劉紅梅

（中國石化銷售股份有限公司河北秦皇島石油分公司，河北 秦皇島 066000）

近幾年來，成品油銷售市場風(fēng)云變幻，既有油品資源緊張、價格高企、批零倒掛、控銷保供，也經(jīng)常價格下滑、供大于求、市場疲軟、競爭激烈，因此石油銷售企業(yè)有必要在市場變化中進(jìn)行提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的探索。本文將以關(guān)系營銷理論為指導(dǎo)，對石油銷售企業(yè)成品油銷售客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及對策進(jìn)行探討。

一、石油銷售企業(yè)成品油銷售客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

在市場的跌宕起伏中，石油銷售企業(yè)油品銷售既經(jīng)歷過資源緊張時期的“皇帝的女兒不愁嫁”，也參與過消費(fèi)需求萎縮，資源供過于求，競爭異常激烈時期的市場搶奪戰(zhàn)。面對經(jīng)營主體多元化、價格信息透明化、競爭手段復(fù)雜化、客戶爭奪白熱化的局面，石油銷售企業(yè)必須盡快著手研究市場，調(diào)整營銷策略，在吸引客戶和加深客戶關(guān)系方面進(jìn)行更加積極有效的轉(zhuǎn)變。由于產(chǎn)品的特殊性，石油銷售企業(yè)客戶關(guān)系管理較為原始，發(fā)展并不均衡，部分單位配備了簡易的客戶服務(wù)中心，營業(yè)網(wǎng)點記錄簡單的客戶檔案，各分公司鮮有使用有統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。營銷部門主要利用價格杠桿推價造勢吸引客戶購買，投機(jī)性購買較多，與客戶屬于簡單的交易關(guān)系，客戶關(guān)懷、互動較少，在流程設(shè)置上更多地關(guān)注企業(yè)自身利益，缺乏人性化、便利性，客戶滿意度較差。業(yè)務(wù)部門更多重視開發(fā)新客戶，忽視現(xiàn)有客戶的維護(hù)管理，企業(yè)營銷重心置于售前，不能及時有效解決售中、售后服務(wù)中存在的問題，容易出現(xiàn)現(xiàn)有客戶流失。為解決銷量下滑不斷找尋“新客戶”，為爭取這些新客戶花費(fèi)大量人力、物力、財力。有資料顯示，開發(fā)一個新客戶是維持一個老客戶成本的6倍，從企業(yè)成本利潤角度考慮這非常不劃算，有效進(jìn)行現(xiàn)有客戶關(guān)系管理顯得非常必要?？蛻絷P(guān)系管理指企業(yè)積極深化與客戶之間的關(guān)系，掌握客戶信息，同時利用這些客戶信息，運(yùn)用不同的營銷策略滿足個別客戶的需求?？蛻絷P(guān)系管理是一個互動的過程，用于實現(xiàn)企業(yè)投入與客戶需求滿足之間的最佳平衡，使企業(yè)的利潤最大化。

二、石油銷售企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題及原因

（一）企業(yè)職能定向型流程的制約

客戶關(guān)系管理有兩個成功的要素，一個是人，另一個是制度及系統(tǒng)。石油銷售企業(yè)目前為職能定向型管理，即按專業(yè)職能劃分部門，如財務(wù)、零管、客戶經(jīng)營部、物流、政工等部門。專業(yè)化分工在便于石油銷售企業(yè)內(nèi)部工作的同時也有一定的不利之處，各部門平行對上級主管經(jīng)理負(fù)責(zé)，易出現(xiàn)由于職能目標(biāo)不同扯皮推諉的情況，以達(dá)到上級領(lǐng)導(dǎo)滿意為行為準(zhǔn)則，忽略客戶導(dǎo)向的整體意識。協(xié)作流程審批時間長、環(huán)節(jié)多，業(yè)務(wù)部門內(nèi)部協(xié)調(diào)會耗去大量精力，不適應(yīng)市場競爭和客戶需求的不斷變化。建議石油銷售企業(yè)拋棄以企業(yè)為中心的觀念，樹立以客戶為中心、客戶和企業(yè)雙贏理念，這是客戶關(guān)系管理實施能否成功的關(guān)鍵。

（二）客戶資料管理落后粗放，數(shù)據(jù)分析缺乏現(xiàn)代化手段支撐

石油銷售企業(yè)的客戶分散在全國各基層加油站和各營業(yè)部，尚未建立統(tǒng)一、規(guī)范的CRM系統(tǒng)，客戶分級管理不夠科學(xué)，部分單位基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護(hù)較為混亂。有些站點為應(yīng)付上級在檢查之前虛假填寫、敷衍了事，有些地區(qū)甚至沒有客戶檔案，不知道前來購油客戶的具體情況，客戶的購油頻率、購買偏好、數(shù)據(jù)分析、流失預(yù)警等更無從談起。因無法對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，營銷措施缺乏準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)予以支撐。要想在激烈的市場競爭中獲勝，只有比競爭對手更了解客戶。實施客戶關(guān)系管理，需要對客戶資料進(jìn)行數(shù)字化動態(tài)管理分析，準(zhǔn)確的客戶檔案是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。目前成品油經(jīng)營企業(yè)使用較多的為ERP系統(tǒng)，ERP提高了內(nèi)部業(yè)務(wù)流程自動化，提高了工作效率和質(zhì)量，將員工從日常事務(wù)中解放出來，使?fàn)I銷管理人員有更多的精力關(guān)注企業(yè)與外部客戶的互動，同時發(fā)現(xiàn)客戶在服務(wù)方面提出的意見，問題能否及時、合理解決對未來合作影響很大。ERP系統(tǒng)在設(shè)計時更側(cè)重于企業(yè)的采購、生產(chǎn)、庫存、財務(wù)的信息化，更多站在企業(yè)的角度進(jìn)行設(shè)計，缺乏對客戶情況、購買頻率等數(shù)據(jù)的支撐。現(xiàn)有的BW等信息系統(tǒng)功能也不夠完善，不能實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)在線監(jiān)控，缺乏異常數(shù)據(jù)預(yù)警，對精細(xì)經(jīng)營、動態(tài)管理都產(chǎn)生一定影響。

（三）客戶關(guān)懷匱乏及忠誠管理缺失

成品油市場的特殊性使得石油銷售企業(yè)各分公司更多地以價格杠桿引導(dǎo)大客戶購買，購買投機(jī)性增加。許多客戶在預(yù)期漲價前囤積預(yù)期降價前觀望，各經(jīng)營單位更多地在推價造勢或降價促銷，而忽視售前、售中、售后的客戶關(guān)懷，缺乏有效的客戶忠誠的培養(yǎng)、評價和管理。當(dāng)前的成品油市場競爭不能再“一刀切”式地打價格戰(zhàn)，現(xiàn)代競爭應(yīng)當(dāng)是管理、服務(wù)、機(jī)制的競賽，看誰組織機(jī)制更高效，客戶感覺整體價值更多；誰的產(chǎn)品服務(wù)客戶更加滿意。尤其是石油行業(yè)是高風(fēng)險、高技術(shù)、高資本的行業(yè)，經(jīng)營集中度較高，且都是上下游一體化實力較強(qiáng)的企業(yè)集團(tuán)，價格戰(zhàn)容易造成兩敗俱傷。

三、石油銷售企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)采取的對策

（一）轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)危機(jī)意識

成品油市場隨著定價機(jī)制并軌帶來一系列的反應(yīng)，資源充裕、競爭激烈、價格透明，客戶對于供應(yīng)商的選擇渠道開始走向多樣化、靈活化，對于資源保障的依賴和顧慮逐步消退，價格、服務(wù)、品牌、滿意度等成為主要影響因素。在資源緊張、批零倒掛競爭程度較低的時期，客戶的忠誠度并不說明問題，這些較高水平的忠誠度只是一種偽忠誠，一旦限制條件解除客戶就存在流失的可能。市場的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z客戶的競爭。誰擁有客戶誰就擁有市場。在“三虎加群狼”的競爭格局中，石油銷售企業(yè)無論油品供不應(yīng)求或供大于求，今后應(yīng)致力于轉(zhuǎn)變觀念，增加危機(jī)意識，改進(jìn)工作作風(fēng)，企業(yè)應(yīng)將營銷戰(zhàn)略迅速轉(zhuǎn)移到以客戶滿意為中心上來。通過系統(tǒng)培訓(xùn)、以會代訓(xùn)等形式使其認(rèn)識到客戶是決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵要素，從觀念意識、組織機(jī)構(gòu)、信息化處理等各方面進(jìn)行客戶關(guān)系管理的嘗試，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）建立以客戶為中心的、快速反應(yīng)市場的企業(yè)流程

1.優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部流程。為了提高客戶滿意度、降低企業(yè)運(yùn)營成本、增強(qiáng)應(yīng)變能力和市場競爭力，石油銷售企業(yè)應(yīng)對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重構(gòu)優(yōu)化。強(qiáng)調(diào)以客戶需求為中心，設(shè)計對市場反應(yīng)靈敏的采購、銷售、服務(wù)流程。優(yōu)化內(nèi)部流程的關(guān)鍵在于盡可能簡單、有效地完成每一個細(xì)節(jié)要求，又能夠避免由于簡單所能帶來的市場風(fēng)險。在最短的時間內(nèi)為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)化以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，全體部門感受客戶購買體驗，通過向內(nèi)外部客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立內(nèi)外部客戶間高效溝通協(xié)作關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏，最終達(dá)到效益的增加。

2.構(gòu)建售前、售中、售后客服體系。從售前、售中、售后三方面對銷售服務(wù)流程進(jìn)行合理優(yōu)化，體現(xiàn)與競爭對手在服務(wù)內(nèi)涵、營銷層次上的差異性，售前通過建立114電話查詢、發(fā)放《客戶手冊》、公眾號企業(yè)自媒體、數(shù)字化平臺等途徑擴(kuò)大影響半徑。售中通過客戶經(jīng)理形象塑造、溫馨的接待環(huán)境、良好的商務(wù)禮儀、高效的業(yè)務(wù)處理、便捷的送貨上門等方式給客戶留下良好印象。售后通過建立服務(wù)與投訴熱線、成交信息短信提示，受理客戶咨詢、投訴及建議，快速響應(yīng)客戶需求和投訴，對客戶投訴的處理結(jié)果及時向客戶給予反饋，為公司決策和開展?fàn)I銷活動提供依據(jù)，提升客戶滿意度，贏得客戶忠誠度。

（三）客戶資料的系統(tǒng)收集和信息化動態(tài)管理

清晰的客戶檔案是指導(dǎo)銷售行為的重要因素之一，客戶檔案可以避免客戶私有化，節(jié)省時間，保證準(zhǔn)確性，提供進(jìn)行下次聯(lián)系的一切信息。石油銷售企業(yè)應(yīng)對全系統(tǒng)客戶檔案設(shè)計基本模式，客戶檔案信息至少記錄以下四類。

1.客戶基本資料，包括客戶名稱、通訊方式、區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門、儲運(yùn)設(shè)施狀況、購油渠道、客戶所在的行業(yè)基本狀況等。

2.油品采購需求資料，使用機(jī)具情況、用油頻率、單次購買量、采購時間表、采購預(yù)算、采購流程等。

3.決策人和重要影響人資料，如生日、愛好、家庭狀況、家鄉(xiāng)、畢業(yè)院校、個人發(fā)展計劃和志向等。

4.商業(yè)細(xì)節(jié)，即曾經(jīng)與本公司達(dá)成交易金額及商務(wù)流程等。

對于收集的客戶資料，需要歸類和動態(tài)分析，建議在現(xiàn)有的ERP系統(tǒng)增加部分?jǐn)?shù)據(jù)分析模塊或直接增加CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)互為補(bǔ)充。動態(tài)信息主要有：客戶最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、客戶銷量跟蹤、客戶流失預(yù)警等功能。建立以“購買穩(wěn)定性、銷量貢獻(xiàn)、毛利貢獻(xiàn)”為要素的客戶價值動態(tài)評價及客戶分級體系，增強(qiáng)客戶評價的動態(tài)調(diào)整。嘗試建立緊缺油品供應(yīng)等級、優(yōu)惠價格投放等級和已售未提投放額度控制的長效機(jī)制，通過客戶數(shù)據(jù)的信息化管理便捷地掌握客戶動態(tài)，面向高價值黃金客戶提供更為優(yōu)價、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進(jìn)客戶關(guān)系長遠(yuǎn)穩(wěn)固發(fā)展。

（四）加強(qiáng)客戶忠誠管理

實際工作中發(fā)現(xiàn)，忠誠客戶對價格敏感度低，購買決策時間短，對企業(yè)信任度高，對競爭對手的公關(guān)免疫力高，愿意購買企業(yè)的其他非油商品，主動傳播企業(yè)好口碑、樂于推薦新客戶，因此培育客戶忠誠是企業(yè)生存發(fā)展的源泉?？蛻絷P(guān)系管理的目的就是通過合適的客戶溝通互動方式，不斷深化客企關(guān)系，從而實現(xiàn)客戶長期穩(wěn)定重復(fù)購買。因此，建議石油銷售企業(yè)從以下四個方面贏得客戶情感和行為忠誠。

1.優(yōu)先禮遇。按照馬斯洛的需求層次理論，把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列?？蛻舻牟少忂^程同樣是具備兩種需求，一種是理性地解決問題，另一種是感性的愉悅或被尊重的感覺。具體而言，一些大客戶常常需要的是超額待遇，需要的是優(yōu)先權(quán)。這種優(yōu)先權(quán)和貴賓級別的待遇，可以設(shè)計成客戶累計購買和消費(fèi)的結(jié)果與獎勵。例如對于石油銷售企業(yè)的黃金客戶，建議在其購買中給予特殊對待、無須等待排隊進(jìn)入綠色通道，提供清罐或者配送等附加服務(wù)等。如果客戶轉(zhuǎn)向競爭對手采購，這些增值服務(wù)和優(yōu)先禮遇就無法享有，因此而產(chǎn)生的落差會讓客戶做出最有利于自身的選擇。

2.給予有形的回饋。從客戶角度出發(fā)，提供有關(guān)價格或禮物等物質(zhì)獎勵，也會增加客戶的轉(zhuǎn)移成本。采取積分計劃，游戲化設(shè)計積分獲取活動鼓勵增量和長期購買，客戶積分越多，尤其是距離兌換大獎臨近達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)時對消費(fèi)者流失約束力度越強(qiáng)。比如規(guī)定只要連續(xù)一年消費(fèi)10 000積分，就可以兌換自營高價值非油品。如果此時客戶已經(jīng)積累了7 000分，這時盡管有價格更便宜的供應(yīng)商，客戶大概率還是會選擇在原來的地方購買以攢夠積分。所以，積分回饋是一種比較好地能夠留住客戶的辦法。

3.實施差異化營銷。不同客戶對于價格、服務(wù)、質(zhì)量、資源保障、配送等方面的訴求各有不同，客戶行業(yè)的性質(zhì)不同，企業(yè)訴求的側(cè)重點也不同。找出客戶真實的需求側(cè)重點是實現(xiàn)客戶忠誠的突破口。提供客戶差異化服務(wù)，首先對客戶進(jìn)行詳細(xì)的了解，分為客戶采購關(guān)鍵人和組織二個維度進(jìn)行，對客戶個人和組織需求擁有清晰、明確的了解，方便進(jìn)行進(jìn)一步的客戶細(xì)分。俗話說，懂比愛更重要。根據(jù)客戶細(xì)分實施合適的服務(wù)策略，在客戶滿意的基礎(chǔ)上能夠取得企業(yè)效益最大化。如石油銷售企業(yè)的經(jīng)營類客戶是圖利者，更關(guān)注價格，提供其低成本簡單的服務(wù)即可。而終端自用者更關(guān)注油品質(zhì)量、配送時效、資源保障等，對價格不敏感，就要做好增值服務(wù)。對于大客戶，標(biāo)準(zhǔn)化的一般服務(wù)是很難使其滿意的，對其需實施三級客戶維護(hù)。構(gòu)建總部—省市公司—地市公司三級客戶維護(hù)機(jī)制，形成“高層公關(guān)、中層推進(jìn)、基層落實”的常態(tài)化客戶維護(hù)體系，切實做到重點客戶重點維護(hù)，非重點客戶經(jīng)常關(guān)注。根據(jù)每一個客戶的采購量、忠誠度、價格敏感度、資信狀況制定不同的價格策略，根據(jù)每一個客戶的行業(yè)性質(zhì)、消費(fèi)特點、需求喜好定制貼身的增值服務(wù)，力爭每一筆業(yè)務(wù)都能實現(xiàn)量價最優(yōu)，最終實現(xiàn)企業(yè)效益最大化，客企關(guān)系長久化。

4.主題營銷活動深化客企感情。客企關(guān)系牢固除了產(chǎn)品服務(wù)的交付，很多時候還要融入感情因素，畢竟是人與人之間的交互，要通過不斷加深感情向情感賬戶里“存錢”來贏得客戶的心?？蛻艚?jīng)理要堅持對客戶實施有計劃的拜訪交流來增進(jìn)彼此的了解，工作中優(yōu)秀的客戶經(jīng)理是當(dāng)客戶遇到困難時，不計較利益得失來幫助客戶解決問題從而感動客戶。企業(yè)端可以組織開展一些有溫度的主題營銷活動，例如以“石油銷售企業(yè)與您共鑄油情”為專題，積極推動各省市公司與各地基建、電力、采礦、農(nóng)機(jī)等行業(yè)協(xié)會、大集團(tuán)客戶簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，與客戶結(jié)成可持續(xù)發(fā)展的共同體，不斷加強(qiáng)與客戶的情感溝通，為以后客戶與石油銷售企業(yè)之間良好的合作埋下伏筆。

總之，新時代成品油市場競爭，已經(jīng)從傳統(tǒng)的價格競爭、產(chǎn)品競爭、資源競爭走向客戶爭奪戰(zhàn)。實施客戶關(guān)系的動態(tài)系統(tǒng)管理，一方面，從對客戶的需求分析中挖掘客戶采購潛能，通過分析客戶發(fā)展趨勢來增加客戶購買量；另一方面，通過企業(yè)和員工加強(qiáng)與客戶的關(guān)懷互動，管理客戶關(guān)，增加客戶感知價值深化情感鏈接達(dá)到客戶滿意，培育客戶忠誠，留住更多高價值客戶，對石油銷售企業(yè)成品油銷售具有生產(chǎn)銷售情感鏈接意義。