徐文平，張 媛

（武漢科技大學(xué)，湖北 武漢 430000）

0 引言

在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的背景下，生鮮電商通過(guò)提供更具多樣性的產(chǎn)品種類(lèi)、訂單準(zhǔn)確性、免費(fèi)配送、折扣、靈活的交貨時(shí)間、方便的退貨和換貨流程而快速發(fā)展起來(lái)[1]。服務(wù)質(zhì)量的提升有利于企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，特別是客戶(hù)的期望。服務(wù)水平的高低直接影響顧客能否獲得高質(zhì)量的、及時(shí)性的產(chǎn)品，進(jìn)一步會(huì)影響到顧客滿(mǎn)意度。同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)提升服務(wù)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)[2]。因此，本文研究的重點(diǎn)是生鮮物流的服務(wù)質(zhì)量，這是生鮮電商發(fā)展的基礎(chǔ)。

由于生鮮產(chǎn)品具有易腐性、保質(zhì)期短、難保鮮的特征，在生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、流通加工、裝卸搬運(yùn)、信息處理的過(guò)程中存在著種種不確定性，對(duì)生鮮物流的服務(wù)管理提出了更嚴(yán)格的要求[3]。目前關(guān)于生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的研究主要基于以下幾方面：一方面是基于顧客視角。主要研究生鮮物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度、復(fù)購(gòu)意愿、情感的影響，以及基于客戶(hù)視角的物流路徑優(yōu)化等。魏慶豪[4]從客戶(hù)滿(mǎn)意度出發(fā)，建立協(xié)同配送優(yōu)化模型，為冷鏈物流企業(yè)的配送路徑優(yōu)化方案選擇提供了可參考的方案。李寅光[5]運(yùn)用灰色模型，研究了一種新的生鮮物流客戶(hù)滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)方法。林明輝[6]使用結(jié)構(gòu)方程模型，從時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性等五個(gè)維度研究了生鮮物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶(hù)復(fù)購(gòu)意愿的影響。另一方面是對(duì)生鮮物流自身體系以及與供應(yīng)鏈之間關(guān)系的研究。邱洪全[7]使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，從雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)同創(chuàng)新的角度出發(fā)研究了物流服務(wù)績(jī)效。倪衛(wèi)紅[8]將區(qū)塊鏈技術(shù)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流結(jié)合起來(lái)，對(duì)生鮮供應(yīng)鏈整合優(yōu)化，有利于推動(dòng)生鮮冷鏈物流進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。

本文從顧客的視角出發(fā)，將京東平臺(tái)的生鮮物流在線評(píng)論與SERVQUAL模型、LSQ模型結(jié)合起來(lái)，建立了新的生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素體系。運(yùn)用ISM-MICMAC模型對(duì)影響因素劃分層次結(jié)構(gòu)，進(jìn)行歸類(lèi)分析，并提出了針對(duì)性的對(duì)策建議，為企業(yè)提升生鮮物流服務(wù)質(zhì)量提供了新思路。

1 指標(biāo)體系構(gòu)建

本文使用八爪魚(yú)爬蟲(chóng)軟件，選取京東平臺(tái)的五家銷(xiāo)量較高的生鮮店鋪，在店鋪中爬取海鮮、生肉、火鍋丸料等商品的在線評(píng)論。初步獲得的各店鋪的評(píng)論數(shù)量信息見(jiàn)表1。

表1 采集信息表

初步獲得的數(shù)據(jù)包括會(huì)員、級(jí)別、評(píng)價(jià)星級(jí)、評(píng)價(jià)內(nèi)容等，根據(jù)本文的研究需求，只留下評(píng)價(jià)內(nèi)容這一列，然后對(duì)文本進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，主要步驟如下：第一步，刪除評(píng)論內(nèi)容完全一樣的重復(fù)文本；第二步：使用Excel中的“LEN”函數(shù)，去除3個(gè)字段以?xún)?nèi)的評(píng)論；第三步：使用Excel中的篩選功能，選擇包含“物流”“包裝”“配送”“速度”“冷鏈”“送貨”“快遞小哥”“物流服務(wù)”等的評(píng)論；第四步：人工刪除評(píng)論中對(duì)物流方面較為相似的文本，如“物流速度很快”與“物流極快”，刪除“物流極快”。最終共留下2 978條與物流相關(guān)的有效評(píng)論。在對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行清洗后，本文借助ROST ContentMining軟件對(duì)文本進(jìn)行分詞和詞頻處理。然后對(duì)分詞結(jié)果進(jìn)行詞頻分析，詞頻大于35的詞語(yǔ)統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 物流詞頻統(tǒng)計(jì)表

然后將SERVQUAL模型、LSQ模型以及在線評(píng)論結(jié)合起來(lái)，建立生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素指標(biāo)體系。SERVQUAL模型是由Parasuraman等學(xué)者提出的評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的量表，共包括22個(gè)因素，這些因素分為5個(gè)維度：移情性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、可感知性[9]。LSQ模型是Mentzer等學(xué)者結(jié)合SERVQUAL模型提出的物流服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域的量表，從顧客角度出發(fā)，按顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和實(shí)體配送服務(wù)兩個(gè)方面，制定了貨品精確率、時(shí)間性、貨物完好度等9個(gè)指標(biāo)[10]。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和在線評(píng)論的關(guān)鍵詞，本文選取有形性、時(shí)間性、可靠性、保證性、移情性、靈活性六個(gè)維度，以及現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈、充分的保鮮設(shè)施、發(fā)貨時(shí)間、運(yùn)輸時(shí)間等18個(gè)指標(biāo)。具體的生鮮物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系見(jiàn)表3。

表3 生鮮物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系構(gòu)建

2 基于ISM-MICMAC的生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素模型構(gòu)建

解釋結(jié)構(gòu)模型（Interpretive Structural Modeling，ISM）是一種對(duì)特定對(duì)象之間的相互作用關(guān)系進(jìn)行分級(jí)的方法，通過(guò)計(jì)算將關(guān)系復(fù)雜的系統(tǒng)構(gòu)造出層次分明的多層遞階結(jié)構(gòu)模型。解釋結(jié)構(gòu)模型適用于解決結(jié)構(gòu)不清晰、因素之間關(guān)系復(fù)雜的問(wèn)題。通過(guò)ISM確定因素之間的遞階結(jié)構(gòu)后，使用交叉影響矩陣相乘分類(lèi)法（MICMAC）確定模型的依賴(lài)性和推動(dòng)力，識(shí)別出驅(qū)動(dòng)不同系統(tǒng)的關(guān)鍵因素，從而提出更具針對(duì)性的關(guān)于提高生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的建議[11]。

2.1 基于ISM的服務(wù)質(zhì)量影響因素模型構(gòu)建

首先通過(guò)ISM方法對(duì)18個(gè)影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行運(yùn)算，得出遞階結(jié)構(gòu)模型。ISM方法的具體步驟如下：

（1）確定服務(wù)質(zhì)量影響因素間的關(guān)系。生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的影響因素已從S1到S18進(jìn)行編號(hào)，本文通過(guò)成立專(zhuān)家小組的方式對(duì)各因素間的邏輯關(guān)系進(jìn)行反復(fù)討論，最終建立了生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的有向圖。專(zhuān)家小組由五名從事生鮮物流相關(guān)研究的教授等科研人員組成。根據(jù)相關(guān)理論和專(zhuān)家討論的結(jié)果所建立的有向圖如圖1所示。

圖1 生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的影響因素關(guān)系有向圖

（2）建立生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的鄰接矩陣。從有向圖可以確定18個(gè)影響因素之間的關(guān)系，其中，如果Si對(duì)Sj有影響，則元素Sij的值為1；如果Si對(duì)Sj無(wú)影響，則元素Sij的值為0。根據(jù)各影響因素間的邏輯關(guān)系可以得出18×18的鄰接矩陣A，見(jiàn)表4。

表4 生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的鄰接矩陣

（3）計(jì)算最終的可達(dá)矩陣M。通過(guò)式（1）可以計(jì)算出生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的可達(dá)矩陣，計(jì)算出的結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的可達(dá)矩陣

式（1）中，A為鄰接矩陣，I為單位矩陣，n為自然數(shù)。

（4）通過(guò)可達(dá)矩陣對(duì)生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素進(jìn)行區(qū)域劃分。計(jì)算出可達(dá)集R(Si)、先行集Q(Si)和共同集T(Si)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行層次分解?？蛇_(dá)集R(Si)表示被Si所影響的所有因素的集合，先行集表示影響Si的所有因素的集合。其中，T(Si)=R(Si)?Q(Si)。層次劃分的結(jié)果見(jiàn)表6。

表6 層次劃分結(jié)果

（5）根據(jù)層次劃分結(jié)果構(gòu)建生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的遞階結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。

圖2 遞階結(jié)構(gòu)模型

2.2 基于MICMAC的歸類(lèi)分析

通過(guò)ISM方法對(duì)生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素進(jìn)行運(yùn)算分析后，使用MICMAC方法計(jì)算依賴(lài)性和驅(qū)動(dòng)力。依賴(lài)性和驅(qū)動(dòng)力均通過(guò)最終的可達(dá)矩陣計(jì)算所得，見(jiàn)表7。其中，依賴(lài)性是通過(guò)對(duì)可達(dá)矩陣的列求和，驅(qū)動(dòng)力是通過(guò)對(duì)可達(dá)矩陣的行求和[12]。

表7 影響因素的依賴(lài)性和驅(qū)動(dòng)力

繪制驅(qū)動(dòng)力-依賴(lài)性坐標(biāo)軸，如圖3所示。其中縱軸表示影響因素的驅(qū)動(dòng)力，橫軸表示影響因素的依賴(lài)性。根據(jù)計(jì)算所得到的依賴(lài)性和驅(qū)動(dòng)力，可以將生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素分為四個(gè)區(qū)域：自治簇、依賴(lài)簇、聯(lián)系簇和獨(dú)立簇。屬于自治簇區(qū)域的影響因素在驅(qū)動(dòng)力和依賴(lài)力上都很弱，與其他因素的聯(lián)系較少。落在依賴(lài)簇區(qū)域的影響因素在驅(qū)動(dòng)力上較弱，在依賴(lài)性方面較強(qiáng)。屬于聯(lián)系簇的影響因素具有很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力和依賴(lài)力，這些因素的變動(dòng)很容易影響其他因素并產(chǎn)生反饋效應(yīng)，因此這些因素是不穩(wěn)定的。屬于獨(dú)立簇的影響因素在驅(qū)動(dòng)力上很強(qiáng)，在依賴(lài)力上很弱[13]。

圖3 影響因素的驅(qū)動(dòng)力-依賴(lài)性歸類(lèi)分析圖

從圖3可以看出，大部分的影響因素集中在自治簇，包括S4、S5、S6、S9、S10、S11、S13、S15、S17、S18這十個(gè)因素。說(shuō)明這些因素在驅(qū)動(dòng)力和依賴(lài)力上都很弱，雖然與其他因素之間的聯(lián)系很少，但可能對(duì)系統(tǒng)的作用較強(qiáng)。屬于依賴(lài)簇的影響因素有4個(gè)，分別是S1、S3、S8、S16，這些影響因素對(duì)其他影響因素的依賴(lài)性較強(qiáng)。因此在生鮮物流服務(wù)質(zhì)量管理的過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)這些因素進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，從而了解深層次影響因素的情況。屬于獨(dú)立簇的因素有4個(gè)，分別是S2、S7、S12、S14，這4個(gè)因素在系統(tǒng)中的驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)，依賴(lài)性較弱，是影響生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵性因素。沒(méi)有變量處于聯(lián)系簇的區(qū)域，說(shuō)明本文所選的18個(gè)因素都比較穩(wěn)定。

3 結(jié)論及對(duì)策

3.1 結(jié)論

本文通過(guò)SERVQUAL模型、LSQ模型等相關(guān)理論以及在線評(píng)論的文本信息，建立了生鮮物流的影響因素指標(biāo)體系。運(yùn)用ISM和MICMAC進(jìn)行分析，確定了影響生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素和相互影響的情況，從而得出以下結(jié)論：

（1）影響生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的6類(lèi)18個(gè)影響因素主要分為5個(gè)層次，從下到上層層遞進(jìn)影響。“充分的保鮮設(shè)施”是底層影響因素，可以通過(guò)直接或?qū)蛹?jí)遞進(jìn)去影響其他因素。生鮮產(chǎn)品的易腐性、鮮活性等特點(diǎn)，使它從發(fā)貨地到接收地的新鮮程度隨著時(shí)間的推移降低，而保鮮設(shè)施會(huì)降低生鮮的變質(zhì)程度，從而更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的期望，提高服務(wù)質(zhì)量。“現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈”和“公司能夠提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求的服務(wù)”是頂層影響因素，直接影響生鮮物流的服務(wù)質(zhì)量，也是整個(gè)系統(tǒng)最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。生鮮物流如果要實(shí)現(xiàn)建設(shè)現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈和提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求的服務(wù)，首先得解決底層和中間層的要素。比如完善保鮮設(shè)施（S2）以減少貨損（S7），這樣有利于給客戶(hù)留下可靠的總體印象（S6），從而有利于塑造可靠的公司形象（S8），最終能更好地提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求的服務(wù)（S16）。中間層的影響因素包括訂單反應(yīng)時(shí)間、運(yùn)輸時(shí)間、靈活的送達(dá)時(shí)間、及時(shí)準(zhǔn)確地履行物流承諾等，是間接影響因素，通過(guò)解決底層影響因素傳遞給直接影響因素（頂層影響因素）。因此在進(jìn)行生鮮物流服務(wù)質(zhì)量管理的過(guò)程中，也需要關(guān)注這些因素，透析生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的影響路徑。

（2）結(jié)合MICMAC進(jìn)行分析，充分的保鮮設(shè)施（S2）、貨損（S7）、包裝完整程度（S12）、貨物完整程度（S14）屬于獨(dú)立簇，驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)依賴(lài)性弱，是影響生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。其中，底層因素充分的保鮮設(shè)施（S2）驅(qū)動(dòng)力最強(qiáng)，需要重點(diǎn)關(guān)注，是影響生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的深層核心因素。頂層影響因素現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈（S1）、公司能夠提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求的服務(wù)（S16）以及中層影響因素可靠的物流公司形象（S8）屬于依賴(lài)簇，具有較強(qiáng)的依賴(lài)性。其中公司能夠提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求的服務(wù)（S16）依賴(lài)性最強(qiáng)，它會(huì)受運(yùn)輸時(shí)間（S4）、可靠的物流公司形象（S8）、及時(shí)準(zhǔn)確地履行物流承諾（S9）等7個(gè)因素的影響。二、三、四層的大部分因素都屬于自治簇，其中靈活的送達(dá)時(shí)間（S5）和工作人員在特殊情況下能靈活反應(yīng)（S18）的驅(qū)動(dòng)力較強(qiáng)，它們的變動(dòng)可能會(huì)對(duì)其他因素產(chǎn)生較大的影響。

3.2 對(duì)策

首先，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使用先進(jìn)的生鮮物流保鮮設(shè)施。推動(dòng)物流信息化，將訂單處理、產(chǎn)品調(diào)度、包裝、發(fā)貨等環(huán)節(jié)采用信息技術(shù)進(jìn)行整合，從而加快訂單響應(yīng)速度，及時(shí)準(zhǔn)確地履行物流承諾。倉(cāng)庫(kù)的保鮮配置要符合生鮮產(chǎn)品的需求，注意控制濕度和溫度，保證冷庫(kù)的專(zhuān)業(yè)化、自動(dòng)化。在物流運(yùn)輸過(guò)程中采用冰袋、泡沫箱等可以保溫的包裝，使用冷藏車(chē)、冷藏箱等冷鏈物流裝置，信息化地監(jiān)控管理冷鏈物流配送。在“最后一公里”的物流配送中，采用冷鏈物流配送，確?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)到新鮮高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品[14]。充分的保鮮設(shè)施也是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)訂單被更靈活地處理的保障。

其次，加強(qiáng)對(duì)工作人員的培訓(xùn)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。物流工作人員在服務(wù)過(guò)程中會(huì)和顧客直接接觸，因此工作人員的溝通顯得十分重要。在溝通過(guò)程中，建立良好的人際關(guān)系，讓顧客感受到溫暖和舒適，可以提升顧客的消費(fèi)滿(mǎn)意度。在招聘工作人員時(shí)，除了考察其專(zhuān)業(yè)水平外，也需要重視親和力、溝通能力、表達(dá)能力等方面的特質(zhì)。加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提升員工的專(zhuān)業(yè)化水平以及溝通能力，從而能更快速準(zhǔn)確地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

最后，建設(shè)現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。提高冷鏈運(yùn)輸率，保證產(chǎn)品質(zhì)量。提高物流信息水平，對(duì)貨物產(chǎn)品配送進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，全面實(shí)現(xiàn)資源共享。利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)，使得顧客可以更準(zhǔn)確、及時(shí)地了解物流信息。發(fā)展自營(yíng)物流體系，減少流通環(huán)節(jié)，使得服務(wù)更加靈活化。并加強(qiáng)和第三方物流企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)共享資源，從而提供更加多樣化的服務(wù)。