王洪靖，方 華

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海 200093）

一、相關(guān)理論概述

（一）大學(xué)生

錢瀚（2020）在研究中指出，大學(xué)生是社會中的一種特殊群體。他是指正在接受高等教育、未畢業(yè)的人群，通常所說的大學(xué)生泛指18—25歲的高等院校學(xué)生，其中包含?？粕?、本科生和研究生。大學(xué)生作為國家未來發(fā)展建設(shè)中堅力量，要形成并確立正確的人生觀、價值觀、審美觀，培育思想道德修養(yǎng)，成為國家進(jìn)步的棟梁之才。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費行為

網(wǎng)絡(luò)消費指人們借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等信息化工具實現(xiàn)自我消費的過程，而網(wǎng)絡(luò)消費行為指人們在網(wǎng)絡(luò)消費過程中做出的行為或與之相關(guān)的主觀性意識。主要有以下幾種特征：

1.個性化消費需求

網(wǎng)絡(luò)消費者在進(jìn)行消費時，會根據(jù)市場商品的種類和個人偏好制定自己的消費標(biāo)準(zhǔn)，即個性化消費需求。這就形成了以消費者個性化需求為服務(wù)目的的網(wǎng)絡(luò)市場，消費者也能在其中滿足其個性化的需求。

2.消費的主動性

隨著消費需求的日益增大，消費市場的規(guī)模也日益壯大，同時消費市場上也會逐漸出現(xiàn)消費風(fēng)險，致使消費者也必須開始選擇性消費。因此，在面對重要網(wǎng)絡(luò)消費情況時，消費者往往會主動性地衡量消費風(fēng)險并對比各種風(fēng)險，由此得出最優(yōu)消費方案。

3.價格敏感效應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)消費的過程中，價格并不是影響消費者做出消費決策的單一因素，卻是他們進(jìn)行決策時的重要參考指標(biāo)，即價格敏感效應(yīng)。部分網(wǎng)絡(luò)商家嘗試以多種形式的促銷活動去降低消費的價格敏感度，由此避免惡性競爭，但價格始終在網(wǎng)絡(luò)消費過程中占據(jù)主要地位。

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費概況

1.消費目的

大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費的目的是為了獲取滿足其自身需求的資源，包括物品資源、信息資源、軟件資源。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，其主要集中于物品資源和信息資源。在網(wǎng)購市場越發(fā)火熱的情況下，越來越多的大學(xué)生選擇通過網(wǎng)購來購買生活用品；除此之外，他們在閑暇之余將聽歌、看視頻、玩手游等作為娛樂項目。

2.消費內(nèi)容

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》報告指出，隨著目前網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)教育等行業(yè)的進(jìn)一步快速提升，出現(xiàn)了較多高質(zhì)量、個性化的內(nèi)容，短視頻、視頻博客（Vlog）等新型自媒體形式層出不窮，越來越多的大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)平臺獲得優(yōu)質(zhì)的教育文化信息。這些新興行業(yè)以及自媒體用戶規(guī)模僅半年就已增長超過3 000萬人，極大豐富了學(xué)生群體的教育文化和娛樂生活。

3.消費途徑

凌晨（2019）和樊霞飛（2019）在研究中針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費途徑的多樣性，主要給出以下幾種消費途徑：

（1）大眾搜索引擎。大學(xué)生在搜索引擎上通過搜索關(guān)鍵字找出相關(guān)信息，再從中篩選可信和想要的網(wǎng)絡(luò)資源。

（2）校園數(shù)據(jù)庫。大學(xué)生會通過校園圖書館購買的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有關(guān)資料的搜集，如在中國知網(wǎng)、百度學(xué)術(shù)、萬方數(shù)據(jù)等信息平臺查閱學(xué)術(shù)文獻(xiàn)和電子版專業(yè)書籍等信息資源。

二、問卷調(diào)查與模型構(gòu)建

（一）問卷設(shè)計

1.問卷設(shè)計目的

主要調(diào)查上海理工大學(xué)所選群體的學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費情況，剖析現(xiàn)階段大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素以及消費過程中存在的障礙，并結(jié)合這些障礙問題給出改進(jìn)措施，幫助大學(xué)生養(yǎng)成良好的消費觀念。

2.問卷設(shè)計原則

主要基于問卷調(diào)查的客觀性、有效性和科學(xué)性三個主要原則來分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素。

3.問卷設(shè)計內(nèi)容

主要從問卷調(diào)查群體的基本情況、網(wǎng)絡(luò)消費特點以及對網(wǎng)絡(luò)消費的滿意程度三部分來具體設(shè)計問題對大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。

（二）研究對象概況

本文把上海理工大學(xué)的學(xué)生作為問卷調(diào)研對象，共計發(fā)放400份調(diào)查問卷，收回368份，回收率92%。調(diào)查對象的基本情況如表1所示。

表1 調(diào)查對象基本情況

（三）影響因素的選取及體系構(gòu)建

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素體系構(gòu)建的原則根據(jù)科學(xué)性、系統(tǒng)性、相關(guān)性等原則進(jìn)行影響因素選取。

本文對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素體系構(gòu)建如表2所示。

表2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素體系

（四）計算評價指標(biāo)權(quán)重

1.一級指標(biāo)權(quán)重

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，構(gòu)建一級指標(biāo)（準(zhǔn)則層）矩陣如下表所示：

利用“方根法”公式來計算權(quán)重向量：

（1）根據(jù)上式求特征向量M

（2）歸一化處理

計算判斷矩陣P的最大特征值：

2.二級指標(biāo)權(quán)重

同樣，利用上述方式繼續(xù)計算評估體系中的二級指標(biāo)（方案層），構(gòu)造商品因素C1中三個元素的判斷矩陣：

利用“方根法”公式計算權(quán)重向量：

（1）求特征向量M

（2）歸一化處理

計算判斷矩陣P的最大特征值：

表3 各指標(biāo)權(quán)重匯總

三、結(jié)果分析

結(jié)果可知，商品因素（0.534）和信譽因素（0.316）為主要影響因素。

（一）商品因素

如表3所示，在商品因素的二級指標(biāo)中，商品價格所占比重（0.558）最大，質(zhì)量（0.320）次之，折扣（0.122）最小。對于還沒有固定收入來源的大學(xué)生群體來說，價格相對較低的商品往往更能迎合其消費需求。實體經(jīng)營所承擔(dān)的固定成本相對較大，網(wǎng)絡(luò)商家在經(jīng)營成本方面的壓力較小，因此其商品價格也比實體商店更為優(yōu)惠一些，這也是大學(xué)生群體更傾向于網(wǎng)絡(luò)消費的主要原因。

（二）信譽因素

大學(xué)生往往是通過商品的價格、質(zhì)量和折扣情況去思考其所獲得最大消費價值的，同時還有另外一個需要去參考的指標(biāo)就是商家的信譽問題。商品是否符合商家描述，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使大學(xué)生無法獲得直接感受而產(chǎn)生的退換貨問題，并且根據(jù)多家購物網(wǎng)站對交易商品的規(guī)定，會讓消費者承擔(dān)退貨郵費，這一定程度上會影響大學(xué)生群體的消費熱情和需求。

四、對策與建議

（一）加大對網(wǎng)絡(luò)消費的監(jiān)管力度

由分析可知，網(wǎng)絡(luò)消費的商品價格比實體消費略低，但部分商家有時會從中作梗，通過哄抬價格以達(dá)到銷售利潤，從而導(dǎo)致大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費失去依賴和興趣。因此，政府有關(guān)部分應(yīng)設(shè)立專門的監(jiān)管機構(gòu)，與平臺原有監(jiān)督機構(gòu)聯(lián)手，實時監(jiān)控商家交易行為，避免商家出現(xiàn)銷售偽劣產(chǎn)品、漫天要價等問題發(fā)生。要繼續(xù)加大對網(wǎng)絡(luò)違法犯罪分子的懲處力度。要加強完善相關(guān)監(jiān)管體制，增強監(jiān)管力量，加強對網(wǎng)絡(luò)安全工作的指導(dǎo)和監(jiān)督管理。

（二）加大信譽整治力度

信譽對大學(xué)生消費行為的沖擊較大，商家信譽的高低對其銷售量有很大的影響。然而，部分商家以投機取巧的方式，通過刷單、刷信譽等方式提升自身“信譽”，這很大程度上會導(dǎo)致大學(xué)生出現(xiàn)錯誤的網(wǎng)絡(luò)消費行為。因此，有關(guān)部門應(yīng)積極加大商家信譽整治力度，嚴(yán)厲打擊刷單、刷信譽等非法群體，確保網(wǎng)絡(luò)消費的真實性，提升網(wǎng)絡(luò)信譽的可靠性，確保商家做到誠信經(jīng)營。

（三）完善相關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費法律法規(guī)

網(wǎng)絡(luò)消費過程中會牽涉各種信息問題，為了確保大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費過程中的合法權(quán)益不受侵害，要求政府重視網(wǎng)絡(luò)購物市場，制定合理有效的網(wǎng)絡(luò)購物監(jiān)管制度，加快落實相關(guān)的法律法規(guī)，加強對網(wǎng)絡(luò)商家的管理和監(jiān)督，嚴(yán)厲打擊不良網(wǎng)絡(luò)商家，維護(hù)大學(xué)生消費者的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)消費安全。積極整治網(wǎng)絡(luò)消費違法亂紀(jì)行為，政府主管部門要出面解決大學(xué)生消費者與商家交易過程中的糾紛問題，從而為大學(xué)生營造良好的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。

結(jié)語

本文研究結(jié)果表明，商品因素和信譽因素是影響大學(xué)生消費行為的主要因素。本文針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費過程中所存在的問題以及對其網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素進(jìn)行定性與定量的科學(xué)分析，具體提出對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為合理有效的解決對策，旨在提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費質(zhì)量和為其在網(wǎng)絡(luò)消費中能有更好的消費體驗。