黃 騰

（廣西外國語學(xué)院，廣西 南寧 530001）

音樂是人類共同的精神財(cái)富，是必不可少的藝術(shù)審美形式和交往話題，在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活中，音樂APP甚至成為了人們數(shù)字社交的新方式。更重要的是，5G技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步提升了音樂的數(shù)字化傳播力，隨著音樂APP興起的在線音樂社區(qū)，不僅滿足了人們?nèi)諠u提升的藝術(shù)審美需求，還發(fā)展到了社交提質(zhì)階段?！耙魳飞鐓^(qū)”這一概念早在十年前就被提出，國外的音樂播放器如Spotify、iTunes、Last.fm等都嘗試過音樂社交這一形式。音樂社交是一種有品位的、小眾的、高質(zhì)量的社交概念，是人們將音樂這一共同愛好作為交流渠道或平臺(tái)達(dá)成的社交行為，用戶可以利用音樂社區(qū)的評論空間表達(dá)經(jīng)歷或抒發(fā)情感，它完成了從傳統(tǒng)的音樂消費(fèi)、欣賞到直接參與音樂的評論、分析和影響的轉(zhuǎn)變。2013年4月，音樂播放器“網(wǎng)易云音樂”上線，與其他同類APP不同的是，其以“音樂社區(qū)”為品牌定位，下文筆者將以網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)為例，探討其在5G技術(shù)背景下的傳播策略。

一、網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

CNNIC發(fā)布的第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年底，我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)7.29億，較2020年12月增長7121萬，占網(wǎng)民整體的70.7%。用戶在網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)提供的表達(dá)、評論、分享、互動(dòng)等多種連接端口彼此相通，并且建立了穩(wěn)固的以數(shù)字音樂消費(fèi)為主題的社交生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字音樂傳播的多重功效。打開“網(wǎng)易云音樂”APP不僅可以搜索歌曲、瀏覽關(guān)注對象的音樂播放列表，還可以邀請好友一起聽歌，這種“音樂＋社交”的主題社區(qū)交友模式，能夠有效吸引年輕群體，迎合了5G時(shí)代高速流量帶來的音樂文化營銷新機(jī)遇。

（一）交互式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)的交互式功能主要體現(xiàn)在從用戶角度出發(fā)，轉(zhuǎn)變以往“搜索＋收聽”的模式，通過“評論功能＋動(dòng)態(tài)社交”來提升用戶黏性，以“音樂朋友圈”提供專門的渠道社交。用戶不僅可以關(guān)注包括專業(yè)歌手在內(nèi)的各類賬號(hào)，也能夠因?yàn)榉窒?、轉(zhuǎn)發(fā)而擁有粉絲，還可以查看好友的音樂播放列表，了解其喜歡的音樂和收藏的歌單等。在社交屬性上，網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)不僅提供了單首歌曲的開放評論區(qū)，方便用戶留言、討論、分享和點(diǎn)贊，還設(shè)置了歌房、廣場、熱門、現(xiàn)場、ACG、明星等板塊，并且，涉及用戶賬號(hào)的任何動(dòng)態(tài)都會(huì)以消息通知的形式實(shí)時(shí)推送，成為了用戶溝通情感、尋找價(jià)值認(rèn)同的重要載體。2016年，網(wǎng)易云音樂年終總結(jié)首次上線，采用年度報(bào)告的形式，以用戶當(dāng)年聽歌時(shí)間、風(fēng)格、頻次等關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)打造了一個(gè)充滿儀式感的用戶專屬記憶動(dòng)畫短片，引發(fā)全網(wǎng)熱議。至此，越來越多的用戶樂于在該APP上發(fā)起自主表達(dá)和多向互動(dòng)，通過創(chuàng)建、分享歌單等相關(guān)活動(dòng)講述其與音樂之間的故事，使得網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)編制了一個(gè)具有多重功效且動(dòng)態(tài)互聯(lián)的交互式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（二）貫穿縱深式發(fā)展思維

第一，貫穿于社交圈子?！吧缃幻襟w的滲透”推動(dòng)人們更積極地去分享信息，這是一種全球性的普遍現(xiàn)象，中國自然也不例外。當(dāng)“社交媒體的滲透”與中國特有的“圈子”文化相結(jié)合時(shí)，圈子內(nèi)的信息交流便呈現(xiàn)出更具活力的狀態(tài)。用戶通過“圈子”來獲取信息，在形成小眾圈層的基礎(chǔ)上，擁有了獨(dú)立的圈層文化，圈層內(nèi)成員忠誠度的提升導(dǎo)致付費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)。如今，越來越多的手機(jī)用戶開始接納內(nèi)容付費(fèi)模式，“強(qiáng)社交”成為了網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)最醒目的標(biāo)簽，它不僅關(guān)注自有用戶之間以音樂為中樞的社區(qū)互動(dòng)，更關(guān)注各類音樂制作者和用戶之間的互動(dòng)，尤其是用戶原創(chuàng)內(nèi)容 （UGC）的成果轉(zhuǎn)化。網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)在視覺上，采用風(fēng)格一致的文案、圖片、內(nèi)容等進(jìn)行呈現(xiàn)；在聽覺上，針對用戶的音樂喜好推送風(fēng)格相似的音樂作品，最大限度地拓展用戶的社交范圍。比如，2017年推出的二次元歌曲 《達(dá)拉崩吧》，通過周深的演繹成功走紅于線上音樂社區(qū)，帶來了遠(yuǎn)超原唱的UGC評論量，二次元“破圈”成功。

第二，縱深于主角意識(shí)。網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)圍繞用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的身份感和氛圍感創(chuàng)建了主角意識(shí)，并使用大數(shù)據(jù)算法分析用戶的音樂身份，通過“每日推薦”“私人FM”等功能發(fā)送音樂作品、私人歌單和專欄文章等，洞察用戶的使用習(xí)慣和音樂喜好。首先，“推薦”功能不僅可以幫助用戶獲取有效音樂信息，提升用戶與喜歡的音樂作品的接觸率，還可以相對準(zhǔn)確地描述用戶的身份感。其次，注重烘托音樂氛圍，網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)每日會(huì)采集用戶的聽歌記錄和平臺(tái)的使用行為軌跡，并基于其參與度不斷作出調(diào)整，從而形成了主角意識(shí)，至此，音樂社區(qū)完成了包括分享、評論、歌單UGC等功能在內(nèi)的自我音樂品位展示的全過程。主頁“發(fā)現(xiàn)”模塊中的“每日推薦”功能于早上6點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)更新20首歌曲，這與其他音樂社區(qū)相比，數(shù)量顯得少而精，但是用戶點(diǎn)擊收聽的可能性大大增加，凸顯了私人訂制VIP的尊享地位。

二、網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)的主要傳播策略

如今，各類音樂社區(qū)都在積極探索適合自我表達(dá)、能夠培養(yǎng)用戶習(xí)慣的社區(qū)文化構(gòu)建和傳播策略，能否將5G技術(shù)與音樂社區(qū)品牌傳播相結(jié)合，成為了助推在線音樂新業(yè)態(tài)、提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、完善產(chǎn)業(yè)布局的關(guān)鍵所在。

（一）完善主角意識(shí)的獨(dú)特性設(shè)計(jì)

網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)的社交特征賦予了用戶在多重身份中主角意識(shí)表達(dá)和選擇的權(quán)力，憑借這一舉措，其吸引了很多用戶自發(fā)參與到UGC評論生產(chǎn)中。這些用戶聽歌數(shù)量大、有分享意愿，以音樂社區(qū)意見領(lǐng)袖 （KOL）的角色來參與社區(qū)文化的內(nèi)容生產(chǎn)，通過經(jīng)常發(fā)表對音樂的見解和看法，獲取認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，進(jìn)而形成了音樂文化傳播的群體效應(yīng)和口碑效應(yīng)，并且賦予了更多鐘意于“潛水”的用戶保持個(gè)體獨(dú)特性的習(xí)慣。這種設(shè)計(jì)既尊重了每一個(gè)用戶的獨(dú)特個(gè)性和習(xí)慣，也佐證了音樂本身的包容性、穩(wěn)定性和原生性給音樂社區(qū)所帶來的影響。

比如，2021年9月15日，網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)向社區(qū)居民發(fā)布了“村民證”，包含了云村身份、云村貢獻(xiàn)、口頭禪等數(shù)據(jù)信息，不僅彰顯了專屬身份標(biāo)簽，也完善了用戶多重身份與個(gè)性化形象的設(shè)計(jì)初衷。此外，根據(jù)社區(qū)居民等級申領(lǐng)的“村民證”分為普通卡和黑金卡，其中，獲得黑金卡需要累積在站內(nèi)聽歌2萬首以上并且是10級村民，這些舉措極大地展示了音樂社區(qū)的居民身份感，同時(shí)兼具排他性、差異化。

（二）凸顯情緒營銷的認(rèn)同感表達(dá)

情感營銷指將消費(fèi)者自身的情感差異和需求作為品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感促銷、情感廣告等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在5G通信技術(shù)的信息流背景下，音樂的傳播品質(zhì)和效率獲得了極大提升，標(biāo)準(zhǔn)音質(zhì)的歌曲大小約為2-4MB，而無損音質(zhì)的歌曲可以達(dá)到100MB，由此可見，5G網(wǎng)速確保了歌曲音質(zhì)、音色的高保真?zhèn)鞑ィ軌蜃屢魳返囊暵牨磉_(dá)更高效。此外，網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)在情感營銷核心方面，針對時(shí)間、空間、用戶心理等設(shè)計(jì)了“專屬場景歌單”，利用情感紐帶按照“場景＋氣氛”打造了立體式的互動(dòng)平臺(tái)。

比如，2021年9月14日，鄭州市連心里胡同的墻上寫滿了各種樂評匯編的“愛情詞典”，引來網(wǎng)友拍照留念，此舉以情感促銷的傳播策略找準(zhǔn)了用戶的情感定位；在網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)中，許嵩的 《雅俗共賞》評論留言高達(dá)270多萬，其中包含著對青春的懷念、失戀的痛苦、考研的焦慮等情緒宣泄，這種“網(wǎng)抑云”文學(xué)已經(jīng)成為了音樂社區(qū)居民吐露自我情緒的最佳出口。

三、提升網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)傳播有效性的路徑

5G技術(shù)讓音樂數(shù)字業(yè)態(tài)的發(fā)展加足了馬力，為了不斷滿足在線音樂社區(qū)居民的互動(dòng)關(guān)系和傳播需求，在構(gòu)建數(shù)字音樂世界的過程中應(yīng)注重社區(qū)生態(tài)品質(zhì)建設(shè)的具體路徑。因此，需要結(jié)合4R關(guān)系營銷理論，從關(guān)聯(lián) （Relevance）、反應(yīng) （Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào) （Reward）四個(gè)方面提升其傳播的有效性，持續(xù)優(yōu)化在線音樂社區(qū)的傳播生態(tài)。

（一）關(guān)聯(lián)：注入好奇心

對數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的音樂社區(qū)來說，吸引社區(qū)居民產(chǎn)生“眼球效應(yīng)”的好奇心是提升音樂社區(qū)忠誠度和傳播有效性的重要指標(biāo)，好奇心的激發(fā)通常源自對陌生且完整環(huán)境的勘探。“元宇宙”正是伴隨著虛擬技術(shù)的發(fā)展而脫穎于科幻作品、顯形于科技世界，成為資本競逐、權(quán)勢矚目、用戶好奇的對象。由此可見，引發(fā)用戶的好奇心在4R關(guān)系營銷理論中具有重要作用，而“元宇宙”賦予了數(shù)字音樂世界在各領(lǐng)域相關(guān)性的延展。目前，網(wǎng)易云音樂的“已購”功能中只有與音樂相關(guān)的數(shù)字專輯、單曲、播客 （有聲書）、直播特權(quán)、線上線下演出、禮品卡等，尚未關(guān)聯(lián)到音樂以外的其他產(chǎn)品，甚至打開APP時(shí)的廣告也只是一晃而過。簡而言之，網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)并未將社區(qū)居民的平臺(tái)活躍度與程序開啟時(shí)的廣告、音樂相關(guān)產(chǎn)品的折扣抽獎(jiǎng)、音樂周邊商品的售賣等環(huán)節(jié)進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，而這些要素都可以撬動(dòng)用戶的好奇心，突破音樂社區(qū)單一商品信息繭房的包圍。以關(guān)聯(lián)用戶好奇心為支點(diǎn)，借助5G技術(shù)，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)多場景的“元宇宙”世界。

（二）反應(yīng)：注重體驗(yàn)感

學(xué)會(huì)傾聽用戶意見，建立快速反應(yīng)機(jī)制以應(yīng)對問題，是注重用戶體驗(yàn)感的首要條件。被傾聽、被關(guān)注是社區(qū)居民最基本的權(quán)利，歌曲的優(yōu)質(zhì)評論能夠建立起UGC評論者、社區(qū)居民、社區(qū)之間的互動(dòng)渠道，這些都有助于塑造優(yōu)質(zhì)音樂社區(qū)的品牌形象。但是，在信息爆炸和知識(shí)過載的環(huán)境下，對受眾而言最為稀缺的就是優(yōu)質(zhì)信息與知識(shí)篩選機(jī)制。從該角度來說，目前網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)官方忽視了用戶的反映并削弱了用戶的體驗(yàn)感，并未匯集分析音樂熱評，而用戶自發(fā)完成的“熱評墻”，甚至還會(huì)被其他短視頻平臺(tái)“搶走”。因此，根據(jù)用戶心理和音樂傳播特征，挖掘社區(qū)居民的優(yōu)質(zhì)UGC評論，不僅能為有顯性需求的社區(qū)居民提供表達(dá)自我的“高光時(shí)刻”，也能激活潛在的UGC評論生產(chǎn)者，達(dá)到篩選社區(qū)居民產(chǎn)品體驗(yàn)的訴求并完成變現(xiàn)。比如，可以對點(diǎn)贊量、回復(fù)量達(dá)到一定數(shù)量的熱評推送獎(jiǎng)勵(lì)勛章或稱號(hào)，以此來彰顯社區(qū)居民UGC內(nèi)容的附加值和重要性。

（三）關(guān)系：重構(gòu)生態(tài)鏈

社交媒體信息互動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)多集中在個(gè)體關(guān)系和目標(biāo)上，而較少去關(guān)注集體利益和目的，這一互動(dòng)可能包含雙方的、家庭的、友誼的、浪漫的或群體的關(guān)系。與其競爭對手相比，網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)突出了個(gè)性化，雖然沒有豐富的社交軟件資源提供潛在消費(fèi)群體，但是其主打的“小眾品位”更能吸引年輕消費(fèi)者，同時(shí)，其重構(gòu)了對個(gè)體關(guān)系、個(gè)性表達(dá)的生態(tài)鏈，賦予了與用戶關(guān)系的新主題，使得社區(qū)居民的個(gè)體價(jià)值意義非凡。根據(jù)網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)的推薦算法，用戶在聽歌時(shí)可以選擇契合自己音樂喜好的歌曲，采用“養(yǎng)歌單”方式并不斷優(yōu)化，希望在年終總結(jié)時(shí)看到自己想要的音樂標(biāo)簽，這種現(xiàn)象源自于社區(qū)居民的自我形象管理，是追求個(gè)性化的心理。由此可見，重構(gòu)居民在社區(qū)的音樂生活生態(tài)鏈，能夠使個(gè)體與社群之間的關(guān)系既緊密又獨(dú)特，從而滿足其理想中的虛擬自我。

（四）回報(bào)：重聚社群力

5G技術(shù)背景下的數(shù)字音樂社區(qū)以技術(shù)促進(jìn)消費(fèi)達(dá)成和情感回報(bào)，其在描繪社區(qū)居民用戶畫像時(shí)注重群體差異性，能夠使用戶在尋求身份和自我的同時(shí)，形成聚集于社區(qū)群體生活的情感依賴，群聚力強(qiáng)化后的音樂社區(qū)借助形象的視聽元素可以呈現(xiàn)多元的社交圈層。比如，開放多人聽歌、多人在線K歌功能，滿足社區(qū)居民“云K歌”“云團(tuán)建”的需求；在新冠肺炎疫情影響下，線上Live成為了樂迷最受歡迎的一種新型音樂賞析方式，而5G技術(shù)的高速、清晰、低時(shí)延等特點(diǎn)可提升線上演唱會(huì)的音質(zhì)和畫質(zhì)，實(shí)現(xiàn)云上樂迷的“同頻共振”。近兩年，網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)開始重置播客領(lǐng)域，將歌單模式應(yīng)用到播客中推出了“播單”功能，但是，其點(diǎn)擊率較低、評論較少，在情感凝聚力方面還有所欠缺。因此，在5G技術(shù)的支持下，未來網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)可憑借VR、AI等虛擬仿真技術(shù)實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民間的線上“Party”，促進(jìn)認(rèn)同、引發(fā)共鳴，并產(chǎn)生情感回報(bào)。

四、結(jié) 語

5G技術(shù)背景下的音樂社區(qū)互動(dòng)需求愈發(fā)頻繁，大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法推薦在數(shù)字音樂社區(qū)傳播生態(tài)中的應(yīng)用也愈發(fā)廣泛，其市場格局和傳播策略正在經(jīng)歷變革。因此，應(yīng)把握好音樂社區(qū)的社交屬性，綜合利用用戶的“好奇心”“體驗(yàn)感”“生態(tài)鏈”“社群力”，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)易云在線音樂社區(qū)的影響范圍和市場規(guī)模，一方面，可通過植入4R關(guān)系營銷策略再造音樂社區(qū)的活力，提升其傳播有效性；另一方面，也可通過搭載“元宇宙”概念，營造無限來往的數(shù)字音樂世界生態(tài)圈。隨著數(shù)字新業(yè)態(tài)的全面建設(shè)，音樂社區(qū)要充分利用有利于其健康發(fā)展的傳播策略，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字成果的快速轉(zhuǎn)化，在保證社會(huì)效益的前提下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。