陳鑫文 陳 琪 丁梓馨 陳 靜

（吉首大學旅游與管理工程學院，湖南張家界 427000）

引言

湘西，是湖南省旅游資源富集、旅游樣態(tài)豐富的地區(qū)，為了滿足人們對于體驗式旅游的需求，民宿旅游快速興起，形成了一種新的旅游模式。湘西地區(qū)生態(tài)環(huán)境良好，非遺文化豐富多彩，民風淳樸，其舒緩的民族生活、優(yōu)美的山川風光、獨特的民宅風格成為發(fā)展民宿旅游的有利條件，在國家的支持下，其民宿旅游發(fā)展迅速。本文主要以湘西地區(qū)的非遺文化和民宿旅游作為研究對象，嘗試將二者結合并納入同一框架體系，探討非遺文化在民宿旅游發(fā)展中的活化利用路徑。

一、相關概念

（一）民宿旅游

民宿起源于英國，后在日本和中國臺灣地區(qū)逐漸興起。民宿最初是用來解決21世紀旅游行業(yè)快速發(fā)展旺季旅游景區(qū)住宿供給不足的“旅游容器”，后來慢慢發(fā)展成為具有吸引力的一種“旅游磁極”似的旅游產品。

學術界對民宿旅游的概念界定較少，通過查找國內外相關文獻以及總結前人的研究成果得出，民宿旅游是在民宿發(fā)展的基礎上，作為一個個性化的新型旅游方式，主要是指在具有一定旅游資源的地區(qū)，民宿經營者（多為當地居民）利用自己閑置的房屋按住房標準進行設計，以自由經營的方式為游客提供食、住、游、娛等個性化服務的旅游 方式。

（二）非遺文化

非物質文化遺產，簡稱非遺，在1989年聯(lián)合國教科文組織頒布的《保護民間創(chuàng)作建議案》中最早出現(xiàn)，正式提出并對其做出界定是在1998年的《人類口頭和非物質遺產代表作條例》中。2003年，聯(lián)合國教科文組織通過了《保護非物質文化遺產國際公約》，該公約清楚地指出，非物質文化遺產指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。非物質文化遺產一詞在我國法案中也有定義，《中華人民共和國非物質文化遺產法》中將非物質文化遺產定義為各族人民世代相傳并視其為文化遺產組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關的實物和場所。

二、湘西地區(qū)民宿旅游發(fā)展與非遺文化保護現(xiàn)狀

（一）民宿旅游發(fā)展概況

湘西主要依托鳳凰古城、德夯苗寨、墨戎鎮(zhèn)等幾個具有少數民族特色和風土人情的村寨進行旅游開發(fā)，湘西90%以上的民宿集中在鳳凰古城和芙蓉古鎮(zhèn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)民宿主要是以當地人自主創(chuàng)業(yè)為主，芙蓉鎮(zhèn)大多數民宿都是當地人在經營。

湘西民宿的星級結構上呈現(xiàn)“金字塔”形，三星級以上中高端民宿比例遠遠低于三星級以下檔次的民宿，“家庭作坊”式的民宿仍為主流。此外，整個湘西地區(qū)的民宿大體分為休閑度假、青旅、娛樂、親子休閑和連鎖品牌等類型，房型數量呈爆發(fā)式增長。

（二）非遺文化保護現(xiàn)狀

1、制定了相關法律法規(guī)

根據《中華人民共和國民族區(qū)域自治法》《中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法》《中華人民共和國非物質文化遺產法》等相關法律法規(guī)，湘西制定了《湘西自治州民族民間文化遺產傳承人保護管理暫行辦法》《湘西土家族苗族自治州民族民間文化遺產保護條例》等法律法規(guī)，使非遺文化得到了更好的保護。

2.成立了各類研究保護基地

湘西依托吉首大學的優(yōu)勢，發(fā)揮非遺傳習基地的作用，學校以保護和傳承優(yōu)秀的民族文化為己任，成立非遺研習基地。原湖南省文化廳和省教育廳聯(lián)合授予吉首大學“湖南省非物質文化遺產研究保護與人才培養(yǎng)基地”的稱號。另外，湘西在下轄縣市建立了保護中心區(qū)，如建立了以花垣、鳳凰為中心的苗族文化保護中心區(qū)和以龍山、永順為中心的土家族民族文化保護中心區(qū)。湘西還在各地建立了博物館，如張家界市博物館、湘西土家族苗族自治州民族博物館、中國苗族博物館（原中國鳳凰山江苗族家庭博物館）等。此外，湘西州在吉首市乾州古城成立了“湘西非物質文化遺產園”，旨在打造集遺產博物館、民間工藝、民族藝術、民族服飾等非遺文化設施與項目于一體的“湘西土家族、苗族文化生態(tài)保護試驗區(qū)基地”。

3.建立了保護管理體系

湘西州共有非物質文化遺產10大類3200項。以《保護非物質文化遺產公約》為依據，對湘西所有非遺項目進行分類整理后，陸續(xù)申報國家級、省級、州級、縣級非遺名錄，以形成制度型的保護體系。湘西州擁有國家級非遺代表性傳承人33人、省級93人、州級460人；1個國家級非遺生產性保護基地，21個州級非遺生產性保護基地 。非遺傳承人是非遺的物質載體，由于其直接參與非遺的保護與傳承，故而可將他們視為非遺的活態(tài)寶庫，是非遺保護的動力源泉。

（三）二者的關聯(lián)性

民宿旅游的主要目的是讓游客親身體驗當地的自然、文化、生產與生活，其中“自然、文化、生產與生活”實質上是自然與人文兩種資源，這兩種旅游資源越是具有獨特性、不可復制性，對游客的吸引力就越大。非遺文化實質上就是這些自然資源和人文資源的載體或者文化殘留，本身就有作為旅游資源利用的空間和價值。將非遺文化和民宿旅游開發(fā)整合在一起，不僅不矛盾，反而更具有合作的天然稟賦和耦合基礎，可以促進二者的良性運行和可持續(xù)發(fā)展。

三、湘西地區(qū)非遺文化在民宿旅游發(fā)展中活化利用的可行性

（一）政策支持與兼容

湘西州在民宿旅游和非遺文化兩方面都有相關政策支持。在民宿旅游方面，響應國家《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，積極推動“+旅游”，充分利用旅游市場的優(yōu)勢，豐富旅游產品的文化內涵，不斷適應多元化的市場需要，把民族文化融入民宿旅游，非遺文化是最佳選擇。正所謂生態(tài)是基，文化是魂，在非遺文化方面，湘西州委、州政府審時度勢，立足于生態(tài)大州和文化大州的州情，將湘西打造成國內外著名的生態(tài)文化公園，并制定了《關于建立非物質文化遺產活態(tài)傳承機制的通知》等法律法規(guī)。因此，將民宿旅游和非物質遺產相結合，既能促進鄉(xiāng)村旅游轉型，又能促進鄉(xiāng)村振興，激活文化自信。彼此政策的支持與相互之間的兼容性，成為民宿旅游和非遺文化結合的基礎。

（二）文化的本土性與專屬性

一方水土養(yǎng)一方人，成就一方文化，本土文化是人們?yōu)榱嗽谔囟ǖ沫h(huán)境中更好地生存和發(fā)展，所形成的思想資源和精神環(huán)境。非物質文化遺產是文化本土性和專屬性的最大特色，也是最重要的文化載體，其通過資源開發(fā)成為人文旅游產品后，便形成了有別于其他旅游產品的差異性。

湘西的非物質文化遺產都是在特定的地域文化生態(tài)環(huán)境下產生和發(fā)展，并經過千百年世世代代口傳心授形成的。而民宿旅游是一種深度式的旅游方式，可以讓游客更好地體會當地的風俗習慣和文化。標志性的建筑是一個地區(qū)、一個民族、一個文化最為顯著的文化標簽，人文歷史的專屬性、民風民俗的本土性是一個地區(qū)最大旅游吸引力。建筑風格設計是民宿必不可缺的一部分，在民宿的設計上融入湘西的非遺建筑風格，在民宿旅游的原生本土特色上結合非遺文化的魅力，使湘西地區(qū)非遺文化在民宿旅游發(fā)展中的活化利用具有可行性。

（三）目標市場的特定性與普適性

民宿旅游和非遺文化各有各的吸引力，各自有各自的受眾人群，這是各自目標市場的特定性表現(xiàn)。民宿旅游的游客以21～40歲的游客為主，普遍受過高等教育，更喜歡在民宿旅游中擁有不同的體驗，了解當地風土人情，體驗不一樣的人生。非遺文化的吸引力則在于體現(xiàn)和展示中華優(yōu)秀民族民間文化、傳統(tǒng)技藝，且非遺文化源于生產生活實踐，也涉及生活生產的方方面面。

對于旅游市場而言，與游客日常生活和文化差異越大的旅游資源往往越具有吸引力，民宿旅游和非遺文化對大多數人來說是不熟悉的卻又具有吸引力，民宿旅游可以滿足游客的體驗感，非遺文化可以滿足游客的了解欲，從這個角度目標市場具有普適性。

四、湘西地區(qū)非遺文化在民宿旅游發(fā)展中活化利用的路徑

（一）文化元素的商品化轉化

1.非遺文化+創(chuàng)意產品

在湘西非遺文化的深厚底蘊的基礎上，運用非遺文化元素對事物進行創(chuàng)造性改造，使其由歷史文化遺產向文化資源轉化，并通過文創(chuàng)產品將文化資源轉化為市場潛力，如開發(fā)“苗繡圖案+帆布包”，表達“年年有余”的吉祥祝福；“苗繡花紋+吊墜/戒指/手鐲”，點綴苗族生活的五彩斑斕；盤瓠、蚩尤、梅山神、土司王等“傳說人物形象+鑰匙扣”、手辦、明信片，講述民族的傳說故事；借助“國風”“民族風”的“東風”，將苗族服飾、苗族銀飾、苗繡、土家族織錦、藍印花布等非遺傳統(tǒng)技藝成果和現(xiàn)代時尚元素與審美潮流巧妙結合，制作出精美的非遺文化創(chuàng)意產品，將湘西的歷史文化融入現(xiàn)實生活。

2.非遺文化+民宿旅游產品

“神秘湘西”和“魅力湘西”是湘西旅游的標簽，充分依托和發(fā)掘非遺資源，可使民宿旅游更具內涵，更有特色。建議打造湘西地區(qū)民宿旅游與非遺文化的經典品牌，發(fā)掘民間文學、傳統(tǒng)技藝、民間民俗等非物質文化遺產內涵，以手工制作體驗、實物展示、活態(tài)表演等方式，大力宣傳非物質文化遺產。例如，江西省上饒市婺源縣明清民居的集中地江西婺源縣思口鎮(zhèn)，現(xiàn)已建成19個高檔古宅民宿，包括花滿堂、西沖院、花田溪、經堂等，人們可以在這里近距離感受到傳統(tǒng)的民族文化和民俗體驗。通過特色的非遺項目在民宿旅游中的活化利用，賦予民宿旅游新的內涵、新的標簽，讓民宿旅游更具溫度、更有故事、更有靈魂。把湘西非遺文化以民宿旅游為載體，讓更多的人感受它的文化魅力。

（二）打造民宿旅游的文化主題

地方特色文化是民宿旅游永久可持續(xù)發(fā)展的原動力，應憑借一定的文化主題來加深民宿旅游的含義，通過帶有非遺文化性的產品、裝飾、建筑、空間等來呈現(xiàn)民宿旅游的非遺文化主題，充分利用湘西非物質文化遺產的旅游資源，促進當地經濟發(fā)展，致力打造高質量民宿旅游，將非遺文化塑造成一個鮮明的標簽，與民宿旅游有效融合。

湘西文化是湘西旅游的靈魂，非遺文化則是文化的精華所在。湘西的非遺文化涉及湘西土家族、苗族等少數民族生活的方方面面，民俗、文學、音樂、歌舞、戲劇、技藝、美術、醫(yī)藥等都可作為民宿旅游中文化主題的切入點，如非遺民俗文化主題的民宿旅游，體驗苗族、土家族等少數民族的風俗習慣與節(jié)慶文化；非遺飲食文化主題的民宿旅游，作為享受湘西特色美食的文化之旅；湘西傳說故事主題的民宿旅游，了解神秘湘西的魅力。

（三）營銷方式現(xiàn)代化

1.加大新媒體營銷宣傳力度

近年來，傳統(tǒng)的線下傳播、紙媒傳播的影響力減小，新媒體傳播文化逐漸成為市場主流。非遺文化和民宿旅游是不可分割的，需要整體推廣和營銷。一是與專業(yè)的營銷團隊機構合作，通過電子商務交易平臺等網絡資源，積極探索新的市場營銷方式，制定有針對性的民宿旅游非遺產品營銷戰(zhàn)略，拓寬湘西民宿旅游營銷渠道，提升其知名度和影響力。二是充分利用線上線下的宣傳平臺，對湘西的文化遺產資源、獨特的民俗風情等進行全面地介紹與展示，同時引導游客借助社交平臺，如朋友圈、抖音、微博等，分享湘西的美食美景、歷史文化和風土人情。

2.創(chuàng)新體驗營銷

旅游親身體驗是消費者最能感受到旅游產品魅力所在的方法之一，為消費者打造專屬化旅游體驗，將消費者的體驗感受借助新媒體平臺傳達給更多的消費者，建立口碑基礎。同時，制作旅游體驗微電影，借助新媒體渠道做宣傳，通過微電影中人文與自然的相互滲透，刺激并吸引更多游客前往湘西進行民宿旅游。

3.加強合作，共創(chuàng)共贏

要加強與周邊相關產業(yè)的合作，更好地促進民宿旅游的發(fā)展和湘西非遺文化的活化利用，實現(xiàn)合作共贏。例如，可與湘西各類音樂體育賽事進行合作營銷，積極策劃和組織相關的高質量活動，促進湘西民宿旅游業(yè)品質的提升和可持續(xù)發(fā)展。

五、結語

湘西非遺文化和民宿旅游發(fā)展是互相推動、互相成就、相輔相成的，非遺文化是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶，要在保護、傳承、活化、利用非遺文化的基礎上發(fā)展民宿旅游，適應社會經濟快速發(fā)展的趨勢，傳承寶貴的民族記憶。