黎思慧 董婭楠 夏君瑞

（1．廣州醫(yī)藥海馬品牌整合傳播有限公司，廣東 廣州 510130；2．北京師范大學(xué)——香港浸會大學(xué)聯(lián)合國際學(xué)院，廣東 珠海 519087）

一、政府權(quán)威形象的形成

近年來，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新媒體在政府宣傳及形象構(gòu)建中所起的作用日漸突顯。新媒體平臺具有開放性強(qiáng)、傳播速度快、用戶參與度高等優(yōu)點(diǎn)。政府結(jié)合當(dāng)下新媒體使用人群的年輕態(tài)、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，宣傳媒介由單一官媒口徑輸出轉(zhuǎn)向意見領(lǐng)袖多口徑傳播，宣傳內(nèi)容趨于生活化、娛樂化，政府形象也由官方權(quán)威日益轉(zhuǎn)為民主開放。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，網(wǎng)民大多使用貼吧、論壇等社交工具發(fā)表言論，隨著移動數(shù)字時(shí)代的到來，因設(shè)備操作技術(shù)門檻低、網(wǎng)絡(luò)媒介眾多等原因，人人皆為媒介傳播者，每一位公民都能夠參與到公共事件的討論中。根據(jù)第48次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民已達(dá)到10．11億，其中30～39歲的網(wǎng)民占比20．3%，可以看出年輕群體是網(wǎng)民中的主力軍。其中，短視頻和直播是現(xiàn)代年輕人最為普遍的信息獲取媒介。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府形象與公眾有較強(qiáng)的距離感。政務(wù)傳播聚焦于報(bào)紙、廣播、電視等官方媒介，對年輕人的滲透率較低。2018年4月，這一形勢開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，習(xí)近平總書記在全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會議中指出，要敏銳抓住信息化發(fā)展歷史機(jī)遇，自主創(chuàng)新推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)。

目前，政府與自媒體合作的形式不斷創(chuàng)新，不僅能做到在信息首發(fā)平臺引起受眾的關(guān)注，同時(shí)能達(dá)到二次傳播與跨平臺傳播的巨大成效。

二、違反預(yù)期理論

（一）違反預(yù)期理論的涵義

“違反預(yù)期理論”，起源于20世紀(jì)70年代，由Burgoon提出，是有關(guān)人際傳播的理論之一。Burgoon首先提出“非語言違反預(yù)期理論”，即在人際交往和信息互動中，行動交際者對認(rèn)定的空間距離遵循或者背離，從而產(chǎn)生交際效果正向或負(fù)向的影響。1995年，Burgoon將該理論進(jìn)行深度擴(kuò)散，從非語言空間的層面推向了跨文化交際更深層次、廣泛性和普遍性的領(lǐng)域，如今，我們熟知的違反預(yù)期理論則是這一過程的結(jié)果。

預(yù)期在很大程度上影響著人們的交際方式、雙方或多方的交互印象及效果。在使用語言交往前，腦海中已經(jīng)形成了一定的“預(yù)期框架”，信息接收方會依據(jù)社會關(guān)系、信息傳播者的形象以及傳播者發(fā)送的信息等，對傳播者的行為有了一個預(yù)設(shè)，這就是預(yù)期理論。如果傳播者的行為與接收者的預(yù)期相悖，接收者會對該現(xiàn)象作出正向或者負(fù)向的評價(jià)，這就是違反預(yù)期理論。

違反預(yù)期的相關(guān)行為，受兩個要素的影響：一是報(bào)酬值，即接收者需要判斷傳播者是否能夠回饋 （或懲罰）自己；二是背離值，即預(yù)期打破的程度，信息接收者根據(jù)傳播者的行為判斷該行為是正向還是負(fù)向，違反預(yù)期給接收者帶來了何種影響和效果。

綜合來講，違反預(yù)期理論說明人們對事物抱有期望，這個期望是無形的，甚至是固有的，違反期望則會引起關(guān)注，人們的注意力會轉(zhuǎn)向另一個方向，無論是在雙方或多方的關(guān)系上，還是在違反的意義上。

（二）政府權(quán)威形象的涵義

政府權(quán)威形象，即政府形象是不可詆毀和質(zhì)疑的。政府形象是政府公信力與政府權(quán)威的核心構(gòu)成，關(guān)乎政府的合法性、權(quán)威性與公信力。

政府權(quán)威形象是公眾對政府印象的整合，是政府機(jī)構(gòu)及政府人員在公共傳播活動中表現(xiàn)出的行為特征、精神風(fēng)貌、行政業(yè)績等，作用在公眾身上，使公眾對政府形象產(chǎn)生一定的認(rèn)知結(jié)果，是政府形象的集中表現(xiàn)，體現(xiàn)了政府權(quán)威形象的整體性。公眾對政府的認(rèn)知是主觀性的，政府的行為是客觀的，體現(xiàn)了政府權(quán)威形象的主客觀性。政府權(quán)威形象一旦形成，會在公眾心目中產(chǎn)生印象，經(jīng)過日積月累的塑造，在公眾心中是一時(shí)難以改變的，也體現(xiàn)了政府權(quán)威形象的相對穩(wěn)定性。然而，政府形象不是一成不變的，會隨著時(shí)代的變遷和環(huán)境的改變進(jìn)行相應(yīng)調(diào)節(jié)，因此，也具有可變性。

三、違反預(yù)期理論下權(quán)威的重構(gòu)

新媒體時(shí)代到來后，技術(shù)升級與互聯(lián)網(wǎng)的普及為受眾“加冕賦權(quán)”。與此同時(shí)，政府權(quán)威形象也實(shí)現(xiàn)了前所未有的改變，打破了受眾固有的心理預(yù)期，進(jìn)而重構(gòu)升級，以全新的政府面貌與受眾形成“強(qiáng)聯(lián)系”的網(wǎng)絡(luò)社群，達(dá)成政府公共傳播的新局面。下面以“反詐警官老陳走紅”事件為例，通過預(yù)期打破、關(guān)系改變、接受傳播以及形成氣候四個階段，來闡述預(yù)期打破理論下權(quán)威形象被重構(gòu)的全過程。

第一階段，政府形象從嚴(yán)肅冷酷向個性化發(fā)展。過去在受眾的預(yù)期中，政府上傳下達(dá)的政務(wù)信息通常以電視、報(bào)紙、宣傳手冊和宣傳活動等方式進(jìn)行純傳播，缺乏互動性和創(chuàng)新性，按部就班的普法宣傳很難真被群眾吸收。隨著新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)及時(shí)高效的優(yōu)勢更打破了時(shí)空與地域的限制。例如，民警老陳通過直播連線的方式，走進(jìn)“西廠雨化田”“孫悟空”的直播間，一句：“您好，我是反詐主播，請問您是什么主播？”打破了大眾的心理防線，用風(fēng)趣幽默的話語塑造了“耿直萌”的人設(shè)，與搞笑博主的連麥互動更是為普法工作增添了輕松歡快的色彩，建構(gòu)了一個放下姿態(tài)、平等親民的政府權(quán)威形象。

第二階段，政府和群眾形成新型社會關(guān)系。當(dāng)傳統(tǒng)政府形象的預(yù)期被打破后，更多的受眾開始被陳警官傳達(dá)的通俗化、娛樂化和生活化的政務(wù)內(nèi)容所吸引，紛紛關(guān)注、打call，在陳警官3天的直播中，直播間觀看總?cè)舜芜_(dá)到1億，登上熱搜30多次，總互動量達(dá)8000多萬，在與陳警官的互動過程中，受眾的媒介接近權(quán)、話語表達(dá)權(quán)、傳播信息權(quán)等權(quán)利被充分滿足。根據(jù)準(zhǔn)社會關(guān)系理論 （霍頓和沃爾，1956），受眾會對其喜愛的媒介人物產(chǎn)生某種依戀，并發(fā)展出一種想象的、與真實(shí)社會交往相似的人際交往關(guān)系。當(dāng)政府形象人格化、個性化后，受眾會如崇拜偶像一樣，迷戀上這種有溫度的、能夠親近的政府權(quán)威形象，從而拉近政府與群眾之間的距離，搭建起政民溝通互動的橋梁。

第三階段，政府公共傳播真實(shí)有效傳遞給受眾。在陳警官直播間的影響下，國家反詐中心APP的下載量迅速增加，總下載量已破2億。政府的宣傳內(nèi)容能更快、更精準(zhǔn)地被受眾所接收，正能量宣傳在經(jīng)過創(chuàng)新加工后所引發(fā)的知識熱議和輿論熱情，都是政府把握時(shí)機(jī)、重建權(quán)威形象后獲得的豐碩成果。

第四階段，吸取成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展形成精準(zhǔn)有效的政務(wù)傳播氣候。在陳警官成功引導(dǎo)反詐風(fēng)氣之后，越來越多的政務(wù)新媒體加入微博、抖音、快手等平臺，他們有的通過詼諧幽默的小短劇出圈爆紅，有的通過俊朗的外貌成功圈粉，有的通過改編禁毒說唱獲得一致好評，形式多種多樣。受眾關(guān)注政務(wù)信息的熱情普遍提升，政府權(quán)威與群眾距離的無限靠近，使新條例的推廣能夠及時(shí)傳達(dá)給群眾，嚴(yán)肅的內(nèi)容也更具傳播力。

四、政府權(quán)威形象的發(fā)展與維護(hù)

筆者預(yù)測，政府權(quán)威形象的發(fā)展趨勢會越來越趨于個性化，并且，其權(quán)威形象中所蘊(yùn)含的思想與觀念將會滲透到受眾的世界觀、價(jià)值觀和人生觀中。這個發(fā)展過程，大致可以分為兩個階段：第一個階段是政府通過運(yùn)營有政府背書的、個性化鮮明的媒體渠道主導(dǎo)輿論，引起大眾的關(guān)注；第二個階段是大眾在接收到主流輿論信息后，自發(fā)地通過自媒體渠道將政府官方信息再創(chuàng)造及再傳播，進(jìn)而引發(fā)新一輪更廣泛、更接地氣的傳播與關(guān)注。

當(dāng)下，政府官方媒體趁著網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，已經(jīng)在第一個階段中得到高速且高效的發(fā)展。2021年為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，網(wǎng)絡(luò)上各類官方媒體積極發(fā)揮著其優(yōu)勢，以各種形式回顧黨的歷史、贊頌優(yōu)秀黨員、弘揚(yáng)黨的精神、探尋黨的足跡，在網(wǎng)絡(luò)輿論場上營造了良好的輿論氛圍。嗶哩嗶哩UP主“大漠叔叔”有著人民警察這一身份，粉絲量達(dá)467．9萬，2021年7月1日發(fā)布的 《從小艇打大艦，到漁船攆軍艦，時(shí)代已變！》視頻，觀看量達(dá)233．7萬 （截至2021年11月11日），其熱評詞是“致敬先烈”，以視頻的形式與群眾一同緬懷先烈，激發(fā)了人民群眾愛黨、愛國的熱情。在各大網(wǎng)絡(luò)平臺中，各色各樣的新媒體賬號在輿論場上掀起一波又一波積極輿論的正向傳播，在瞬息變化間逐步構(gòu)建起個性化的政府權(quán)威形象。

現(xiàn)階段，還處于第二個階段，但也能看到大眾在接收到主流輿論信息后作出積極的討論與再傳播。在微博平臺，繪畫類自媒體用戶“烏合麒麟”十分擅長追蹤政府主流輿論，通過繪制飽含深意的畫作回應(yīng)時(shí)下流行的話題。2020年11月23日，“烏合麒麟”在微博平臺就澳大利亞虐殺阿富汗平民事件發(fā)布了畫作，其后中國外交官趙立堅(jiān)在推特轉(zhuǎn)載了這一畫作，并敦促澳大利亞對戰(zhàn)爭指控罪進(jìn)行調(diào)查。澳大利亞當(dāng)?shù)貢r(shí)間2020年11月29日，澳大利亞總理莫里森為此突發(fā)事件要求中方道歉。最后，“烏合麒麟”對此回應(yīng)表示“那我今晚有空再畫一張吧”。從這個事件中可以看出，自媒體與政府的傳播可形成“從代表權(quán)威的政府到代表個性與自由的自媒體，再到政府與大眾”的傳播閉環(huán)。政府權(quán)威形象在這種傳播模式下變得更為個性化，更容易被大眾所接受和再一次傳播。

由此可得知，能自發(fā)與政府傳播形成閉環(huán)的自媒體只占少數(shù)，而政府運(yùn)營媒體渠道也需要有專業(yè)的力量支撐。因此，必須加強(qiáng)維護(hù)政府個性化的權(quán)威形象，才能得到更好的傳播效果，而維護(hù)的實(shí)施方主要是政府層面，筆者建議從以下三個方面進(jìn)行維護(hù)：

第一，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，維護(hù)好已有的優(yōu)質(zhì)官方媒體渠道，將其培育成為更優(yōu)秀的、能長久發(fā)展的媒體渠道，第二，既要積極引入相關(guān)的專業(yè)人才，又要通過專項(xiàng)培養(yǎng)使人才的技能得到提高，設(shè)立專人、專職來負(fù)責(zé)政府信息與形象的傳播工作；第三，積極探索新技術(shù)與新方法，通過科學(xué)使用大數(shù)據(jù)與監(jiān)控分析功能，分析大眾接收政府傳播后的輿論反饋，實(shí)時(shí)精準(zhǔn)調(diào)整傳播策略，使傳播效果最優(yōu)化。

五、結(jié) 語

在新媒體時(shí)代，公眾獲取信息的途徑更加便捷和多元，公眾更愿意使用網(wǎng)絡(luò)來認(rèn)識世界。在此背景下，政府在構(gòu)建權(quán)威形象及宣傳政務(wù)信息時(shí)有了全新的模式。當(dāng)政府形象被重塑，官方權(quán)威與公眾之間的距離被拉近，政府更能積極引導(dǎo)民眾對政府形成正面的認(rèn)知。加強(qiáng)政務(wù)新媒體的個性化的建設(shè)，是政府提升社會治理能力、增強(qiáng)群眾獲得感的重要舉措。