(jié)約制作成本，減少原材料的消耗，具有低碳環(huán)保的優(yōu)勢。

1.2.4 趣味性契合

隨著社會的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快，每個人都渴望在一天的工作結(jié)束后能夠卸下重?fù)?dān)獲得輕松。在人文設(shè)計和綠色設(shè)計成為潮流的趨勢下，好的商品包裝應(yīng)該在保證基本功能的同時注重提供精神享受。充滿趣味性的商品包裝可以使消費者感到放松，包裝設(shè)計中的趣味性契合能夠滿足如今消費者的精神追求，開辟個性化包裝的新途徑。

1.3 契合理念在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

如今，契合理念被廣泛地運用于食品包裝設(shè)計領(lǐng)域。一個優(yōu)秀的契合包裝必定在視覺和結(jié)構(gòu)上具有一定的巧思［3］。例如Evangelo的葡萄酒包裝設(shè)計（見圖1），整體包裝采用組合與分割的設(shè)計理念，以實用性契合為目的進行包裝設(shè)計。采用實木復(fù)合壓制工藝，有單瓶、雙瓶、三瓶三種包裝形式，每一種都有半弧形的提手，這樣不僅消費者可以輕松提起商品，便于掛吊牌，也能夠直接擺放在展臺上。

產(chǎn)品有多種組合、多種使用方法，可以直立或者堆放。包裝本身采用實木材質(zhì)，具有較高的強度，可以起到很好的支撐作用。實木本身的天然紋理具有裝飾性，用激光在外殼上雕刻，使包裝和標(biāo)志融為一體，體現(xiàn)了這款葡萄酒的品質(zhì)之優(yōu)越。

圖2的蛋糕式喜糖包裝采用了組合與分割的契合理念，將小份的喜糖組合成一個完整蛋糕的形狀，中間每一個三角形都是單獨的一盒，這種包裝很適合在婚禮喜宴上使用，搭配紅玫瑰與蕾絲，有十全十美、百年好合的寓意，讓賓客在帶走一份喜糖的同時也分享一份動人的美好。這種巧妙的構(gòu)思和設(shè)計可以給使用者帶來參與的快樂和滿足感，增強使用者和商品之間的情感共鳴。

2 契合理念在五芳齋粽子包裝設(shè)計中的應(yīng)用

2.1 五芳齋粽子包裝設(shè)計現(xiàn)狀

如今粽子產(chǎn)品市場競爭十分激烈，五芳齋這樣的老字號品牌也面臨著許多新的對手，如三全、米旗等速凍品牌，甚至國外品牌如星巴克等也開始銷售粽子。因此在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時，還應(yīng)當(dāng)在外部包裝上進行創(chuàng)新設(shè)計，這樣才能在眾多品牌中脫穎而出。調(diào)研目前市場上已有的五芳齋粽子包裝，發(fā)現(xiàn)其存在以下幾點不足。

第一，設(shè)計理念缺乏創(chuàng)新，大多直接使用圖形或粽子攝影圖片，以五芳齋企業(yè)圖像作為包裝重點，包裝設(shè)計風(fēng)格簡單、直接、單一，是最傳統(tǒng)的粽子包裝，缺乏特色風(fēng)格，在超市貨架上很難通過外包裝吸引消費者。

第二，色彩單一。五芳齋粽子包裝整體使用綠色偏多，體現(xiàn)出粽葉綠色的特點，鮮艷亮麗，符合端午節(jié)的調(diào)性，而其他傳統(tǒng)節(jié)日禮盒包裝會采用鮮艷的色調(diào)。色彩搭配缺乏創(chuàng)新，沒有順應(yīng)時代潮流，對年輕消費群體的吸引力不足。

第三，在材料使用上，粽子本身有粽葉包裹，除了普通的塑料、紙質(zhì)包裝以外，有的還采用竹編織物、木質(zhì)材料、麻布等天然材料包裝。

第四，多數(shù)產(chǎn)品的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計比較簡單，以便攜式的盒式包裝為主，個別小的產(chǎn)品采用真空塑料袋包裝，這樣可以延長儲存時間，運輸方便，不僅降低了包裝成本，也可以重點突出品牌特色。

第五，個別產(chǎn)品包裝設(shè)計用料過多，過度包裝，增加了包裝的成本，抬高了產(chǎn)品價格。這種設(shè)計會助長社會的奢靡浪費之風(fēng)，最終會被市場淘汰。

第六，品牌整體缺乏創(chuàng)意性和民族性，生搬硬套中華傳統(tǒng)文化元素，沒有注意到產(chǎn)品的特點，雷同抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，粽子包裝千篇一律，使消費者產(chǎn)生審美疲勞。

2.2 契合理念在五芳齋粽子包裝設(shè)計中的應(yīng)用方案

通過前文對五芳齋粽子現(xiàn)有包裝的分析發(fā)現(xiàn)，五芳齋粽子目前的包裝未給消費者帶來較好的互動體驗，導(dǎo)致五芳齋粽子的最大賣點局限在產(chǎn)品質(zhì)量本身。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，消費者的審美觀念和審美需求也在不斷發(fā)生變化，普通的包裝已經(jīng)不能滿足當(dāng)代消費者的需求。融入契合理念的包裝設(shè)計，可以給消費者帶來更多互動體驗及情感體驗，只有設(shè)計出新穎的包裝才能更好地吸引消費者，從而提升產(chǎn)品的市場競爭力。好的互動體驗可以拉近消費者與產(chǎn)品的距離，提高消費者的忠誠度。

2.2.1 結(jié)構(gòu)契合

在粽子的外包裝設(shè)計中采用結(jié)構(gòu)契合的理念，將分割與組合作為設(shè)計的重點。產(chǎn)品可以拆分成不同的部分，每個部分都是獨立包裝，將獨立的粽子包裝組合在一起后又是一個新的整體形態(tài)。在如今的粽子市場競爭中，各種粽子包裝層出不窮，競爭越發(fā)激烈，因此五芳齋想要在消費者心中占據(jù)一席之地，就要在包裝上進行一些不一樣的設(shè)計。

使用鮮艷的顏色雖然可以第一時間吸引消費者的眼球，但是當(dāng)消費者走近觀看時，如果包裝單一、缺乏創(chuàng)新，其就會被消費者忽視。新奇的結(jié)構(gòu)包裝可以吸引消費者近距離查看，激發(fā)消費者對五芳齋粽子的購買欲望，這便是五芳齋粽子適合結(jié)構(gòu)契合的原因。將不同的部分拆開，單獨的個體都具有一定的使用價值，起到保護粽子的作用，也具有一定的審美價值。不同部分組合在一起后又會產(chǎn)生新的功能，可以通過不同的組合呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，增加消費者和產(chǎn)品之間的互動體驗和情感體驗。對于粽子產(chǎn)品的外包裝，消費者也可以隨意組合，玩出新花樣，增強消費者的購買意愿。

2.2.2 趣味契合

在這個快節(jié)奏的時代，人們希望在工作之余放松身心，尋找內(nèi)心的平靜，也希望回到無憂無慮的童年，因此加強產(chǎn)品和消費者之間的情感契合可以帶給消費者更多層次的消費體驗。

粽子的包裝設(shè)計可以在形態(tài)契合的基礎(chǔ)上加入一些情感價值和趣味契合。如借鑒小時候的玩具“東南西北”，其外形和粽子的形態(tài)有契合性，將四個個體包裝組合在一起后，外形酷似“東南西北”，這樣消費者吃完粽子后還可以將包裝當(dāng)作玩具，增強產(chǎn)品包裝的趣味性，喚起消費者的童年記憶，給消費者帶來更好的使用體驗。包裝的趣味契合加上童年記憶的情感契合，使其成為真正有溫度的設(shè)計，使消費者獲得全新的體驗，增加產(chǎn)品的附加值。在使用價值、審美價值之外，為消費者提供情感價值，滿足更高的消費追求。

2.2.3 平面契合

包裝設(shè)計中除了結(jié)構(gòu)上的契合以外，平面契合也是非常重要的表現(xiàn)形式，主要體現(xiàn)在花紋、Logo、圖像等方面。粽子包裝的平面契合相較結(jié)構(gòu)契合而言比較簡單，在樣式上相對簡潔。單純利用平面契合來吸引消費者難度較大，因為結(jié)構(gòu)契合能夠拉近與消費者的距離，而平面組合大多與一般消費者沒有直接聯(lián)系。因此在平面契合上，如何營造與主題契合的氛圍才是重點，這種氛圍由圖形、色調(diào)、字體等視覺要素組成，對設(shè)計師的創(chuàng)意思維和基本功是一個很大的考驗。

3 結(jié)語

契合理念在產(chǎn)品設(shè)計上的應(yīng)用十分廣泛，我國自古以來都存在契合設(shè)計的傳統(tǒng)。把契合理念應(yīng)用于食品包裝設(shè)計中，使食品包裝不僅具有實用價值，還具有審美價值。在社會高速發(fā)展的今天，精神層面的體驗逐漸成為人們關(guān)心的焦點，企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上必須把滿足人們的精神需求作為重點，不斷創(chuàng)新，與時俱進，滿足不同時代顧客的需求，探索更加新穎的包裝設(shè)計，從而引領(lǐng)市場風(fēng)尚。重視與商品相關(guān)的個性化包裝設(shè)計，根據(jù)不同商品進行有目的、有方向的包裝設(shè)計，對品牌自身的發(fā)展也會起到巨大的推動作用。

在五芳齋粽子包裝設(shè)計中融入契合理念，能為消費者帶來新的互動體驗，使消費者體會更多新鮮感和愉悅感，提高產(chǎn)品在消費者心中的認(rèn)可度，提升產(chǎn)品在市場中的競爭力。

參考文獻：

［1］ 詹珮.互動性在彩虹糖契合包裝設(shè)計中的應(yīng)用［J］.西部皮革，2021，43（14）：25-26.

［2］ 付瓊.契合理念在良品鋪子中秋月餅包裝設(shè)計中的應(yīng)用［J］.西部皮革，2021，43（8）：32-33.

［3］ 張帆.包裝形態(tài)設(shè)計中的契合之美［J］.包裝工程，2011，32（20）：111-113，120.

作者簡介：向菲（1978—），女，湖北武漢人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：包裝設(shè)計、影視藝術(shù)、媒介。

王紫璇（1999—），女，湖北十堰人，碩士在讀，研究

方向：視覺傳達。