周凌潔

（四川旅游學院，四川成都 610100）

引言

自20 世紀70 年代以來，具有明顯的長期分界發(fā)展的以大規(guī)模生產分工為顯著特征的產業(yè)經濟，在以信息技術為核心的高新技術快速發(fā)展與擴散下，對其他產業(yè)產生強烈“滲透”發(fā)展跡象，使其產業(yè)邊界逐步模糊或消融，并發(fā)展成新的產業(yè)業(yè)態(tài)。這種發(fā)端于信息產業(yè)的產業(yè)融合現(xiàn)象，迅速成為全球各國經濟增長的源泉與動力。

在這個浪潮的帶動下，旅游業(yè)開始逐步打破觀光、休閑、度假等傳統(tǒng)旅游概念的界限，顯現(xiàn)出“跨界”發(fā)展的又區(qū)別傳統(tǒng)“門票經濟”時期的單一消費內容，逐漸將旅游產業(yè)拓展到信息業(yè)、農業(yè)、餐飲、商貿、住宿等有關產業(yè)，在邊緣產業(yè)地帶產生以各種新服務模式、旅游產品為重點的新業(yè)務，且產生較強的溢出效應與較高的附加值，涵蓋了運動、會展、娛樂、康體等消費檢驗特性的雙邊性質的旅游組織和各種新型產業(yè)功能。這種對其他行業(yè)產業(yè)進行“滲透”并催生出新的旅游產品和服務方式的旅游業(yè)，不斷地通過“跨界”發(fā)展豐富著旅游產業(yè)本身的內容。

一、鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)融合模式的特征

鄉(xiāng)村旅游的興起與迅速發(fā)展，使農業(yè)相關資源開始成為重要的旅游吸引物，在這種情況下，農業(yè)資源和旅游服務相互延伸。一方面，旅游服務通過對具有旅游價值的農業(yè)資源的挖掘，使農業(yè)部門具有更高效益的服務成分；另一方面，隨著回歸自然、體驗田園生活的多元化、多樣化的旅游消費需求增多，集聚農村生態(tài)和產業(yè)等資源的鄉(xiāng)村旅游平臺，吸引著城市休閑業(yè)開始向農村拓展，這種具有高度一致的目標市場和價值取向，使鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)農業(yè)交叉滲透并相互融合，在實踐過程中逐漸形成許多不同的發(fā)展模式。

通過對國內發(fā)展比較好的旅游景點進行研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都是與文化創(chuàng)意、健康養(yǎng)生、民俗風情、服務業(yè)等產業(yè)進行融合。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也需要重視與其他產業(yè)進行融合，促使當?shù)亻_發(fā)出新的旅游產品、挖掘特色文化，吸引更多的游客，推動當?shù)亟洕脑鲩L與人民收入的提高。例如，創(chuàng)意農業(yè)旅游模式、農業(yè)文化遺產游覽模式、農業(yè)生態(tài)觀光旅游模式、鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游模式和鄉(xiāng)村休閑旅游體驗模式等。我國鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)融合發(fā)展模式的特征如下。

（一）發(fā)展模式的形成根源于區(qū)域內資源稟賦

每一種鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)融合發(fā)展而形成的模式都是基于當?shù)貐^(qū)域內特色優(yōu)勢產業(yè)資源。自身產業(yè)資源的差異性程度，對打造具有競爭力的鄉(xiāng)村旅游品牌形象至關重要。

（二）每種模式包含多種產品和資源開發(fā)內容

實踐中，我國鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)融合的發(fā)展模式是多種多樣的，包含多種旅游產品與農業(yè)資源開發(fā)內容，其融合類型的劃分并不是固定和絕對的。例如，以茶葉產業(yè)為依托的旅游農業(yè)發(fā)展模式，既包含文化創(chuàng)意產品的開發(fā)，又包含與當?shù)丨h(huán)境相融合而形成的生態(tài)體驗游產品；成都市錦江區(qū)三圣街道“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游風景區(qū)，既包含休閑式農業(yè)觀光與體驗旅游，又包含鄉(xiāng)村藝術體驗與國學傳統(tǒng)觀光等與文化融合的產品開發(fā)。

（三）注重利用科技推動鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)融合發(fā)展

為了提高市場消費的滿意程度和擴大市場份額，在推動鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)融合發(fā)展的過程中，各種科學技術都得到了廣泛應用。例如，利用技術對各種圓形的瓜果進行外形改造，形成各具特色的奇形怪狀的瓜果；利用現(xiàn)代生物技術，讓不同性質、不同季節(jié)的多種花卉同時在一棵樹上開放等。

二、鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)融合發(fā)展存在的問題

盡管以鄉(xiāng)村旅游、特色農業(yè)為支撐的發(fā)展格局已經初步形成，但長期的產業(yè)經濟結構和地理條件的限制，使我國鄉(xiāng)村的經濟社會發(fā)展依然受到較大制約。

（一）鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)度不夠

在鎮(zhèn)域產業(yè)分工的發(fā)展模式下，集自然資源、產業(yè)優(yōu)勢、人文特色于一身的特色農產品，不但呈現(xiàn)出地區(qū)綠色產業(yè)的低碳發(fā)展經濟特性，還不斷優(yōu)化農業(yè)組織結構，產生有區(qū)域特性的新規(guī)模經濟效益。目前，我國鎮(zhèn)域特色農業(yè)產業(yè)資源雖然已經得到了一定程度的開發(fā)，但是涉及旅游過程中吃、住、購的產品和服務比較欠缺，特色農業(yè)產業(yè)資源稟賦參與區(qū)域內的旅游產業(yè)分工協(xié)作上長期處于被動狀態(tài)，第一產業(yè)和第三產業(yè)間的關聯(lián)度不高。

相對自身擁有的各種豐富的綠色、低碳的資源稟賦與各種歷史人文沉淀，我國鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)缺乏具有差異化與競爭力的產品和核心吸引物，未滿足旅游市場的消費需求。在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都模仿其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的成功案例，將自己村中的一切按照其他村鎮(zhèn)的成功案例進行復制粘貼，導致現(xiàn)如今走進各地鄉(xiāng)村，都是清一色的農家樂、采摘園、花圃等，沒有自身特色產品；并且這些農家樂的經營模式普遍存在雷同，經營的創(chuàng)新性不足，服務方式、住宿方式、娛樂模式、菜品菜色上都呈現(xiàn)出同質化的趨勢。一些鄉(xiāng)村旅游產品和景點盡管具有一定的規(guī)模和特色，但由于缺乏精心包裝和營銷策略，知名度還有待提高。

（二）農產品抵御市場風險能力較弱

受到農業(yè)生產時間、自身文化、農業(yè)信息服務模式、小塊種植和村莊散亂分布的農業(yè)生產特性的影響，農民很難在短時間內獲得有預測性、前瞻性、實時性的農業(yè)服務、農產品供求信息，這一主要依托“靠天種養(yǎng)”的生活模式，造成農業(yè)生產風險抵御能力較差。

一方面，目前我國鄉(xiāng)村農業(yè)生產依然是以家庭承包的小面積種植為主，綠色無污染的農產品過多，依靠小商小販“上門收購”這種比較單一的交易方式，沒有形成穩(wěn)定的銷售渠道；另一方面，一些特色的綠色(飲)食品和手工藝品在傳統(tǒng)的流通模式下，很難向外地市場拓展與延伸。由于缺乏專業(yè)的技術培訓、規(guī)范的市場引導、合理的營銷渠道，農民提高農產品品質的積極性不高；又由于缺乏現(xiàn)代物流和農產品包裝觀念，難以依托網絡營銷實現(xiàn)產品對接甚至農超對接。

（三）生態(tài)農業(yè)項目與旅游消費銜接薄弱

由于未能精心設計出讓游客深入農村參與采摘、耕作等體驗農事活動的鄉(xiāng)村旅游項目，呈現(xiàn)出農、旅脫節(jié)現(xiàn)象。旅游產品開發(fā)深度不夠的現(xiàn)實，又直接影響了客源市場的擴大與可持續(xù)發(fā)展。

隨著時代的變革和人民消費水平的提升，游客對鄉(xiāng)村旅游消費的諸多項目的服務品質也有了更高要求。此外，游客普遍認為生態(tài)農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的融合設計缺乏亮點，一方面沒有突出民族性、民俗文化與鄉(xiāng)村特色，另一方面沒有利用現(xiàn)代信息技術構建沉浸式體驗，缺乏讓游客精神上和物質上都能夠得到滿足的旅游項目。

三、鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)融合發(fā)展建議

（一）加強鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)融合的產品開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是極具綜合性的產業(yè)。在城鄉(xiāng)快速融合的基礎上，要充分挖掘物產、文化等特色資源價值，將旅游業(yè)與當?shù)匚幕?、物產進行深度融合，突破創(chuàng)新“旅游+”發(fā)展方式，發(fā)展極具現(xiàn)代化氣息的綜合性鄉(xiāng)村旅游。

首先，以農田景觀、鄉(xiāng)村風貌等農業(yè)資源為基礎，將旅游和農業(yè)進行充分融合，打造農業(yè)化的旅游資源，形成“農景相促”的發(fā)展理念，利用現(xiàn)代化的農業(yè)園區(qū)，打造以現(xiàn)代化農產品種植為特色的旅游觀光園區(qū)。

其次，充分挖掘歷史悠久的農耕文化，打造集農村體驗、農業(yè)教育和休閑娛樂于一體的個性化旅游景區(qū)。一是以農耕歷史文化為素材，建立農業(yè)發(fā)展歷史博物館，通過展示一些具有年代感的農耕工具、聘請專業(yè)化的講解員，對游客進行農業(yè)教育，使其了解農業(yè)發(fā)展歷史。二是鼓勵游客積極參與農家農事體驗，享受農業(yè)勞動的樂趣。以當?shù)氐奶厣r業(yè)園區(qū)為依托，開展農耕、采摘、養(yǎng)殖等系列活動，發(fā)揮當?shù)剞r業(yè)資源優(yōu)勢，充分吸引游客前往游玩。例如，可以通過展示無土栽培、高架立體栽培等農業(yè)技術提高對游客的吸引力；邀請能工巧匠與民族藝術家，在傳承的基礎上制作本土原生態(tài)藝術品等提升農業(yè)文化資源的價值；利用現(xiàn)代生產與物流技術、營銷方式開發(fā)營銷農村旅游產品，合理滿足不同游客的不同購買需求。

（二）構建農產品電商質量監(jiān)督機制

首先，要不斷擴大農業(yè)生產面積，鼓勵成立家庭農場、合作社等大型經營主體，這樣有助于解決目前難以組織農產品貨源、產品品質難以統(tǒng)一管理的問題。其次，為提升農產品質量，還需要創(chuàng)建農業(yè)經營主體、農戶廣泛參與的覆蓋品質檢驗、生產控制、挑選清理等產品溯源系統(tǒng)，構建農產品的冷藏、分級包裝等質量監(jiān)督保障體系，不斷提高產品的附加值，落實規(guī)范化發(fā)展、規(guī)范化生產，實現(xiàn)全環(huán)節(jié)營銷。在擴大生產規(guī)模時，確保產品品質，打出產地直供的旗號，塑造當?shù)剞r產品的品牌形象，提高知名度。再次，還需要農產品公司、政府、保險企業(yè)一起推廣覆蓋當?shù)氐男螽a品、藥材、家禽、茶葉等特色產品的“電商營銷食品責任險”，強化農產品供應商和保險公司之間的供需對接，保障電商產品所有環(huán)節(jié)、所有鏈條的安全性和可追溯性，合理保障消費者、經營者的合法權益。最后，為合理解決農戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“最后一公里”問題，還需要建立迅速響應的物流快遞協(xié)同電商共同發(fā)展的一體化城鄉(xiāng)服務和流通系統(tǒng)。

（三）推進農業(yè)與旅游業(yè)線上線下融合發(fā)展

信息技術和線上到線下（OnlineToOffline，O2O）電商業(yè)態(tài)的廣泛應用，打破了一直以來的產業(yè)分界發(fā)展的限制，大部分鄉(xiāng)村應依托當?shù)氐木G色產業(yè)基礎和人文文化底蘊，實現(xiàn)旅游資源與特色農業(yè)的融合，塑造新的吸引點。

一是實施特色鮮活農產品的預售模式。不斷拓展綠色產業(yè)的經濟、社會、文化和生態(tài)等功能，豐富農業(yè)發(fā)展布局，并結合農村綠色農業(yè)資源的發(fā)展優(yōu)勢，在農產品的豐富程度、季節(jié)化種植、休閑綠色體驗等層面發(fā)布有較短存儲周期、很強季節(jié)性的無公害綠色蔬菜及野菜、生鮮瓜果等產品的預售消息，將該區(qū)域內特點最鮮明的農產品打造為當?shù)氐囊粡埫層脩粼隗w驗旅游時可以調動五感，讓體驗旅游演變?yōu)楫數(shù)剞r產品的一張名片和營銷渠道。

二是推動農產品電商與旅游O2O 相互引流。要將民俗特色、農耕文明融入農業(yè)休閑中，開發(fā)體驗項目，邀請游客品嘗、采摘農產品，觀看產品制作流程等，增強游客的體驗感、參與感，在此基礎上推進農產品的銷售，實現(xiàn)彼此之間的引流。

四、結語

基于產業(yè)融合，我國鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)融合模式是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。為解決鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)融合發(fā)展存在的鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)度不夠、農產品抵御市場風險能力低和生態(tài)農業(yè)項目與旅游消費銜接薄弱的問題，鄉(xiāng)村地區(qū)要加強鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)融合的產品開發(fā)，著力構建農產品電商質量監(jiān)督機制，持續(xù)推進農業(yè)與旅游業(yè)線上線下融合發(fā)展，以期促進我國鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展。