文/何鋒

隨著媒體融合不斷走向深入，主流媒體逐步建立起了全媒體傳播的格局，大大凸顯了各類報道尤其是時政類報道的融合傳播力量，在守護傳統(tǒng)陣地、拓展新興陣地中發(fā)揮了重要作用。在這奔騰的融合洪流中，垂直類融合傳播矩陣同樣在迅速崛起，集行業(yè)權(quán)威聲音、聚焦用戶需求、專業(yè)精準服務的特點，成為主流媒體版圖“1+N”布局中的一股重要力量。

在“1+N”布局中，垂直類融合傳播矩陣是依托于主流媒體在特定的如地產(chǎn)、汽車、IT、旅游、健康等行業(yè)領域，專注于提供有關(guān)行業(yè)專業(yè)報道和綜合信息服務并通過全媒體傳播和智慧應用服務用戶的平臺。都市媒體垂直類融合傳播矩陣雖發(fā)軔于行業(yè)?？瘓蟮?，但無異于一次重構(gòu)。在輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式深刻變化的時代大背景下，重構(gòu)垂直類融合傳播矩陣是都市主流媒體深度服務區(qū)域用戶、引導行業(yè)輿論的需要。在構(gòu)建新矩陣、技術(shù)賦新能、智慧新服務、融合新傳播的“四輪驅(qū)動”下，都市媒體將煥發(fā)新的生機與活力。

一、構(gòu)建新矩陣，升級運營體系

行業(yè)?？莻鹘y(tǒng)媒體新聞資訊與應用服務的重要組成部分，在紙媒時代，通過深耕行業(yè)建立起話語權(quán)、影響力，一度成為紙媒開拓創(chuàng)收的重要力量。在紙媒發(fā)行量減少、影響力減弱的大背景下，行業(yè)專刊也難以避免取消或縮版。用戶的需求在升級，聚集用戶的方式也隨技術(shù)升級不斷變化，打造垂直類融合傳播矩陣首要責任是不斷把握新趨勢，通過重構(gòu)體系找回用戶、拓展客戶。

媒體垂直類融合傳播矩陣有報、網(wǎng)、端、視、微等，一般采用自有平臺建構(gòu)為主體，借助其他互聯(lián)網(wǎng)平臺延伸傳播觸角，在各種社交類、資訊類、視頻類、社群類、電商類等頭部商業(yè)平臺上運營賬號。重構(gòu)新矩陣，積累用戶量，可以突破原本單一的傳播渠道，是構(gòu)建傳播和運營新體系的重要基礎。如重報都市傳媒在傳統(tǒng)媒體基礎上構(gòu)建包括微博賬號、微信公眾號和新聞客戶端的新媒體矩陣。齊魯晚報的報、網(wǎng)、微、端矩陣總覆蓋人群近億，齊魯晚報·齊魯壹點房產(chǎn)事業(yè)中心重塑業(yè)務，重塑格局，持續(xù)推進新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新和融媒業(yè)態(tài)模式再造能力，形成了傳媒+廣告、傳媒+視頻、傳媒+技術(shù)、傳媒+大數(shù)據(jù)、傳媒+智庫、傳媒+黨建、傳媒+活動等七大模式。封面?zhèn)髅揭灾悄芡扑]算法、用戶精準畫像、活動營銷系統(tǒng)、營銷預測技術(shù)為基礎，以數(shù)據(jù)價值化、營銷自動化為目標，探索建設泛媒介場景下的智慧C戰(zhàn)略市場體系。

二、技術(shù)新賦能，不斷擁抱變化

與傳統(tǒng)媒體的單向傳播相比，用戶正逐漸掌握著新媒體傳播的選擇權(quán)。因而，把握住用戶的需求和遷徙的特點，適時推出迭代產(chǎn)品至關(guān)重要。

以錢江晚報全媒體地產(chǎn)中心為例，在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)報道影響力大幅下降的情況下，該中心以擁抱變化的姿態(tài)不斷迭代構(gòu)建新矩陣。從時間軸看，技術(shù)賦能提升平臺的能力在不斷提升，專業(yè)實用貼近服務的“小而美”應用場景不斷迭代呈現(xiàn)，經(jīng)過了三次技術(shù)賦能升級。

第一次迭代重在服務性。2016年以“互聯(lián)網(wǎng)+”為牽引，錢江晚報地產(chǎn)矩陣重點打造購房寶掌上網(wǎng)站和微信公眾號，開設小時新聞客戶端地產(chǎn)頻道，上線VR看房，滿足了用戶的基礎需求。2017年推出杭州第一張樓市電子地圖，信息更全更新更快，一鍵查詢周邊配套、數(shù)據(jù)分析等，以一圖實現(xiàn)強應用。2018年杭州購房開始搖號后，又第一時間推出搖號查詢平臺，為用戶提供報名、驗資、中簽查詢等服務，迅速搶占了主動位置，成為購房者首選查詢平臺。第二次技術(shù)賦能立足小屏。2019年，錢江晚報地產(chǎn)矩陣把握用戶新需求，上線了i購房寶小程序，在移動端的服務更精細，繼續(xù)保持同城媒體中的競爭優(yōu)勢。新冠肺炎疫情之初，樓市停擺，線上看房、咨詢、交易、簽約迎來爆發(fā)期，為服務杭城購房者，i購房寶推出首屆杭州春季線上房博會，超過50家在杭房企、上百樓盤進駐，服務購房群體超過十萬人。第三次迭代是綜合了短視頻、XR技術(shù)等打造全場景可視化新聞。在短視頻關(guān)注度高的當下，重點圍繞房產(chǎn)視頻號，打造短視頻《地產(chǎn)一線》《樓市喜劇人》等欄目，牢牢鎖住老用戶，拓展新用戶。正是求變求新，讓該地產(chǎn)垂直融合傳播平臺一直保持著高活躍度與較強盈利能力。

三、融合新傳播，打造產(chǎn)品優(yōu)勢

融合新聞和傳統(tǒng)新聞分別立足于不同的“媒介時代”——傳統(tǒng)新聞主要依托于大眾傳播體系，融合新聞則依托于媒體轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展語境下的數(shù)字傳播體系。與緊貼熱點、先聲奪人的時政報道不同，垂直領域的行業(yè)報道很難靠搶熱點帶來影響力，需要打好策劃、原創(chuàng)、敘事、傳播、運營組合拳。

行業(yè)原創(chuàng)報道是矩陣立足的根本，也是主流媒體區(qū)別于商業(yè)類新媒體平臺的優(yōu)勢。在錢江晚報地產(chǎn)全媒體矩陣推出的新聞中，原創(chuàng)新聞就占近50%。該矩陣首發(fā)的一篇杭州回遷房報道，報道了杭州富陽“水墨江南”版的回遷房。該稿件網(wǎng)絡點擊量近億，評論量12萬余條。對于房產(chǎn)界的亂象，有關(guān)“西湖天價別墅調(diào)查”“樓市世相系列報道”“質(zhì)量門調(diào)查”“買房動輒全款，背后有房抵貸的影子”“兩份精裝合同，讓人疑竇眾生”等原創(chuàng)報道，起到了很好的輿論監(jiān)督，也帶來了大流量。

近年來，融合新聞以其新穎、交互的特點受到大眾關(guān)注。從具體形態(tài)來看，融合新聞主要是指基于新興媒體平臺或新技術(shù)手段制作的新聞，如H5新聞、VR新聞、新聞游戲、短視頻新聞、數(shù)據(jù)新聞、動畫新聞、新媒體音頻新聞、移動直播新聞等?；ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)新手段已廣泛應用于各媒體的原創(chuàng)新聞中，十八般武藝加身，讓內(nèi)容插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，影響更加深遠。

如錢江晚報全媒體地產(chǎn)矩陣開設了“閑談樓市”“小吳驗房”“小樓愛跑盤”等欄目。其中，“小吳驗房”欄目整合了各方驗房專家，免費幫助購房者專業(yè)驗房，若發(fā)現(xiàn)嚴重質(zhì)量問題，幫助維權(quán)，閱讀量很高；“記者問律師”則整合了強大的律師團隊，從法律層面指導購房者通過法律途徑進行維權(quán)。

2021年，齊魯晚報房產(chǎn)矩陣推出兩個視頻欄目“皇姐問房”和“超級房探”，“皇姐問房”定位于房產(chǎn)觀察和住房服務，半年時間播出25期，二次生產(chǎn)分發(fā)100期，關(guān)注量突破700萬，形成了10個購房俱樂部微信群?！俺壏刻健币杂浾咭暯菍嶋H探訪樓盤，解讀點評區(qū)域、產(chǎn)品配套，為購房者提供直觀置業(yè)參考，依托技術(shù)、大數(shù)據(jù)手段，做好用戶社群運營。

四、智慧新服務，提升實用價值

垂直類矩陣在一定區(qū)域提供服務更精準、更專業(yè)、互動性更強。如錢江晚報地產(chǎn)矩陣推出的“權(quán)威發(fā)布”第一時間準確解讀房地產(chǎn)市場政策，開設為購房者答疑解惑的欄目，推出杭州樓市電子地圖、搖號查詢平臺等應用，一房一價查詢系統(tǒng)最高單日超過12萬次，因其更新及時、權(quán)威性強深受購房者歡迎，用戶黏性很高。大河報出品的“大河樓市+”小程序是一款集合鄭州預售（在售）樓盤信息展示、購房資格查詢、備案結(jié)果查詢、政策解讀、鑒盤報告、購房問答、咨詢求助等多個功能于一體的鄭州買房導購工具。在“大河樓市+”中可實現(xiàn)由專業(yè)房產(chǎn)記者為用戶全面進行區(qū)域分析、樓盤介紹，以媒體視角為讀者解析鄭州房地產(chǎn)市場動向，為用戶提供從看房到購房的一站式便捷化服務。

五、垂直類矩陣面臨的挑戰(zhàn)與機遇

垂直類行業(yè)傳播矩陣在發(fā)展中也不斷遇到新的挑戰(zhàn)，包括服務內(nèi)容局限、技術(shù)研發(fā)不足、單個矩陣創(chuàng)收問題等。在都市媒體有限投入的條件下，都市媒體下屬各個垂直類融合傳播矩陣與其“大而全”，不如“小而美”，經(jīng)過多年建設應該可以選出具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的垂直類傳播矩陣，通過加強技術(shù)研發(fā)提升內(nèi)容原創(chuàng)能力，給予重點聚焦發(fā)展。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，從融媒體邁向智媒體，垂直類融合傳播矩陣面臨著新的機遇，主要在以下四個方面發(fā)力。

媒體之所以可以嘗試建立智庫或類似于智庫的研究所，是因為它有很多先天的優(yōu)勢。同理，垂直類融合傳播矩陣也有很多先天的優(yōu)勢，大量報道中積累的信息資源與數(shù)據(jù)，同時具有對數(shù)據(jù)和信息進行深度分析的媒體專業(yè)人才。垂直類媒體憑借其得天獨厚的優(yōu)勢，可以嘗試建立智庫或類似于智庫的研究所，服務政府、企業(yè)，數(shù)據(jù)信息也能更好地服務用戶。

隨著政務數(shù)字化建設的熱潮，一些服務性強的數(shù)字化平臺需要對內(nèi)打通信息孤島，對外需要聚集更多注意力，以促進平臺的應用。秉持“新聞+政務商務服務”的理念，垂直類融合傳播平臺應積極抓住戰(zhàn)略機遇，主動聚焦數(shù)字化應用，借助自身的品牌、平臺以及行業(yè)人才的優(yōu)勢，致力于為政府部門提供服務支撐，搭建各類應用場景，通過智能信息服務平臺，架起用戶與主管部門之間的服務橋梁。

矩陣應該以開放的態(tài)度適度引入品牌企業(yè)共建共享，通過智慧服務或為企業(yè)提供技術(shù)服務，接入更多的企業(yè)應用，重構(gòu)運營服務和收益共享生態(tài)圈。同時，在內(nèi)部機制上也應該激活，出臺鼓勵團隊創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的政策。

垂直類矩陣策劃推廣和數(shù)據(jù)服務的優(yōu)勢，使得進行全品牌服務成為可能?？梢詾槠放破髽I(yè)進行項目調(diào)研提供決策參考，為產(chǎn)品推廣設計整合營銷方案，通過數(shù)據(jù)分析提供更好精準直達用戶等服務。