文/王雪玉潔 楊宇鶴

有聲讀物的出現(xiàn)最初是為滿足盲人讀者或閱讀障礙讀者的認(rèn)知需求，對(duì)信息進(jìn)行視聽記錄、存儲(chǔ)與重現(xiàn)，以聽覺為主導(dǎo)，兼具文本特征與聲音傳播特征，與時(shí)間的“此刻”相關(guān)聯(lián)，在情緒喚起與情境構(gòu)建方面有顯著適應(yīng)性。隨著新媒體移動(dòng)終端的發(fā)展，社會(huì)大眾的閱讀形式也逐漸多元化，紙質(zhì)閱讀所占比例逐漸下降，受閱讀目的性和目標(biāo)性愈加明確的影響，有聲閱讀被開發(fā)出來。同時(shí)受市場(chǎng)需求的推動(dòng)，我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量費(fèi)用也不斷降低，為有聲讀物的發(fā)展提供了便利。在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，研究有聲讀物的發(fā)展樣態(tài)和品牌塑造具有重要意義。

一、有聲讀物的發(fā)展成因

閱讀載體的變革與時(shí)代發(fā)展、技術(shù)變革、社會(huì)需求緊密相關(guān)。有聲讀物的發(fā)展成因可以從主觀上的民眾閱讀訴求和客觀上的技術(shù)變化兩個(gè)方面分析。

信息載體的差異影響了信息轉(zhuǎn)述的精準(zhǔn)度及傳播范圍，單方面的文字記錄大多是對(duì)文本信息的編碼存儲(chǔ)，原情境中的語氣、肢體動(dòng)作難以被真實(shí)還原，容易產(chǎn)生“認(rèn)知空白”。全面閱讀背景下，有聲讀物不僅成為人們獲取信息的直接方式，也能夠以思維訓(xùn)練為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)閱讀的創(chuàng)新發(fā)展。文字具有聲音傳導(dǎo)的需要，有聲讀物的運(yùn)行模式是將人放在對(duì)環(huán)境的支配地位，考察人對(duì)環(huán)境的需求，在特定的空間場(chǎng)景下，有聲閱讀能夠以音頻的形式產(chǎn)生更多場(chǎng)景化的閱讀體驗(yàn)。

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介生態(tài)也處于不斷擴(kuò)容狀態(tài)，就是媒介形態(tài)越來越多樣。有聲讀物的出現(xiàn)使聲音的記錄保存與模擬再現(xiàn)成為可能。媒介融合時(shí)代下，有聲讀物的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)廣播的制播分離，能夠針對(duì)性地結(jié)合用戶需求提出適應(yīng)于新媒體媒介的生產(chǎn)策略，實(shí)現(xiàn)有聲讀物原創(chuàng)內(nèi)容的跨媒體、多渠道和多元化。有聲讀物是有聲產(chǎn)品以文本為基礎(chǔ)而進(jìn)行的有聲化朗讀，所添加的藝術(shù)表現(xiàn)力超越了文字的抽象性，能夠?qū)⒁曈X主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槁犛X主導(dǎo)和思維主導(dǎo)，從而打造全新的文化生態(tài)。從磁帶、CD到MP3，再到當(dāng)前移動(dòng)智能終端上各類有聲讀物APP，有聲讀物的承載媒介越來越豐富多元。有聲讀物的發(fā)展進(jìn)一步刺激了口語文化的升級(jí)轉(zhuǎn)型，深入挖掘有聲閱讀的文化價(jià)值，以充分滿足受眾情感、價(jià)值、知識(shí)等的多元訴求。也就是說，媒介生態(tài)擴(kuò)容的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，是有聲讀物發(fā)展的重要支撐，也可以將其視為技術(shù)邏輯與文化邏輯耦合的結(jié)果。

二、有聲讀物的現(xiàn)實(shí)困境

聽書正在成為新時(shí)代閱讀新模式，讀者規(guī)模和用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和技術(shù)創(chuàng)新不斷發(fā)展，推動(dòng)有聲讀物不斷探究新的內(nèi)容表達(dá)方式。但與日益增長(zhǎng)的讀者閱讀訴求相比，與不斷涌現(xiàn)的有聲閱讀應(yīng)用場(chǎng)景相比，有聲讀物仍然面臨內(nèi)容同質(zhì)化和傳播低效化的困境。

有聲讀物的選材寬泛，涉及歷史文化、政治財(cái)經(jīng)、娛樂作品等多個(gè)類型，主要集中在喜馬拉雅、懶人聽書及蜻蜓FM等平臺(tái)中。伴隨著這些主要平臺(tái)市場(chǎng)占有率的提高，部分專欄內(nèi)容存在重復(fù)或交叉現(xiàn)象，在選題方面也缺乏時(shí)代特色和精品內(nèi)容，出現(xiàn)泛娛樂化傾向，普遍走“大而全”的產(chǎn)業(yè)道路，未能凸顯特色風(fēng)格。同時(shí)，有聲讀物應(yīng)用軟件的泛濫也給人們的選擇帶來了更多的難題，盲目跟風(fēng)、創(chuàng)新不足，使得有聲讀物內(nèi)容相對(duì)單一，不僅不利于市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，也在內(nèi)容同質(zhì)化的影響下逐漸喪失原本的價(jià)值。

有聲讀物具有其特殊的表達(dá)傳播方式，播讀者的語調(diào)語速、情感流露、停頓與連接等，都會(huì)影響聽眾對(duì)整個(gè)文本素材的深層次感受。因有聲讀物的制作與提交門檻較低，部分低質(zhì)量文本或播讀水平較低的主播，也匯入到讀物平臺(tái)中。此外，有聲讀物平臺(tái)的在線推廣，賦予了“人人都是主播”的權(quán)利，主播的專業(yè)素養(yǎng)、錄音環(huán)境、音頻剪輯效度等都無法得到專業(yè)化的保障，從而給有聲讀物的整體質(zhì)量帶來了較大的影響。

三、互動(dòng)化、場(chǎng)景化的有聲讀物傳播樣態(tài)

聽書與看書的主要區(qū)別在于傳播方式的變化和感官感受的不同。要突破有聲讀物的現(xiàn)實(shí)困境，需要從傳播樣態(tài)上做文章，要圍繞當(dāng)前人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，增強(qiáng)有聲讀物的互動(dòng)性，以此提高用戶黏性和凝聚力；拓寬有聲讀物的應(yīng)用場(chǎng)景，以此提高用戶體驗(yàn)感。

社會(huì)進(jìn)步視角下有聲讀物逐漸成為閱讀新寵，近些年來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與全媒體視聽技術(shù)的發(fā)展和普及為有聲讀物的傳播提供了健康的環(huán)境。市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)容和形式的需求也持續(xù)增長(zhǎng)。面對(duì)質(zhì)量、傳播渠道以及產(chǎn)業(yè)模式的變革，有聲讀物的傳播樣態(tài)逐漸向媒體電臺(tái)拓展。“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”等聽書軟件已經(jīng)成為有聲讀物的全新傳播載體和發(fā)展樣態(tài)。網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電臺(tái)中有聲讀物以獨(dú)特的聽者視角、虛擬的閱讀場(chǎng)景以及多元化的互動(dòng)交流成為媒體電臺(tái)中的主要傳播內(nèi)容，已經(jīng)成為提升用戶黏性的重要載體。因此，有聲讀物入駐網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電臺(tái)是其擴(kuò)大傳播范圍、創(chuàng)新傳播樣態(tài)的重要路徑，能夠進(jìn)一步促進(jìn)有聲讀物的場(chǎng)景化應(yīng)用。

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代下人們對(duì)服務(wù)的要求也日益提升，為了推廣有聲讀物，各種軟件及平臺(tái)以軟廣和粉絲互動(dòng)的方式來擴(kuò)展受眾規(guī)模。受眾群體的獨(dú)特性使軟廣推廣的可行性更大，年輕人作為有聲閱讀的最大潛在人群，在廣告的接受上更加容易被趣味性的廣告所吸引。同時(shí)，流量時(shí)代利用粉絲互動(dòng)的方式形成明星效應(yīng)，既有利于促進(jìn)有聲讀物的推廣，也能夠?yàn)橛脩籼峁└嗟幕?dòng)場(chǎng)景，豐富有聲讀物的品牌化效應(yīng)，提升內(nèi)容“音量”。而且，有聲讀物能夠以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)為用戶提供更加精準(zhǔn)化的服務(wù)，促使有聲讀物的廣泛傳播，軟廣和粉絲互動(dòng)提升了受眾對(duì)有聲讀物的關(guān)注度，為有聲讀物的進(jìn)一步傳播提供了可能。

四、社群、版權(quán)、市場(chǎng)：品牌建構(gòu)的破局之舉

從有聲讀物市場(chǎng)格局來看，以喜馬拉雅為首的橫向綜合聽書服務(wù)平臺(tái)和以懶人聽書為代表的縱向挖掘聽書平臺(tái)已經(jīng)基本形成有聲讀物市場(chǎng)品牌的割據(jù)態(tài)勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)中小品牌異軍突起，就必須抓住人工智能、腦機(jī)接口等新技術(shù)革新契機(jī)，抓住讀者用戶的所思所想所求所盼，以社群維護(hù)用戶發(fā)展用戶、以版權(quán)保障內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容、以市場(chǎng)促進(jìn)應(yīng)用檢驗(yàn)內(nèi)容。

一是開辟社群經(jīng)濟(jì)，提高品牌熱度。塑造有聲讀物的品牌需要從受眾主體即用戶的視角進(jìn)行創(chuàng)建。一方面，開辟社群經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)用戶互動(dòng)，既有利于賦予有聲讀物更多的文化價(jià)值和含義認(rèn)識(shí)，以粉絲為基礎(chǔ)形成社群，提升粉絲黏性，也有利于有聲讀物的批量化推廣；另一方面，品牌建設(shè)不能僅僅依靠推廣來實(shí)現(xiàn)，粉絲作為廣告受眾，還需要充分挖掘其作為推廣載體的重要價(jià)值，形成以社群為單位，以點(diǎn)帶面甚至帶群的品牌化推廣效應(yīng)。這樣一來社群經(jīng)濟(jì)的形成才能夠循序漸進(jìn)地引導(dǎo)用戶聚焦有聲讀物的熱度，進(jìn)而形成社群效應(yīng)，促進(jìn)品牌塑造。

二是篩選優(yōu)質(zhì)作者，鼓勵(lì)高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。有聲讀物作為一種文化作品，在品牌化的建設(shè)過程中，為了保障內(nèi)容質(zhì)量，需要多方位篩選優(yōu)質(zhì)作者，以高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)要求來保障有聲讀物的質(zhì)量，促進(jìn)有聲讀物在新媒體下的穩(wěn)定發(fā)展，也能夠有效避免內(nèi)容同質(zhì)化，促進(jìn)聽者受眾的認(rèn)知提升。一方面，需要提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成以內(nèi)容創(chuàng)新、角度獨(dú)特以及專業(yè)明顯等多種評(píng)價(jià)指標(biāo)為一體的全方位評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)對(duì)作者的評(píng)優(yōu)和判定，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)門檻的提升來保障有聲讀物的質(zhì)量；另一方面，也要結(jié)合生產(chǎn)內(nèi)容優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，消除這種內(nèi)容同質(zhì)化和發(fā)展壁壘問題，以高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)要求促進(jìn)有聲讀物的質(zhì)量提升。

三是跟蹤熱門話題，注重公眾講述。熱門話題的廣泛討論是有聲讀物實(shí)現(xiàn)品牌化塑造和建設(shè)的一個(gè)重要切入點(diǎn)。從用戶層面來看，很多用戶對(duì)某一熱門話題較為關(guān)注，而官方的回答往往無法從深層次喚起聽眾的共鳴。因此，可以借助聽眾之間的情感聯(lián)系，以公眾講述為切入點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱門話題引發(fā)更多的關(guān)注和參與，如此，有聲讀物既能夠成為熱門話題的載體，豐富公眾認(rèn)知，提升公眾的使用黏性，也能夠作為一種思想媒介提升社會(huì)主流話語權(quán)，為有聲讀物的品牌化塑造賦予了深層次的價(jià)值內(nèi)涵。

一是規(guī)范讀物市場(chǎng)，加強(qiáng)音頻檢測(cè)。從版權(quán)層面推動(dòng)有聲讀物的品牌化塑造，需要從規(guī)范讀物市場(chǎng)入手，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的原因、特點(diǎn)和內(nèi)容采取法律手段對(duì)有聲讀物版權(quán)進(jìn)行保護(hù)。一方面，讀物市場(chǎng)的規(guī)范化可以從載體市場(chǎng)的規(guī)范化開始，提升有聲讀物的準(zhǔn)入門檻和大眾版權(quán)保護(hù)意識(shí)，在全社會(huì)形成版權(quán)意識(shí)；另一方面，還可以加強(qiáng)音頻的檢測(cè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一人一音頻，注重侵權(quán)作品的篩選，對(duì)于存在潛在侵權(quán)行為的有聲讀物作品不準(zhǔn)予展示，從而實(shí)現(xiàn)有聲讀物市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)行。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)和強(qiáng)化有聲讀物平臺(tái)的責(zé)任意識(shí)，與行業(yè)相關(guān)部門形成版權(quán)嚴(yán)監(jiān)管與促開放并重的發(fā)展模式。

二是認(rèn)定侵權(quán)責(zé)任，明確賠償標(biāo)準(zhǔn)。有聲讀物素材易獲得、傳播面廣、內(nèi)容類別多，容易產(chǎn)生作品侵權(quán)情況。在部分文化市場(chǎng)領(lǐng)域，存在有聲讀物準(zhǔn)入過程“門檻低”“版權(quán)意識(shí)不足”等問題。為界定各創(chuàng)作環(huán)節(jié)參與主體的基本責(zé)任，有關(guān)部門應(yīng)對(duì)創(chuàng)作者的個(gè)人資質(zhì)及作品內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，要求實(shí)名制與內(nèi)容備案，嚴(yán)抓有聲讀物的制作、審核及傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)，推進(jìn)市場(chǎng)的有序建設(shè)。同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)形成以法律規(guī)定為基礎(chǔ)的行業(yè)保障體系，在法律規(guī)范中明確侵權(quán)責(zé)任主體的賠償標(biāo)準(zhǔn)，以自由裁量標(biāo)準(zhǔn)為保障提升侵權(quán)的責(zé)任成本，從而促進(jìn)版權(quán)意識(shí)和版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的有效提升。

三是聲紋識(shí)別，打上“聲音版權(quán)印記”。應(yīng)通過引進(jìn)科學(xué)技術(shù)的方式對(duì)原創(chuàng)作者進(jìn)行聲紋識(shí)別，為有聲讀物打上“聲音版權(quán)印記”，使聽覺文化回歸聲音的本體價(jià)值，這樣不僅能夠規(guī)范有聲讀物的品牌化建設(shè)和市場(chǎng)化發(fā)展，也能夠讓生產(chǎn)更加具有創(chuàng)新性和生命力。在實(shí)踐中需要依托平臺(tái)建設(shè)引入聲紋識(shí)別技術(shù)，以實(shí)名制的創(chuàng)作為有聲讀物的作者打上聲音版權(quán)，同時(shí)促進(jìn)平臺(tái)的法制化管理，結(jié)合大眾文化和審美文化的共生發(fā)展消解邊界的模糊感，避免聲音內(nèi)容泛濫影響有聲讀物的市場(chǎng)質(zhì)量。

一是推行伴隨閱讀，打造衍生產(chǎn)品。與傳統(tǒng)閱讀相區(qū)分，有聲閱讀凸顯出“伴隨性”的綜合特征。伴隨閱讀與衍生產(chǎn)品的建設(shè)過程應(yīng)注重有聲讀物的易獲取性。用戶可根據(jù)自身認(rèn)知需求選擇相應(yīng)的書目、文本類別、播放時(shí)間與形式，這為有聲讀物的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展提供了可能。平臺(tái)可依據(jù)中老年群體的閱讀喜好，添加懷舊類、經(jīng)典類的讀物素材，并調(diào)整播放進(jìn)度、節(jié)數(shù)、語言表達(dá)方式及收聽時(shí)間，以滿足這一特殊受眾群體的個(gè)性需求。結(jié)合聽眾的個(gè)體需求打造更多的衍生產(chǎn)品，這樣不僅能夠促進(jìn)伴隨閱讀模式的形成，有效提升用戶的使用黏性，也能夠促進(jìn)衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。

二是聚焦市場(chǎng)品質(zhì)，創(chuàng)立品牌節(jié)目。塑造有聲讀物的品牌化，需要不同的有聲讀物制作團(tuán)隊(duì)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，打造專屬于自身的獨(dú)特賣點(diǎn)，以市場(chǎng)受眾的根本需求為基礎(chǔ)，創(chuàng)立品牌化的節(jié)目。尤其是在當(dāng)前有聲讀物市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重的情況下，進(jìn)行品牌化塑造既有利于提升市場(chǎng)品質(zhì)，拓展市場(chǎng)發(fā)展空間，也能夠深化有聲讀物的教育價(jià)值，形成獨(dú)樹一幟的品牌特色。例如，中國(guó)廣播音像出版社就依托中央廣播電視總臺(tái)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，形成了獨(dú)具特色的有聲讀物產(chǎn)品線，對(duì)于個(gè)性化的有聲讀物品牌塑造具有重要的參考價(jià)值。

三是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，提升品牌經(jīng)營(yíng)效益。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有聲讀物的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作能夠帶來較大的流量?jī)r(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的過程中可以形成與出版商的合作關(guān)系，聯(lián)手打造熱門IP節(jié)目，還可以建立多元并存的生產(chǎn)主體，形成與高校整合優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源的雙向互動(dòng)機(jī)制來完善產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，注重名著和暢銷書的有聲化開發(fā)，建立自主出版、第三方經(jīng)營(yíng)平臺(tái)主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式，全面開發(fā)優(yōu)質(zhì)資源，從而提升專業(yè)化生產(chǎn)價(jià)值。總之，要建立健全有聲讀物特有的生產(chǎn)、消費(fèi)和傳播機(jī)制，推動(dòng)傳統(tǒng)圖書、電子出版以及音頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重組與改造。