孫茜 賀寅輝
摘要:文章基于實例分析陜西如何利用深厚的歷史文化底蘊,培育和塑造具有鮮明陜西傳統(tǒng)文化特色的原創(chuàng)IP,推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。通過視覺符號提取、時代特征體現(xiàn)等開發(fā)IP形象,進而轉(zhuǎn)化陜西歷史文化、地域文化、文化IP的傳播載體,分析陜西傳統(tǒng)文化IP在文創(chuàng)設計中的創(chuàng)新應用,為傳統(tǒng)文化的傳播發(fā)展提供新思路,既能實現(xiàn)對陜西傳統(tǒng)文化的多元化保護和傳承,又能推動傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)型,推動IP經(jīng)濟良性發(fā)展。
關鍵詞:陜西傳統(tǒng)文化;IP形象;視覺符號;文化價值;商業(yè)價值
中圖分類號:J524 文獻標識碼:A 文章編號:1004-9436(2022)20-00-03
0 引言
新媒體時代,IP形象具有較高的辨識度,傳播渠道廣泛,趣味十足。基于傳統(tǒng)文化設計的IP形象擔負著傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化的重要使命,在傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展過程中,不斷追求傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費者的情感連接,以在傳播文化價值的同時,提升IP形象的商業(yè)價值。
1 傳統(tǒng)文化的IP形象設計打造
1.1 IP形象設計概念
IP(Intellectual Property)即知識產(chǎn)權(quán),隨著時代的發(fā)展,IP不再局限于知識產(chǎn)權(quán),而可以是故事、概念、形象、文化。《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中提出了“文化IP”的概念,重新定義了IP,其指一種文化與產(chǎn)品之間的連接融合,是具有高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號[1]。IP形象本質(zhì)上就是超級文化符號,具有極強的影響力和號召力,對傳統(tǒng)文化在新媒體時代的傳播發(fā)揮著重要作用。
1.2 傳統(tǒng)文化打造IP形象的必要性
近年來,我國出臺了一系列政策以加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度,推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展,為文化IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更好的條件。2020年11月,文化和旅游部發(fā)布的《關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中提出“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP,加強IP開發(fā)和轉(zhuǎn)化,推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”[2]。
傳統(tǒng)文化要想尋求高質(zhì)量發(fā)展和更廣泛的宣傳,對傳統(tǒng)文化進行IP形象設計是必要的。從文化角度來看,傳統(tǒng)文化底蘊為打造IP形象提供創(chuàng)意靈感,IP形象設計促使傳統(tǒng)文化得以延續(xù)發(fā)展;從傳播角度來看,建立以IP形象為載體的全方位互動傳播體系,加強傳統(tǒng)文化在新媒體時代的傳播;從經(jīng)濟角度來看,推動傳統(tǒng)文化IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品,兼具文化價值與商業(yè)價值,帶來經(jīng)濟效益。
從國家戰(zhàn)略到政府政策,從社會環(huán)境到個人審美,都為傳統(tǒng)文化的IP設計創(chuàng)新奠定了良好的基礎。打造具有高辨識度和強吸引力的傳統(tǒng)文化IP,開發(fā)文化IP的商業(yè)價值,能為傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新發(fā)展帶來更多的可能性。
2 基于陜西傳統(tǒng)文化的IP形象設計創(chuàng)新轉(zhuǎn)化
2.1 陜西傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化
陜西歷史悠久,具有精妙絕倫的文物古跡與歷史文化遺產(chǎn),從視覺符號提取和傳統(tǒng)色彩提煉兩方面可實現(xiàn)陜西傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化,為傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代的創(chuàng)新發(fā)展奠定基礎。
2.1.1 視覺符號提取
羅蘭·巴特作為視覺傳播領域的先導,曾在其著作中表述,“在視覺傳播過程中,圖像符號往往比語言符號更易為大眾所接受”[3]。提取具有文化內(nèi)涵的陜西傳統(tǒng)文化元素轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代設計視覺符號,既能展現(xiàn)陜西傳統(tǒng)文化的魅力,彰顯時代內(nèi)涵,又能反映時代審美特征,具有鮮明的辨識度。
例如,陜西歷史博物館的IP形象——唐妞(見圖1),以館藏文物唐代彩繪仕女俑為原型,提取其高髻峨眉特征和唐代流行的花鈿紅妝,身著同款寬袖拖地長裙。對原型仕女俑的發(fā)型、妝容、服飾等視覺符號用夸張的手法進行變形設計,使高大的發(fā)髻和圓潤的粉紅面頰更加突出,成為唐妞最顯著的特征。唐妞的視覺符號提取轉(zhuǎn)化既能凸顯文物原型特征和時代背景,又能使IP形象更具文化特色、辨識度更高。
2.1.2 傳統(tǒng)色彩提煉
在IP形象設計中,色彩的設計與搭配可以強化IP形象的辨識度和獨特性[4]。例如,基于秦兵馬俑開發(fā)的歷史元素潮牌“這就是俑THIS ARMY”,在2021年與寶雞青銅器博物院跨界聯(lián)名推出限量款文化守護系列潮玩手辦“秦公鐘”(見圖2)。
青銅器初步氧化生成紅褐色的氧化亞銅,經(jīng)過千年氧化后多呈青綠色,提煉青銅器氧化反應,并將所得的兩種顏色應用于“秦公鐘”IP設計中。將具象的青銅器色彩提煉轉(zhuǎn)化為抽象化混合色彩,青紅兩色冷暖相映,色彩斑駁,模擬表現(xiàn)青銅器歷經(jīng)千年的滄桑質(zhì)感。領帶和足部為紅色,色彩純度高于俑身青銅色彩基調(diào),與青銅綠色形成對比的同時,與俑身紅色相呼應,色彩的對比與調(diào)和相互依存,更顯莊嚴大氣。以先秦文化為根基,色彩融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代文創(chuàng)潮流,文化與潮流并存。
2.2 陜西傳統(tǒng)文化IP形象創(chuàng)新性發(fā)展
傳統(tǒng)文化是中華文明千年傳承積淀而來的寶貴財富,思考如何利用已開發(fā)的傳統(tǒng)文化IP形象進一步創(chuàng)新發(fā)展,使陜西傳統(tǒng)文化在這個新的載體中得以傳承發(fā)揚。
2.2.1 歷史文化的視覺符號創(chuàng)新
將陜西歷史文化中的人物、題材、故事等元素提取轉(zhuǎn)化為特征鮮明、富有文化內(nèi)涵的視覺符號,實現(xiàn)歷史文化的傳承和視覺符號的創(chuàng)新?!斑@就是俑THIS ARMY”以秦兵馬俑為原型,以簡化線條和幾何塊面構(gòu)建造型,配以現(xiàn)代潮流色彩,又將秦公鐘應用在IP形象的戎裝之上,使歷史元素和現(xiàn)代審美相交映,為傳統(tǒng)文化符號增添新鮮感。
視覺符號的創(chuàng)新是傳承傳播傳統(tǒng)文化的有效途徑,傳統(tǒng)文化元素在IP形象中的創(chuàng)新設計表達使傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵特征更加突出,也使IP形象自身更具文化特色,傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計藝術緊密結(jié)合,相輔相成。
2.2.2 地域文化的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化
基于地域文化的IP形象設計具有強烈的地域特色,如陜西秦嶺獨有的國寶級動物朱鹮、大熊貓、羚牛、金絲猴,被稱為秦嶺四寶。在中華人民共和國第十四屆運動會IP形象(見圖3)的設計中,將秦嶺四寶擬人化,塑造成穿著運動服飾、雙腳站立、奔跑的運動員形象,賦予它們活力滿滿的精神面貌,傳達積極熱情的體育精神,展現(xiàn)出舉辦地陜西獨特的地域文化。
秦嶺四寶還出現(xiàn)在2022年西安首批核酸貼紙的設計“清零四寶”中,結(jié)合中國周、秦、漢、唐四個朝代的歷史文化搭配傳統(tǒng)服飾,將陜西地域文化與歷史文化應用于IP形象的設計(見圖3)中,既能展現(xiàn)陜西地域獨特的生態(tài)文化和厚重的歷史文化,又能寄托希望新冠肺炎疫情盡快結(jié)束的美好愿望。
由此可見,通過不同的設計轉(zhuǎn)化可以使地域文化呈現(xiàn)出不同的IP形象,傳達各種各樣的文化精神。IP形象展現(xiàn)什么樣的文化內(nèi)涵取決于對其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的方向,實現(xiàn)傳統(tǒng)文化符號與創(chuàng)新發(fā)展設計有效融合的互動型文化IP設計。
2.2.3 文化IP的傳播載體創(chuàng)新
傳統(tǒng)文化IP與品牌的聯(lián)名創(chuàng)新是當今的潮流風向,傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計創(chuàng)新的激烈碰撞具有強烈的反差感,兼顧歷史的積淀與時尚的解構(gòu),深受年輕人喜愛。例如,唐妞和奈雪的茶進行跨界聯(lián)名,選取西安地標鐘樓、大雁塔,方言“嘹咋咧”“咥”和西安市花石榴等元素轉(zhuǎn)化為插畫,再將這些插畫進行排列組合,應用在這場潮流與歷史的跨界聯(lián)名設計中(見圖1)。以插畫的形式呈現(xiàn)唐文化與西安地域文化,通過跨界聯(lián)名等方式推進文化IP形象與商業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣,構(gòu)建以IP形象為中心的新媒體傳播矩陣,強化傳統(tǒng)文化創(chuàng)新設計的全方位傳播[5],促進IP文化價值與商業(yè)價值傳播,推動文化IP傳播載體創(chuàng)新。
3 陜西傳統(tǒng)文化的IP形象設計應用價值
實現(xiàn)陜西傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展,以達到陜西傳統(tǒng)文化價值的傳承傳播、視覺審美的設計創(chuàng)新、商業(yè)價值的創(chuàng)造實現(xiàn),促進陜西傳統(tǒng)文化的IP形象全方位、多渠道、創(chuàng)新性發(fā)展。
3.1 文化價值
IP形象是多元保護傳承和發(fā)揚陜西歷史文化價值的現(xiàn)代載體。例如,陜西歷史博物館推出《唐妞帶你游大唐》,以唐妞在唐朝的日常生活為主線,科普陜西歷史博物館的國寶文物和唐代歷史趣事、知識等,是集傳承保護與設計創(chuàng)新于一體的兒童歷史科普繪本。
在不斷的文化傳承探索中,唐妞IP從單薄的人物形象到多元的文化價值融入。IP形象應用在兒童繪本中,繪本成為傳承、延續(xù)傳統(tǒng)文化的載體,既能引起人們對傳統(tǒng)文化的關注,促進傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代的宣傳發(fā)展,又能傳達藝術審美和文化內(nèi)涵,滿足人們的精神需求,成為傳統(tǒng)文化與消費者情感連接的重要載體,拉近歷史文化與現(xiàn)代人的距離。
3.2 審美價值
IP形象將傳統(tǒng)審美和現(xiàn)代設計審美進行創(chuàng)造性的結(jié)合,轉(zhuǎn)化為設計符號,體現(xiàn)出鮮明的審美價值,表現(xiàn)力極強。塑造集文化內(nèi)涵和現(xiàn)代設計創(chuàng)新表現(xiàn)于一體的IP形象,使陜西傳統(tǒng)文化從千年歷史長河走進現(xiàn)代生活,在保留傳統(tǒng)審美的基礎上彰顯現(xiàn)代設計美感。例如,潮玩手辦“秦公鐘”(見圖2)從歷盡滄桑的文物轉(zhuǎn)化為具有科技感的潮流玩具,糅合兵馬俑堅毅威武的造型與現(xiàn)代抽象斑斕的設計色彩,以IP形象為載體傳達歷史美學,為古文物的宣傳提供了新思路,也豐富了潮玩手辦的文化底蘊,使其承擔著宣傳推廣傳統(tǒng)文化的重要使命,更具收藏價值。
3.3 商業(yè)價值
IP形象極具親和力,打破了傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的壁壘。IP形象的創(chuàng)造性設計轉(zhuǎn)化是對陜西傳統(tǒng)文化的傳承延續(xù),傳統(tǒng)文化的傳承、傳播和持續(xù)發(fā)展離不開資金的支持。要保持IP形象的活力,就必須不斷尋求傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流之間的連接,在保護傳統(tǒng)文化的基礎上提升IP形象設計應用的商業(yè)價值。
傳統(tǒng)文化IP創(chuàng)造商業(yè)價值主要通過IP形象衍生文創(chuàng)產(chǎn)品和商業(yè)聯(lián)名,例如,“這就是俑THIS ARMY”衍生的電鍍色彩系列和致敬系列潮玩手辦,官方售價在469~520元,與寶雞青銅博物院聯(lián)名款“秦公鐘”官方售價更是高達1069元。傳統(tǒng)文化既能借助商業(yè)品牌吸引年輕消費者,變得更加潮流、年輕,又能賦予商業(yè)產(chǎn)品文化氣息,使之更富內(nèi)涵,促使跨越千年的文化強強聯(lián)合,實現(xiàn)傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)型帶動IP商業(yè)經(jīng)濟良性循環(huán)發(fā)展。
4 結(jié)語
傳統(tǒng)文化打造IP形象是對陜西傳統(tǒng)文化資源的傳承凝練和創(chuàng)新發(fā)展,具有優(yōu)秀設計理念和豐富文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化IP形象,能更好地滿足消費者的精神文化需求,推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時代傳承發(fā)展,增強文化認同感,讓陜西傳統(tǒng)文化影響更加深遠。大力保護陜西傳統(tǒng)文化價值,提升IP形象的審美價值,推動IP形象的創(chuàng)新設計及商業(yè)發(fā)展,以更好的載體傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,繼續(xù)開創(chuàng)傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新和發(fā)展之路。
參考文獻:
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作者簡介:孫茜(1981—),女,陜西西安人,碩士,副教授,研究方向:視覺傳達設計。
賀寅輝(1998—),女,湖北襄陽人,碩士在讀,研究方
向:視覺傳達設計。