杜佳儀

（上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 200083）

一、品牌年輕化研究現(xiàn)狀

每一個(gè)產(chǎn)品都有其自身的產(chǎn)品生命周期。隨著時(shí)代的不斷更迭，已經(jīng)成功的老品牌需要面臨不斷出現(xiàn)的新品牌的沖擊，在這個(gè)過程中，老品牌一旦處理不善將逐步走向產(chǎn)品衰老死亡的生命周期。

基于此，品牌營銷學(xué)者Keller提出了“品牌活化”理論，該理論認(rèn)為“品牌活化”是老品牌的管理核心?！捌放苹罨币脖环Q為“品牌年輕化”，通常指品牌通過尋根的方式找回失去的財(cái)產(chǎn)，借助營銷活動向消費(fèi)者傳遞品牌意義，以提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。

品牌要想長期保持活力，品牌方就要在產(chǎn)品、營銷手段等方面持續(xù)創(chuàng)新，賦予品牌年輕化的內(nèi)涵。近年來，“品牌活化”概念逐漸在國內(nèi)興起，各大傳統(tǒng)民族品牌開始謀新求變，進(jìn)行品牌年輕化改造，以適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢。目前，國內(nèi)關(guān)于品牌年輕化的研究多是以某一行業(yè)或某一品牌為切入點(diǎn)，對品牌個(gè)案年輕化的得與失進(jìn)行總結(jié)。

二、蜜雪冰城品牌年輕化背景

蜜雪冰城是一家誕生于19世紀(jì)末的茶飲品牌，通過“加盟＋直營”的模式從區(qū)域品牌發(fā)展為全國連鎖品牌，逐漸建立起規(guī)模優(yōu)勢。隨著加盟店數(shù)量的增多，蜜雪冰城品牌的管理難度不斷增大，品牌形象模糊和品牌認(rèn)知陳舊等問題日益凸顯。

近年來，一批新時(shí)代茶飲品牌為茶飲市場注入了活力，但是，也帶來了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，為了形成品牌差異化競爭優(yōu)勢，各茶飲品牌開始從身份符號象征、國潮元素等方面進(jìn)行品牌營銷和升級改造。基于此，蜜雪冰城試圖通過重新對品牌進(jìn)行定位，借助一系列營銷活動擴(kuò)展品牌意識，改變消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。

三、蜜雪冰城“親民化、跨人群”的年輕化策略

（一）品牌定位差異化

定位是品牌在潛在顧客心中樹立的獨(dú)一無二的形象。Keller在“品牌活化”概念模型中指出，品牌重新定位既需要保留容易轉(zhuǎn)換的顧客，又要找回流失的顧客，同時(shí)要識別新的細(xì)分市場，以吸引新顧客。蜜雪冰城洞察到當(dāng)下消費(fèi)者對高價(jià)飲品的痛點(diǎn)，堅(jiān)持“高性價(jià)比、接地氣”的品牌定位，與其他網(wǎng)紅茶飲品牌形成了差異化。

（二）品牌符號年輕化

品牌符號是區(qū)分產(chǎn)品的基本手段，也是在消費(fèi)者心智中塑造品牌觀念和品牌形象的重要傳播工具。勞拉·里斯認(rèn)為，品牌可以通過視覺和語言符號來幫助其在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)有利位置，因此，在品牌年輕化的過程中，蜜雪冰城應(yīng)整合品牌符號，確定鮮明的個(gè)性，從而改善消費(fèi)者心中的品牌形象認(rèn)知。

（三）品牌傳播多元化

更新品牌傳播計(jì)劃是品牌年輕化的重要手段之一。Jean-Marc Lehu認(rèn)為，品牌可以通過加強(qiáng)傳播份額或者改變媒體傳播計(jì)劃，來使品牌重新具有活力，這一看法也與 Aaker的相關(guān)論述不謀而合?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代涌現(xiàn)出多種傳播方式，改變著人們獲取信息的習(xí)慣，這也要求品牌要及時(shí)調(diào)整傳播策略。過去，蜜雪冰城主要通過線下門店進(jìn)行傳播，傳播渠道十分單一；近年來，蜜雪冰城開通了微博、微信、抖音等社交媒體平臺，通過話題造勢為線下門店引流，線下各門店也助推了線上流量持續(xù)發(fā)酵，成功實(shí)現(xiàn)了線上線下的傳播聯(lián)動。

四、蜜雪冰城品牌年輕化策略分析

（一）興于下沉

親民的產(chǎn)品定價(jià)不僅幫助蜜雪冰城迅速占領(lǐng)了三四線城市的下沉市場，也成為蜜雪冰城與其他茶飲品牌最大的不同。消費(fèi)不斷降級的當(dāng)下，蜜雪冰城抓住了消費(fèi)者的心理變化，在堅(jiān)持品牌特質(zhì)的基礎(chǔ)上尋求年輕化轉(zhuǎn)變。

1.堅(jiān)持高質(zhì)平價(jià)的品牌定位

通過洞察當(dāng)代年輕人消費(fèi)分級的趨勢，蜜雪冰城利用年輕人對價(jià)格敏感的心理，將品牌定位于“高質(zhì)平價(jià)的冰淇淋與茶”，有效地抓住了年輕人“薅羊毛”“追求實(shí)惠”的心理?！案哔|(zhì)平價(jià)”的定位不僅保留了原有顧客群，還爭取到了新的顧客。

2.更換具有溫度的品牌口號

品牌廣告語是一個(gè)品牌或產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)鍵詞和賣點(diǎn)。蜜雪冰城的廣告語經(jīng)歷了六次變革，但是都無法形成品牌記憶點(diǎn)。近年來，在品牌年輕化的過程中，蜜雪冰城將“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”作為自己的品牌口號?！疤鹈勖邸眮碜悦垩┍侵械摹懊邸弊郑鼘⑷澜缱畛Ｓ脕肀磉_(dá)愛意的“我愛你”融入其中，使消費(fèi)者從廣告語便能感受到品牌的溫度，這不僅體現(xiàn)了品牌對顧客的愛，也符合年輕人大膽表達(dá)自己情感的特點(diǎn)。

（二）破于圈層

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們基于自身的生活態(tài)度、價(jià)值取向、興趣愛好、職業(yè)年輕等共同特征，構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)不同的圈層群體，以此獲得情感共鳴和自我認(rèn)知。如果品牌能夠在同一時(shí)間打穿不同圈層進(jìn)行傳播，那么品牌傳播的聲量將達(dá)到最大。蜜雪冰城通過更新品牌形象、策劃品牌主題曲等方式，引起年輕人的關(guān)注和創(chuàng)作熱情，從而實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播。

1.打造年輕鮮明的品牌形象

代言人是一個(gè)品牌形象的重要象征，品牌往往會通過代言人來建立與消費(fèi)者之間的連接。蜜雪冰城以“雪人”為原型設(shè)計(jì)了呆萌的“雪王”IP形象，并圍繞這一核心傳播符號策劃了一系列節(jié)慶、主題營銷活動，使IP形象擬人化、豐富化。融入日常生活的“雪王”不僅幫助蜜雪冰城塑造了一個(gè)年輕俏皮的品牌形象，贏得了消費(fèi)者的喜愛和追捧，還引發(fā)了年輕人的共鳴。消費(fèi)者從“雪王”身上看到了努力生活的自己，并愿意成為雪王二次傳播的“自來水”。

2.使用魔性洗腦的品牌歌曲

心理學(xué)家認(rèn)為，情緒會影響個(gè)體的行為和動機(jī)，而歌曲的律動很容易調(diào)動人的情緒。蜜雪冰城對美國民謠 《哦，蘇珊娜》進(jìn)行了改編，并將品牌口號“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”融入歌詞。具有較高的傳唱度。蜜雪冰城通過這首輕松活潑的品牌主題曲，使消費(fèi)者在聽歌的同時(shí)獲得愉悅感，不由自主地想要跟唱，進(jìn)而在消費(fèi)者心中建立起良好的品牌聯(lián)想。

3.利用視頻多平臺建立連接

2020年7月，蜜雪冰城主題曲在線下門店發(fā)布，同時(shí)也在B站、抖音和快手的官方賬號發(fā)布了線上版本。在傳播的過程中，蜜雪冰城主題曲在各線上短視頻平臺得到了廣泛傳播。其中，B站作為當(dāng)下年輕人的潮流聚集地，成為了蜜雪冰城品牌歌曲傳播的重要陣地，為年輕人進(jìn)行二次創(chuàng)作提供了良好氛圍。在B站，蜜雪冰城與音樂區(qū)、鬼畜區(qū)的UP主合作進(jìn)行了二次創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了從音樂核心區(qū)到泛娛樂圈的破層出圈，也為品牌主題曲在抖音、快手、微博等社交平臺二次出圈提供了豐富的視頻素材。通過多視頻平臺的宣傳，蜜雪冰城與當(dāng)下年輕人進(jìn)行對話，并逐漸在新一代消費(fèi)者心中建立起年輕時(shí)尚的品牌印象。

五、品牌規(guī)劃建議

（一）目前存在的問題

通過改變品牌形象，重新定位品牌等一系列品牌年輕化手段，蜜雪冰城成功地在消費(fèi)者心中建立了新的積極品牌聯(lián)想，但是依舊存在一些問題，其中之一便是產(chǎn)品營銷傳播手段缺乏創(chuàng)新。在“你愛我，我愛你”主題曲熱度漸退后，蜜雪冰城選擇繼續(xù)以“洗腦神曲”的營銷傳播模式來吸引消費(fèi)者的注意力。但是，這種在短時(shí)間內(nèi)高相似度的營銷活動，具有較強(qiáng)的營銷目的性，難以調(diào)動消費(fèi)者參與話題討論的熱情，甚至容易使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。

新冠肺炎疫情以來，消費(fèi)降級的趨勢使各大茶飲品牌開始進(jìn)入下沉市場，喜茶、奈雪等茶飲品牌紛紛主動降價(jià)，這也意味著下沉市場的增長空間逐漸接近上限，蜜雪冰城在“高質(zhì)平價(jià)”的親民化道路上將面臨著更多的挑戰(zhàn)。

（二）未來發(fā)展對策

1.堅(jiān)持品牌定位，強(qiáng)化消費(fèi)者心智中的位置

目前，蜜雪冰城在鄭州推出了首家體驗(yàn)店，賣起了炸串、椰乳燴面等多種新品類，“性價(jià)比高的奶茶”是蜜雪冰城在消費(fèi)者心中的定位，體驗(yàn)店的嘗試與原有定位相沖突，有可能會使深入人心的品牌定位逐漸被模糊。在當(dāng)下高端茶飲市場已經(jīng)接近飽和的背景下，蜜雪冰城應(yīng)強(qiáng)化已經(jīng)形成的受眾定位，鞏固其在下沉市場的地位。

2.選擇巧妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，調(diào)動用戶的積極性

品牌在進(jìn)行社會營銷時(shí)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇將對傳播效果產(chǎn)生重要影響。一場“病毒式”傳播營銷活動離不開充分調(diào)動用戶的積極性，品牌傳播需要通過年輕化的內(nèi)容調(diào)動用戶“解?！薄巴婀！钡姆e極性。蜜雪冰城的主要產(chǎn)品為飲品和冰淇淋，在營銷時(shí)間的選擇上應(yīng)考慮天氣等因素，并將天氣與產(chǎn)品特征相結(jié)合進(jìn)行宣傳。

六、結(jié) 語

蜜雪冰城的品牌影響力讓我們看到了茶飲品牌發(fā)展的新方向，它通過一系列的傳播營銷活動向消費(fèi)者，傳達(dá)了蜜雪冰城的品牌形象和品牌意義，在消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化。品牌年輕化后的蜜雪冰城不僅拉近了與新一代消費(fèi)者的距離，也為自己帶來了更大的關(guān)注度。然而，作為茶飲品，注重品牌形象管理和建設(shè)，把控產(chǎn)品質(zhì)量依然是蜜雪冰城需要長期堅(jiān)持的原則方向。