馬嘉懿

（西南民族大學(xué)，四川成都 610041）

一、研究背景和研究意義

（一）研究背景

近年來(lái)，成都不斷“解鎖”夜間旅游新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，在夜間旅游經(jīng)濟(jì)這一“新藍(lán)海”領(lǐng)域進(jìn)行了文旅融合的有益探索?！冻啥际腥嗣裾k公廳關(guān)于發(fā)展全市夜間經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的實(shí)施意見》中就有與旅游密切相關(guān)的“精心打造十處夜間旅游景區(qū)、夜間視聽劇苑、夜間文鑒藝?yán)取钡热蝿?wù)。2021年以來(lái)，以“夜游錦江”為代表的成都夜游在全國(guó)十大夜游城市中熱度位居第一，夜間經(jīng)濟(jì)品牌美譽(yù)度、消費(fèi)活躍度、游客認(rèn)可度、區(qū)域影響力大幅躍升。

（二）研究意義

1.理論意義

開展對(duì)成都市錦江區(qū)夜間旅游的研究有利于豐富夜間旅游的內(nèi)涵。在以往研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用理論與實(shí)際相結(jié)合的方法，試圖在夜間旅游發(fā)展的理論方面有一定程度的拓展。

2.實(shí)踐意義

錦江區(qū)作為成都市內(nèi)娛樂文化的代表性地區(qū)，研究分析錦江區(qū)夜間旅游發(fā)展情況并提出解決方案，可以為整個(gè)成都市夜間旅游發(fā)展提供借鑒，為成都市打造標(biāo)志性夜間旅游品牌提供方向和基準(zhǔn)，從而促進(jìn)成都市“全天候旅游”發(fā)展；還可以增加錦江區(qū)及周邊地區(qū)的財(cái)政收入，進(jìn)一步完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)；促進(jìn)成都文旅產(chǎn)業(yè)融合、豐富成都夜游產(chǎn)品，提升游客旅游體驗(yàn)，提高居民文化生活水平，滿足廣大旅游者對(duì)夜間旅游的旅游預(yù)期，激發(fā)旅游消費(fèi)者消費(fèi)潛力和消費(fèi)欲望。

二、成都市錦江區(qū)夜間旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）成都錦江區(qū)概述

錦江，成都市中心城區(qū)之一，成立于1991年1月1日，命名源于“濯錦之江”（錦江）的歷史淵源，“錦江春色來(lái)天地，玉壘浮云變古今”傳達(dá)出錦江區(qū)是成都文化的搖籃。錦江區(qū)下轄春熙路、書院街、錦官驛、牛市口、東湖、沙河、獅子山、錦華路、柳江、成龍路、三圣共11個(gè)街道。

（二）成都錦江區(qū)旅游發(fā)展?fàn)顩r

2019年，錦江區(qū)累計(jì)接待游客1990萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.36%，其中境外游客52萬(wàn)人次；實(shí)現(xiàn)旅游收入242.54億元，同比增長(zhǎng)20.07%。2020年，推出錦江旅游精品路線，成功創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)，接待游客2004.11萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)7.1%；實(shí)現(xiàn)旅游收入257.66億元，同比增長(zhǎng)6.23%。2021年1月，位于錦江畔東安南路的一老小區(qū)以各種大運(yùn)會(huì)元素在墻面繪畫營(yíng)造出濃濃的大運(yùn)會(huì)氛圍，吸引了不少本地市民和外地游客前來(lái)打卡，成為錦江區(qū)又一網(wǎng)紅打卡地。

（三）成都市錦江區(qū)夜間旅游產(chǎn)品分類

1.文化型夜間旅游產(chǎn)品

文化型夜間旅游產(chǎn)品通過(guò)文化類旅游活動(dòng)、文化型旅游項(xiàng)目吸引旅游者參與一系列體驗(yàn)、表演、娛樂、活動(dòng)，滿足人們精神文明發(fā)展的需求，包括旅游演藝和旅游節(jié)事，如《芙蓉國(guó)粹》《成都偷心》錦江劇場(chǎng)、東湖公園域上和美先鋒劇場(chǎng)、開心麻花環(huán)球匯劇場(chǎng)、各大文化廣場(chǎng)等。

2.觀光型夜間旅游產(chǎn)品

觀光型夜間旅游產(chǎn)品依托日益先進(jìn)的照明技術(shù)，通過(guò)光的藝術(shù)演繹，打造夢(mèng)幻般的夜間景觀，吸引旅游者進(jìn)行游覽觀光，如九眼橋、錦江夜游、太古里夜游、安順橋廊、合江亭、原創(chuàng)畫廊街區(qū)大川巷等。

3.景區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品

景區(qū)范圍內(nèi)，通過(guò)對(duì)景區(qū)旅游資源的深化開發(fā)，挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，以一系列綜合化多元化的旅游活動(dòng)展現(xiàn)出夜間景區(qū)的魅力，如大慈寺、三圣花鄉(xiāng)、水井坊博物館、天府熊貓塔、成都U37創(chuàng)意倉(cāng)庫(kù)，以及白鷺灣濕地公園、東湖公園等各大公園。

4.參與型夜間旅游產(chǎn)品

參與型夜間旅游產(chǎn)品是指以游客體驗(yàn)為導(dǎo)向，選擇有創(chuàng)意的主題，開發(fā)的個(gè)性鮮明的夜間旅游產(chǎn)品，可以為游客帶來(lái)愉悅的感受，如蘭桂坊酒吧街、V12創(chuàng)意體育基地、錦江體育公園、i-Flow滑板公園等。

5.商業(yè)型夜間旅游產(chǎn)品

打造了集零售、餐飲、娛樂等多元化業(yè)態(tài)為一體的綜合性商業(yè)化業(yè)態(tài)、品牌集聚的特色商業(yè)街或風(fēng)情濃郁的夜市等，如春熙路、太古里商圈、蘭桂坊街區(qū)、仁恒置地廣場(chǎng)、仁和春天、茂業(yè)天地、茶館、川菜廳、美食一條街、民謠餐吧等。

三、成都市錦江區(qū)夜間旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）夜間旅游配套設(shè)施不夠完善

夜間旅游的設(shè)施設(shè)備情況對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)與優(yōu)化有著極大的影響。錦江區(qū)部分十字路口的指示牌在白天看來(lái)沒有任何問(wèn)題，但當(dāng)夜幕降臨時(shí)，指示牌上的字就顯得又小又模糊。另外，部分馬路只有一側(cè)有指示牌，游客站在馬路的另一邊時(shí)難以看清楚指示牌上的內(nèi)容，這不僅給游客帶來(lái)不便，還會(huì)導(dǎo)致交通更加擁堵，更會(huì)在旅游旺季給管理帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。除此之外，錦江區(qū)公交大多在22:30停運(yùn)，無(wú)法為游客提供便利的交通服務(wù)。

同時(shí)，蘭桂坊是錦江區(qū)夜間旅游活動(dòng)的活躍區(qū)，但夜間街道上會(huì)出現(xiàn)大量沒有及時(shí)清理的垃圾。安順橋廊本來(lái)是古香古色的建筑，但是有的石階上布滿了各種各樣的小廣告，嚴(yán)重影響市容市貌，對(duì)景點(diǎn)本身來(lái)說(shuō)是一種破壞。

（二）夜間旅游產(chǎn)品缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力

與錦里、武侯祠、杜甫草堂、寬窄巷子、三星堆和金沙遺址等著名的景點(diǎn)相比，錦江區(qū)景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。蘭桂坊酒吧一條街是錦江區(qū)夜間旅游產(chǎn)品中的精品，但與其他地區(qū)相比還缺乏一定的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是參與旅游競(jìng)爭(zhēng)的利器，沒有品牌的支撐，旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就難以從根本上提高。

錦江是成都人的母親河，蘊(yùn)含著豐富的成都文化，合江亭和安順橋廊有著悠久的歷史，政府也大力支持推進(jìn)水井坊片區(qū)的旅游。但是“夜游錦江”項(xiàng)目的品牌效應(yīng)并不好。夜間演繹雖然吸引了眾多游客前來(lái)體驗(yàn)，但是缺乏與商業(yè)街區(qū)的聯(lián)動(dòng)，周邊商鋪夜間消費(fèi)場(chǎng)景缺少統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)策劃，因而較難將游客從演繹地吸引到商業(yè)場(chǎng)景進(jìn)行二次消費(fèi)，文創(chuàng)項(xiàng)目吸引來(lái)的游客在演出結(jié)束后會(huì)選擇其他更具吸引力的夜間旅游項(xiàng)目進(jìn)行消費(fèi)。

（三）夜間旅游缺乏營(yíng)銷

相比重慶洪崖洞夜景、西安大唐不夜城的營(yíng)銷，錦江區(qū)夜間旅游的營(yíng)銷宣傳力度明顯不足。截至目前，錦江區(qū)文體旅局投入運(yùn)營(yíng)的官方宣傳渠道只有微信公眾號(hào)“成都市錦江區(qū)文化體育和旅游局”，此公眾號(hào)雖然每天都在推送文章，可是閱讀量較少。進(jìn)入該公眾號(hào)的主頁(yè)面，頁(yè)面的最下方分為“人文錦江”“文旅動(dòng)態(tài)”“民生互動(dòng)”3個(gè)欄目，點(diǎn)進(jìn)“人文錦江”和“民生互動(dòng)”欄目，出現(xiàn)的推送信息還停留在2019年，時(shí)效性較差，嚴(yán)重影響夜間旅游的健康發(fā)展。

（四）夜游產(chǎn)品的參與性與體驗(yàn)性不足

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，游客希望在旅游過(guò)程中參與、體驗(yàn)到能夠體現(xiàn)自身價(jià)值的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目。然而目前大多數(shù)游客選擇的游玩方式集中在餐飲、購(gòu)物、觀光方面，選擇參與體驗(yàn)的夜間旅游產(chǎn)品較少。錦江區(qū)各種夜間集市以售賣各種物品為主，如女性用的小飾品、服飾、玩具等，缺少游客能夠參與的各種半成品手工藝品加工類的夜間旅游產(chǎn)品?！耙褂五\江”作為一張名片，游船項(xiàng)目、游玩項(xiàng)目也比較單一，尤其是游船項(xiàng)目使用的船裝飾簡(jiǎn)陋，沒有突出文化內(nèi)涵，游客參與性都比較弱。總體來(lái)看，成都市夜間旅游資源豐富，但是大多數(shù)資源還缺乏向夜間旅游資源轉(zhuǎn)化的自覺，未形成獨(dú)屬于錦江的文化IP。

四、成都市錦江區(qū)夜間旅游提升策略

根據(jù)錦江區(qū)夜間旅游發(fā)展存在的問(wèn)題，結(jié)合社會(huì)實(shí)際，借鑒一些夜間旅游發(fā)展較好的城市的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，提出以下幾條建議。

（一）優(yōu)化夜間旅游配套設(shè)施

在交通方面，錦江區(qū)要合理延長(zhǎng)地鐵和公交車的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，在原有的夜間公交線路基礎(chǔ)上，擴(kuò)大覆蓋范圍。根據(jù)旅游淡旺季和人流量適當(dāng)?shù)卦鲈O(shè)夜間旅游專用巴士，并及時(shí)在地圖上更新巴士的線路和時(shí)間。對(duì)十字路口的路標(biāo)指示牌進(jìn)行亮化處理，設(shè)立重點(diǎn)夜間旅游地之間指示牌同時(shí)標(biāo)上距離，實(shí)現(xiàn)各個(gè)景區(qū)之間的串聯(lián)。另外，還要對(duì)正在施工的地方做好交通疏導(dǎo)、道路指示和垃圾處理等方面的管理。

在環(huán)境方面，錦江區(qū)要提高夜間旅游執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊亂張貼廣告的行為，同時(shí)及時(shí)清理影響市容市貌的廣告。要對(duì)各種小吃街，尤其是由流動(dòng)商販組成的小吃街，統(tǒng)一管理其餐飲售賣行為產(chǎn)生的垃圾，及時(shí)處理，有序經(jīng)營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)處理游客投訴，提高游客滿意度，減少夜間旅游者的負(fù)面情緒和消極情感，為游客提供一個(gè)干凈舒適的夜間旅游消費(fèi)環(huán)境。

（二）提升夜游產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力

除了觀賞夜景、觀看夜演、品嘗夜食、游覽夜市等傳統(tǒng)夜間旅游消費(fèi)方式，還可以拓展錦江現(xiàn)有的消費(fèi)產(chǎn)品，如開展夜間文化節(jié)事活動(dòng)、文化場(chǎng)館參觀、話劇觀賞等夜間活動(dòng)，開通各個(gè)景點(diǎn)之間的夜間觀光車，鼓勵(lì)商場(chǎng)、餐廳、書店等推出時(shí)尚購(gòu)物夜、酒吧節(jié)等特色活動(dòng)。另外，還要延長(zhǎng)藝術(shù)館、圖書館、美術(shù)館等文體場(chǎng)館的開放時(shí)間，打造夜間消費(fèi)文化品牌。同時(shí)，也要借助大運(yùn)會(huì)的舉辦，大力發(fā)展夜間旅游，做好錦江區(qū)推出的“天府成都品味錦江”的形象定位，繼續(xù)提升和打造成都國(guó)際金融中心。

（三）加大夜間旅游的宣傳營(yíng)銷力度

互聯(lián)網(wǎng)傳播信息快、影響范圍廣、普及程度高，是宣傳成都錦江的良好媒介。錦江區(qū)要利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)對(duì)夜間旅游的宣傳，提高成都夜間旅游知名度。同時(shí)，近年來(lái)短視頻逐漸興起，抖音、快手等短視頻平臺(tái)火爆，錦江區(qū)可在短視頻平臺(tái)上發(fā)起相關(guān)話題，引導(dǎo)民眾自發(fā)宣傳夜間旅游。另外，錦江區(qū)官方公眾號(hào)要做好內(nèi)容的產(chǎn)出更新，積極與粉絲互動(dòng)，還可在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、地鐵站投放媒體廣告，讓更多的人了解錦江夜間旅游。也可在錦江區(qū)知名景點(diǎn)處拍攝宣傳紀(jì)錄片、微電影等，進(jìn)一步提升錦江夜間旅游的知名度和影響力。

（四）提高夜游產(chǎn)品的參與性和體驗(yàn)性

要想提高夜游產(chǎn)品的參與性和體驗(yàn)性，就要深入挖掘旅游資源的文化價(jià)值，進(jìn)行文化創(chuàng)新。錦江區(qū)要充分發(fā)掘古蜀文明，并與現(xiàn)代文化進(jìn)行結(jié)合創(chuàng)新，將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的蜀錦、蜀繡獨(dú)特的技藝融入現(xiàn)代家居、服飾、裝飾品等。各種夜間集市可多提供一些合適游客參與的手工藝品創(chuàng)作，如具有四川特色的川劇臉譜，將沒有上色的臉譜提供給游客，同時(shí)提供顏料和指導(dǎo)讓游客自己畫臉譜。另外，也要在“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游全過(guò)程注入文化元素，打造全要素的文旅精品。

五、結(jié)語(yǔ)

城市夜間旅游是經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，發(fā)展?jié)摿薮?。千年蓉城，煙火錦江，錦江區(qū)在發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)和文化夜游方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)把握機(jī)遇，打造成都夜間旅游新名片。本文以錦江區(qū)為例，在前人研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合錦江區(qū)現(xiàn)狀，針對(duì)性地提出錦江區(qū)夜間旅游發(fā)展現(xiàn)存的問(wèn)題，探討夜間旅游發(fā)展路徑，以期促進(jìn)錦江區(qū)夜間旅游的發(fā)展，打造有溫度的夜間旅游。