劉凌妤 汪雪頎 羅梓豫 張娟

（石河子大學(xué)外國語學(xué)院，新疆石河子 832061）

引言

在“一帶一路”倡議背景下，新疆經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、地區(qū)治安環(huán)境逐漸穩(wěn)定，新疆抓住機(jī)遇，主動作為，努力發(fā)展，借助自身地理優(yōu)勢，現(xiàn)已成為“一帶一路”沿線國家多方面交流的重要通道，是中國向西、向世界開放的樞紐核心之一，是構(gòu)建全方位對外開放格局的重要一環(huán)。同時(shí)，政府加強(qiáng)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)的各方面建設(shè)，不斷開放經(jīng)濟(jì)大門，相關(guān)合作覆蓋50 多個(gè)國家和地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，新疆旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。2019 年，新疆全年接待入境游客178.78 萬人次，入境旅游消費(fèi)5.86 億美元。2021 年1 月至11 月，新疆累計(jì)接待游客1.8 億人次，同比增長29.66%；實(shí)現(xiàn)旅游收入1350.26 億元，同比增長51.67%。未來，新疆旅游業(yè)蘊(yùn)藏的巨大潛力還將進(jìn)一步被激發(fā)與釋放。但新疆旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一些不足，尤其在對外旅游服務(wù)方面，面臨著對外宣傳力度較小、缺乏外語服務(wù)意識、對外旅游人才稀缺和缺少規(guī)范制度管理等難題。

一、新疆入境旅游發(fā)展概況

旅游業(yè)一直是新疆的支柱產(chǎn)業(yè)之一，而入境旅游是一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)與否的重要衡量指標(biāo)。1999—2008 年，入境游客占新疆游客總量的比例每年都在80%以上，其中歐洲游客占新疆入境旅游者的50.10%。從入境游客的地區(qū)分布來看，以歐洲和亞洲的游客為主體；從入境游客的國籍來看，獨(dú)聯(lián)體國家（阿塞拜疆、亞美尼亞、白俄羅斯等）是新疆第一大客源，其次是日本、港澳同胞、美國和韓國等；從入境游客的旅游目的地來看，大多數(shù)新疆入境游客流向北疆，且絕大多數(shù)入境游客流入烏魯木齊市、阿勒泰地區(qū)等地。

2018 年8 月25 日，“旅游興疆”戰(zhàn)略在新疆旅游發(fā)展大會上被首次提出，并在2019 年全面實(shí)施。以“旅游興疆”戰(zhàn)略為規(guī)劃引領(lǐng)，新疆政府編制新疆旅游業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃，著力推動旅游業(yè)大發(fā)展，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，出臺支持旅游業(yè)及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，規(guī)劃發(fā)展重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，設(shè)計(jì)以民俗文化旅游、草原文化旅游為基礎(chǔ)的一批精品旅游線路，形成全疆旅游環(huán)線，不斷提升旅游業(yè)整體發(fā)展水平，打造旅游知名品牌，發(fā)好“新疆是個(gè)好地方”的介紹名片，逐漸形成新疆旅游的標(biāo)志，提升新疆旅游的整體形象。

隨著“旅游興疆”戰(zhàn)略的全面實(shí)施和旅游品牌提升工程的持續(xù)大力推進(jìn)，未來新疆旅游的入境游客將會越來越多。而在這種情況下，抓住機(jī)遇，提高對外旅游吸引力和影響力，提升服務(wù)水平，對于新疆對外旅游發(fā)展具有重要意義。所以新疆必須深挖自身所蘊(yùn)藏的巨大潛力，不斷提升對外旅游的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，向高效率和高質(zhì)量的旅游發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

二、新疆對外旅游服務(wù)存在的問題

（一）對外旅游宣傳力度較小

通過在其他省份、新疆各大旅游景區(qū)官網(wǎng)和文化旅游官網(wǎng)上的查詢、調(diào)研，并查閱文獻(xiàn)資料后發(fā)現(xiàn)，由于地理位置與經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的原因，目前新疆對外旅游的宣傳力度較小，相較于其他省份在對外旅游宣傳上起步較晚，難以跟上宣傳第一線，對外旅游吸引力較弱，這會降低新疆對外旅游的影響力，減少對外旅游收入，不利于旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1.新疆對外旅游宣傳相較于其他省份投入較少

2020 年，新疆文化和旅游廳部門支出23602.46 萬元，其中文化旅游體育與傳媒支出決算為4460.93 萬元；而同年甘肅省文化和旅游廳部門支出41862.73 萬元，其中文化旅游體育與傳媒支出決算為34909.46 萬元；陜西省文化和旅游廳部門支出59827.88 萬元，其中文化旅游體育與媒體支出決算為53850.81 萬元。對外旅游宣傳投入影響地區(qū)旅游業(yè)的各個(gè)方面，若投入過少，則會直接影響地區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和智慧信息的建設(shè)，間接影響旅游規(guī)章制度的完善和外語導(dǎo)游人數(shù)的增長和人才培養(yǎng)等。2012 年，全疆小語種導(dǎo)游人數(shù)分別為德語20 人、法語30 人、朝鮮語75 人、日語256 人、俄語60 人和英語983 人，且疆內(nèi)開設(shè)外語類及涉外旅游專業(yè)的高等院校僅有5所，這些都不利于新疆對外旅游的發(fā)展。

2.新疆對外旅游宣傳相較于其他省份方式單一

2007 年，新疆對外宣傳的主要方式為邀請境外記者采訪、拍攝電視系列專題片、表演傳統(tǒng)歌舞節(jié)目等，把宣傳重心放在了新疆特色的民族風(fēng)情而忽視了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會、政治等貼近生活的信息狀況，使得形式較為單一，內(nèi)容不夠豐富。相比之下，其他省市的對外旅游宣傳形式內(nèi)容較為豐富，北京市2001 年便創(chuàng)刊英文報(bào)紙《今日北京》，開設(shè)時(shí)長達(dá)50 分鐘的廣播電臺英語節(jié)目《TouchBeijing》，充分報(bào)道北京的新發(fā)展、新變化，介紹當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)和民俗文化，為在京境外人士提供有關(guān)政策、文化、生活等多方面的信息。陜西省在2016 年9 月啟動《發(fā)現(xiàn)陜西：外國人眼中的陜西》主題活動，通過線上嘉賓招募、征集線路推薦等環(huán)節(jié)，邀請了14 名長期在陜西生活的外國嘉賓實(shí)地體驗(yàn)陜西的旅游風(fēng)情，同時(shí)上線陜西旅游英文網(wǎng)站，真正做到以外國人的視角和體驗(yàn)進(jìn)行對外宣傳。甘肅省2017 年上線運(yùn)行嘉峪關(guān)對外宣傳網(wǎng)，內(nèi)設(shè)中英雙語，并在2021 年對2017—2019 年度對外宣傳甘肅優(yōu)秀工作獎和優(yōu)秀新聞作品獎獲得者進(jìn)行表彰。多樣的對外宣傳形式有助于為外籍游客提供豐富的旅游信息，使其多角度、多方面地了解旅游地，提高旅游地的吸引力和影響力。

3.新疆對外旅游宣傳相較于其他省份輻射國家較少

輻射國家的數(shù)量多對于提高旅游地對外旅游吸引力和影響力具有重要意義。新疆早年間把對外旅游宣傳重心放在哈薩克斯坦、巴基斯坦、吉爾吉斯斯坦、蒙古、土耳其等周邊國家，輻射國家較少，近年來才開始逐漸面向全世界。而其他省市，如北京、甘肅省、陜西省等地早在2010 年前皆建立起多種對外旅游宣傳渠道，主要輻射歐美國家、東南亞國家等，范圍涵蓋全世界。

（二）外語服務(wù)意識欠缺

從總體上來說，當(dāng)前新疆對外旅游產(chǎn)業(yè)缺乏外語服務(wù)意識。通過對新疆各旅游景區(qū)官網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)天山天池、克拉瑪依世界魔鬼城等少部分旅游景區(qū)設(shè)立了官方網(wǎng)站，且支持中英雙語瀏覽，有外語服務(wù)。新疆維吾爾自治區(qū)人民政府官網(wǎng)上有部分旅游信息，且內(nèi)設(shè)外語按鈕，支持語言轉(zhuǎn)換瀏覽。其他景區(qū)，如獨(dú)庫公路、五彩灘、禾木村等著名景區(qū)均未查找到官方網(wǎng)站，僅有個(gè)人名義或旅行社的商業(yè)介紹，外語介紹少之又少，基本上無外語服務(wù)。此外，新疆的“一部手機(jī)游新疆”公眾號平臺，服務(wù)覆蓋吃、住、行、游、購、娛旅游全要素，可提供行前查詢、預(yù)訂下單、旅游投訴等服務(wù)，支持線上導(dǎo)游解說預(yù)約，但其內(nèi)設(shè)的線上導(dǎo)游解說服務(wù)中并未見外語設(shè)置，且平臺內(nèi)無語言切換選項(xiàng)。新疆維吾爾自治區(qū)博物館支持線上虛擬現(xiàn)實(shí)（VirtualReality，VR）全景720°游覽，內(nèi)設(shè)導(dǎo)游語音講解和文物互動，但展廳內(nèi)置語音僅有中文講解。由此可見，多數(shù)新疆旅游、景區(qū)平臺缺少或暫不提供外語服務(wù),新疆對外旅游外語服務(wù)仍有較大的進(jìn)步空間，且面臨環(huán)境、人才和技術(shù)等方面的欠缺。

三、新疆對外旅游發(fā)展建議

（一）推進(jìn)新疆旅游科技建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新疆智慧化旅游

新疆發(fā)展對外旅游，要完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和對外旅游規(guī)章制度，促進(jìn)現(xiàn)代科技與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，構(gòu)建旅游營銷網(wǎng)絡(luò)，使對外旅游行業(yè)向數(shù)據(jù)化、信息化靠攏，融入大數(shù)據(jù)智能推薦服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)旅游的智慧化。新疆相關(guān)政府部門應(yīng)與新疆各大高校、各大中小旅行社進(jìn)行合作，面向國外來疆游客設(shè)立專項(xiàng)外語導(dǎo)游公眾號平臺，以微信公眾號形式每日或每周推送關(guān)于新疆旅游或新疆美景的中英文雙語文章、圖片，吸引游客關(guān)注；可以增設(shè)網(wǎng)約外語導(dǎo)游服務(wù)項(xiàng)目，支持多語種服務(wù)，提供帶外籍團(tuán)、帶外籍散客的對外導(dǎo)游服務(wù)，提供線上景點(diǎn)外語講解服務(wù)；在旅游旺季急需外語導(dǎo)游時(shí)，可考慮招募相關(guān)專業(yè)的在疆在讀大學(xué)生作為兼職導(dǎo)游，解決中小型旅行社用工荒問題，為大學(xué)生提供鍛煉機(jī)會；要加大對老字號旅游商品、特色手工藝品、土特產(chǎn)和農(nóng)副產(chǎn)品的介紹力度，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，給予游客衣食住行、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗特色、景點(diǎn)介紹和推薦等其可能感興趣的旅游信息。

（二）豐富新疆對外旅游宣傳方式，提高國際旅游影響力和吸引力

除邀請境外記者采訪、拍攝紀(jì)錄片、表演傳統(tǒng)歌舞節(jié)目等傳統(tǒng)宣傳方式外，新疆還可以多學(xué)習(xí)、借鑒其他省市的對外旅游宣傳方式。

具體建議包括：增添當(dāng)?shù)赝庹Z廣播電臺或上線官方對外宣傳外語網(wǎng)站，注意設(shè)立中英文切換，確保語言的通俗易懂和準(zhǔn)確性，并周期性介紹當(dāng)?shù)氐男伦兓托掳l(fā)展，報(bào)道經(jīng)濟(jì)、政治、社會、生活新聞，額外補(bǔ)充民族風(fēng)俗、民族美食等特色內(nèi)容，貼近日常生活，給予游客實(shí)用、有吸引力的信息內(nèi)容，依托新疆的瓜果、歌舞、玉石等旅游資源，將“瓜果之鄉(xiāng)”“歌舞之鄉(xiāng)”“玉石之邦”“世界古城博物館”等美譽(yù)宣傳出去，挖掘其中重要的歷史文化價(jià)值和人文景觀價(jià)值，并開發(fā)相關(guān)旅游商品；加強(qiáng)對新疆土特產(chǎn)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，將其以“從新疆來的禮物”的名號推廣銷售，使其成為一張宣傳新疆的名片；增加在各大型社交媒體網(wǎng)站上投放旅游廣告的次數(shù)，構(gòu)建優(yōu)秀對外宣傳新聞圖片獎勵機(jī)制，以對口援疆省市為重點(diǎn)，多次展開旅游促銷活動，提高新疆在國內(nèi)外旅游的影響力和吸引力；在其他省份建立客源地俱樂部，適時(shí)為俱樂部成員提供旅游優(yōu)惠項(xiàng)目，與當(dāng)?shù)卮笮吐眯猩绾献?，設(shè)立新疆旅游專賣店或代表處；多拍攝以外國人視角來疆旅游、生活的旅游宣傳片和紀(jì)錄片，上傳至社交媒體平臺進(jìn)行宣傳，針對各洲各國人群喜好有計(jì)劃地進(jìn)行宣傳，提高國際旅游影響力和吸引力。

（三）加強(qiáng)新疆對外旅游人才培養(yǎng)和完善對外旅游服務(wù)管理機(jī)制

新疆旅游部門可了解當(dāng)下及未來外語人才的需求大方向，主動與疆內(nèi)各大高校合作，制訂調(diào)整外語類和旅游類人才培養(yǎng)方案，開設(shè)大學(xué)生外語導(dǎo)游服務(wù)課程，鼓勵大學(xué)生利用課余時(shí)間兼職，在一定程度上解決中小型旅行社旅游旺季有團(tuán)無導(dǎo)游的問題，使其避免承擔(dān)高額的人力資源成本；可以開設(shè)外語服務(wù)平臺或公眾號，采用招募在疆大學(xué)生兼職的方式彌補(bǔ)疆內(nèi)外語服務(wù)人才的不足。同時(shí)，大學(xué)生任職的外語導(dǎo)游，其相較于傳統(tǒng)型導(dǎo)游在知識儲備、外語掌握程度方面更具優(yōu)勢。隨著自由行游客比例的不斷提高，導(dǎo)游職業(yè)自由化是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。對于個(gè)體化的雙語導(dǎo)游，新疆相關(guān)政府部門可提供正規(guī)、專業(yè)的培訓(xùn)，提高其職業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)其外語服務(wù)意識，要求其對外旅游宣傳推廣時(shí)著重提供外語服務(wù)，為外籍游客提供便利。各著名景區(qū)應(yīng)在官方網(wǎng)站上設(shè)置外語選項(xiàng)，支持中英雙語瀏覽；在景區(qū)內(nèi)的展示板上設(shè)有中文和英文雙語介紹，同時(shí)注意外語翻譯的準(zhǔn)確性和正確性；可運(yùn)用科學(xué)技術(shù)制作VR 全景景區(qū)瀏覽的網(wǎng)頁或小程序，在其內(nèi)部設(shè)置英語、俄語等語種講解，讓不便出行的潛在游客足不出戶地感受新疆的大美風(fēng)光；在旅游宣傳小冊子的中文介紹中增設(shè)對應(yīng)的英文注釋，主動為外國游客提供外語服務(wù)，提高其旅游體驗(yàn)。

在對外旅游服務(wù)管理方面，新疆應(yīng)完善對外旅游服務(wù)管理機(jī)制，給予個(gè)體對外導(dǎo)游正規(guī)培訓(xùn)，增強(qiáng)對外旅游服務(wù)能力，提高對外旅游服務(wù)質(zhì)量，保障對外旅游人才的勞動所得，提高對外旅游人才工作時(shí)的安全感和獲得感，增加對外旅游人才數(shù)量。同時(shí)需要加強(qiáng)對新疆對外旅游工作的組織和統(tǒng)籌規(guī)劃，相關(guān)政府部門要發(fā)揮職能作用，相互配合，綜合協(xié)調(diào)，加大市場監(jiān)管和旅游宣傳力度；各旅游行業(yè)協(xié)會要充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，加強(qiáng)在疆內(nèi)“旅游興疆”戰(zhàn)略的宣傳，營造人民群眾關(guān)心和支持的良好氛圍，推動新疆由旅游資源大區(qū)向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)轉(zhuǎn)變。

四、結(jié)語

近年來，新疆的旅游影響力在國內(nèi)外逐漸提升，被吸引而來的國際友人越來越多，但疆內(nèi)對外旅游服務(wù)質(zhì)量仍處于較低水平，不利于新疆對外旅游向國際化、高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。鑒于此，在對外宣傳方面，新疆要多投入資金、增設(shè)多種宣傳形式及內(nèi)容，加強(qiáng)對現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用；建立一系列品牌旅游景區(qū)，設(shè)置專項(xiàng)旅游項(xiàng)目，鼓勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。在人才培養(yǎng)方面，相關(guān)政府部門可與高校聯(lián)手，利用大數(shù)據(jù)，掌握未來市場需求大方向，注重培養(yǎng)相關(guān)人才。在管理體制方面，應(yīng)定期跟新跟進(jìn)，營造良好的市場發(fā)展環(huán)境，不斷學(xué)習(xí)、汲取國內(nèi)外先進(jìn)的推廣方法和旅游管理措施，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足，揚(yáng)長避短，發(fā)展高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的對外旅游產(chǎn)業(yè)。