李 萍，李懿雯，張明月，周秀蓉，李春明，

(1.南京鐵道職業(yè)技術學院 體育部,江蘇 南京 215031;2亞當森大學 研究生院,菲律賓馬尼拉;3.檀國大學 研究生院,韓國京畿道龍仁市;4.西華大學 體育學院,四川 成都 610039)

2020年世界各國遭受突如其來新冠疫情侵擾，我國體育各項事業(yè)遭受重創(chuàng)，體育賽事、培訓行業(yè)、彩票、服裝制造等行業(yè)影響較為嚴重。然而，時至今日新冠疫情并未遠去，還在不斷變異，世衛(wèi)組織總干事譚德塞曾公開發(fā)表疫情將長期與人類共存，經過兩年的抗疫歷程也證實這一點[1]。在疫情常態(tài)化背景下，雖然大眾參加體育鍛煉和培訓熱情增加，但由于疫情在我國國內時有零星病例[2]，體育培訓行業(yè)毫無疑問受疫情影響較大。

隨著我國經濟發(fā)展和互聯(lián)網的普及，我國網民數量逐年上漲，互聯(lián)網已成為推動我國經濟社會發(fā)展的重要力量，其中2021年6月中國網民規(guī)模達10.11億，手機網民規(guī)模也達到10.07億，中老年群體網民規(guī)模增速最快。電子商務行業(yè)早已憑借互聯(lián)網紅利發(fā)展迅猛，作為互聯(lián)網和實體經濟中的新業(yè)態(tài)，借助其優(yōu)勢不僅創(chuàng)造了新的消費需求，同時也激發(fā)了供給走向科學化，開辟了多種商業(yè)模式，刺激傳統(tǒng)實體商業(yè)模式升級?；ヂ?lián)網、大數據、云計算等新興技術促使網絡零售的快速發(fā)展。商務部指出，2021年，全國全年網絡零售額超過13萬億元，增速比上年增長14.1%，遠高于我國傳統(tǒng)零售業(yè)，目前我國零售業(yè)增長的主要動力在網絡零售，其規(guī)模穩(wěn)居世界第一，傳統(tǒng)零售業(yè)市場低迷面臨寒冬轉型升級[3]。越來越多的實體經濟為求生存，積極與互聯(lián)網結合，產生新業(yè)態(tài)C2C、B2C、O2O、區(qū)塊鏈、新零售等業(yè)態(tài)促進市場經濟發(fā)展。

在疫情常態(tài)化背景下，由于“互聯(lián)網+”體育快速發(fā)展，體育產業(yè)需要不斷融合互聯(lián)網發(fā)展模式創(chuàng)新屬于自己的業(yè)態(tài)，體育培訓行業(yè)作為體育產業(yè)中的新興產業(yè)，為解決網絡零售業(yè)沖擊、經營成本上漲、場館閑置等問題，探討體育培訓行業(yè)的O2O商業(yè)模式，通過線上+線下融合模式創(chuàng)新發(fā)展，降低疫情對體育培訓行業(yè)影響。綜合國內文獻資料發(fā)現，對于體育產業(yè)與互聯(lián)網零售的研究廣泛存在，但對于體育培訓的研究存在落后，相關文獻比較匱乏，但在近兩年教育部的“雙減”政策下體育培訓行業(yè)研究突然增加[4]。本研究為疫情常態(tài)化背景下體育培訓行業(yè)發(fā)展和其它體育項目破解疫情影響，融合網絡零售模式提出新的研究思路以及為疫情下中國體育產業(yè)轉向高質量發(fā)展提供參考。

1 O2O商業(yè)模式的理論探源、特征分析

1.1 O2O商業(yè)模式理論探源

1.1.1 O2O與傳統(tǒng)零售模式。O2O一詞是Online To Offline的縮寫，意思是線上+線下的協(xié)同，將線下的商業(yè)資源與線上互聯(lián)網需求結合，讓線上互聯(lián)網客戶端成為線下交易的平臺，O2O商業(yè)模式最早來源于美國。而且O2O的概念也非常廣泛，只要是在商業(yè)模式中既涉及到線上平臺支付，又能涉及到線下實體消費，就可通稱為O2O。而其更側重服務性消費(包括餐飲、酒店、健身、教育、服務業(yè)等)，主要在平臺通過廣告宣傳、打折優(yōu)惠、發(fā)布信息、資源整合、預訂服務等方式，把線下商店的消息信息推送給線上互聯(lián)網客戶，供客戶選擇，從而將他們轉換為自己的線下客戶，擴大宣傳，然后客戶到線下實體店消費商品和服務。

“零售”一詞最初源自法語動詞“retailler”，意思為“切碎(cut up)”，為一種基本的零售行為，是大批量的買進商品以小批量的銷售。零售業(yè)的概念是把農業(yè)或工業(yè)生產者產出的實物產品以商品交易的形式出售給百姓或銷售給社會團體的商品銷售行業(yè)。傳統(tǒng)零售業(yè)指的就是實體零售業(yè)，就是指僅通過實體的店鋪來進行零售活動的商業(yè)模式[5]。傳統(tǒng)零售業(yè)的店鋪有的經營了幾十年甚至上百年，也形成商品品牌，消費者也已熟悉這種商業(yè)模式，而且中國消費者比較傾向于看得見摸得著的消費。

1.1.2 體育培訓行業(yè)O2O商業(yè)模式。在全民健身的大潮流下，再加上疫情的影響，人民對健康越來越重視，運動的項目、場所、時間、環(huán)境等成為大眾選擇參加運動的主要因素，體育培訓行業(yè)包括健身、養(yǎng)生以及技能類項目等[6]，技能類項目較為成熟的有瑜伽、武術、跆拳道、乒乓球、羽毛球等。隨著供需的不均衡，體育產業(yè)O2O模式也已經逐步發(fā)展起來，李彤指出體育O2O模式是吸引體育產業(yè)的從業(yè)者和具有體育消費需求的消費者利用互聯(lián)網平臺，在線上辦理預訂體育場館，之后前往實體體育館享受相關服務的一種電子商務模式[7]。體育培訓行業(yè)作為體育產業(yè)的新興朝陽產業(yè)，體育各項目培訓班在“互聯(lián)網+”體育的背景下，也亟待升級轉型。體育培訓班O2O模式在線上讓具有體育消費需求消費者,利用運動APP客戶端,在平臺完成注冊會員、消費需求信息交互、支付交易等等,在線下則去對應的實體場館完成自身申請的各種項目，線上結合線下，享受服務并給予評價完成最終消費的網絡營銷模式[8]。體育培訓行業(yè)+O2O的商業(yè)模式，不僅對于體育各培訓項目發(fā)展有影響，而且在體育產業(yè)大家族中也十分重要，擴大人們對體育培訓各項目的了解，方便人們健身運動。

圖1 體育培訓行業(yè)商業(yè)模式對比圖

1.2 體育培訓行業(yè)商業(yè)模式對比探析

1.2.1 體育培訓行業(yè)傳統(tǒng)零售商業(yè)特征分析。傳統(tǒng)零售僅將消費者看作產品的傾銷對象，忽視消費者的主觀能動性，體育培訓班傳統(tǒng)商業(yè)模式簡單的把學員看做消費的主體，傾銷產品，作為服務性教育性行業(yè)也是時刻關注消費者的主觀渴求。有以下幾個特征。

1.2.1.1 區(qū)域位置和客戶關系。體育培訓行業(yè)以其特性，地理位置分布在人群密集，交通較便利，經濟發(fā)展較好的位置，如住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、交通中心和學校附近，又因為消費者多以青少年為主，所以集中分布在學校、住宅區(qū)、商業(yè)中心附近?？拷鼘W校、住宅區(qū)因為生源消費者充足，在商業(yè)中心因為人流量大，高檔體驗。

1.2.1.2 服務半徑和營銷設施。體育培訓行業(yè)的服務半徑是指培訓項目的場地設施服務范圍在空間上的具體體現，不同級別的場館場地設施的服務半徑是不同的。而服務半徑受交通、經濟條件、銷售方式的制約，交通便利的地方，服務半徑增大，經濟條件發(fā)達的地方服務半徑也會增加。傳統(tǒng)的營銷方式采用單向推廣方式，如媒體廣告、發(fā)宣傳頁和制作門牌等宣傳方式，消費者已經審美疲勞，甚至有抵觸情緒。

1.2.1.3 場館利用率和品牌經營。場館利用率是利用時間與可利用時間的比率。體育培訓行業(yè)各項目場館由于教學對象主要為青少年，使用多在周末和周一至周五的晚上，大部分時間處于空閑時間，利用率不高。品牌建設、品牌經營走連鎖道路，扶持經營大量連鎖實體店形成群體效應，提高知名度。傳統(tǒng)零售商與網上零售商相比較，其最大的優(yōu)勢是他們可讓顧客直接體驗購物的樂趣。消費者走進傳統(tǒng)商店，可以觸摸商品、感受商品、試用商品、享受商品并可與商家進行面對面交流，消費者獲得更多安全感和信任機制，體育產業(yè)培訓班實體業(yè)更多是精品課程和優(yōu)質服務。

1.2.2 體育培訓行業(yè)O2O商業(yè)模式特征分析。O2O商業(yè)模式是線上結合線下，線下支持著線上的進步，線上促進線下的發(fā)展，但究其核心是線下服務。分析其優(yōu)勢包括：①對線下體育培訓班而言，O2O模式要求客戶在網站平臺注冊信息，進行支付，客戶的支付信息會讓線下商家更加了解消費者消費習性，也成為了解消費者購物信息的重要渠道，方便了線下商家對消費者消費需求信息的搜集，進而對客戶定位更精確，使營銷更精準，更好地維系并拓展新客戶。通過線上平臺增加的客戶資源，不僅不會給線下商家?guī)硖嗟某杀?，反而會在不影響實體銷售的模式下，增加收入能帶來更多利潤。而且O2O模式在一定程度上降低了線下商家對實體店地理位置的依賴程度，減少了租金方面的支出；②對消費者來說，O2O平臺為消費者提供詳細、全面、多樣的商家信息，還有折扣福利等，使消費者能夠足不出戶、快捷篩選并訂購適宜的商品和服務，且價格實惠質量有保證；③對O2O服務平臺來說，O2O模式可吸引大規(guī)模高黏度的消費人群，進而更多的商家資源愿意加入。一邊掌握龐大的消費者數據資源，另一邊掌握著優(yōu)質的商家資源，實現資源整合，平臺也能從中獲益實現雙贏甚至多贏，更有利于O2O模式的發(fā)展創(chuàng)新。但也其消費者粘性，平臺服務，線上線下的融合程度與方式也制約著其發(fā)展。

1.2.3 兩種商業(yè)模式關聯(lián)分析。實體與網絡零售并不是獨立存在的，有很多關聯(lián)性。如何轉換？線上線下如何融合？伴隨著實體零售業(yè)的下滑和互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展與成熟，中國零售業(yè)態(tài)也發(fā)生著革命性變革。隨著生活方式的改變，人們已經開始了快節(jié)奏生活，如快餐、外賣的盛行，消費者追求便捷消費，不再一家家商鋪尋找咨詢，而更喜歡一目了然。體育培訓行業(yè)商業(yè)模式也要趕上時代腳步，努力發(fā)展網絡零售，做好線上線下的融合，但更要努力發(fā)展實體零售，實體零售才是發(fā)展的根基。

2 體育培訓行業(yè)商業(yè)模式的形成機理

體育培訓行業(yè)O2O商業(yè)模式的形成是多元因素聯(lián)合作用的結果，主要因素在于體育培訓行業(yè)的內在需求(P)和外部環(huán)境(E)等。從組織行為學中的一個基本公式：B=F(P，E)式中B代體育培訓行業(yè)O2O商業(yè)模式，P代表內在需求，E代表外部環(huán)境。從而內在需求(P)和外部環(huán)境(E)共同影響著體育培訓行業(yè)O2O商業(yè)模式的形成和發(fā)展，其中內在需求是B形成的核心動力源泉，內在需求還會分成一個個個體，個體需求的相互碰撞，進而形成整體的需求的增長，促使內在需求的變化。外部環(huán)境是內在需求的前提，外部環(huán)境的發(fā)展是體育培訓行業(yè)O2O模式發(fā)展的工具途徑，國家政策、社會經濟、科學技術等是影響著體育培訓行業(yè)O2O模式發(fā)展的重要變量，沒有外部環(huán)境發(fā)展就滿足不了內在需求，外部環(huán)境就像“車之雙輪，鳥之兩翼”不斷促使商業(yè)模式的發(fā)展。

2.1 內在需求

2.1.1 營銷方式的訴求。實體零售業(yè)衰退業(yè)績下滑，實體經濟的緩慢發(fā)展，物價水平上漲，體育培訓行業(yè)房租上漲，人員費用上漲，運營成本快速增長，再加上受疫情影響，無法進行線下授課，體育培訓行業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。網絡零售業(yè)快速發(fā)展，營銷方式日新月異，傳統(tǒng)營銷模式已經逐漸露出弊端，例如傳統(tǒng)的發(fā)傳單、打廣告、做門牌等已經吸引不了人們的眼球，人們也不認同這種宣傳方式，沒有客源就沒有利益，就會影響體育培訓行業(yè)發(fā)展，亟待注入新的營銷方式，提升產業(yè)業(yè)績。網絡零售已經充斥人們生活，網絡零售的發(fā)展速度也已經遠超傳統(tǒng)零售，體育培訓行業(yè)O2O在平臺推廣、營銷、服務等，補充了傳統(tǒng)營銷的不足。

2.1.2 運營效率的訴求。運營效率是指單位時間內完成經營活動的數量和質量來表示，資產周轉速度是衡量企業(yè)運營效率的主要指標。體育培訓行業(yè)的資產周轉速度最主要是場地利用率和學員人數，而每個時間段學員人數固定值時，場地利用率就變得尤為重要，體育培訓行業(yè)場館和大型體育場館類似，集中用時出現供不應求，閑時出現供過于求，場館空閑時間多于利用時間，而且多數場館空閑時間成倍于利用時間，一些潛在消費群體，因為信息資源不對稱，也未轉為客戶消費，造成資源和客戶的浪費，形成一邊有空閑場地，另一邊有想鍛煉的人群，甚至有時有空閑的場地和消費者而教練員缺乏。教練員缺乏也是全國體育培訓行業(yè)市場通病，運營效率就會降低，對于教練員招聘實體店信息互通困難，O2O平臺讓經營者和教練之間多了一絲機會，更容易方便有效溝通。

2.1.3 服務升級的訴求。改革開放四十周年，人們生活方式已經發(fā)生巨大變革，消費者有時不單單為了產品的實體而消費，更看重的往往是產品實體外的服務。體育服務業(yè)是一個新興產業(yè)，也是體育產業(yè)的重要組成部分，宋永平指出體育服務業(yè)是體育產業(yè)的主體，更是服務業(yè)的分支，其發(fā)展水平和程度已經成為體育產業(yè)是否成熟的重要標志之一。加快體育服務業(yè)市場化、產業(yè)化、國際化的步伐是體育產業(yè)的根本措施[10]。體育培訓行業(yè)服務業(yè)面臨著中低端服務消費畸形、高端服務消費欠缺、服務形式單一等問題，面對消費者的新興多元服務已經杯水車薪，不能打動消費者，也未能形成市場規(guī)模和國際接軌。體育培訓行業(yè)O2O模式通過互聯(lián)網增加線上服務機制注重平臺服務的同時，又促進線下服務形式的轉變升級，在互聯(lián)網的推動下不斷吸取國際優(yōu)質服務理念，加以創(chuàng)新形成有中國特色的服務體系。

2.1.4 市場前景的訴求。據新華社報道，2020年中國體育產業(yè)總規(guī)模達2.7萬億元，其中體育服務業(yè)增加值為7 374億元，占體育產業(yè)增加值的比重為68.7%。體育產業(yè)呈現出快速發(fā)展的整體格局，其中體育服務業(yè)已達體育產業(yè)的三分之二，發(fā)展速度快，發(fā)展動力強勁，市場前景廣闊。體育培訓行業(yè)O2O能擴寬體育服務業(yè)市場廣度，提升其發(fā)展速度，發(fā)掘市場潛力。

2.2 外在環(huán)境

2.2.1 國家政策環(huán)境。體育產業(yè)是國家宏觀政策下形成的，國家政策的出臺引領著體育產業(yè)的發(fā)展。為促進體育產業(yè)的發(fā)展國家相繼出臺一系列政策，2010年《意見》提出形成有中國特色和國際影響力的體育產品品牌，繁榮發(fā)展體育產業(yè)市場。2011年《“十二五”規(guī)劃》提出促進群眾體育發(fā)展，增強體育產業(yè)創(chuàng)新能力。國辦發(fā)〔2014〕46號《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》文件，將體育產業(yè)上升為“國家戰(zhàn)略”高度，提出了“互聯(lián)網+”體育模式。2016年《“十三五”規(guī)劃》引導支持“互聯(lián)網+”體育發(fā)展，鼓勵開發(fā)以互聯(lián)網為主體的體育生活云平臺服務及體育電商交易平臺[10]以及體育“十四五”規(guī)劃，加快體育產業(yè)高質量發(fā)展。體育產業(yè)的發(fā)展依賴國家政策的支持，完善市場機制，培育多元化市場的主體，吸引社會資本的參與，鼓勵并引導社會資本引流到體育產業(yè)領域。

在疫情常態(tài)化背景下，體育培訓行業(yè)O2O模式就顯得尤為重要。在國家政策支持的大背景下，結合“互聯(lián)網+”體育的時代潮流，拓寬產業(yè)投融資渠道，享受各種福利政策，完善體育培訓行業(yè)O2O商業(yè)模式。

2.2.2 社會經濟環(huán)境。在傳統(tǒng)零售業(yè)盛行時期，人們的生活空間范圍比較狹小，購物方式可能只是在固定的店面、固定的集會、甚至固定的時間，獲取購物信息也多以電視、報紙、傳單亦或是口口相傳等傳統(tǒng)方式，活動空間比較狹小，時間浪費較多。隨著科學技術的發(fā)展，電子商務的火熱，使得人們生活方式變遷，網上購物、網上點餐、網上預訂服務成為人們消費主流方式，達到“足不出戶享天下”。

2.2.3 科學技術環(huán)境。隨著科學技術的發(fā)展，互聯(lián)網技術已經充斥在我們周圍，對我們的生活方式產生深遠的變革。大數據、云計算、物聯(lián)網等一批新名詞也漸漸進入到人們的視野，隨著微博、社交網絡、云計算、物聯(lián)網等技術的興起，互聯(lián)網上信息數據正在快速增長和累積?！盎ヂ?lián)網+”的驅動，為人們提供了更好獲取信息的平臺，同時也為商家提供了大量客戶信息。線上社交媒體普及，更快速融入新興消費群體，通過群體效應激發(fā)人們的社會關系構架，形成網絡效應，促進人們走入體育?！盎ヂ?lián)網+”體育的發(fā)展，體育產業(yè)O2O模式的興起，都促使體育培訓行業(yè)升起，體育培訓行業(yè)O2O模式借助大數據等技術，搭建平臺，建立以客戶為中心的服務提升體系，向客戶提供精準服務。

3 體育培訓行業(yè)O2O模式改革路徑

3.1 構建線上服務平臺

O2O模式首先在于網絡APP客戶端建設，加大資金、人員投入，借助科學技術對移動客戶端平臺進行構建，進行自建平臺和合作平臺建設，如京東商城和摩拜單車，不僅有自己的移動客戶端和網頁版[9]，還跟知名APP、微信和支付寶合作，進駐知名應用擴大影響力和受眾，加強橫向互助聯(lián)動。

體育培訓O2O 平臺包括硬件、軟件、網絡資源、離線資源、增值服務和其他服務[11]。體育培訓行業(yè)O2O更主要注重于課程研發(fā)、場地和教練預約、社交互動、個性化定制、在線評價和教練招聘等服務，課程研發(fā)根據場地空閑時間和客戶信息主要分為私教課和團體課，把空閑場地時間充分利用，社交互動有助于增加客戶對平臺粘性[12]，在線評價功能應該跟教練員和場館收益掛鉤，評價好的場館和教練需求量大，費用安排提升，有助于教練員自身提升和道館基礎設施服務升級。此外還應該加上其他服務建設，如支付寶里衣食住行的齊全，添加在線健康監(jiān)測、體育賽事轉播、運動商場等附加項目，豐富項目設置滿足各類消費者需求。在疫情常態(tài)化背景下，構建線上線下服務平臺，融合線上線下資源，增加聯(lián)動擴寬盈利渠道與方式，多元化應對疫情影響。

3.2 優(yōu)化平臺宣傳推廣

體育培訓行業(yè)APP平臺的推廣對于市場的拓展、經濟效益和社會效益都有直接的推動作用，APP推廣方式從以下幾個方面開展：①強制捆綁配套式推廣，與手機廠商合作，在手機出廠安裝體育培訓行業(yè)應用軟件，與大流量軟件合作，捆綁下載；②利導激勵式推廣，借助大型媒體、體育賽事、體育培訓行業(yè)比賽進行宣傳，下載注冊有紅包現金獎勵以及代金券；③體育群體式推廣，借助廣大體育群體和體育培訓行業(yè)館客戶，在朋友圈、微博、QQ進行傳播和推廣；④名人效應式推廣，在電視和網絡媒體借助名人廣告進行價值觀引導宣傳；⑤合作式推廣，跟知名APP如支付寶進行合作，在支付寶內設置小程序、小應用。

3.3 升級消費服務體系

平臺線上服務為消費者提供各種商家信息，消費者線上預訂服務，完成支付消費，消費者進入體育培訓實體店享受服務，消費者在線評價，平臺把費用支付商家消費終端完成。體育培訓行業(yè)消費者線下享受消費服務，是消費的終端，因此不僅強化線上服務機制，完善平臺功能，優(yōu)化服務項目，還要加強服務監(jiān)督機制，對教練員上課質量、場館基礎設施、服務進行反饋監(jiān)督，可通過線上建議，電話回訪等方式提升平臺更優(yōu)質服務，“開源節(jié)流”調整行業(yè)結構，提升“自我造血”能力[13]，促進消費服務平臺升級。

3.4 整合線上線下資源

O2O平臺借助其優(yōu)勢發(fā)展迅速，但也有很多不足，缺乏線上線下融合，滿足不了多元化需求等，通過大數據為體育培訓行業(yè)構建O2O平臺，提供廣大的客戶資源的同時，加強線上線下互動融合，打造不僅僅預約場館和教練，還能社交娛樂互動，將個體運動融入集體運動，滿足消費者的多元化需求，提高服務質量。線下課程也可以通過錄制視頻、直播等形式，搬到線上平臺完成授課，成為線下課程的延續(xù)和延伸，線上課程有些不足，也可以通過線上課程彌補優(yōu)化，提高疫情下體育培訓行業(yè)的生命力。

4 結 語

新型零售商業(yè)模式的發(fā)展，沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)，加之在疫情常態(tài)化的大環(huán)境下，體育培訓行業(yè)借助O2O模式，應對困難與問題，比如場地閑置、營銷匱乏、教練缺失等，進行資源整合，優(yōu)化市場配置，線上資源融合，增加線下線上合作融合度。但體育培訓行業(yè)發(fā)展，不能單單借助O2O模式平臺，應加強O2O模式和實體零售模式聯(lián)合，兩條腿走路,共同使體育培訓行業(yè)走更高質量發(fā)展。