任景行，魯 虹

（上海理工大學管理學院，上海 200093）

一、研究與綜述

顧客忠誠度是企業(yè)與客戶建立長期且牢固關系的核心。顧客忠誠度可以提高顧客信任度，從而持續(xù)為企業(yè)帶來利潤。新零售是基于互聯(lián)網(wǎng)思維和科技打造對線上、線下及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售模式。新零售的核心在于以人為主軸，相比于傳統(tǒng)零售更契合顧客的消費心理。新零售通過大數(shù)據(jù)與人工智能等技術重構顧客、產品與場景三者間聯(lián)系，在此背景下，企業(yè)需發(fā)掘客戶核心價值，將產品價值向外延伸，通過對場景的構建，將用戶與產品結合起來。在此過程中，顧客感知價值維度將會產生較大變化。因此，新零售背景下，咖啡行業(yè)如何界定顧客感知價值維度以及探尋其對改善顧客忠誠度的影響十分重要。

顧客感知價值對忠誠度的影響一直是學術界重要的研究領域。有學者基于“感知-情感-意愿”模式，提出“感知價值-滿意度-忠誠度”的理論模型，證明顧客感知價值正向影響顧客忠誠度。國外學者Jaakkola將顧客忠誠度分為顧客產生心理、情感聯(lián)系與顧客參與三個方面進行研究，將忠誠度劃分為行為忠誠與態(tài)度忠誠兩個層面。近年來，有學者開始關注新零售模式下顧客感知價值對忠誠度關系帶來的影響，得出新零售技術應用帶來的新感知價值維度能夠顯著正向影響顧客滿意和顧客忠誠，并促進新零售企業(yè)增加顧客滿意度和忠誠度。郭鵬（2018）認為，新零售模式下須從消費者的角度出發(fā)，通過整合零售渠道、降低顧客消費成本、改善顧客消費體驗等手段提升企業(yè)滿足顧客感知價值的能力。在對新零售模式下咖啡行業(yè)忠誠度的研究方面，莊藝明（2021）等學者認為，新零售模式下顧客將相對減少對于產品價值感知，而更多注重體驗以及服務的質量，但對于新零售模式下感知價值維度的界定尚有不足。

綜上所述，本研究通過對新零售背景下咖啡品牌顧客感知價值維度界定，建立顧客感知價值對忠誠度影響的關系模型，實證分析顧客感知價值各維度對顧客忠誠度的影響，以期為咖啡行業(yè)在新零售背景下提升顧客忠誠度帶來有一定參考意義的策略。

二、研究假設

顧客感知價值定義為顧客感知利得與顧客感知成本進行權衡后的總體評價。國內學者范緒泉、甘碧群（2004）的研究將感知價值分為基本要素、吸引要素與滿意要素三個維度，并說明感知價值要素隨著發(fā)展會向更高層次需求轉變。傳統(tǒng)零售模式下對于咖啡品牌顧客感知價值研究中，感知價值集中于功能價值、體驗價值以及社會價值等維度。新零售模式下，有學者認為顧客感知價值應包含功能、體驗與風險感知等維度。新零售模式的本質是對“人-貨-場”的重構，銷售的目標將直接掛鉤最終使用者的體驗，企業(yè)將側重于產品品質、服務水平以及顧客體驗三個層面，同時，應用新技術會導致客戶感知風險增加。因此，本研究將新零售下咖啡行業(yè)的顧客感知價值維度劃分為產品感知價值、服務感知價值、體驗感知價值與風險感知價值等四個維度。

（一）產品感知價值與顧客忠誠度

咖啡品質是咖啡的核心價值，是顧客對咖啡保持情感偏好以及進行持續(xù)消費的基本因素。咖啡的產品價值應從咖啡的口味、香氣、原產地、種類豐富性、包裝設計等方面超預期的感受來衡量。郭鵬（2018）通過研究得出，利用新零售優(yōu)化供應鏈可提高產品性價比，有效降低顧客消費成本，從而提高顧客忠誠度。周鳳杰（2015）通過對購買生鮮行為的研究認為，發(fā)行產品的價格與質量安全會對消費者購買行為產生正向影響。陳蕾（2016）在對感知價值對忠誠度的研究中得出，提供給顧客超乎預期的產品，并有效降低顧客對付出成本的認知，使其在消費過程中感知獲得更多的利益，可有效提升顧客滿意度，從而影響顧客忠誠度。因此假設：

H1：產品感知價值正向影響顧客行為忠誠度

H2：產品感知價值正向影響顧客態(tài)度忠誠度

（二）服務感知價值與顧客忠誠度

服務感知價值是顧客對人員服務的效率、態(tài)度與專業(yè)性的感受價值。新零售帶來服務形式多樣化，但與此同時線上銷售也面臨無法及時解決顧客需求，無法產生共情感等問題。小程序點單是顧客直觀接觸到的服務程序，線上的服務價值應包含線上的售后態(tài)度、售后有效性以及物流配送速度等。線下服務感知價值則應包含服務人員的服務態(tài)度、服務速度以及對咖啡知識了解的專業(yè)程度等。

有學者發(fā)現(xiàn)，提高線上顧客購物友好性以及提升線上零售的售后服務環(huán)節(jié)，加強構建完善的售后服務體系，可有效推動服務影響因素。國外學者AliKara（2011）提出，服務人員的專業(yè)程度以及服務的效率會促進顧客滿意度的提升，證明服務感知價值會對顧客忠誠度有正向影響。國內研究表明，良好的人員服務對功能性價值和情感性價值有顯著正向影響，從而影響到顧客情感及行為忠誠度。因此假設：

H3：服務感知價值正向影響顧客行為忠誠

H4：服務感知價值正向影響顧客態(tài)度忠誠

（三）體驗價值與顧客忠誠度

體驗感知價值為顧客在咖啡店接受服務過程中感官、情感與行為的體驗價值。線上渠道會造成顧客對咖啡等產品缺乏“可觸性”，降低顧客感官的感知價值并提高感知風險。為弱化“可接觸”問題，小程序界面的美觀性、系統(tǒng)的流暢性以及物流配送效率與準確性成為線上體驗感知價值的重要方面。通過新零售帶來的互聯(lián)網(wǎng)技術，企業(yè)可實現(xiàn)體驗“線上”、“線下”場景融合，使顧客直觀地感知傳統(tǒng)網(wǎng)購無法帶來的感官認知。另一方面，顧客線下體驗價值應包含咖啡店店面環(huán)境設計、氛圍感以及顧客在咖啡店獨有行為三個層面。新零售背景給予顧客新的消費方式的同時增加了顧客對消費感知的程序節(jié)點。因此，新零售模式不僅會給顧客帶來便捷高效的購買體驗，且會有效促進線上顧客體驗價值提升。對于新零售模式中的線下渠道，顧客的購前預期、優(yōu)良的網(wǎng)站設計、高效準確的物流配送等體驗因素會顯著影響顧客滿意度，從而對顧客持續(xù)消費以及態(tài)度忠誠度產生正向的影響。因此假設：

H5：顧客體驗價值正向影響顧客行為忠誠度

H6：顧客體驗價值正向影響顧客態(tài)度忠誠度

（四）風險感知價值與顧客忠誠度

風險感知價值是對于新零售模式所致影響的權衡，包含應用新技術所帶來的便利性及其它正面價值，也含由新零售帶來的風險以及顧客對其的風險感知程度。若新零售帶來的正面感知價值高于負面風險感知，則說明風險感知價值為正。國內學者對風險感知的研究，將其劃分為便利性感知風險、功能性感知風險與安全性感知風險。顧客的風險感知越小，則風險感知價值越高。

新零售的出現(xiàn)，帶來便利的支付方式以及更客制化的服務。通過線上線下融合的模式，線下咖啡店提供的品質服務有效降低面對線上渠道顧客所感知的風險，從而提升顧客的購買意愿。同時，由于大數(shù)據(jù)、人工智能等多種新技術的應用，也會導致客戶感知風險增加的可能性。消費者在網(wǎng)購產品中的風險感知對購買意愿有顯著的負向關系，需要在合理降低感知風險的同時贏得消費者的信任才可維持顧客忠誠度。結合上述研究，風險感知會造成顧客情感上的不穩(wěn)定從而降低顧客信任度；但與此同時，新技術也會給顧客帶來一定程度的便利性價值，把此類新零售帶來的利得與新零售帶來的風險感知權衡后得出風險感知價值。風險感知價值越高，代表顧客對于新零售以及企業(yè)越信任，越愿意保持繼續(xù)消費。因此假設：

H7：風險感知價值正向影響顧客行為忠誠度

H8：風險感知價值正向影響顧客態(tài)度忠誠度

圖1 顧客感知價值與顧客忠誠度的關系模型

三、量表設計與分析

（一）量表設計

量表是數(shù)據(jù)的主要來源。為了設計有效的量表，筆者閱讀了大量相關文獻，為保證問卷的有效性，選擇在日常中經常消費咖啡的群體通過互聯(lián)網(wǎng)線上發(fā)布問卷，發(fā)放時間為2022年4月8日至2022年5月22日。本文的四個顧客感知價值維度參考國外學者Sheth、Wang等人以及國內學者羅澗峰、苗志娟、郭朋使用的量表，而顧客忠誠度兩個層面參考張蕾使用的量表。整個問卷劃分為6個部分共33道選擇題。

（二）樣本數(shù)據(jù)分析

本次調查一共發(fā)出300份問卷，有效回收223份問卷，不局限于受調查者的工作以及所在城市。通過樣本進行統(tǒng)計，調查對象中男性占比37%，女性占比為63%；年齡以18—24歲、24—35歲年齡段為主，分別占比33.5%和21.4%，而18歲以下年齡的占比較少，僅占比6.8%；學歷以本科/大專以及碩士以上為主，分別占比75.2%和12.6%；月收入主要分布在5 001—10 000元以及10 000元以上，分別占比29.1%和26.7%。本次調查對象年輕消費者比重較大，可能與咖啡消費總體上以年輕人為主有關，樣本的基本特征較符合預期。

四、實證分析

（一）信度、效度檢驗

本研究使用SPSS26軟件進行實證分析，采用信度以及效度分析對測量量表數(shù)據(jù)進行基本檢驗。量表總體信度是0.982，各維度的克隆巴赫α系數(shù)均高于0.85，表明量表數(shù)據(jù)一致性信度良好。總體的KMO值為0.962，各項感知價值的KMO均大于0.7，Bartlett球形檢驗顯著性均在0.05以內，滿足效度的基本指標，說明本問卷的量表整體結構較好，數(shù)據(jù)可以通過效度檢驗。

（二）相關性分析

將四個感知價值維度的量表項分別匯總，進行雙變量相關分析。從所得結果中可以看出，四個感知價值維度對于顧客行為與態(tài)度忠誠度均呈顯著正相關，其對行為忠誠度相關系數(shù)分別為0.746、0.763、0.778、0.707；對態(tài)度忠誠度相關性系數(shù)分別為0.756、0.758、0.777、0.655。其中，態(tài)度忠誠度與風險感知價值相關性略低于其他三個維度，而體驗感知價值對兩種形式忠誠度相關性較高。

（三）回歸分析

對顧客感知價值各維度與顧客行為忠誠度進行回歸分析，四個感知價值維度對于行為忠誠度顯著性均小于0.05，調整后R2為0.671，標準估計誤差為1.718；產品、服務、體驗與風險感知價值Beta系數(shù)分別為0.267、0.366、0.468、0.190。證明四個維度均有顯著的正向影響，因此，假設H1、H3、H5與H7都成立。

對顧客感知價值各維度與顧客態(tài)度忠誠度進行回歸分析，調整后R2為0.645，標準估計誤差為2.432；產品感知價值、服務價值與體驗感知價值對于態(tài)度忠誠度顯著性小于0.05，Beta系數(shù)分別為0.377、0.353、0.313，證明該三項感知價值對于顧客態(tài)度忠誠度有顯著的正向影響。而風險感知價值顯著性水平大于0.005，Beta系數(shù)為0.088。因此，假設H2、H4與H6成立，而假設H8不成立。

五、管理啟示

數(shù)據(jù)表明，產品、服務、體驗與風險感知價值均對顧客行為忠誠度有正向影響。產品、服務與體驗感知價值對顧客態(tài)度忠誠度有正向影響，風險感知價值對于顧客態(tài)度忠誠度沒有顯著影響。從而得出以下管理建議。

（一）樹立企業(yè)價值文化提升產品質量

重塑產品感知價值使咖啡企業(yè)抓住消費者內在層次的需求，不僅要對咖啡產品質量本身的咖啡豆選品、風味嚴格把控，還要著力營造企業(yè)的文化價值并附加于產品，并通過構建品牌IP、優(yōu)化包裝設計加強品牌知名度，提升顧客對產品的感知價值。另一方面，結合優(yōu)化供應鏈減少顧客貨幣成本感知，提升顧客對產品的感知價值，進而提高顧客忠誠度。

（二）建立雙渠道統(tǒng)一服務標準

新零售模式下咖啡企業(yè)為維持客戶關系，提升忠誠度，應建立線上線下統(tǒng)一的服務標準。減少線上售后程序，提升售后效率節(jié)省顧客時間；建立多渠道反饋程序，設置良好的人工智能售后引導，并提高人工客服反饋效率。線下渠道應提高員工共情能力，改善服務態(tài)度以及培養(yǎng)員工的專業(yè)性，從而獲得顧客信任，提升顧客忠誠度。

（三）構建場景營銷模式，增強新零售下體驗價值

新零售的變革使得消費者在場的作用下與產品連接更緊密。首先，企業(yè)通過應用大數(shù)據(jù)了解顧客個性化偏好，實現(xiàn)精準營銷。其次，可通過建設場景，美化咖啡店面風格，營造店內氣氛，從而催化、喚起顧客購買的沖動。最后，在特有的線上渠道，建設銷售界面流暢美觀的線上程序交互界面，從物流層面著力為顧客提供更為專業(yè)化、個性化與整體的物流服務體驗，從而給顧客帶來良好的體驗，提高顧客黏性。

（四）強化信息技術應用，構建安全零售環(huán)境

新零售背景下咖啡企業(yè)應重視支付安全問題，應兼容多渠道支付程序，實現(xiàn)全渠道支付，降低顧客對支付安全風險的擔憂。就隱私安全問題而言，企業(yè)應對顧客個人信息安全加以重視，保證新零售平臺的數(shù)據(jù)安全，防止不法分子對顧客信息安全的侵害，降低顧客信息泄露風險。而對于產品感知風險問題，企業(yè)須保證宣傳的真實可靠性，保證對產品和服務質量問題進行及時補救，以降低顧客的感知風險，進而提高顧客忠誠度。