歐鐘慧

（百色學院旅游管理學院，廣西百色 533000）

引言

所有依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統(tǒng)住宅項目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的置業(yè)項目，可稱為旅游房地產(chǎn)。中國的旅游房地產(chǎn)發(fā)展始于20世紀90年代，特別是隨著傳統(tǒng)房地產(chǎn)的大量開發(fā)，國家調(diào)控措施的不斷出臺，傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)開發(fā)受到各種限制，房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向旅游地產(chǎn)開發(fā)，將其作為新的投資方向。20世紀90年代初，海南省首先出現(xiàn)了分時度假酒店。加上部分房地產(chǎn)商對市場需求的盲目樂觀，導致大量的房地產(chǎn)被閑置，為了解決閑置的商品房，開發(fā)商將其改造成為旅游物業(yè)項目，促進了我國旅游房地產(chǎn)的發(fā)展，旅游房地產(chǎn)類型從傳統(tǒng)的度假酒店、主題公園向主題游樂、度假別墅、養(yǎng)生會所、第二居所等新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，各地相繼召開以旅游房地產(chǎn)為主題的論壇、博覽會，并順勢開發(fā)各類旅游房地產(chǎn)項目，帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。廣西壯族自治區(qū)百色市田陽區(qū)的田州古城便是其中之一。在國家政策的支持下，田州古城項目規(guī)劃發(fā)展雖然取得了顯著成效，但仍存在一些問題，亟須完善規(guī)劃開發(fā)策略。

一、田州古城項目簡介

田州古城位于百色市田陽區(qū)，該項目是在《左右江革命老區(qū)振興規(guī)劃》將百色被確定為左右江革命老區(qū)振興發(fā)展核心區(qū)、開放門戶區(qū)以及“十二五”期間將百色市打造“三中心兩區(qū)一市”的戰(zhàn)略背景下打造建設(shè)的，是“百色商圈-百東新區(qū)-新山組團-田陽商圈”大百色圈城市價值的新興核心站。

田州古城項目將美食、購物、休閑配套、五星級酒店、電影院、養(yǎng)生住宅房產(chǎn)一站式配齊，項目規(guī)劃為一個核心商業(yè)區(qū)，一個水系景觀帶，兩條古城縱橫軸線布局，四個片區(qū)，即古城核心區(qū)、養(yǎng)生居住區(qū)、合院住宅區(qū)和民居文化展示區(qū)，還有九大功能區(qū)、十大文化區(qū)，規(guī)劃沿城市發(fā)展脈絡(luò)，充分考慮人居、文化、商業(yè)、旅游、交通、城市發(fā)展等各方面因素，總體布局上由兩條主軸線、多條次要道和街巷空間構(gòu)成，是集商業(yè)、居住、文化旅游于一體的大型旅游房地產(chǎn)開發(fā)綜合項目，也是以古建筑為平臺、壯族文化為“靈魂”的大型文化旅游綜合項目。2013年，田州古城項目被列入廣西壯族自治區(qū)層面統(tǒng)籌推進重大項目。自2014年11月開街至今，田州古城接待國內(nèi)外游客超980萬人次，旅游團隊33萬人次，榮獲“2018年美麗中國極受歡迎的旅游目的地”榮譽稱號。

二、田州古城項目規(guī)劃開發(fā)現(xiàn)存問題

（一）項目進展較慢，成本增加

田州古城項目投資較大，開發(fā)團隊本應按照項目規(guī)劃，做好工作部署，按時間進度保證資金到位，保證進度。但相關(guān)負責人既沒有給予其足夠的資金支持，又沒有成立監(jiān)督小組定期視察項目進展，導致項目進展較慢，開發(fā)成本增加，目前田州古城旅游商業(yè)街區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)全面開放，但旅游住宅和公寓銷售進展較慢，后續(xù)開發(fā)乏力。

（二）缺乏風險防范意識

從田州古城項目開發(fā)角度來看，該項目面臨的政策、經(jīng)濟和文化等宏觀環(huán)境風險較低，來自市場的風險最為突出。市場風險是所有風險中影響最大的，也是發(fā)生可能性最大的，由于新投入旅游地產(chǎn)項目的市場效果尚需要市場需求檢驗，所以項目開發(fā)中可能出現(xiàn)客流量不足的現(xiàn)象，因此相關(guān)負責人必須在規(guī)劃開發(fā)的同時進行充分的市場調(diào)研，降低市場風險。然而，田州古城項目相關(guān)負責人缺乏風險防范意識，沒有組建專業(yè)團隊對客源市場進行充分的調(diào)查與論證，以至于項目本身無法滿足游客的實際需求，導致游客重游率較低，合作的重點旅行社、高層次旅游團的客源不足。

（三）項目保障體系不夠完善

當前，田州古城項目運營已經(jīng)接近尾聲，但項目建設(shè)以及后續(xù)運營的各類保障體系不夠完善，如項目運營管理、項目營銷、項目服務保障體系欠缺，沒有進行整合管理。加上市場需求的不斷變化，企業(yè)管理層對項目管理的模式仍在探索中，尚未形成有效的制約機制。田州古城項目質(zhì)量管理的職責分解到項目管理部門、物資采購管理部門、設(shè)計管理部門等主管部門，則演變成了對質(zhì)量管理體系的管理，職責定位出現(xiàn)了偏差。旅游房地產(chǎn)項目開發(fā)要綜合考慮土地、人口、農(nóng)副產(chǎn)品、民俗、文化、人文、環(huán)境等因素，因此沒有完整的保障體系就無法保證田州古城項目后續(xù)可持續(xù)運營發(fā)展。

（四）未形成完整的運營體系

田州古城的運營一開始吸引了較多游客關(guān)注，但沒有形成完整的品牌營銷體系，在古城和古鎮(zhèn)旅游越來越同質(zhì)化的情況下，沒有品牌優(yōu)勢的田州古城項目被淹沒在同類旅游房地產(chǎn)項目中，缺乏特色和吸引力。此外，田州古城項目分期開發(fā)，人力、物力、財力投入巨大，但項目方尚未聘請高素質(zhì)的營銷運營人才，專業(yè)人才不足，無法順利開展項目管理和項目銷售工作，阻礙田州古城項目建設(shè)和發(fā)展。

（五）開發(fā)進程中生態(tài)保護意識不夠

田州古城項目地處河岸丘陵地帶，周圍地勢平緩，生態(tài)環(huán)境良好，土地建設(shè)適應性強，規(guī)劃內(nèi)用地范圍主要是村莊用地、居住用地、道路用地、林地、水域，但項目開發(fā)進程中，開發(fā)商盲目追求經(jīng)濟效益，忽視對用地范圍的生態(tài)保護。而當前住宅消費需求疲軟，市場開發(fā)量飽和，與地方區(qū)域發(fā)展整體規(guī)劃缺乏全局性融合，是田州古城項目開發(fā)面臨的一大 困境。

（六）營銷手段不完善，知名度較低

整體來說，田州古城項目作為地方性旅游地產(chǎn)開發(fā)項目，主要依靠地產(chǎn)項目和基本的旅游配套設(shè)施發(fā)展，無法形成長久吸引力，而且營銷手段還不完善，導致項目知名度較低，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、田州古城項目規(guī)劃開發(fā)策略

（一）嚴格控制項目開發(fā)成本

田州古城項目總建筑面積約90萬m，總投資25億元，項目建設(shè)周期長、任務重、工程量大，相關(guān)負責人樹立項目開發(fā)的成本控制意識尤為重要。田州古城項目的建設(shè)要采取必要的成本定量管理方法，該項目成本管控主要體現(xiàn)在土地建設(shè)成本、建筑成本、時間成本、資金成本四方面。

土地建設(shè)成本方面，在旅游房地產(chǎn)發(fā)展扶持政策的支持下，地塊拿地成本變動可能性不大，但是相關(guān)負責人要注意開發(fā)進度安排，實現(xiàn)土地最大化合理利用。

建筑成本方面，大型旅游房地產(chǎn)項目開發(fā)一般建設(shè)周期較長、投資數(shù)額龐大，分期進行開發(fā)，這就要求相關(guān)負責人對各期開發(fā)的內(nèi)容進行統(tǒng)籌安排，按照前期場地平整、主體工程建設(shè)、附屬工程建設(shè)、交工驗收等階段嚴格進行成本管控。

時間成本上，田州古城作為大型旅游房地產(chǎn)開發(fā)項目，相關(guān)負責人要注意與各中標單位的配合，保證項目進度，對開發(fā)進度進行合理的時間安排，避免天氣等不可抗因素導致工期延誤，從而增加成本。

（二）增強風險意識，規(guī)避項目風險

任何項目的開發(fā)都會有風險，一般情況下，項目開發(fā)主要包括工程風險、資金風險、市場風險、管理風險等。相關(guān)負責人應在田州古城項目后期建設(shè)中增強風險意識，建立項目風險管理系統(tǒng)，控制工程建設(shè)風險，對項目相關(guān)領(lǐng)域的專家進行訪問調(diào)查，歸納各階段的風險，并對各個風險的重要程度進行統(tǒng)計分析，得出影響項目開發(fā)的關(guān)鍵風險及其重要程度，還要對已實施的類似項目風險事件進行對比分析，分析產(chǎn)生風險的原因，找出影響項目實施的關(guān)鍵風險，采取應對及規(guī)避措施。

（三）完善保障體系

旅游房地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營涉及社會經(jīng)濟發(fā)展的各個部門，因此相關(guān)負責人必須加強完善旅游房地產(chǎn)保障體系，為旅游房地產(chǎn)持續(xù)健康發(fā)展提供保障。

政策法規(guī)方面，相關(guān)負責人要按照相關(guān)規(guī)定規(guī)范田州古城項目土地開發(fā)全過程，緊跟政策導向進行開發(fā)建設(shè)，創(chuàng)造旅游開發(fā)的最大價值。例如，按照《國土資源部 農(nóng)業(yè)部關(guān)于進一步支持設(shè)施農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的通知》，田州古城項目如果要占用設(shè)施農(nóng)用地，應依法辦理農(nóng)用地轉(zhuǎn)用審批手續(xù)。服從政策法規(guī)的同時，相關(guān)負責人還要抓住惠民政策，實現(xiàn)田州古城三期土地的合理利用，完善征地、林田、水稻、甘蔗地等合理的征收價格補償機制。

針對目前的分時度假酒店、產(chǎn)權(quán)型酒店、養(yǎng)生公寓、短租公寓等旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品涉及的法律政策相關(guān)問題，田州古城項目相關(guān)負責人應該盡快建立相應的消費者權(quán)益保障體系，建立誠信制度，保障消費者合法權(quán)益。

旅游服務體系保障方面，相關(guān)負責人應對現(xiàn)有從業(yè)人員進行旅游房地產(chǎn)綜合知識的培訓，加強骨干員工對休閑產(chǎn)業(yè)相關(guān)知識的學習，培養(yǎng)兼具服務接待、地產(chǎn)法規(guī)、地產(chǎn)銷售、市場營銷、養(yǎng)生保健、物業(yè)管理等專業(yè)知識的管理人才，還要引進大中專院校人才，建立復合型的人才培養(yǎng)體系，保障項目人才需求。

（四）實現(xiàn)旅游項目品牌化運營

旅游業(yè)發(fā)展對旅游房地產(chǎn)項目的銷售帶來的最大支撐就是“人氣”，相關(guān)負責人在旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品體系的組合上，要進一步挖掘田州歷史文化資源和壯族民族風情，豐富產(chǎn)品形式，形成品牌效應；在酒店、民宿設(shè)計上，要體現(xiàn)壯族地緣文化特色，避免同質(zhì)化；田州古城旅游地產(chǎn)項目開發(fā)要在文化演藝、節(jié)慶開發(fā)、精品住宿、特色購物、餐飲、人居建筑、景觀設(shè)計、景觀綠化上形成一個多層次的開發(fā)業(yè)態(tài)，滿足游客的功能性、參與性、趣味性、時尚性需求，實現(xiàn)旅游項目品牌化運營。

（五）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保護生態(tài)環(huán)境

田州古城項目相關(guān)負責人除規(guī)劃多種便捷抵達景區(qū)的旅游線路外，還要注意沿途景觀的設(shè)計。田州古城作為新建旅游景區(qū)，為了應對節(jié)假日期間古城周邊路段人流量、車流量激增可能引起的交通擁堵情況，應在景區(qū)入口匝道建立綠色隔離帶，與周邊一些傳統(tǒng)項目稍有隔離，沿途景觀的獨特性將吸引更多的潛在游客注意。相關(guān)負責人也應增加景區(qū)附近的高檔醫(yī)療、住宿、餐飲、娛樂、文化場所數(shù)量，滿足游客需求，同時增強生態(tài)保護意識，在開發(fā)項目的同時保護周圍生態(tài)環(huán)境，引導本地居民參與到生態(tài)環(huán)境保護當中，并設(shè)立警示標志，提醒游客和從業(yè)人員保護生態(tài)環(huán)境。

生態(tài)旅游房地產(chǎn)開發(fā)的進行，主要包括打造環(huán)保住宅、綠色住宅、太陽能住宅等多樣化住宅，田州古城旅游地產(chǎn)項目合院住宅區(qū)與觀光住宿設(shè)施的建設(shè)，可以充分考慮利用太陽能、沼氣能等清潔能源，讓項目建設(shè)融入自然景觀、生態(tài)文化，既保護生態(tài)環(huán)境又獲得經(jīng)濟效益。

（六）橫縱向深度開發(fā)、形成產(chǎn)業(yè)鏈，多方位營銷推廣

從目前旅游房地產(chǎn)發(fā)展趨勢看，橫向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和縱向上下游產(chǎn)業(yè)的延伸，形成了其發(fā)展的兩大路徑?？v向產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上，田州古城項目要開發(fā)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，獲取最大經(jīng)濟效益，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟互動，帶動相關(guān)行業(yè)發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。除了在傳統(tǒng)的市場定位、價格、廣告、銷售渠道、人員公關(guān)等營銷策略上做好形象包裝與宣傳，還要自主創(chuàng)建網(wǎng)上銷控中心，包括網(wǎng)上展示、在線選房、銷控管理和分銷控制等板塊，充分滿足異地度假游客、候鳥型度假游客的購房需求，運用多種營銷手段宣傳推廣，提高田州古城項目品牌知名度，實現(xiàn)快速異地銷售。通過《瓦氏夫人抗倭傳奇》《布洛陀歌圩》、南路壯劇等地方特色的電影、電視劇、音樂的創(chuàng)意制作，講述項目所在地的人文歷史和人物故事，豐富主題景區(qū)的文化創(chuàng)意內(nèi)容，提升項目所在地知名度，也以旅游促進地產(chǎn)，帶動旅游房地產(chǎn)項目的銷售，實現(xiàn)“旅”“養(yǎng)”“醫(yī)”“休”旅游上下產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展，打造旅居養(yǎng)老多元產(chǎn)業(yè)。

橫向產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上，田州古城項目要積極融入健康、休閑要素，發(fā)展相關(guān)的會展行業(yè)、酒店業(yè)、住宿業(yè)、演出業(yè)、娛樂業(yè)、零售業(yè)、醫(yī)療、教育、旅游運輸?shù)葮I(yè)態(tài)，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，進行復合型開發(fā)，以實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化和可持續(xù)運營發(fā)展。

四、結(jié)語

在旅游房地產(chǎn)項目開發(fā)的大背景下，建立合理的旅游利益分配機制，明確地產(chǎn)旅游項目開發(fā)各方利益，對落實旅游發(fā)展政策、民族地區(qū)和諧發(fā)展、民族文化保護和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重大作用。田州古城項目投資商要與當?shù)叵嚓P(guān)政府部門深度合作，形成合理的利益分配機制，在追求利益的同時，最大限度實現(xiàn)政府、企業(yè)、地方居民、投資者各方利益協(xié)調(diào)發(fā)展，在獲得地產(chǎn)旅游項目開發(fā)收益的同時，促進環(huán)境改善、帶動地方就業(yè)，推動田陽區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展。