趙海寧，李桂林，田茂欣

（1.吉林電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 總務(wù)處，吉林 吉林 132013；2.長春大學(xué)旅游學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，長春 130607）

鄉(xiāng)村旅游是在“鄉(xiāng)村范圍內(nèi)，利用農(nóng)村自然環(huán)境、田園景觀、農(nóng)林牧漁生產(chǎn)、民俗風(fēng)情、農(nóng)村文化、農(nóng)家生活、村落古鎮(zhèn)等旅游資源，通過科學(xué)規(guī)劃和開發(fā)設(shè)計，為游客提供觀光、休閑、度假、體驗、娛樂、健身等多項需求的旅游經(jīng)營活動?！苯陙黼S著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，不僅帶來了移動電商平臺的廣泛應(yīng)用，而且推動了移動電商平臺與鄉(xiāng)村旅游的深度結(jié)合。吉林市具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，因而如何發(fā)揮移動電商平臺對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促進(jìn)作用，進(jìn)而提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營效益，是吉林市旅游主管部門和旅游企業(yè)必須認(rèn)真思考的問題。

一、移動電商平臺對吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促進(jìn)作用

移動電商平臺利用手機(jī)等無線終端設(shè)備，將移動通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，進(jìn)行隨時隨地的網(wǎng)絡(luò)交易活動，為吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。因此，準(zhǔn)確把握移動電商平臺對吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促進(jìn)作用是非常必要的。

（一）能夠拓展鄉(xiāng)村旅游市場

移動電商平臺能夠助力吉林市鄉(xiāng)村旅游市場拓展。以美團(tuán)、去哪兒、攜程旅行為代表的移動電商平臺具有精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析功能，不僅能夠通過數(shù)據(jù)建模為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理者展示當(dāng)前的市場需求和市場潛力，而且能夠用數(shù)據(jù)模型展示游客消費(fèi)動機(jī)和功能需求，從而啟發(fā)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理者重視游客這個核心因素、密切關(guān)注游客的旅游體驗，進(jìn)而從吉林市地域環(huán)境和游客的消費(fèi)習(xí)慣入手改進(jìn)產(chǎn)品，實現(xiàn)自身的突破式發(fā)展。

（二）有利于客戶關(guān)系管理

移動電商平臺能夠助力吉林市鄉(xiāng)村旅游客戶關(guān)系管理。以游客為中心、為游客提供個性化的旅游產(chǎn)品，使游客產(chǎn)生愉悅的旅游體驗進(jìn)而形成穩(wěn)定的客源是吉林市鄉(xiāng)村旅游客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵所在。移動電商平臺的應(yīng)用使客戶關(guān)系管理的“數(shù)字化”趨勢已勢不可擋，通過各種途徑把獲取的數(shù)據(jù)有的放矢地為一對一營銷設(shè)計提供支持顯得日益重要。移動電商平臺能夠運(yùn)用云計算功能深入地對游客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘和總結(jié)，為游客精準(zhǔn)“畫像”，了解其行為方式與偏好，從而針對不同的游客采取不同的營銷策略，在滿足游客旅游需求的同時還能體現(xiàn)出人文關(guān)懷，從而提升游客的旅游體驗。

（三）助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷

移動電商平臺能夠助力吉林市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷。實踐表明，旅游營銷的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)，只有準(zhǔn)確地跟蹤數(shù)據(jù)，并進(jìn)行有針對性的分析和推廣，才能為吉林市鄉(xiāng)村旅游打開銷路。移動電商平臺對吉林市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷的助力作用體現(xiàn)在能夠發(fā)揮自身的信息優(yōu)勢，為吉林市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新提供方向。利用移動電商平臺具有的數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，了解鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展動態(tài)，分析競爭產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)并提供相應(yīng)的策略支持。不僅如此，借助移動電商平臺還能策劃吉林市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品線上或線下的推廣活動方案，能協(xié)助經(jīng)營管理者進(jìn)行市場需求調(diào)研，并提供信息反饋，通過對游客的選擇偏好進(jìn)行細(xì)致分析，提供合理的旅游產(chǎn)品改進(jìn)建議，使吉林市鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理者能夠快速開展產(chǎn)品更新、順應(yīng)游客需求的變化。

移動電商平臺能夠賦予吉林市鄉(xiāng)村旅游全新動能，因而必須采取有效措施發(fā)揮移動電商平臺在鄉(xiāng)村旅游市場拓展、客戶關(guān)系管理和產(chǎn)品營銷方面的突出優(yōu)勢，促進(jìn)吉林市鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

二、移動電商平臺運(yùn)用于吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的突出問題

黨的十九大以來，吉林市鄉(xiāng)村旅游企業(yè)抓住難得的歷史機(jī)遇，積極運(yùn)用移動電商平臺推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷，不僅提升了經(jīng)營效益，而且為農(nóng)民群眾增收致富貢獻(xiàn)了力量。但是由于歷史和現(xiàn)實諸多因素的限制以及復(fù)雜的市場環(huán)境影響，吉林市鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在運(yùn)用移動電商平臺過程中依然存在一些突出問題：

（一）競爭策略同質(zhì)化

競爭策略同質(zhì)化是電商平臺助力吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中面臨的首要問題。移動電商平臺的廣泛應(yīng)用，不僅為游客提供了選擇與消費(fèi)的便利，也使吉林市鄉(xiāng)村旅游的競爭從線下轉(zhuǎn)移到了線上。以美團(tuán)旅游頻道為例，截至目前共有12 款吉林市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在線經(jīng)營，但是這些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品非常相似，其營銷策略可復(fù)制性強(qiáng)———或與其他產(chǎn)品捆綁銷售、或消費(fèi)返券、或降低價格，甚至這些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在移動電商平臺上的主頁都很相似，導(dǎo)致了競爭策略的同質(zhì)化。因此，吉林市鄉(xiāng)村旅游要想依托移動電商平臺在競爭中保持自己的優(yōu)勢地位，就必須不斷地推出創(chuàng)新性的營銷策略。

（二）市場拓展力度不夠

由于歷史和現(xiàn)實諸多因素的限制，旅游市場的開拓一直是吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，原因在于吉林市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理者的注意力多放在以本地為主的省內(nèi)周邊市場，沒有采取主動出擊的戰(zhàn)略，而是等游客上門。近年來移動電商平臺的應(yīng)用為吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展吸引更廣闊范圍的游客奠定了良好的基礎(chǔ)，但是由于鄉(xiāng)村旅游的市場接納度有限，加之移動電商平臺沒有向鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品傾斜，因而在很大程度上造成了吉林市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品知名度不高。另一方面，移動電商平臺雖然展示了吉林市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，但對它的宣傳介紹卻不夠深入和全面，以至于真正能了解吉林市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的人不多。沒有知名度和市場的支撐，會嚴(yán)重影響吉林市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的經(jīng)營發(fā)展。

（三）品牌塑造作用不突出

眾所周知，旅游品牌形象是旅游企業(yè)的某個品牌在旅游市場、旅游消費(fèi)者中所表現(xiàn)出的個性特征，體現(xiàn)為社會公眾及旅游消費(fèi)者對旅游品牌的認(rèn)知和評價。長期以來，吉林市鄉(xiāng)村旅游品牌既沒有旅游吉祥物，也沒有品牌LGGO，更沒有哪位知名人士通過媒體為吉林市鄉(xiāng)村旅游代言做廣告，諸多原因?qū)е轮容^低。吉林市鄉(xiāng)村旅游的先導(dǎo)與底色并未因移動電商平臺的應(yīng)用而發(fā)生改變，沒有根據(jù)移動電商平臺的特點(diǎn)建構(gòu)全新的產(chǎn)品形象、打造具有特色的品牌內(nèi)容，沒有形成旅游產(chǎn)品與品牌形象的相互依存和促進(jìn)作用。因此，以移動電商平臺為主導(dǎo)的旅游形象塑造與傳播的品牌效應(yīng)不突出，難以對游客產(chǎn)生持久的吸引力，使游客轉(zhuǎn)化為忠實的消費(fèi)群體。

三、移動電商平臺促進(jìn)吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略

為發(fā)揮移動電商平臺對吉林市鄉(xiāng)村旅游的促進(jìn)作用，要積極調(diào)整競爭策略，運(yùn)用多方面手段，促進(jìn)吉林市鄉(xiāng)村旅游永續(xù)發(fā)展。

（一）“直播帶貨”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種新興高效的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)方式，能夠為吉林市鄉(xiāng)村旅游樹立立體、豐滿、具有文化底蘊(yùn)的品牌形象。因而，可以將直播間搬進(jìn)風(fēng)景區(qū)、民俗街、特色農(nóng)家樂等，把獨(dú)具關(guān)東地域特色的產(chǎn)品通過線上直播帶給游客，不僅能夠拓寬吉林市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的銷路，而且能夠提高吉林市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)農(nóng)戶增收和鄉(xiāng)村振興。實踐中，吉林市烏拉街滿族特色農(nóng)家樂聘請專業(yè)直播團(tuán)隊，通過直播詳細(xì)生動地向廣大網(wǎng)友們現(xiàn)場講解農(nóng)家樂的滿族特色住宿、餐飲、娛樂，帶領(lǐng)大家直觀了解這一特色旅游產(chǎn)品能夠給游客帶來怎樣的旅游體驗。由于這一旅游產(chǎn)品特色鮮明且消費(fèi)性價比高，獲得了不少網(wǎng)友的點(diǎn)贊和打賞，大家紛紛表達(dá)了前來體驗的意向。主持人一邊向全國各地網(wǎng)友推介烏拉街特色農(nóng)家樂，一邊與網(wǎng)友們進(jìn)行親切互動，每次直播都能吸引眾多網(wǎng)友參與互動。可見，“直播帶貨”能讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品搭上互聯(lián)網(wǎng)平臺“順風(fēng)車”，拉近游客與旅游產(chǎn)品的距離，發(fā)揮幫助農(nóng)民增收創(chuàng)收、助推鄉(xiāng)村振興的作用。

（二）依托移動電商平臺拓展市場

移動電商平臺的蓬勃發(fā)展極大地加速了吉林市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升值增效的進(jìn)程，因而吉林市鄉(xiāng)村旅游要拓展發(fā)展空間，必須順應(yīng)游客多元化的消費(fèi)需求。適應(yīng)新常態(tài)下“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式，在經(jīng)營實踐中要加大電子商務(wù)投入，在加強(qiáng)與美團(tuán)、去哪兒、攜程等各大移動電商平臺合作的同時，自主開發(fā)鄉(xiāng)村旅游微信小程序，積極暢通鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷售渠道，為吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展開通新渠道、打造新引擎。在實踐中，小白山鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者依托社會主義新農(nóng)村“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通體系，積極推動“打牲烏拉”鄉(xiāng)村民俗特色農(nóng)家樂品牌進(jìn)駐美團(tuán)、攜程、驢媽媽、去哪兒等移動電商平臺，解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷的“最后一公里”問題。實踐證明，移動電商平臺的蓬勃發(fā)展為吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展開拓了新路。針對江南鄉(xiāng)特色采摘園游客稀少、經(jīng)營困難的情況，多家移動電商平臺連續(xù)兩年主動擔(dān)當(dāng)，精準(zhǔn)策劃“互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)采摘游”活動，2021 年秋只用兩周時間便使游客人數(shù)較上年同期翻了一番，帶動鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者增收10 多萬元，實現(xiàn)了旅游與移動電商平臺的雙贏，展示出電子商務(wù)在促進(jìn)吉林市鄉(xiāng)村旅游升級增效方面的強(qiáng)大作用和迅猛勢頭。

（三）運(yùn)用移動電商平臺塑造品牌形象

吉林市要堅持走鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略之路，將品牌形象塑造作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在。因而吉林市要運(yùn)用移動電商平臺開展品牌形象塑造工作，打造具有吉林市地域特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游品牌形象和標(biāo)識。在實踐中，吉林市霧凇島依托專業(yè)團(tuán)隊設(shè)計了雪娃娃形象的旅游產(chǎn)品LOGO，這一形象既凸顯了鄉(xiāng)土元素又突出了地域特征。為了擴(kuò)大品牌形象的知名度，霧凇島一方面注重制作專題宣傳片和圖冊，綜合利用報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等各種傳媒手段全方位地宣傳品牌形象；另一方面突出移動電商平臺的信息優(yōu)勢，聘請知名“網(wǎng)紅”通過景區(qū)直播和扮演雪娃娃形象，擴(kuò)大品牌形象的網(wǎng)絡(luò)知名度，擴(kuò)大霧凇島的影響。吉林市要圍繞“關(guān)東文化”這一優(yōu)勢，在品牌形象設(shè)計中注入歷史文化元素，特別是要用好清初帝王到此遙祭長白山的歷史故事，同時將這段歷史進(jìn)行卡通塑造，使之成為吉林市鄉(xiāng)村旅游的全新品牌形象。在此基礎(chǔ)上，可聘請影視劇中清代帝王的扮演者制作視頻或直播出鏡，為吉林市鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行品牌代言，使吉林市的旅游形象更為生動，使之產(chǎn)生較高的資源價值和知名度，對游客產(chǎn)生足夠的產(chǎn)品吸引力，起到延長游客消費(fèi)時間、帶動相關(guān)消費(fèi)、拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的作用。

進(jìn)入“十四五”階段后，吉林市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)迎來全新的發(fā)展機(jī)遇。因而吉林市要搭乘移動電商平臺的快車，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游活力、壯大自身財力與實力，把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為促進(jìn)農(nóng)民增收致富的支柱產(chǎn)業(yè)。