李文錦

(山東師范大學(xué)體育學(xué)院 山東濟(jì)南 250316)

近年來，我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得人們更加注重娛樂活動的多元化，越來越多的“體育明星”逐漸出現(xiàn)在大眾的視野，這些體育明星背后所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值，受到了商家和大眾的關(guān)注。優(yōu)秀運(yùn)動員可以通過自身在重大賽事上的優(yōu)秀表現(xiàn)，吸引大量粉絲，尤其是青少年，優(yōu)秀運(yùn)動員往往是青少年崇拜模仿的對象。在重大的國際比賽中創(chuàng)造優(yōu)異成績，具有重大社會影響力的運(yùn)動員會成為體育明星，他們可以通過代言等商業(yè)活動來增加自身收入，同時(shí)進(jìn)一步促進(jìn)體育項(xiàng)目的推廣，對體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也有積極的推動作用。為進(jìn)一步提升我國體育明星的商業(yè)價(jià)值，最大限度地挖掘體育明星的商業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)國家、企業(yè)及個(gè)人的價(jià)值最大化。對于加深體育和商業(yè)的深度融合具有一定的借鑒意義。

1 體育明星商業(yè)開發(fā)類型

我國的體育明星商業(yè)開發(fā)模式主要分為三大類：國家統(tǒng)一開發(fā)模式、市場自主開發(fā)模式以及國家與市場結(jié)合開發(fā)模式。

1.1 國家統(tǒng)一開發(fā)模式

國家統(tǒng)一開發(fā)模式是指體育明星進(jìn)行商業(yè)參與的相關(guān)事務(wù)全部由國家各運(yùn)動項(xiàng)目管理中心負(fù)責(zé)運(yùn)營管理。由于我國是舉國體制，實(shí)行“三級訓(xùn)練制度”，其中有天賦的“苗子”從小就被訓(xùn)練隊(duì)選拔，由國家進(jìn)行培養(yǎng)，因此我國大多數(shù)取得優(yōu)異成績的體育明星由國家出資培養(yǎng)而成，他們進(jìn)行運(yùn)動訓(xùn)練、參加體育競賽及生活費(fèi)用都是由國家出資支持。因此，這類體育明星的商業(yè)開發(fā)由國家各運(yùn)動項(xiàng)目管理中心全權(quán)負(fù)責(zé)，體育明星進(jìn)行商業(yè)活動要遵循國家管理，所獲資產(chǎn)由國家進(jìn)行統(tǒng)一支配。在運(yùn)動項(xiàng)目協(xié)會管理中心不允許的情況下，運(yùn)動員不可以簽署私人經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)公司，也不能進(jìn)行額外商業(yè)活動。例如，中國110 米欄運(yùn)動員劉翔，屬于典型的舉國體制培養(yǎng)出來的運(yùn)動員，劉翔參加的一切商業(yè)活動完全交由國家田徑運(yùn)動管理中心負(fù)責(zé)打理，所獲得的商業(yè)收入也必須按照國家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行分配。

1.2 市場自主開發(fā)模式

市場自主開發(fā)模式是指未得到國家經(jīng)費(fèi)支持，不屬于體制內(nèi)的運(yùn)動員，這類運(yùn)動員培養(yǎng)主要依靠自己的家庭投資，而且前期投入較大，因此這種模式培養(yǎng)出來的運(yùn)動員數(shù)量較少。雖然前期投入巨大，但這類運(yùn)動員一旦成名后，進(jìn)行的商業(yè)活動擁有最大的自主權(quán)，其獲得的商業(yè)收入完全歸其個(gè)人所有，國家部門不參與分配。例如，中國臺球運(yùn)動員丁俊暉，由于臺球運(yùn)動不屬于奧運(yùn)會項(xiàng)目，所以國家沒有對他進(jìn)行出資培養(yǎng)，其培養(yǎng)費(fèi)用完全由其家庭支持，丁俊暉成名后，其商業(yè)價(jià)值隨之提高，后來進(jìn)行的商業(yè)活動完全由其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)打理，所有收入均由其個(gè)人支配。

1.3 國家與市場結(jié)合開發(fā)模式

國家與市場結(jié)合開發(fā)模式是指運(yùn)動員前期由國家出資培養(yǎng)，后期由于某種原因離開國家隊(duì)并買斷運(yùn)動員的商業(yè)開發(fā)權(quán)，這種情況運(yùn)動員可不受國家管理，商業(yè)活動自由，國家不參與分配?；蛘呤沁\(yùn)動員培養(yǎng)后期在國家允許的情況下，成立運(yùn)動員個(gè)人經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)自行運(yùn)營，這種情況運(yùn)動員仍服從國家管理，相對擁有商業(yè)開發(fā)自主權(quán)，國家仍舊參與分配，但分配比例減少很多。前者典型例子是姚明同他的“姚之隊(duì)”，后者典型例子是李娜同她的“娜之隊(duì)”。

2 影響我國體育明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)的因素

2.1 體育明星的形象特點(diǎn)

體育明星的形象是吸引商家的一個(gè)最直接因素。企業(yè)商家在為自己的品牌選擇代言人時(shí)，會依據(jù)自己的品牌形象，選擇相應(yīng)的代言人，但多數(shù)情況下，身材勻稱，長相周正，外表陽光開朗的運(yùn)動員更容易接到代言，也就是說當(dāng)兩名運(yùn)動員影響力和運(yùn)動成績相差不多的情況下，外形條件好的運(yùn)動員更容易得到商家青睞。例如，前女排國家隊(duì)隊(duì)長惠若琪，帶領(lǐng)中國女排在世錦賽和奧運(yùn)會上多次取得優(yōu)異成績，由于她出色的表現(xiàn)，健康的形象，美麗的外貌，賽后接到多個(gè)商業(yè)代言，還從事了電影《奪冠》的拍攝，其曝光率遠(yuǎn)高于其他女排運(yùn)動員。除了運(yùn)動員外在形象外，他/她所表現(xiàn)出來的內(nèi)在形象或性格特征，也是商家比較關(guān)注的重點(diǎn)，有的商家更偏愛陽光開朗型；有的商家更傾向于清新柔美型。由上可以看出，商家更偏愛外形姣好、特征鮮明的運(yùn)動員，這類運(yùn)動員記憶點(diǎn)較強(qiáng)，可以吸引更多觀眾的目光，其商業(yè)價(jià)值自然提升?？梢姡w育明星的形象特點(diǎn)是影響體育明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)的重要因素。

2.2 體育明星所從事的運(yùn)動項(xiàng)目

各運(yùn)動項(xiàng)目由于普及程度不同，在社會大眾參與度和關(guān)注度方面也有較大差距。籃球、足球、乒乓球項(xiàng)目受眾較廣，影響力大，相關(guān)賽事具有較高觀賞性和曝光率，如NBA、世界杯、世乒賽等著名比賽，這類運(yùn)動項(xiàng)目的商業(yè)化程度和社會關(guān)注度遠(yuǎn)高于舉重、攀巖、手球等小眾的運(yùn)動項(xiàng)目。由于這些運(yùn)動項(xiàng)目較為冷門，社會基礎(chǔ)較弱，人們參與度較低，與之對應(yīng)的是這些運(yùn)動項(xiàng)目的體育明星受到的社會關(guān)注較低，因此小眾運(yùn)動項(xiàng)目的體育明星往往不能享受到較好的商業(yè)資源，商業(yè)價(jià)值開發(fā)不夠充分。依據(jù)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律對運(yùn)動項(xiàng)目進(jìn)行了優(yōu)勝劣汰，往往只有運(yùn)動項(xiàng)目足夠普及，能夠吸引社會大眾的關(guān)注，才能擁有廣泛的社會基礎(chǔ)，從事該運(yùn)動項(xiàng)目的運(yùn)動員才擁有更高的商業(yè)開發(fā)價(jià)值。由此可以推斷出，運(yùn)動項(xiàng)目也是影響體育明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)的重要因素。

2.3 體育明星的運(yùn)動成績

一般來說，能讓一個(gè)運(yùn)動員脫穎而出成為一個(gè)體育明星的最好辦法，就是擁有優(yōu)秀的運(yùn)動成績，從而一戰(zhàn)成名。在競技體育領(lǐng)域，運(yùn)動員歸根結(jié)底還是要依靠運(yùn)動成績來站穩(wěn)腳跟，運(yùn)動成績是評價(jià)一個(gè)運(yùn)動員好壞的必要條件。無論是哪個(gè)體育明星，其在自己擅長的領(lǐng)域都是處于遙遙領(lǐng)先的地位，也只有擁有優(yōu)異的運(yùn)動成績，他的知名度才能提升，才能吸引到更多的商家，提升自己的商業(yè)價(jià)值。在2021年東京奧運(yùn)會上，“中國飛人”蘇炳添以9 秒83 的成績打破亞洲紀(jì)錄，一舉成名。經(jīng)調(diào)查，東京奧運(yùn)會過后，蘇炳添的知名度和商業(yè)價(jià)值飆升，新增多個(gè)品牌的代言，有小米、袋鼠媽媽、七匹狼和康比特等。目前，蘇炳添單筆年度代言費(fèi)已超過2020年度代言收入總和。由此可見，伴隨運(yùn)動成績的提高，其商業(yè)價(jià)值也會隨之飆升，這也是影響體育明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)的一個(gè)重要因素。

2.4 體育明星的競賽風(fēng)格

體育明星的競賽風(fēng)格可以反映出運(yùn)動員不同的性格特征以及技術(shù)特點(diǎn)，有的明星風(fēng)格沉穩(wěn)內(nèi)斂；有的明星風(fēng)格幽默有韌性；還有的明星風(fēng)格霸氣彪悍。例如，國乒隊(duì)的“三劍客”，馬龍性格沉穩(wěn)，打球無短板，被叫作“六邊形戰(zhàn)士”，因其名字帶有“龍”，常被稱為“龍隊(duì)”；許昕打起球來比較纏，像一條大蟒一樣消耗對手，因而被劉國梁戲稱為“蟒”；而張繼科因?yàn)閮春返那蝻L(fēng)和不聽話的性格被稱為“獒”。三人性格迥異，劉國梁將其比喻為“龍”“蟒”和“獒”，以突出他們的個(gè)人特色。在賽場上，他們的性格特點(diǎn)會淋漓盡致地表現(xiàn)出來，他們不同的競賽風(fēng)格會受到不同性格的觀眾喜愛，從而刺激觀眾進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，這種刺激越強(qiáng)烈，體育明星的商業(yè)價(jià)值也就越高。這也說明了體育明星的競賽風(fēng)格是影響體育明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)的又一重要因素。

2.5 體育明星與商家品牌匹配度

每個(gè)商家都有自己的品牌形象，因此在選擇代言人時(shí)，各個(gè)商家往往會選擇和自家品牌形象相接近的體育明星，借由體育明星的形象去傳達(dá)自己的品牌力量。但是由于體育明星的形象特點(diǎn)和運(yùn)動項(xiàng)目不同，各商家在選擇時(shí)要注意體育明星同自家品牌的匹配度問題。商家選擇體育明星代言的最終目的是通過明星效應(yīng)，提高自家產(chǎn)品的知名度和銷量。當(dāng)他們選擇與自身品牌形象較為匹配的體育明星時(shí)，可以凸顯產(chǎn)品特色及提高品牌的可信度，體育明星的商業(yè)價(jià)值也會隨著品牌匹配度的提升而增加。2008 年，國內(nèi)家庭清潔護(hù)理品牌藍(lán)月亮在國內(nèi)首次推出洗衣液時(shí)，邀請了“跳水皇后”郭晶晶進(jìn)行代言，通過郭晶晶清新婉約的形象和廣泛的國民影響力迅速搶占了國內(nèi)洗衣液市場，此舉使其一躍成為行業(yè)龍頭。反之，若是商家品牌同體育明星不匹配，不光會給商家?guī)頁p失，也會損傷體育明星的個(gè)人形象和商業(yè)價(jià)值，如劉翔同白沙煙的簽約，對雙方都產(chǎn)生了不利影響。由此可見，體育明星和商家品牌的匹配度也是影響其商業(yè)價(jià)值開發(fā)的重要因素。

2.6 體育經(jīng)紀(jì)人相對較匱乏、專業(yè)素養(yǎng)能力較低

體育經(jīng)紀(jì)人作為體育明星和市場之間的中介，在體育明星的商業(yè)價(jià)值開發(fā)中起著至關(guān)重要的作用，發(fā)揮著管理、組織和協(xié)調(diào)的功能。要想成為一名合格的體育經(jīng)紀(jì)人，不但要了解體育明星性格及形象特點(diǎn)，而且要掌握該體育明星所參與的體育項(xiàng)目的特點(diǎn)，專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人還需要具備體育相關(guān)的法律、財(cái)稅、賽事、宣傳等各方面知識。除此之外，優(yōu)秀的體育經(jīng)紀(jì)人還需要手頭有足夠的贊助商，同他們保持良好關(guān)系，以便為體育明星安排商業(yè)活動和代言。但中國目前的狀況是體育經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)良莠不齊，缺乏專業(yè)體育經(jīng)紀(jì)人。除此之外，國內(nèi)存在一些體育明星和體育經(jīng)紀(jì)人過于追求商業(yè)利益而忽視了訓(xùn)練工作，影響了運(yùn)動員的訓(xùn)練成績等現(xiàn)象。由此來看，我國體育經(jīng)紀(jì)市場還需要進(jìn)一步規(guī)范，體育經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)水平對體育明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)也有著重要影響。

3 我國體育明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)提升策略

3.1 不斷提高體育明星綜合素質(zhì)，完善其個(gè)人形象

我國優(yōu)秀運(yùn)動員從小就被送入體校或者被挑選進(jìn)入省隊(duì)進(jìn)行封閉訓(xùn)練，他們每天多在訓(xùn)練，文化課學(xué)習(xí)時(shí)間少，接觸對象也多為教練和隊(duì)友，因而多數(shù)運(yùn)動員未能得到全面發(fā)展，尤其是在文化學(xué)習(xí)和社會交往方面。因此，體育明星要想得到更好的發(fā)展，應(yīng)在提高競技能力的同時(shí)，盡可能地加強(qiáng)文化知識的學(xué)習(xí)，像是經(jīng)濟(jì)、管理、媒體類知識，增強(qiáng)自身綜合素質(zhì)。體育明星具有了強(qiáng)大的自身綜合素質(zhì)，才能讓他們在公眾面前保持良好的形象，也能讓體育明星擁有更多的能力，展示給大眾，收獲大眾持續(xù)的喜愛和好感，從而保持和提升自身商業(yè)價(jià)值。

3.2 提高體育明星競技能力，保證其運(yùn)動成績

體育明星的運(yùn)動成績才是他的硬實(shí)力，要想成為更炙手可熱的體育明星，擁有更高的商業(yè)價(jià)值，一定要保證自己的運(yùn)動成績。不論是籃球領(lǐng)域的喬丹，還是足球領(lǐng)域的梅西，都是他們多次優(yōu)異的運(yùn)動成績使得他們成為體育巨星，也讓他們的商業(yè)價(jià)值不斷飆升。因此，體育明星要想提升自身商業(yè)價(jià)值，必須不斷提高自身競技能力，制定有效技戰(zhàn)術(shù)，安排好訓(xùn)練和比賽，創(chuàng)造更加優(yōu)異的成績。如此才能不斷增加自身的影響力，這正是商家所需要的，從而吸引更多商家的投資。

3.3 根據(jù)體育明星競賽風(fēng)格及運(yùn)動項(xiàng)目，合理挑選代言

體育明星成名后，會受到多個(gè)商家的關(guān)注，在與商家進(jìn)行合作時(shí)，會面對多種多樣的選擇，因此在確定代言合同時(shí)，要有目的地進(jìn)行篩選，優(yōu)先考慮同自己競賽風(fēng)格和運(yùn)動項(xiàng)目相契合的商家品牌。體育明星進(jìn)行代言，首選應(yīng)該是運(yùn)動品牌，其次再轉(zhuǎn)向生活品牌。在選擇代言時(shí)。一定注意選擇積極向上，具有正能量的商家，商家品牌與代言人息息相關(guān)，一旦商家經(jīng)營失誤或是出現(xiàn)事故，會直接影響代言人自身商業(yè)價(jià)值，因此體育明星在選擇代言時(shí)一定要慎重，合理選擇代言。

3.4 培養(yǎng)體育管理人才，建立高水平的體育經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)

就目前國內(nèi)現(xiàn)狀而言，我國體育領(lǐng)域缺乏體育與管理的復(fù)合型人才管理體育經(jīng)濟(jì)、體育活動。體育明星要想獲得商業(yè)價(jià)值的最大開發(fā)，其管理人員一方面要進(jìn)行訓(xùn)練與賽事的合理規(guī)劃，保證其運(yùn)動成績；另一方面要充分了解運(yùn)動員自身特點(diǎn)，進(jìn)行合理的商業(yè)活動的安排。如此對相關(guān)人才有了更高的要求，要求其不僅對體育行業(yè)有深入了解，還需要掌握一定的管理知識。當(dāng)然除體育管理型人才外，體育經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)作為體育與市場的中介，高質(zhì)量高水平的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)也是必不可少的。李娜和姚明在離開國家隊(duì)后的優(yōu)秀表現(xiàn)，離不開他們的“娜之隊(duì)”“姚之隊(duì)”。

4 結(jié)語

隨著社會不斷發(fā)展與進(jìn)步，人們不再滿足于物質(zhì)生活的富足，也同樣重視精神文化生活的豐富，而競技體育由于具有高觀賞性的特點(diǎn)，已經(jīng)成為人們工作學(xué)習(xí)后放松身心的需要，因此體育明星的商業(yè)價(jià)值日漸增高。相比流量明星，體育明星的關(guān)注度更持久，影響力也更大，其背后隱藏著巨大的商業(yè)潛力等待開發(fā)。對于體育明星而言，意識到影響自身商業(yè)價(jià)值開發(fā)的因素以及了解提升策略是非常有必要的。