趙明

（江漢大學(xué)校報(bào)編輯部，湖北 武漢 430010）

一、引言

報(bào)紙也叫新聞紙，是最早的大眾傳播的重要載體，它不受時(shí)間的限制，所傳播的新聞信息涵蓋到各個(gè)領(lǐng)域，主要以刊載新聞和時(shí)事評(píng)論為主。報(bào)紙需要讀者通過閱讀獲取新聞信息，且在閱讀的過程中還需要進(jìn)行不同程度地思考和解讀，給予讀者很大的空間和自主選擇性。報(bào)紙以其時(shí)效性和圖文并茂的特點(diǎn)，在20世紀(jì)廣受讀者的喜愛與歡迎。報(bào)紙刊載的內(nèi)容不同，所針對(duì)的受眾群體也就不同，在一定程度上反映和引導(dǎo)了社會(huì)輿論。但是報(bào)紙缺乏與受眾的良性互動(dòng)，無法準(zhǔn)確定位受眾對(duì)新聞信息的需要，因此，在21世紀(jì)的新媒體時(shí)代，紙質(zhì)新聞信息的傳播效果呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

廣播電視的產(chǎn)生與發(fā)展是人類社會(huì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，廣播電視新聞傳播以其傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)，在新聞傳播市場(chǎng)占有一席之地。廣播電視新聞信息的傳播作用于人的聽覺，以更具有視聽享受的聲音、影像作為基本表達(dá)媒介，廣播電視新聞最大的特點(diǎn)是簡(jiǎn)短性，很多新聞信息的報(bào)道通過廣播進(jìn)行傳播僅需30～40秒，這正是抓住了人們注意力最為集中的1分鐘，將重要信息傳遞給受眾，從而實(shí)現(xiàn)信息與受眾之間的有效連接，使信息傳播的廣度和深度得到了擴(kuò)展。但是廣播電視傳播是以受眾為終點(diǎn)的單方向、直線型傳播，屬于線性傳播。在這種新聞傳播模式中，信息與受眾之間只是單方面的“給予”和“接受”關(guān)系，反饋機(jī)制較弱。如今，廣播新聞傳播覆蓋范圍最廣泛的是車載廣播，司機(jī)在駕車途中通過車載廣播獲取新聞信息。

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字新媒介盛行，產(chǎn)生了各類新聞網(wǎng)站和以手機(jī)為媒介的微博、微信、APP、抖音等新媒體。新媒體以直觀、迅捷和交互的傳播方式對(duì)受眾產(chǎn)生極強(qiáng)的吸引力，逐漸成為人們獲取信息的主要渠道，其中，新聞?lì)怉PP以其信息量廣、內(nèi)容豐富、傳播快捷等特點(diǎn)受到人們的喜愛，目前，主流新聞?lì)怉PP中的“今日頭條”，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，推進(jìn)個(gè)性化的“量身定制”與信息聚合的內(nèi)容保障機(jī)制，建立了新聞傳播的“頭條”模式，成為當(dāng)下新聞資訊類APP的領(lǐng)頭羊。

二、“今日頭條”的新聞傳播模式

（一）網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)、新聞溝通、用戶管理等方面的工作。大數(shù)據(jù)技術(shù)最顯著的優(yōu)勢(shì)是分析和處理收集到的所有數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)數(shù)字化，并將其放置在一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)上供觀眾選擇?！敖袢疹^條”APP利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)技術(shù)收集和組織數(shù)據(jù)，分析用戶的需求和偏好，實(shí)現(xiàn)了智能新聞報(bào)道和精準(zhǔn)推送。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞傳播是普遍的，個(gè)性化服務(wù)未得以實(shí)現(xiàn)。然而，作為新媒體時(shí)代新聞應(yīng)用程序的領(lǐng)導(dǎo)者，“今日頭條”APP通過比較內(nèi)容，在目標(biāo)人群中有效地傳播新聞信息。

傳統(tǒng)媒體指電視、廣播和其他媒體。作為新媒體的代表之一，“今日頭條”依靠移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播新聞，使用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有效地促進(jìn)與傳統(tǒng)媒體之間的融合，擴(kuò)大新聞傳播的范圍，并為受眾提供更有針對(duì)性的服務(wù)。此外，“今日頭條”使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)每個(gè)訪問者的行為進(jìn)行分析，記錄訪問者的行為習(xí)慣，準(zhǔn)確地了解用戶的深度需求。

（二）個(gè)性化推薦的“量身定制”

“今日頭條”通過分析讀者的偏好，為其提供個(gè)性化的新聞信息。作為一個(gè)在線新聞平臺(tái)，頭條的新聞傳播模式超過了“5W”模式。

“今日頭條”APP運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在0．1秒內(nèi)計(jì)算結(jié)果，3秒內(nèi)完成文章提取、挖掘和分類，5秒內(nèi)計(jì)算出新用戶的興趣愛好，每隔10秒自動(dòng)更新注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)，重新繪制出受眾的興趣圖譜。

“今日頭條”的個(gè)性化資訊推薦不同于其他移動(dòng)新聞客戶端的發(fā)展模式，根據(jù)拉斯韋爾的5W模式，“今日頭條”的新聞信息傳播模式的與眾不同之處就在于“Who”，即在新聞推送方面，會(huì)根據(jù)用戶的興趣、習(xí)慣、閱讀時(shí)間段以及所在區(qū)等信息進(jìn)行個(gè)性化推薦，為它的用戶推薦符合個(gè)人喜好的“專屬新聞”。每個(gè)用戶在“今日頭條”瀏覽信息時(shí)會(huì)留下閱讀痕跡或記錄，軟件會(huì)根據(jù)用戶喜好和閱讀習(xí)慣推送類似的資訊。大數(shù)據(jù)技術(shù)定位用戶的所在區(qū)，為用戶推送本地區(qū)或者附近的熱點(diǎn)新聞，從而使新聞地方化、區(qū)域化，增強(qiáng)了用戶的存在感，提高了新聞的接近性。因此，基于地域和用戶興趣，為用戶提供個(gè)性化定制服務(wù)是“今日頭條”最突出的特色。“今日頭條”通過創(chuàng)造、編輯、組織和呈現(xiàn)內(nèi)容，提高了內(nèi)容價(jià)值，增強(qiáng)了用戶的黏度，使用戶在使用APP的過程中獲得滿足感。當(dāng)用戶點(diǎn)擊關(guān)注的新聞時(shí)，APP的后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)智能分析用戶所點(diǎn)擊的新聞信息，并在新聞熱點(diǎn)中迅速抓取用戶感興趣的信息，實(shí)行實(shí)時(shí)匯總推送。這種機(jī)制解決了信息過載的情況下，用戶所需信息被眾多干擾信息淹沒的問題，提升了信息分發(fā)的效率。“今日頭條”的界面由“推薦”和其他頻道組成，“推薦”是發(fā)布及時(shí)的熱點(diǎn)新聞，由機(jī)器和人工共同完成，機(jī)器會(huì)根據(jù)用戶點(diǎn)擊量和停留時(shí)間來判斷該新聞是否是熱點(diǎn)。用戶的每一次閱讀、評(píng)論和點(diǎn)贊都會(huì)形成用戶數(shù)據(jù)，機(jī)器會(huì)存儲(chǔ)這些數(shù)據(jù)，使用戶閱讀起來更加高效?！敖袢疹^條”采用獨(dú)特的新聞信息傳播模式，堅(jiān)持內(nèi)容為王的觀念與正確的價(jià)值觀，努力打造具有公信力和權(quán)威性的主流新聞?lì)怉PP。

（三）信息聚合的內(nèi)容保障

“今日頭條”在成立之初是以新聞聚合平臺(tái)的形象出現(xiàn)在大眾視野的，新聞聚合可以滿足用戶快速獲取熱點(diǎn)新聞的需求。今日頭條中的短視頻、自媒體、圖片和問答，為用戶提供一站式閱讀服務(wù)，以此減少閱讀成本；長(zhǎng)尾內(nèi)容則具體關(guān)注用戶的興趣領(lǐng)域，越是長(zhǎng)尾領(lǐng)域，頭條的優(yōu)勢(shì)越凸顯，對(duì)希望獲得大量信息的受眾來說，“今日頭條”滿足了他們的信息需求，此外，“今日頭條”APP致力于打造社會(huì)化的移動(dòng)閱讀平臺(tái)，推行基于算法的連接人與信息的新型閱讀模式。今日頭條的主頁面中，底部有4個(gè)TAB，其標(biāo)簽以“圖標(biāo)+文字”形式顯示；頂部是搜索欄，有關(guān)鍵詞提醒，這樣可以方便用戶熟知廣大用戶關(guān)注的話題；用戶在閱讀時(shí)對(duì)感興趣的文章發(fā)布者進(jìn)行一鍵關(guān)注；每個(gè)用戶都可以通過“今日頭條”發(fā)布圖文、視頻等。“今日頭條”不生產(chǎn)內(nèi)容，是通過和傳統(tǒng)媒體以及行業(yè)“大V”簽約，積累了豐富的內(nèi)容資源。基于內(nèi)容生態(tài)下的一切形式都在“今日頭條”的嘗試范圍中，而已經(jīng)成立了20多個(gè)項(xiàng)目組探索未來的發(fā)展道路。時(shí)尚、三農(nóng)、科技、圖文、游戲以及體育等版塊，都可以視為獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的項(xiàng)目。產(chǎn)品內(nèi)容采取聚合的呈現(xiàn)方式，聚合搜索成為解決“信息超載”和“信息迷航”問題的有效途徑，成為聚合類APP的新范式和新趨勢(shì)。在新聞聚合系統(tǒng)的智能算法下，能夠進(jìn)行系統(tǒng)化、數(shù)字化的數(shù)據(jù)挖掘和智能推送?！敖袢疹^條”借助強(qiáng)大的搜索引擎和先進(jìn)的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在涵蓋海量互聯(lián)網(wǎng)信息的信息流平臺(tái)中快速查詢、搜索和抓取有價(jià)值的信息，通過內(nèi)部的“機(jī)器算法”形成資訊流水線，有效采集和聚合信息，呈現(xiàn)出快速化、系統(tǒng)化和數(shù)字化的整合特征。

三、“今日頭條”新聞傳播模式的優(yōu)勢(shì)

（一）精準(zhǔn)化投放

根據(jù)克里斯·安德森的“長(zhǎng)尾理論”，對(duì)個(gè)性化推薦內(nèi)容而言，它的暢銷部分——頭部即共性化內(nèi)容更為細(xì)小，而冷門內(nèi)容——長(zhǎng)尾即個(gè)性化內(nèi)容才是真正的主體。“今日頭條”在通過對(duì)用戶進(jìn)行信息收集之后，利用算法技術(shù)形成了“千人千面”的用戶畫像，并且每10秒更新“用戶畫像”以達(dá)到最精確化，再根據(jù)所注冊(cè)用戶的個(gè)人偏向以及用戶所在地，通過算法將信息精準(zhǔn)化地投放到每位用戶的頁面。正如“今日頭條”所說，“你所關(guān)心的，才是頭條”。

（二）深度閱讀

在碎片化閱讀時(shí)代，屬于自己的整塊時(shí)間越來越少，從而導(dǎo)致部分人們放棄了深度閱讀轉(zhuǎn)而投向碎片化閱讀?！敖袢疹^條”在對(duì)用戶提供個(gè)性化內(nèi)容推薦時(shí)，是按照用戶的偏好進(jìn)行信息投放的，對(duì)用戶而言，是對(duì)某一領(lǐng)域的垂直深耕。此外，由于“今日頭條”是一個(gè)聚合類新聞客戶端，在對(duì)一些主流媒體或自媒體的內(nèi)容進(jìn)行抓取時(shí)，由于版權(quán)的原因只能將內(nèi)容原文的鏈接置于文章末尾，只要用戶進(jìn)入鏈接則會(huì)對(duì)這一領(lǐng)域內(nèi)容有更深的了解，這對(duì)平臺(tái)而言，也是用戶黏度提升的體現(xiàn)。

四、“今日頭條”未來發(fā)展策略

（一）多渠道信息的進(jìn)出

“今日頭條”通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲收集互聯(lián)網(wǎng)中已有的各種信息，進(jìn)行分析整理。網(wǎng)絡(luò)中許多網(wǎng)頁內(nèi)都存在超鏈接，爬蟲找到一些網(wǎng)頁后會(huì)保存網(wǎng)頁的內(nèi)容，如果網(wǎng)頁中含有超鏈接，爬蟲會(huì)繼續(xù)訪問超鏈接，并不斷重復(fù)這一過程，由此獲得了海量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就是平臺(tái)的信息源。在此過程中，因?yàn)榕老x技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載致使聚合類新聞客戶端經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)版權(quán)糾紛，為此，“今日頭條”會(huì)在媒體對(duì)其提出侵權(quán)上訴之后，積極尋求合作，與專業(yè)媒體簽訂協(xié)議，達(dá)到雙贏的結(jié)果。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，專業(yè)媒體和平臺(tái)媒體的合作是大勢(shì)所趨，專業(yè)性媒體以專業(yè)內(nèi)容見長(zhǎng)，而平臺(tái)媒體則擁有海量用戶資源以及廣闊的社交資源，因此，這不僅是個(gè)性化推薦新聞客戶端解決版權(quán)糾紛的有效途徑，也保證了平臺(tái)的信息來源渠道。

最初，“今日頭條”只是技術(shù)公司，只做內(nèi)容推薦不主動(dòng)生產(chǎn)，這就導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容來源單一，所推薦的內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性。后來，“今日頭條”開始鼓勵(lì)自媒體創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，并推出“千人百萬粉”計(jì)劃，這一行為足以體現(xiàn)出平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的重視。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我們進(jìn)入了一個(gè)去中心化的時(shí)代，以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的UGC（User Generated Content用戶原創(chuàng)內(nèi)容）逐漸興起，這方面做得比較成功的有嗶哩嗶哩、知乎等。上文提到場(chǎng)景化推送，在一些突發(fā)事件中能拿到第一手資料的往往是處于場(chǎng)景中的用戶。因此，新聞客戶端要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須不斷擴(kuò)展自己的信息源、重視與專業(yè)媒體的合作以及對(duì)自媒體、UGC的重視。

通過合法尋求多方信息來源以及平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)性的重視，能夠有效緩解“信息繭房”這一問題。個(gè)性化推薦技術(shù)的廣泛運(yùn)用，讓我們對(duì)“信息繭房”的問題進(jìn)行了一些探討，但也有專家認(rèn)為，“信息繭房”是海量信息差異化消費(fèi)的必然結(jié)果，是在信息海洋里固守的信息渠道，也是在信息過剩時(shí)代的某種自我保護(hù)。

（二）把關(guān)人與機(jī)器推送的合作

類似“今日頭條”這樣媒體平臺(tái)，其個(gè)性化推薦將傳統(tǒng)新聞業(yè)中把關(guān)人的角色由“人”交給了機(jī)器，媒介的議程設(shè)置權(quán)力逐漸讓渡。當(dāng)算法處于把關(guān)的主導(dǎo)地位，且自媒體與UGC逐漸成為平臺(tái)內(nèi)容的生產(chǎn)者，平臺(tái)所推送的內(nèi)容質(zhì)量會(huì)越來越難以得到保障。顯然，算法推薦的這一漏洞不能只對(duì)算法程序進(jìn)行更改與完善，把關(guān)人與機(jī)器二者之間的關(guān)系不應(yīng)是此消彼長(zhǎng)，而應(yīng)是雙方并存且良性互動(dòng)的，這樣才能保證所推薦的內(nèi)容是用戶真正所需的。

由于各種錯(cuò)綜復(fù)雜的原因，新媒體時(shí)代下平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的把關(guān)難度進(jìn)一步加大，因此，新聞APP平臺(tái)僅憑記者編輯對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)是完全不夠的而是要做到以下幾點(diǎn)：首先，把關(guān)人角色逐漸多元化，普通公眾開始參與其中。平臺(tái)應(yīng)有這種意識(shí)，必須重視用戶對(duì)內(nèi)容的建議，尤其是意見領(lǐng)袖的意見；其次，把關(guān)不再是事前把關(guān)，而是逐漸轉(zhuǎn)為事后把關(guān)，即對(duì)內(nèi)容的追溯，這也是反轉(zhuǎn)新聞不斷出現(xiàn)的一個(gè)體現(xiàn)，當(dāng)出現(xiàn)假新聞時(shí)，平臺(tái)要對(duì)已發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行追溯并進(jìn)行更正；最后，把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)由一元化走向多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是思想、聲音爭(zhēng)鳴的時(shí)代，在正確價(jià)值觀的基礎(chǔ)上需要更多的聲音，這是進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的保障。

（三）垂直深耕后的知識(shí)付費(fèi)

現(xiàn)今，各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)有了成功的案例，例如，財(cái)經(jīng)、知乎和喜馬拉雅。用戶愿意為了內(nèi)容付費(fèi)不應(yīng)是因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量高能夠解決受眾的問題、滿足受眾的需求，或者說一些平常的知識(shí)或信息對(duì)用戶意義不大，只有精品才有可能吸引用戶，并形成品牌效應(yīng)。內(nèi)容越垂直，就越容易出精品。新媒體時(shí)代，在海量信息的沖擊之下，用戶關(guān)注的內(nèi)容從泛娛樂化向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，“長(zhǎng)尾理論”開始崛起并逐漸占據(jù)了主流，因此，新聞APP平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容垂直深耕勢(shì)在必行，有利于平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。平臺(tái)應(yīng)緊盯用戶的需求，形成某一垂直小眾領(lǐng)域的品牌效應(yīng)。

五、結(jié) 語

以“今日頭條”為代表的個(gè)性化推薦新聞客戶端的出現(xiàn)，是海量信息差異化消費(fèi)的必然結(jié)果，未來個(gè)性化新聞推薦可能成為這一行業(yè)的主流。然而，平臺(tái)所使用的算法推薦技術(shù)，在解決了互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫、用戶無法有效抓取問題的同時(shí)，也帶來了一些隱患。美國學(xué)者梅塞尼曾說，技術(shù)可能帶來社會(huì)問題，但也在解決社會(huì)問題，而人類擁有管理和控制技術(shù)的能力。平臺(tái)應(yīng)該意識(shí)到在利用個(gè)性化推薦技術(shù)的同時(shí)，還要對(duì)其進(jìn)行人工干預(yù)并積極解決技術(shù)所帶來的問題，對(duì)用戶負(fù)責(zé)，努力將新聞專業(yè)主義與個(gè)性化推薦技術(shù)結(jié)合起來。同時(shí)，個(gè)性化推薦新聞客戶端雖然是通過算法向用戶推薦內(nèi)容的，就如“今日頭條”曾表示它們只是技術(shù)公司而非媒體，只做內(nèi)容推薦而不主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，但在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，只有內(nèi)容才是保障自身長(zhǎng)久發(fā)展的利器。