陳燕玉

（中南民族大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，湖北武漢 430074）

引言

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是盤活鄉(xiāng)村資源、再造鄉(xiāng)村價值，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效舉措。鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級是適應(yīng)于我國經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展階段和國內(nèi)消費迭代升級的必然趨勢。特色村寨作為民族地區(qū)鄉(xiāng)村的特殊形態(tài)，其文化旅游發(fā)展是民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要組成部分，對助推鄉(xiāng)村振興、促進民族地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要作用。然而，在特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模、成績喜人的同時，也產(chǎn)生了一系列不容忽視的問題。如何促進特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，以響應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展主旋律是學(xué)術(shù)界和業(yè)界當(dāng)前乃至未來亟待解決的問題。

特色村寨文化旅游研究是民族文化旅游體系研究中的重要組成部分，現(xiàn)有研究一方面著眼于特色村寨文化旅游發(fā)展的價值，對特色村寨文化旅游發(fā)展引導(dǎo)鄉(xiāng)村振興的機制、路徑進行了探討，認(rèn)為村寨文化旅游發(fā)展對鄉(xiāng)村經(jīng)濟、生態(tài)、人文、治理、社會等方面具有引導(dǎo)作用，并提出相關(guān)路徑選擇。另一方面則以典型特色村寨為案例，聚焦于特色村寨文化旅游的發(fā)展困境，分析其成因。面對民族特色村寨文化旅游發(fā)展中普遍存在的同質(zhì)化問題，饒勇、林雪瓊通過對西江千戶苗寨、郎德上寨和岜沙苗寨的案例分析，得出產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次偏低、后發(fā)景區(qū)模仿跟風(fēng)和政府應(yīng)對遲緩等是導(dǎo)致同質(zhì)化的因素。吳媛姣、賈往拉則聚焦于岜沙苗寨，就村寨旅游開發(fā)中的利益分配公平性失衡、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、服務(wù)能力欠佳等制約村寨可持續(xù)發(fā)展的因素進行探討。聶欣晗則基于智慧旅游視角，指出當(dāng)前民族村寨旅游智慧化發(fā)展存在的困境并提出相應(yīng)提升策略。此外，多數(shù)學(xué)者則聚焦于民族村寨文化旅游開發(fā)中的文化傳承保護和可持續(xù)發(fā)展的研究。王海燕、蔣建華、袁曉文以川西北的民族特色村寨為案例，探討村寨景區(qū)化過程中的社會文化變遷問題，就村寨傳統(tǒng)文化的保護和發(fā)展提出相關(guān)建議。宋容凱、李忠斌、劉阿麗則認(rèn)為從不同主體角度培育工匠精神是當(dāng)前特色村寨建設(shè)中保護民族文化的路徑。為不斷滿足人民日益增長的美好生活需要和響應(yīng)市場需求轉(zhuǎn)變所帶來的消費升級，特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行。然而，學(xué)術(shù)界關(guān)于村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的研究則寥寥無幾，近乎空白。以“村寨旅游”并含“轉(zhuǎn)型升級”為主題詞、文獻來源類別為“核心期刊”或“CSSCI”為限制條件在知網(wǎng)上搜索，得出的搜索結(jié)果僅為1 條，即廖軍華、余三春認(rèn)為，就旅游政策和發(fā)展現(xiàn)實狀況而言，“綠色+”理念是民族村寨旅游轉(zhuǎn)型升級的必然選擇。由此可見，現(xiàn)有研究雖然意識到村寨文化旅游發(fā)展的必要性和特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的迫切性，但對于特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的研究缺乏全面深入的探討。特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要性及意義何在？其方向和類型聚焦何方？轉(zhuǎn)型升級路徑如何選擇？對以上問題的探討是適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展主旋律的必然要求，亦可為助推民族特色村寨振興提供理論依據(jù)。

一、特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要性

在快速城市化、休閑化、現(xiàn)代化的現(xiàn)實背景下，特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初級化、低端化與人民需求多樣化、個性化之間的供需錯位矛盾共同形成特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)生動力與外生催力，助推村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為實現(xiàn)民族地區(qū)鄉(xiāng)村振興注入活力。

（一）發(fā)展現(xiàn)狀的迫切需求

在特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，初具規(guī)模，發(fā)展成績喜人的同時也伴隨著許多突出性矛盾。

一是同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏文化內(nèi)涵。例如，多數(shù)村寨內(nèi)的旅游景觀為居住民居、古井古樹、街道巷陌等，樣式單一；花炮節(jié)、蘆笙節(jié)、多耶節(jié)等民族節(jié)慶宣傳模式和打造方式趨同，缺乏亮點，出現(xiàn)“千寨一面”的現(xiàn)象。民族傳統(tǒng)歌舞、手工技藝等在商業(yè)化、機械化的低水平展演中忽視了其歷史淵源、文化故事的呈現(xiàn)，僅能使游客獲得“看過即忘”的淺層次游覽體驗。

二是發(fā)展效率低，缺乏競爭力。囿于特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)的“鄉(xiāng)土性”，村民知識能力水平、發(fā)展眼光、技術(shù)技能的欠缺阻礙了村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展。筆者在廣西壯族自治區(qū)柳州市三江侗族自治縣程陽八寨和桂林市龍勝縣龍脊鎮(zhèn)金竹壯寨調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分販賣手工藝品、地方特產(chǎn)的老年人由于通用語言和移動支付的使用障礙錯失了潛在游客。其次，一般而言，特色村寨地理位置相對偏僻、交通基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，“路遙車慢”的交通困境在一定程度上削弱了游客游覽的欲望，造成特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭力低下。

三是開發(fā)過度，生態(tài)環(huán)境惡化。由于資本的逐利性，在工具理性主導(dǎo)下的小農(nóng)戶經(jīng)營、旅游公司經(jīng)營往往無視村寨發(fā)展的要素資源瓶頸制約，肆意開發(fā)，存在著“重產(chǎn)業(yè)、輕生態(tài)”的錯誤開發(fā)傾向。例如，在廣西壯族自治區(qū)桂林市龍勝各族自治縣平安壯寨內(nèi)，稻谷收割的季節(jié)正是旅游旺季，旅游公司非但沒有限制游客數(shù)量還延后稻谷收割期，游客的大量涌入對梯田的自然景觀風(fēng)貌造成破壞，出現(xiàn)梯田踐踏破壞嚴(yán)重、田埂損壞、梯田山體塌方、灌溉系統(tǒng)遭到破壞等問題。

（二）市場需求導(dǎo)向的驅(qū)動

一是消費群體多元化。隨著生活消費水平的提高，特色村寨文化旅游吸引的群體逐漸擴大，老年游、青年游、學(xué)生游等不同年齡、不同職業(yè)的消費群體類型在旅游過程中的消費體驗、消費內(nèi)容、消費習(xí)慣和對旅游產(chǎn)品的心理預(yù)期有很大的差別。

二是消費動機多樣化。不同消費群體展現(xiàn)出不一致的消費動機，由消費群體多元化引致的消費動機多樣化是驅(qū)動市場需求導(dǎo)向變化進而驅(qū)動特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的又一關(guān)鍵因素。多元的消費群體催生出多樣的消費需求、消費動機，原先單一的觀光式旅游需求、游覽式旅游需求已逐漸轉(zhuǎn)為不同人群的休閑體驗、康養(yǎng)體育、研學(xué)教育等多種需求并存的局面。

三是消費需求品質(zhì)化。就需求端而言，現(xiàn)代旅游需求已逐漸演變?yōu)椤氨镜厣町惖鼗薄八呱铙w驗化”的體驗式、沉浸式活動，逐漸聚焦于美好生活的感知提升上。游客的消費需求不再局限于原先的物質(zhì)性需求，而更希冀在旅游過程中喚起自身的身份歸屬意識、心理情感認(rèn)同、社會集體記憶，激發(fā)“鄉(xiāng)愁”記憶，獲得“看山望水憶鄉(xiāng)愁”的深層情感體驗與意識感知。

二、特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向與類型

特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是一個復(fù)雜性系統(tǒng)工程，在要素驅(qū)動、資本驅(qū)動、創(chuàng)新驅(qū)動、財富驅(qū)動的作用下，以文化改造、技術(shù)升級、內(nèi)容革命等方式最終實現(xiàn)特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)由資源型產(chǎn)業(yè)向內(nèi)容型產(chǎn)業(yè)、由要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動、由“六要素”組合發(fā)展向“獨立發(fā)展”成核轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

（一）由“表”及“里”：從資源型產(chǎn)業(yè)到內(nèi)容型產(chǎn)業(yè)

在追求數(shù)量、利潤的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式下，企業(yè)等經(jīng)營主體常以工具理性為主導(dǎo)，大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化地進行文化旅游產(chǎn)品生產(chǎn)，忽視民族文化的原真性和差異性，對獨特的文化要素、文化事項等貼上了一樣的“標(biāo)簽”，使得文化個性逐漸消解并趨于消亡，文化旅游產(chǎn)品越來越同質(zhì)化和偽個性，成為標(biāo)準(zhǔn)化和同一性的“文化復(fù)制物”。此外，由于缺少對民族文化的深入挖掘，游客進入村寨后只是進行拍照打卡式的低層次走馬觀光式旅游，游客逗留時間短，體驗感較差。

美國學(xué)者派恩和吉爾摩曾指出，體驗經(jīng)濟已成為繼服務(wù)經(jīng)濟之后的又一經(jīng)濟發(fā)展階段，強調(diào)企業(yè)要以消費者為中心，創(chuàng)造能使消費者參與其中并值得消費者回憶的活動。因此，在未來特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，要注重游客感官、情感和精神等三維體驗并重，通過對民族文化的深入挖掘，開發(fā)設(shè)計體驗場景和文化意象塑造，注重要素（審美、教育、娛樂、逃避現(xiàn)實）的開發(fā)提升，以內(nèi)容為王，通過將民族文化資源內(nèi)蘊于物理器物、手工技藝和游客的頭腦思想之中，挖掘除視覺之外的身體感受和精神體悟，調(diào)動游客的身心交互，深化文化體驗?？偠灾?，未來的特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)不僅注重原有資源稟賦的篩選、開發(fā)、挖掘、整理，更基于原有的資源比較優(yōu)勢，加以創(chuàng)意設(shè)計，開拓精神性消費，實現(xiàn)特色村寨文化旅游由比較優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)型升級。此種發(fā)展類型包括“村寨旅居+田園康養(yǎng)”、村寨研學(xué)教育基地、民族演藝場景沉浸式體驗等。

（二）由“此”乃“彼”：由要素驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動

基于要素驅(qū)動遞減規(guī)律和村寨剩余勞動力供給不足與老齡化結(jié)構(gòu)并存的發(fā)展現(xiàn)實，為實現(xiàn)村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，必須要轉(zhuǎn)變以往投入大量廉價勞動力、土地、資本等傳統(tǒng)要素驅(qū)動發(fā)展的經(jīng)濟發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而以科技要素投入的提升和創(chuàng)意創(chuàng)造性提升等科技創(chuàng)新的手段驅(qū)動特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)的長效發(fā)展。

一方面，數(shù)字技術(shù)、智慧虛擬、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的創(chuàng)新性變革發(fā)展，為特色村寨民族文化的保護傳承及價值的展示提供更多可能。例如，在西江千戶苗寨開發(fā)之初，技術(shù)的限制使得游客僅能親臨景區(qū)買票觀光，對西江文化的了解認(rèn)知也僅限于游覽觀光過程中的導(dǎo)游講解。而如今，西江千戶苗寨利用軟件技術(shù)云平臺和遙感技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了線上旅游的服務(wù)、交易、景區(qū)管理、文化展示和景區(qū)內(nèi)游客流量與環(huán)境質(zhì)量檢測等，為提升景區(qū)管理服務(wù)水平奠定了基礎(chǔ)，成為村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“西江樣本”。另一方面，特色村寨文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新在于創(chuàng)意的利用。創(chuàng)意是兼具價值無限性和創(chuàng)新滲透性的資本要素，創(chuàng)意化創(chuàng)作跳出了復(fù)制模仿的“怪圈”，通過深度開發(fā)歷史傳說、民間故事、民族節(jié)慶、民族歌舞等，加以創(chuàng)造性想象力娛樂化、互動化，能推動特色村寨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，《坐妹三江》《魅力湘西》等著名的民族演藝節(jié)目正是對民族傳說、習(xí)俗故事等加以創(chuàng)意化創(chuàng)作，形成了獨特的文化旅游品牌，為促進特色村寨產(chǎn)業(yè)發(fā)展增添了新動力。

（三）由“淺”入“深”：從“六要素”組合發(fā)展到“獨立發(fā)展”成核

游客消費主體的多元化引致的消費行為需求變化是旅游要素配置供給發(fā)生變化、旅游要素由原先組合發(fā)展轉(zhuǎn)向獨立演變的重要原因。例如，度假旅游的興起導(dǎo)致鄉(xiāng)村民宿、主題酒店、旅游休閑度假區(qū)等在全國大范圍內(nèi)出現(xiàn)，促使“住”這一要素的獨立發(fā)展；而特色飲食街區(qū)、卡丁車俱樂部、真人CS 營地的出現(xiàn)則是“食”“娛”要素獨立發(fā)展的結(jié)果。由此可見，要素獨立化發(fā)展是當(dāng)下旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個重要趨勢。

基于空間容量和發(fā)展資本的有限性，特色村寨一般難以滿足游客“食、住、行、游、購、娛”等個性化、全面化的旅游組合需求。即使可以滿足，也會因發(fā)展空間和資本限制等而有所側(cè)重、偏頗。例如，廣西龍勝縣龍脊鎮(zhèn)龍脊梯田景區(qū)內(nèi)的旅游核心地帶雖然開設(shè)有很多旅館、民宿、村寨酒店等，但在旅游旺季仍難以滿足游客的住宿、吃飯需求。因此，龍勝春秋民宿公司在2017 年金竹壯寨大火之后仍將其以租用的形式開發(fā)改造成民宿村，以疏解核心旅游景區(qū)內(nèi)游客住宿、吃飯的壓力，滿足游客度假的“住”“食”旅游需求。此外，黃洛瑤寨以長發(fā)表演、紅瑤舞表演出名，游客在觀賞梯田后大多仍會到此欣賞表演，此村寨在景區(qū)旅游發(fā)展中常扮演著“娛”的角色。由此可見，特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)由“六要素”組合發(fā)展到“獨立發(fā)展”成核的發(fā)展態(tài)勢已在龍脊景區(qū)得到初步體現(xiàn)。然而，需要注意的是，旅游各要素“獨立發(fā)展”成核并不意味著不注重與其他要素的組合發(fā)展，而是在轉(zhuǎn)型發(fā)展中分清楚各區(qū)域的發(fā)展重點，有所側(cè)重，并由“淺”入“深”將該要素放大，培養(yǎng)核心競爭力，避免同質(zhì)化競爭。例如，在村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來方向中，可劃分主題類型區(qū)，如文化展示區(qū)、文化體驗區(qū)、住宿區(qū)、特色飲食商業(yè)街區(qū)等，細化各區(qū)域功能，實現(xiàn)游客分流，各要素獨立發(fā)展。

三、特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的對策建議

（一）文化賦能：構(gòu)建個性化品牌，實現(xiàn)差異化創(chuàng)新

對于特色村寨文化旅游發(fā)展而言，文化是其區(qū)別于其他鄉(xiāng)村的基點，因此可以通過深挖異質(zhì)文化，萃取文化精華，實現(xiàn)個性化發(fā)展。其一，可基于特色村寨獨特的歷史文脈、民居建筑、標(biāo)志性景觀等營造村寨意象，塑造獨特的地方感和場所精神，聯(lián)結(jié)起游客與村寨特有的地方感知和情感認(rèn)同。其二，以創(chuàng)客下鄉(xiāng)、建立民俗風(fēng)情文化長廊、涂鴉繪畫等藝術(shù)手段，講述民族文化故事，創(chuàng)辦陶冶情操、教育娛樂等深層次的文化體驗活動，推進特色村寨文化旅游作品創(chuàng)作、商品生產(chǎn)、產(chǎn)品培育等，推進特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。其三，通過IP 授權(quán)、文化故事驅(qū)動等方式，結(jié)合村寨當(dāng)?shù)貧v史人物、神獸、建筑等特有的文化內(nèi)容，打造IP 形象，賦予其寓意及人物化特征，通過物化文化資源、內(nèi)涵化文化故事等手段構(gòu)建獨特的個性化品牌，實現(xiàn)“人無我有，人有我特”的差異化創(chuàng)新。

（二）創(chuàng)新協(xié)同：軟硬兼施，實現(xiàn)創(chuàng)意科技融合共生

特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級要基于科技手段的“硬創(chuàng)新”和藝術(shù)創(chuàng)意手段的“軟創(chuàng)新”，實現(xiàn)創(chuàng)新“雙協(xié)同”。一方面，可以借助智慧技術(shù)、大數(shù)據(jù)管理等現(xiàn)代科技技術(shù)，提升特色村寨的硬件設(shè)施。例如，完善無人管理停車場、智慧寄行李柜等現(xiàn)代化旅游設(shè)施等，借助大數(shù)據(jù)分析客流量、游客偏好、游客來源等，以提供個性化的商品和服務(wù)。此外，還可以借助微信推送、短視頻創(chuàng)作、網(wǎng)頁制作等新媒體方式推介村寨特色，提高宣傳力度，增強村寨影響力。另一方面，要基于藝術(shù)創(chuàng)意手段豐富軟件設(shè)施。當(dāng)前，特色村寨文化展現(xiàn)最普遍的形式就是民族歌舞演藝、儀式展演、農(nóng)民畫創(chuàng)作等，形式多為就地展演，內(nèi)容單一枯燥。因此，特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級可基于科技手段和創(chuàng)意的結(jié)合利用，融合話劇、魔術(shù)、雜技等現(xiàn)代化的表演方式，將傳統(tǒng)民族文化演藝表演和現(xiàn)代化藝術(shù)相結(jié)合，滿足游客的現(xiàn)代化審美追求。同時，革新舞臺技術(shù)，提高演藝表演的藝術(shù)性、科技性。通過虛擬技術(shù)、全息投影、交互影像等與村寨文化演藝舞臺的結(jié)合，提高視覺效果的真實性，豐富觀眾感官體驗。

（三）洞察消費：主題化經(jīng)營，發(fā)展新興多元業(yè)態(tài)

特色村寨文化旅游傳統(tǒng)的“旅游供給六要素”的小循環(huán)已難以滿足當(dāng)下的多元化需求，深融合、多業(yè)態(tài)的主題化特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已成為必然趨勢。一方面，要推動民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，實現(xiàn)特色村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的縱深化。例如，對獨特民族文化進行保護與弘揚，對原有的民族特色餐飲、民宿、節(jié)慶節(jié)日等進行優(yōu)化升級，推出游客垂釣、采摘、烹飪等體驗活動，增強文化旅游活動的趣味性、娛樂性，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。另外，要進行民族文化旅游產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品、文化旅游紀(jì)念品等的線上售賣，以電商平臺等現(xiàn)代化售賣平臺拓寬增收渠道，提高民族文化的影響力。另一方面，要促進村寨文化旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。例如，可以結(jié)合農(nóng)耕文化的鄉(xiāng)土性，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、種植耕作與民族文化結(jié)合起來，開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事文化體驗、田園采摘等活動，打造田園綜合體；也可以立足生態(tài)康養(yǎng)、休閑度假等，拓展村寨旅居和田園康養(yǎng)等新業(yè)態(tài)?？偠灾床煳幕糜蜗M的新興熱點，立足民族文化傳承與弘揚，拓展多元新興業(yè)態(tài)，以滿足不同消費群體的旅游需求。