敬繼紅 李旭紅

陜西師范大學(xué)體育學(xué)院，陜西 西安 710000

武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)是指為市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)造、生產(chǎn)、流通、傳播、銷售武術(shù)文化產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與之有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合。首先，武術(shù)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)支撐力非常強(qiáng)大的文化發(fā)展環(huán)境，距今上千年的歷史，使它具有深厚的歷史底蘊(yùn)以及強(qiáng)大的文化積淀；其次，增強(qiáng)文化自信，傳承與發(fā)展中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我國(guó)在文化發(fā)展方面的一種必然趨勢(shì)。因此，武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，要想得到進(jìn)一步發(fā)展，可借助新媒體來(lái)進(jìn)行傳播路徑的構(gòu)建。

1 新媒體時(shí)代下武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

1.1 創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，新型技術(shù)利用欠缺

創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)國(guó)家的發(fā)展和民族振興來(lái)講，其作用不言而喻。在科技興國(guó)背景下，新媒體快速發(fā)展的時(shí)代下武術(shù)產(chǎn)業(yè)要想得到進(jìn)一步發(fā)展，需要?jiǎng)?chuàng)新。有學(xué)者認(rèn)為，在有多種選擇且文化消費(fèi)內(nèi)容眾多的時(shí)代，其他國(guó)家體育文化的不斷涌入對(duì)中國(guó)武術(shù)必將產(chǎn)生影響，中國(guó)武術(shù)如何以一種全新而貼合時(shí)代發(fā)展的方式呈現(xiàn)在人們面前，如何為武術(shù)的發(fā)展打造一個(gè)全新的發(fā)展空間，無(wú)疑是當(dāng)下中國(guó)武術(shù)發(fā)展研究的重要課題之一。伴隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)武術(shù)的發(fā)展模式應(yīng)隨著外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而改變，緊跟時(shí)代發(fā)展的變化，堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益兩者的統(tǒng)一性。而在新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破性發(fā)展與不斷滲入表明對(duì)媒介的重視與利用也是推動(dòng)武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)更快發(fā)展的又一動(dòng)力。肖留根學(xué)者認(rèn)為媒體以信息傳播中介者的身份亦成為了耦合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的另一個(gè)發(fā)展要素，如何充分利用媒體息傳播自身文化內(nèi)涵，以形成輿論導(dǎo)向，成為其進(jìn)行理念傳播的新突破口。在武術(shù)產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，我們也不能放棄對(duì)科技的借鑒和應(yīng)用，伴隨著“AI”“云儲(chǔ)存”“大數(shù)據(jù)”“網(wǎng)絡(luò)信息”“區(qū)塊鏈”等信息技術(shù)，要求我們一定要樹立新的理念，更加注重新型科技的利用。無(wú)論是從武術(shù)的消費(fèi)角度、產(chǎn)業(yè)化角度還是發(fā)展模式角度我們都發(fā)覺(jué)武術(shù)發(fā)展要樹立創(chuàng)新意識(shí)，要探索與時(shí)代發(fā)展相結(jié)合的新的呈現(xiàn)方式，要大膽利用“人工智能”“互聯(lián)網(wǎng)”“大數(shù)據(jù)”構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)，在信息大量交匯，選擇眾多的現(xiàn)如今，跟緊時(shí)代步伐。

1.2 武術(shù)的品牌效應(yīng)差強(qiáng)人意

傳統(tǒng)武術(shù)項(xiàng)目在發(fā)展過(guò)程中，國(guó)家政府部門對(duì)其給予了大力支持，但一味依靠政府扶持不是長(zhǎng)久之計(jì)，武術(shù)產(chǎn)業(yè)更要自力更生，自發(fā)創(chuàng)新地打造出屬于自己的品牌形象，將會(huì)吸引更多的資源，更有利于自身的發(fā)展。王垚、張成明認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)無(wú)論是哪一行業(yè)或哪一產(chǎn)業(yè)都需要品牌媒體進(jìn)行營(yíng)銷，傳統(tǒng)武術(shù)如果不能樹立清晰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)，將會(huì)被其他國(guó)家的類似體育慢慢蠶食。易志雅、劉如在談到如何擴(kuò)大武術(shù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模時(shí)提出：如果想要提高品牌的知名度和影響力，第一步是要樹立良好的口碑?！捌放菩б妗笔峭苿?dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效措施。宣傳工作是提升“品牌效益”的關(guān)鍵一步。在宣傳過(guò)程中，武術(shù)產(chǎn)業(yè)要將宣傳工作的橫向發(fā)展和縱向發(fā)展結(jié)合起來(lái)，最終以期望達(dá)到宣傳的目的。足球、籃球、排球等比賽，每一場(chǎng)比賽都聲勢(shì)浩大，不僅有主流媒體直播播放，更有多家企業(yè)贊助商贊助比賽，現(xiàn)場(chǎng)觀眾人山人海，從傳統(tǒng)武術(shù)的新聞媒體報(bào)道來(lái)看，情況不容樂(lè)觀，傳播媒體的少量報(bào)道甚至不報(bào)道，對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)缺乏關(guān)注度。這也揭示出我們武術(shù)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有形成良好的品牌效益，宣傳工作做得差強(qiáng)人意，在如今這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代沒(méi)能吸引住觀眾的眼球，也就沒(méi)有更多的利益與企業(yè)共享。因此，武術(shù)產(chǎn)業(yè)要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中得到發(fā)展，就要不斷做好品牌，做好宣傳工作，不斷地開放自我，并對(duì)外進(jìn)行傳播。

1.3 專業(yè)人才的缺乏

在第十一屆中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)換屆大會(huì)的工作報(bào)告上就提到：“要讓真正懂武術(shù)，懂武術(shù)管理的人進(jìn)入?yún)f(xié)會(huì)管理層”。從管理層開始，自上而下，無(wú)論是從事武術(shù)的專業(yè)人才還是學(xué)習(xí)與武術(shù)管理運(yùn)營(yíng)有關(guān)的人才儲(chǔ)備都有所不足，這對(duì)武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定的影響。無(wú)論是哪一產(chǎn)業(yè)，都要與先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，而與先進(jìn)的技術(shù)結(jié)合則需要懂得這些先進(jìn)技術(shù)的人才，武術(shù)產(chǎn)業(yè)也不例外。武術(shù)在數(shù)千年的發(fā)展過(guò)程中存在一些傳統(tǒng)的封建思想，而這些傳統(tǒng)、封建的思想勢(shì)必會(huì)影響到武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓新鮮的血液注入武術(shù)產(chǎn)業(yè)化管理當(dāng)中，讓更多的新工業(yè)和技術(shù)應(yīng)用于武術(shù)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，打破武術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的刻板印象，在新時(shí)代煥發(fā)出新的活力，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增添一份動(dòng)力。

2 武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傳播構(gòu)建的合理性和必要性

2.1 武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傳播構(gòu)建的合理性

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展，各種文化的宣傳方式也隨著時(shí)代的改變發(fā)生了不同的轉(zhuǎn)變。傳播平臺(tái)的擴(kuò)大與傳播媒介的多樣性為各種文化提供了一個(gè)更為廣闊也更為激烈的舞臺(tái)，在這里，它打破了地域和新舊的壁壘，只要適應(yīng)人民需求、緊跟社會(huì)步伐的就會(huì)被保留下來(lái)，而落后的就會(huì)慢慢處于邊緣地帶直至被人們遺忘。武術(shù)也亦然，而這也正是在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最為殘酷的一面，更新?lián)Q代速度極快。因此，武術(shù)必須要?jiǎng)?chuàng)新，要以變求新，對(duì)舊有的發(fā)展理念進(jìn)行革新，打破武術(shù)一直以來(lái)的“封閉式文化形態(tài)”，要擅于運(yùn)用平臺(tái)媒介進(jìn)行傳播。2017年10月，習(xí)近平在黨的工作報(bào)告會(huì)上指出：“我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。這也表明在新時(shí)代要求下對(duì)武術(shù)進(jìn)行傳播構(gòu)建的內(nèi)容要立足于既要滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，強(qiáng)身健體是一方面，同時(shí)也要更加注重對(duì)武術(shù)精神的體驗(yàn)與學(xué)習(xí)。對(duì)武術(shù)的定位從宏觀上來(lái)講我們稱其為“民族的”“傳統(tǒng)的”，在其代際傳承方面，我們更加關(guān)注其血統(tǒng)的正規(guī)性即所繼承武術(shù)的原真性，如果說(shuō)代際傳承的武術(shù)是一種縱向發(fā)展，那么新媒體背景下將現(xiàn)代技術(shù)運(yùn)用于武術(shù)則是一種橫向發(fā)展，只有從橫向和縱向同時(shí)發(fā)展、共同作用才能使得武術(shù)歷久彌新，才能在新時(shí)代煥發(fā)出新的活力。

2.2 武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傳播構(gòu)建的必要性

日常生活中，我們對(duì)武術(shù)的啟蒙認(rèn)識(shí)和深入了解大部分皆是來(lái)自于武俠影視作品當(dāng)中。影視劇中特技的加持以及后期制作使得武術(shù)神秘化，他們可以飛檐走壁，無(wú)所不能，使觀看者對(duì)武術(shù)崇拜熱愛(ài)的同時(shí)，也與現(xiàn)實(shí)生活中的武術(shù)認(rèn)識(shí)產(chǎn)生差異。有學(xué)者認(rèn)為：“武術(shù)影視藝術(shù)作品中展示的中國(guó)武術(shù)，幾乎能夠勝任任何事情，但它唯獨(dú)做不到展示現(xiàn)實(shí)中國(guó)武術(shù)的真實(shí)面目。以武術(shù)為素材的武俠劇、舞臺(tái)劇只是需要武術(shù)動(dòng)作與現(xiàn)代高科技結(jié)合后產(chǎn)生的效果，并沒(méi)有真正展現(xiàn)出武術(shù)的本質(zhì)內(nèi)涵”。因此，新媒體技術(shù)對(duì)于武術(shù)方面的應(yīng)用有利有弊，我們?cè)谄浒l(fā)展過(guò)程中要進(jìn)行適當(dāng)?shù)母深A(yù)。近些年來(lái)，各種短視頻APP不斷問(wèn)世，人們的生活被各種形形色色的短視頻應(yīng)用所占據(jù)，短視頻APP從本質(zhì)上來(lái)講是新媒體時(shí)代的一個(gè)產(chǎn)物。有學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)在抖音短視頻上的總體情況、優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題進(jìn)行分析得出：“傳統(tǒng)武術(shù)在抖音短視頻上將大有可為，但缺少官方傳播主體，提出官方主體積極入駐，引領(lǐng)傳統(tǒng)武術(shù)文化價(jià)值觀，充分發(fā)揮利益驅(qū)動(dòng)作用……”。不論是一個(gè)小的短視頻應(yīng)用，還是在一個(gè)大的新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)武術(shù)在宣傳方面都缺少一個(gè)以官方身份的主體來(lái)進(jìn)行引領(lǐng)。在新媒體時(shí)代我們不僅要緊跟潮流，更要在虛擬世界中創(chuàng)造一個(gè)能代表其本身的實(shí)體去發(fā)聲和行動(dòng)，在各種思想交匯的當(dāng)下開辟自己的道路，引領(lǐng)正確的價(jià)值觀。要在當(dāng)下的新媒體傳播過(guò)程中運(yùn)用武術(shù)思想和精神進(jìn)行正確引導(dǎo)，要在現(xiàn)代社會(huì)生活中不斷去融合、發(fā)展以及創(chuàng)新。

3 武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傳播構(gòu)建的思路構(gòu)建

3.1 打造優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容

文化消費(fèi)是具有不確定性的，而文化需求也是多元發(fā)展的，作為具有民族傳統(tǒng)的武術(shù)產(chǎn)業(yè)文化，我們要打造泛娛樂(lè)時(shí)代的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而這類內(nèi)容的獨(dú)特性體現(xiàn)在極強(qiáng)的原創(chuàng)塑造性、文化傳承性以及情感的共鳴性。2021年在騰訊視頻播出的《姐姐妹妹的武館》是中國(guó)首檔以武館經(jīng)營(yíng)為中心的體驗(yàn)類真人秀節(jié)目。節(jié)目選取詠春拳為主營(yíng)拳法，而武館的設(shè)計(jì)與打造則重新定義了潮酷武館的模樣。在武館布置中暗藏玄機(jī)，運(yùn)用許多經(jīng)典且有說(shuō)法的傳統(tǒng)武術(shù)元素，館內(nèi)的許多陳設(shè)以詠春為中心，基于詠春里的諺語(yǔ)“一膽、二力、三功夫”進(jìn)行布置，高難度的梅花樁、鍛煉臂力的大銅壺、需要借助威亞才能爬上的高低床等讓嘉賓們?cè)谏钪袝r(shí)時(shí)處處可練功，這是武館方面的“潮”；另一種“潮”則是武術(shù)本身魅力的“潮”。在節(jié)目中并沒(méi)有以武術(shù)為噱頭，而是原汁原味地還原了詠春的魅力。在教學(xué)內(nèi)容方面，請(qǐng)來(lái)的三位詠春拳師傅在基本功的練習(xí)、招式的學(xué)習(xí)以及更高階段的挑戰(zhàn)皆有嚴(yán)格要求，嘉賓們也在痛與進(jìn)步中感受詠春的魅力；在儀式感方面，始終保持敬畏。在教學(xué)進(jìn)行前先教授抱拳禮，并且中氣十足地喊出“詠春”，時(shí)刻銘記師傅提醒大家的“沒(méi)有學(xué)過(guò)的東西不要碰”，都體現(xiàn)了對(duì)武術(shù)這項(xiàng)傳統(tǒng)技藝的尊重。此檔節(jié)目以詠春這種極具原創(chuàng)的內(nèi)容為核心，挖掘傳統(tǒng)武術(shù)文化本身的潮流基因，通過(guò)大膽創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，讓年輕人走進(jìn)和體驗(yàn)具有國(guó)潮風(fēng)的潮流武館，這種將內(nèi)容與形式相結(jié)合的方式，也為傳統(tǒng)武術(shù)文化的發(fā)展開辟了一條全新的道路。節(jié)目試圖將傳統(tǒng)武學(xué)的精神力量傳遞給當(dāng)下的觀眾，尤其是年輕一代。而這種“正氣”的精神內(nèi)核也與當(dāng)下社會(huì)盛行的正能量高度契合。該節(jié)目選題上較新穎，內(nèi)容上將傳統(tǒng)武術(shù)與潮流相結(jié)合，既使受眾增長(zhǎng)了知識(shí)又滿足了觀眾的娛樂(lè)需求，在娛樂(lè)節(jié)目泛濫的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中脫穎而出。因此，一個(gè)好的內(nèi)容開發(fā)可以使其在之后的傳播中具有無(wú)限的可能性，也會(huì)給主體帶來(lái)更多的后續(xù)延展能力。

3.2 傳播渠道的選擇

2016年1月，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視頻道播出后并未受到大眾關(guān)注，2月份該記錄片在另一彈幕視頻網(wǎng)站上的播出卻意外受到網(wǎng)友的關(guān)注和好評(píng)，意外走紅，并且在豆瓣評(píng)分、微博、知乎等社交平臺(tái)上有著明顯高的話題度，該紀(jì)錄片的成功與選擇的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道密不可分。隨著新媒體的發(fā)展，播放渠道已然多樣化。由于各種原因大部分人選擇在手機(jī)移動(dòng)端觀看視頻。有數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)移動(dòng)視頻用戶規(guī)模第一次超過(guò)7億，達(dá)到7.07億，在手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率高達(dá)88.1%；2019年，移動(dòng)視頻用戶規(guī)模高達(dá)約7.74億，該數(shù)字還將會(huì)繼續(xù)上漲。此外，基于立體交互的新媒體傳播平臺(tái)拉近了觀眾之間的距離，他們通過(guò)彈幕、評(píng)論等方式發(fā)表自己的看法、亦或通過(guò)點(diǎn)贊默默關(guān)注他人，這些互動(dòng)將他們形成一個(gè)相互認(rèn)同的群體。在這樣的文化互動(dòng)認(rèn)知關(guān)系中，對(duì)行為的影響不僅是實(shí)用的，更是表達(dá)文化選擇的方式，每一個(gè)活躍或默默參與其中的人，通過(guò)這樣的符號(hào)化認(rèn)知過(guò)程將自身建構(gòu)成為社會(huì)之物，并成為我們所生活的這個(gè)社會(huì)的縮影。除了立體交互的傳播平臺(tái)之外，口碑傳播亦是不可忽視的因素之一。有傳播的存在就會(huì)有好壞之分，豆瓣的評(píng)分和影視論壇的好評(píng)都會(huì)形成良好的口碑，而好的口碑會(huì)促使大批觀眾主動(dòng)將某些影片分享給他人。因此，在傳播過(guò)程中要選擇有更多用戶使用的平臺(tái)，并與用戶積極進(jìn)行互動(dòng)傳播，通過(guò)互動(dòng)建立與受眾之間的情感聯(lián)系。此外，還要在各大平臺(tái)發(fā)起話題討論，使受眾通過(guò)發(fā)表意見參與其中，以為之后的創(chuàng)作提供參考。

3.3 傳播的契機(jī)

外部傳播環(huán)境對(duì)傳播效果有著至關(guān)重要的作用，傳播環(huán)境與時(shí)機(jī)對(duì)主體傳播的重要性不言而喻，好的環(huán)境不僅能引起公眾廣泛關(guān)注，引導(dǎo)他們成為潛在受眾，還能制造輿論，營(yíng)造傳播氛圍。《我在故宮修文物》能成功的另一原因在于開播前期故宮在淘寶上、微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行過(guò)前期宣傳，從文物用品或話題討論等方面營(yíng)造起一股“故宮熱”，使人們參與其中并對(duì)其予以關(guān)注，這為該紀(jì)錄片的傳播奠定了前期的群眾基礎(chǔ)。無(wú)獨(dú)有偶，《姐姐妹妹的武館》首播時(shí)間是3月10日，也是以當(dāng)下具有極高社會(huì)討論空間的女性話題展開，用武館這個(gè)特殊的場(chǎng)景形態(tài)，通過(guò)對(duì)女性嘉賓的多角度展示，為女性話題的討論提供了另一種語(yǔ)境，打破傳統(tǒng)語(yǔ)境中女性柔弱的刻板印象，也為該節(jié)目的播出積攢了一定的期待值。因此，選擇一個(gè)良好的傳播環(huán)境和時(shí)機(jī)對(duì)傳播主體的影響也是十分重要的。

綜上所述，若要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，立意要?jiǎng)?chuàng)新，要挖掘核心精神，借助媒體傳播武術(shù)的過(guò)程中要講好武術(shù)與人之間的故事，在滿足人民群眾基本需求的基礎(chǔ)上，要不斷升華主題，使人們更想要了解武術(shù)內(nèi)在的精神價(jià)值。在傳播渠道方面，要整合傳播資源，注重口碑傳播，引導(dǎo)和創(chuàng)造話題，建立傳播社群，獲得受眾認(rèn)可，與受眾互動(dòng)聯(lián)系，提升受眾參與感。武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的傳播發(fā)展是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的事情，我們將面臨更多的困難，但不會(huì)止步不前。