魏亞東 鄭凌玲 盧 函 王進文

（和田師范專科學校，新疆和田 848000）

引言

旅游業(yè)作為無煙產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)，市場發(fā)展?jié)摿薮?，是新常態(tài)下經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵動力，同時旅游開發(fā)與地區(qū)文化的結(jié)合，是一種持續(xù)有效的幫扶措施。近年來，國家高度重視旅游業(yè)的地位和作用，出臺了一系列政策和措施促進旅游業(yè)的改革和發(fā)展。新疆和田地區(qū)旅游資源豐富，但旅游業(yè)發(fā)展水平并不高，旅游行業(yè)整體競爭力不強，旅游資源優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。本文通過系統(tǒng)研究和田地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展概況，梳理其中存在的問題，從而提出優(yōu)化路徑，對于促進和田地區(qū)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展有重要的意義。

一、和田地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展概況

和田地區(qū)地處新疆維吾爾自治區(qū)南部，北鄰塔克拉瑪干沙漠南緣，南倚昆侖山，西接喀什。轄區(qū)總面積24.74萬km，下轄7縣1市，即和田縣、墨玉縣、洛浦縣、策勒縣、于田縣、民豐縣、皮山縣和和田市。在民族構(gòu)成方面，和田地區(qū)主要有維吾爾族、漢族、回族、塔吉克族、柯爾克孜族等，其中維吾爾族人口占總?cè)丝诘?0%以上，是全疆維吾爾族人口聚居度最高的地區(qū)。和田地區(qū)深居西北內(nèi)陸，這里形成了典型的暖溫帶極端干旱荒漠氣候，四季分明，夏季炎熱、冬季寒冷、氣溫晝夜溫差大、降水稀少、空氣干燥。和田地區(qū)由于其特殊的地理位置，自然景觀類型豐富多樣，人文景觀絢麗多姿，代表性的旅游資源有瑰麗的自然風光，包括有“中國第一神山”“萬祖之山”之稱的昆侖山，中國最大的沙漠、世界第二大流動沙漠——塔克拉瑪干沙漠，千里葡萄長廊、千年核桃王等；悠久的歷史文化，和田地區(qū)有豐富的文物和深厚的佛教文化底蘊，自古是絲綢之路南道要沖，還有被稱為“中國小西天”的策勒達瑪溝小佛寺、被譽為“東方的龐貝”的古精絕國遺址——尼雅遺址；濃郁的民俗風情，和田地區(qū)地處南疆，交通落后，受外界影響較少，維吾爾族民俗風情保存最為完整；精美的手工藝品，如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——墨玉縣的桑皮紙、艾德萊斯絲綢、和田玉石、木雕、地毯等；獨特的長壽文化，早在 20世紀80年代，新疆和田地區(qū)就被國際醫(yī)學會列為世界長壽區(qū)之一；風味獨特的民族美食，如烤全羊、大盤雞、麻糖、烤三蛋等。此外，和田地區(qū)還有“瓜果之鄉(xiāng)”之稱，盛產(chǎn)皮亞勒瑪石榴、和田大棗、葡萄、無花果、安迪爾甜瓜等瓜果。整體來看，和田地區(qū)的歷史積淀深厚，文物資源豐富、人文景觀獨特、民俗風情濃郁、地方特色美食種類繁多。旅游資源的獨特性和稀缺性為當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展提供了最基本的前提與保障，而旅游資源的稀缺性在一定程度上保障了旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益的下限。

近年來，在新疆維吾爾自治區(qū)人民政府和和田政府的重視與支持下，當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施不斷完善，區(qū)內(nèi)外交通條件明顯改善，旅游可達性提升，旅游業(yè)整體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。旅游業(yè)在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中的地位不斷提高，目前已成為促進和田地區(qū)經(jīng)濟增長、增加社會就業(yè)機會、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、優(yōu)化當?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要產(chǎn)業(yè)。和田地區(qū)結(jié)合資源優(yōu)勢和地域特色，在著重打造和田特色旅游品牌的同時，持續(xù)推動當?shù)芈糜蜗蚩v深化發(fā)展，大力開發(fā)旅游產(chǎn)品，盡可能減少旅游淡旺季產(chǎn)生的明顯客流量變化，從而讓當?shù)芈糜问袌龀掷m(xù)活躍。

二、和田地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

首先，區(qū)外交通選擇局限。和田地區(qū)距離首府烏魯木齊市較遠，游客主要依托航空、鐵路和公路三種出行方式，其中，航空出行速度快、成本高，公路和鐵路出行成本較低但用時較長，而和天地區(qū)的交通可達性差直接影響旅游者的出游決策，降低其旅游意愿。其次，區(qū)內(nèi)交通接駁不暢，除了包車，很多游客到達機場或者火車站后沒有直通景區(qū)的公交車或旅游專線車，游客必須先乘車前往所在城市的客運站去搭乘前往景區(qū)所在地的客運大巴，到達景區(qū)所在地后繼續(xù)換乘其他交通工具到達景區(qū)，或距離較遠的景區(qū)，游客需要在市區(qū)或景點所在地區(qū)過夜，次日才可進行游覽。機場、火車站與景區(qū)交通的銜接極不緊密，導致游客中轉(zhuǎn)換乘時間較長，交通時間成本過高。最后，和田地區(qū)景點相對分散，部分景區(qū)之間沒有直通車，游客觀光時各旅游景點銜接不暢。住宿接待設(shè)施方面，和田地區(qū)近幾年酒店數(shù)量增長迅猛，但整體上酒店星級化程度低，高品質(zhì)旅游酒店較少，服務接待能力較差，無法滿足游客的入住需求。

（二）旅游市場集中度低

旅游業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度很高的行業(yè)，涉及景區(qū)景點、旅行社、酒店、餐飲、娛樂購物等多個行業(yè)。和田地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成，但沒有得到有效整合，各行業(yè)之間相對獨立，沒有深入地進行聯(lián)合開發(fā)，因此一定程度上影響旅游業(yè)所帶來的經(jīng)濟效益。和田地區(qū)的旅游商品獨特性強，如和田玉石、艾特萊斯絲綢、墨玉桑皮紙、和田木雕等，都是極具標識性的旅游商品，但和田地區(qū)旅游商品創(chuàng)收不高，究其根本和田缺少規(guī)?；囊徽臼降穆糜紊唐焚徺I消費場所，旅游商品的推廣銷售沒有和旅游線路的設(shè)計緊密地聯(lián)系在一起，產(chǎn)品宣傳力度薄弱，從而導致旅游商品購買率低、創(chuàng)收不 明顯。

（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)單一，體驗度低

和田地區(qū)旅游資源整體分布較為分散，開發(fā)的旅游產(chǎn)品大都是傳統(tǒng)的游覽觀光型產(chǎn)品，類型單一、文化內(nèi)涵缺失，加上旅游產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度不足，因此只能滿足游客的走馬觀花式體驗，難以滿足游客多樣化、個性化的產(chǎn)品需求，也很難向游客展現(xiàn)本地區(qū)的旅游特色。例如，和田地區(qū)擁有優(yōu)質(zhì)的沙漠旅游資源，但景區(qū)內(nèi)的體驗項目依舊是和國內(nèi)其他沙漠類景區(qū)一樣，以滑沙、騎駱駝和沙漠卡丁車為主，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，游客沒有差異化的體驗；和田地區(qū)有著優(yōu)質(zhì)的民俗旅游資源，包括維吾爾族民居民風民俗、歌舞、飲食等多種極具民族特色的旅游資源，但在旅游業(yè)發(fā)展過程中，景區(qū)對其開發(fā)利用程度較小，僅停留在表面的初步開發(fā)，沒有深入圍繞維吾爾族民俗文化開展深度體驗項目。

（四）從業(yè)人員素質(zhì)不高，旅游服務質(zhì)量低

旅游業(yè)作為服務業(yè)，其服務質(zhì)量高低直接關(guān)系到其能否實現(xiàn)長遠發(fā)展。和田地區(qū)的旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，缺乏服務接待、旅游規(guī)劃開發(fā)、景區(qū)設(shè)計、市場營銷、運營推廣以及設(shè)施維修等專業(yè)人才，導致旅游業(yè)發(fā)展滯后。例如，服務人員服務技能不強、服務意識淡薄。旅游旺季很多時候都是“臨時導游”，專業(yè)持證導游人員較少，很多導游員普通話不標準，直接影響景點講解質(zhì)量和游客體驗。

三、和田地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)化路徑

（一）加強區(qū)內(nèi)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

以交通基礎(chǔ)設(shè)施為例，和田地區(qū)優(yōu)化交通基礎(chǔ)設(shè)施，要加強區(qū)內(nèi)交通薄弱區(qū)的建設(shè)，增強各交通節(jié)點間的配合與協(xié)調(diào)，加強旅游集散中心城市與相鄰城市以及主要旅游客源地之間的交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升城市的集散功能，發(fā)揮和田市作為和田地區(qū)交通樞紐站的作用，進一步完善交通站點的中轉(zhuǎn)換乘服務，方便游客的中轉(zhuǎn)換乘和后續(xù)旅游活動的順利進行。從地區(qū)旅游業(yè)長遠發(fā)展的角度考慮，和田市政府部門應出面協(xié)調(diào)，在提高現(xiàn)有交通線路等級的同時，聯(lián)系各縣的政府部門加快對舊有、失修道路進行修繕，形成旅游目的地內(nèi)外通達度高且通達條件穩(wěn)定的道路網(wǎng)，針對和田地區(qū)旅游季節(jié)性明顯的特點來開通旅游專線車，方便游客出行選擇。隨著私家車數(shù)量的增多，自駕游、房車旅游也成為近年來人們熱衷的旅行方式，和田地區(qū)還應加快自駕車營地以及房車營地的建設(shè)，配套整體接待設(shè)施，提升旅游接待水平。

（二）促進行業(yè)合作，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈

為充分發(fā)揮旅游業(yè)對經(jīng)濟的帶動作用，和田地區(qū)必須加快旅游景區(qū)與酒店、交通、餐飲、娛樂等相關(guān)行業(yè)的合作，通過“旅游+”和“+旅游”的雙向融合發(fā)展模式，探索采取“旅游+”跨界融合的發(fā)展模式。和田地區(qū)旅游業(yè)要想獲得長足的發(fā)展還應拓寬合作面，深化合作領(lǐng)域，推動景區(qū)景點、交通、住宿業(yè)、餐飲等多行業(yè)聯(lián)合開發(fā)，打造高品質(zhì)的旅游線路，將旅游產(chǎn)品進行有效組合，將深度體驗和產(chǎn)業(yè)鏈有機結(jié)合，提升旅游產(chǎn)品的可消費性。和田地區(qū)旅游資源獨特性強，如古精絕國遺址——尼雅遺址，該旅游景點極具代表性，其在開發(fā)旅游線路時應以發(fā)展特種旅游為主導，并且景區(qū)腹地堅持不修路，提升旅游體驗的原真性、刺激性和趣味性。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和自媒體時代的到來，當?shù)卣奥糜蜗嚓P(guān)部門應該依托網(wǎng)絡(luò)渠道加大旅游推介力度，塑造和田旅游品牌形象，提升和田旅游知 名度。

（三）深度挖掘旅游資源

深度挖掘旅游資源，開發(fā)體驗性強、參與性強的旅游產(chǎn)品，提升游客的駐足性和可消費性，是和田地區(qū)旅游資源和產(chǎn)品開發(fā)的重點。根據(jù)當?shù)芈糜钨Y源特色，和田地區(qū)一方面要以游客市場需求為導向，關(guān)注游客的感知與體驗，積極發(fā)掘具有潛力的旅游景點，整合優(yōu)質(zhì)旅游資源，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)一些參與性強、體驗性強的旅游項目來提升游客的可駐足性。和田縣烏魯瓦提景區(qū)作為國家AAAA級旅游景區(qū)，景區(qū)規(guī)模大，但內(nèi)部可體驗可游玩的旅游項目寥寥無幾，景區(qū)開發(fā)停留在參觀游覽該水利樞紐本身，后期開發(fā)過程中應適當開發(fā)一些游客參與度較高、體驗感較強的旅游項目，在結(jié)合水利工程興利除害功能的基礎(chǔ)上，發(fā)展研學旅游，也可將自身打造為科普基地，提高景區(qū)的吸引力。另一方面要在客源市場旅游集散中心和區(qū)內(nèi)主要旅游景區(qū)（點）、旅游交通節(jié)點和旅游服務設(shè)施等場所，策劃開展參與性、體驗性強的旅游營銷活動，讓游客深度參與的同時實現(xiàn)口碑宣傳。例如，和田地區(qū)沙質(zhì)細膩，且屬于典型的暖溫帶極端干旱荒漠氣候，全年空氣干燥，基于此資源優(yōu)勢與氣候優(yōu)勢，和田地區(qū)完全可以發(fā)展沙浴、沙療類，開發(fā)游客可參與可體驗的康養(yǎng)健身旅游項目，也可開發(fā)沙畫等具有當?shù)鬲毺匚幕氐奈膭?chuàng)產(chǎn)品，解決和田地區(qū)沙漠旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題。

（四）加強旅游人才隊伍組建，提高旅游服務質(zhì)量

組建人才隊伍是旅游業(yè)發(fā)展的首要戰(zhàn)略理念。首先，相關(guān)政府部門要根據(jù)當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，制定旅游人才培養(yǎng)政策、設(shè)置旅游人才專項培養(yǎng)資金，大力支持高校與企業(yè)引進培養(yǎng)旅游人才。其次，當?shù)芈糜胃咝槍Α笆?、住、行、游、購、娛”產(chǎn)業(yè)人才需求，調(diào)整修訂培養(yǎng)方案，立足當?shù)芈糜钨Y源稟賦，培養(yǎng)兼具多方面才能的旅游人才。最后，當?shù)芈糜纹髽I(yè)要結(jié)合自身人才需求，從高?；蚱渌鞘幸M培養(yǎng)一些旅游專業(yè)人才，包括管理人才、服務人才等，從而提升企業(yè)管理效率，做好旅游服務接待工作。通過多方位組建旅游人才隊伍，提升和田地區(qū)旅游服務質(zhì)量和管理水平，適應旅游業(yè)做大做強的需要。在各項服務過程中，充分考慮游客的心理訴求與感受，盡可能為游客提供超預期服務，從而獲取較高游客滿意度與重游率。

四、結(jié)語

和田地區(qū)豐富的旅游資源有著其他地區(qū)無法超越和替代的旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，通過加強區(qū)內(nèi)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；促進行業(yè)合作，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈；深度挖掘旅游資源；加強旅游人才隊伍組建等措施，會進一步優(yōu)化本地旅游發(fā)展模式，促使旅游業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。