葉 童 李小玉 李 娜 丁梓馨 伍志杰

（吉首大學旅游與管理工程學院，湖南張家界 427000）

引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是一個國家歷史文化和民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的直接體現(xiàn)和重要標志。對非遺文化最好的保護方式就是傳承和創(chuàng)新利用相結(jié)合，服務于現(xiàn)代生產(chǎn)和生活。國家提倡文旅融合發(fā)展和非遺文化保護傳承創(chuàng)新發(fā)展系列政策以來，非遺文化在旅游提質(zhì)升級發(fā)展方面起到了積極作用。目前對于旅游民宿的研究已有初步探索，但現(xiàn)有產(chǎn)品層次低，缺乏以非遺文化為主題的旅游民宿，因此湘西土家族苗族自治州（以下簡稱湘西）非遺文化助力旅游民宿發(fā)展值得探索與深挖。

一、湘西非遺文化資源概況

湘西是土家族、苗族、白族、侗族等少數(shù)民族聚集地，這里非遺文化資源豐富。湘西有眾多非遺文化項目，依據(jù)湘西土家族苗族自治州人民政府官方網(wǎng)站統(tǒng)計整理得到如下結(jié)果。

（一）民間文學非遺文化資源

民間文學是指民眾在生活文化和生活世界里傳承、傳播、共享的口頭傳統(tǒng)和語辭藝術(shù)。湘西非遺文化中民間文學資源比較豐富，2006—2016年共獲批6項省級非遺項目，分別是苗族古老話、盤瓠與辛女的傳說、苗族儺歌、酉水船歌、老司城的傳說和八部大王的傳說。

（二）傳統(tǒng)音樂和舞蹈非遺資源

少數(shù)民族能歌善舞的特點使其創(chuàng)造了大量獨具特色的傳統(tǒng)音樂和舞蹈文化。湘西是少數(shù)民族集聚地，其傳統(tǒng)音樂和舞蹈不僅具有特色和吸引力，而且資源豐富。截至2020年，共獲批10項省級非遺項目，分別是湘西苗族民歌、土家族咚咚喹、酉水船工號子、湘西土家族民歌、嗩吶藝術(shù)（苗族竹嗩吶）、文武茶燈、龍舞（湘西苗族接龍舞）、湘西土家族銅鈴舞、苗族綹巾舞、苗族團圓鼓舞。

（三）傳統(tǒng)戲劇與曲藝資源

湘西的傳統(tǒng)戲劇歷史悠久，其最大的特點是將詩歌、音樂和舞蹈融為一體，將具有當?shù)靥厣母栉?、樂器緊密地聯(lián)系在一起，主要流傳于民間。截至2020年，共獲批省級6項省級項目，分別是陽戲、苗戲、龍山木偶戲、湘西三棒鼓、永順圍鼓、儺愿戲。

（四）傳統(tǒng)技藝與雜技、競技非遺資源

湘西非遺文化中的技藝與雜技競技資源豐富多樣，囊括衣食住行生活多方面，從側(cè)面表現(xiàn)出了湘西少數(shù)民族特有的審美和生活習慣，省級傳統(tǒng)技藝與雜技、競技非遺資源共20項，分別是踏虎鑿花、湘西苗族服飾、鳳凰藍印花布、鳳凰紙扎、苗族武術(shù)、苗族花帶技藝、湘西土陶技藝、竹編技藝、古丈毛尖制作技藝、酒鬼酒釀制技藝、保靖松花皮蛋制作技藝、鳳凰扎染技藝、水沖石硯、苗族織錦技藝、苗族八人秋制作技藝、竹紙制作技藝、釀醋。

（五）傳統(tǒng)美術(shù)與民俗文化非遺資源

湘西非遺文化中最能體現(xiàn)當?shù)仫L格特色的當屬民俗文化，絕大多數(shù)游客都對少數(shù)民族的特殊習俗有著好奇心理。省級傳統(tǒng)美術(shù)與民俗文化非遺資源共22項，分別是土家族趕年、乾州春會、湘西苗族服飾繪畫、土家族轉(zhuǎn)角樓建筑藝術(shù)、湘西木雕、塔臥石雕、楊柳石雕、土家族竹雕、湘西苗繡、湘西苗族挑花、瀘溪儺面具、苗族趕秋節(jié)、苗族四八月節(jié)、古丈跳腳馬、苗族跳香、八部大王祭、苗族接龍、菊花石雕、土家族挑花、苗族“巴代”、清明歌會、古丈茶俗。

二、湘西非遺文化助力旅游民宿消費者需求市場分析

項目團隊于2022年4月17日—2022年4月19日以問卷和走訪的方式，了解消費者對非遺文化融入旅游民宿的需求情況。在問卷星平臺，收到500份問卷，剔除無效問卷后獲得有效問卷483份，問卷有效率為96.66%。在所有的有效問卷中，性別上，女性占比47.80%，男性52.20%，這表明統(tǒng)計結(jié)果同時符合男性和女性的需求；年齡結(jié)構(gòu)以“95后”“00后”為主；職業(yè)方面，全日制學生占比30.30%，其他職業(yè)占比69.70%?？傮w來看，樣本人員的基礎情況與客源情況較為一致，具體調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果 如下。

（一）文化類型需求

對湘西非遺文化略有耳聞的占比為81.38%，可見大多數(shù)人都有接觸或聽聞過湘西非遺文化。游客對湘西非遺文化的需求較為多樣，傳統(tǒng)美術(shù)與民俗文化及傳統(tǒng)美食的占比較高，分別為72.41%、75.17%，說明游客更期待在非遺旅游民宿中體驗到非遺美術(shù)、民俗和傳統(tǒng)美食；其次是傳統(tǒng)音樂與舞蹈，占比為64.83%；民間文學和傳統(tǒng)技藝與競技的占比均為55.17%；選擇傳統(tǒng)戲劇與曲藝的占比48.28%。由此看出，游客對湘西非遺文化的類型需求較為全面。

（二）體驗方式需求

從游客期待的非遺文化體驗方式來看，選擇視聽體驗的人數(shù)占比為58.62%，選擇參與創(chuàng)作體驗的占比為52.41%，選擇滲透沉浸式體驗的占比為51.72%，選擇虛擬情景體驗的占比為20.69%，可見大多數(shù)游客都愿意選擇視聽和參與式體驗，對于新興的虛擬情景體驗接受度還不是特別高。

（三）融入旅游民宿產(chǎn)品形式的需求

消費者對非遺文化融入旅游民宿產(chǎn)品的需求主要表現(xiàn)在客房、餐飲、康體休閑三方面，具體如下。

1.非遺文化融入客房產(chǎn)品的需求情況

游客希望非遺文化融入旅游民宿客房產(chǎn)品的切入點為：房間文化主題、房內(nèi)裝飾、生活用品等。其中，非遺主題房間、房內(nèi)非遺文化裝飾是游客比較期待的形式，占比分別為71.72%、78.62%；非遺元素床上用品占比為42.76%；浴室用品占比為26.21%?？梢?，游客對于房間整體的非遺文化氛圍比較重視，對于非遺文化融入浴室用品期待相對較低。

2.非遺文化融入餐飲產(chǎn)品的需求情況

非遺文化融入餐廳裝飾和菜品最受游客重視，兩者占比分別為72.41%、74.48%；服務方式占比為53.1%；餐具占比為43.45%。可見游客希望非遺文化融入旅游民宿餐飲產(chǎn)品的切入點為餐廳裝修裝飾、菜品、服務方式、餐具等。

3.非遺文化融入康體休閑產(chǎn)品的需求情況

游客對非遺傳統(tǒng)民俗節(jié)日和手工藝品制作的期待相對較大，占比分別為61.38%、60%；競技表演類非遺休閑、養(yǎng)生類康體休閑、藝術(shù)欣賞類休閑是游客希望體驗到的非遺康體娛樂產(chǎn)品；參與非遺美食制作的占比為49.66%。整體來看，游客對于旅游民宿非遺娛樂休閑產(chǎn)品的期待和需求比較多元。

（四）消費意愿

1.選擇非遺旅游民宿的意愿分析

調(diào)查者愿意選擇非遺文化民宿入住的占比93.1%。選擇非遺民宿的原因中，想體驗湘西非遺文化的占比為83.7%；民宿自身的裝修、服務與價格適中也是重要原因；此外，獵奇心理占比為25.93%。

2.旅游民宿產(chǎn)品的消費水平意愿分析

客房、餐飲、康體三部分消費水平意愿結(jié)果如下。能接受的每晚客房消費金額：200元以下占比44.14%、200～500元的占比為47.59%、500元以上的占比為8.28%。能接受的每人每天餐飲消費金額：100～300元的占比為60%；100元以下的占比為31.71%；300元以上的占比為8.28%。能接受的民宿康體休閑每人每次消費金額：100～200元的占比為55.17%；100元以下的占比為27.59%；200元以上的占比為17.24%。由此可見，大眾化的消費仍是主流，過高的價格會使得游客負擔過重，進而選擇可能性降低，中等價格受眾最廣。

3.民宿旅游產(chǎn)品購物分析

游客對購買湘西非遺傳統(tǒng)技藝手工藝品和當?shù)貍鹘y(tǒng)特色美食的期待最高，占比分別為72.41%、77.24%；選擇購買周邊非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的占比為51.03%；選擇購買湘西非遺傳統(tǒng)醫(yī)藥品的占比為36.55%。

三、湘西非遺文化助力旅游民宿發(fā)展的建議

（一）旅游民宿選址方面

旅游民宿的核心吸引力在于體驗異地生產(chǎn)生活、鄉(xiāng)土文化、寧靜愜意自然環(huán)境，選址除了要考慮交通便利性、周邊自然、建設成本、當?shù)卣咭酝猓沁z旅游民宿首先還要考慮當?shù)胤沁z文化資源，所以選址要盡量臨近非遺文化博物館、非遺工藝坊、傳統(tǒng)村落、旅游古鎮(zhèn)或景區(qū)等，方便游客體驗非遺文化。

（二）非遺文化元素提煉方面

打造非遺文化旅游民宿最主要是確定民宿的非遺文化主題，提煉非遺文化元素就是對適合民宿的文化進行選擇與確定。結(jié)合調(diào)研結(jié)果，投資者可從消費者感興趣的非遺文化類型，即傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)美術(shù)、民俗文化、傳統(tǒng)音樂與舞蹈等方面進行提煉，重點關(guān)注當?shù)氐牡胤教厣?。體驗形式可選擇視聽、參與創(chuàng)作、滲透沉浸式、虛擬情景式等方式。

（三）非遺文化融入旅游民宿產(chǎn)品方面

非遺文化旅游民宿成功的關(guān)鍵在于非遺文化民宿產(chǎn)品的打造，民宿產(chǎn)品可從六大部分來考慮，即民宿外觀、前廳、客房產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品、康體休閑產(chǎn)品和購物。民宿外觀可結(jié)合當?shù)刈匀弧v史人文資源及非遺文化，保持具有歷史沉淀感的吊腳樓建筑結(jié)構(gòu)、運用當?shù)刈匀荒静氖拇蛟焯厣ピ?。前廳作為接待賓客的重要場所和整個民宿的風格展示重心區(qū)，需要凸顯地域特色，可用苗族的四面鼓和銀飾或土家族織錦、萬字流水紋等進行裝飾，打造出彰顯民族特色的民宿前廳接待空間?？头繀^(qū)要打造非遺文化主題房間，使用帶有非遺元素的床上用品和浴室用品，可以用湘西蠟染、窗花、竹制工藝品和民間繪畫等裝飾客房走廊和床頭墻面，彰顯地域特色。餐飲區(qū)應注重餐廳的非遺元素環(huán)境裝飾，推薦在菜單中加入當?shù)胤沁z美食，可選湘西民族歌謠作為餐廳背景音樂，服務員著湘西苗繡服飾，桌布采用藍印花布，采用少數(shù)民族特有的迎賓方式，打造不同的非遺文化主題包廂等?？刁w休閑區(qū)應根據(jù)顧客喜歡的休閑方式結(jié)合當?shù)胤沁z資源特色進行設計，可設計音樂類、舞蹈類歌舞文化體驗區(qū)，讓游客感受非遺歌舞的魅力。在民宿購物方面，可開發(fā)苗族銀飾書簽、文具裝飾品、苗銀苗繡、竹制品等非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。

（四）非遺文化旅游民宿營銷方面

1.定價建議

綜合考慮調(diào)研結(jié)果、行業(yè)價格水平、報銷標準、投入成本等因素，建議如下：客房價格單人次每天每晚建議在200～500元比較合適；餐飲價格每人每天消費金額集中在300元以內(nèi)，建議2人套餐158元、3～4人套餐288元、5～8人套餐666元、特色包廂1200元/桌或200元/位；康體休閑娛樂價格建議每人每次消費金額建議為手工制作88元/位、美食制作品嘗158元/位、觀看競技歌舞表演238元/ 位、養(yǎng)生類休閑128元/位。計價模式可采用一票制，也可以分單品計價。

2.銷售渠道建議

隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，建議采用線上、線下結(jié)合的銷售模式，線上多與在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）平臺合作，如攜程、飛豬等；也可制作短視頻或與網(wǎng)紅博主合作直播銷售；可創(chuàng)建微信公眾號，定期在公眾號發(fā)布推文，注冊工作微信號，發(fā)布個人朋友圈等。線下可與生活用品廠商合作，在生活用品包裝上植入相關(guān)購買信息。整個過程要精選宣傳信息、進行精心設計、做好精準推送，以確保營銷效果。

3.促銷設計

主要做好淡季促銷和旺季引流工作。淡季期間，可借助趕年場、櫻桃會、跳香會、看龍場、三月三等活動進行促銷，也可創(chuàng)辦非遺民俗文化體驗系列活動和當季美食品鑒活動。例如，苗族的傳統(tǒng)節(jié)日櫻桃會，是湘西州級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目，除了給游客提供賞櫻桃的機會，同時也為年輕男女提供了一個情感交流的場所。民宿可以抓住“戀愛”這個主題，開展情侶入住優(yōu)惠活動，吸引更多游客前來。