魏 欣

南京工業(yè)大學(xué)浦江學(xué)院，江蘇南京 211200

引言

隨著我國(guó)人口老齡化形勢(shì)嚴(yán)峻，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化及完善成為滿(mǎn)足老年人需求的重要舉措。社會(huì)高速發(fā)展，人民群眾身體健康卻每況愈下，大部分人群都處于亞健康狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)內(nèi)地各行業(yè)工作者約有76%的人身體處于亞健康狀態(tài)，從這一角度講，康養(yǎng)小鎮(zhèn)的建設(shè)也能夠滿(mǎn)足年輕人群的休閑放松需求?；谶@一龐大的潛力市場(chǎng)，越來(lái)越多的市場(chǎng)主體開(kāi)始找準(zhǔn)時(shí)機(jī)參與其中，以保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、旅游休閑、餐飲為代表的多領(lǐng)域共同參與的康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設(shè)正在我國(guó)各地如火如荼地進(jìn)行。本文主要結(jié)合湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目探討康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設(shè)過(guò)程中的品牌管理工作。

一 品牌管理對(duì)康養(yǎng)小鎮(zhèn)的重要性

于康養(yǎng)小鎮(zhèn)而言，其品牌作為體現(xiàn)自身文化理念與價(jià)值性的標(biāo)志，能夠維持康養(yǎng)小鎮(zhèn)的穩(wěn)定運(yùn)行與高效發(fā)展，同時(shí)，在康養(yǎng)小鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷反映康養(yǎng)小鎮(zhèn)的價(jià)值體系。強(qiáng)化品牌管理，優(yōu)化品牌建設(shè)，能夠有效促進(jìn)康養(yǎng)小鎮(zhèn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

（一）樹(shù)立個(gè)性化品牌形象

隨人民群眾對(duì)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的需求日益提高和市場(chǎng)參與主體越發(fā)多元化，我國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)作為營(yíng)造產(chǎn)業(yè)環(huán)境、拓展可持續(xù)發(fā)展空間、品牌定位、樹(shù)立個(gè)性化品牌形象與品牌價(jià)值觀的導(dǎo)向，是康養(yǎng)小鎮(zhèn)繪制藍(lán)圖的核心參照內(nèi)容?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)根據(jù)自身品牌建設(shè)理念，開(kāi)展核心產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，同時(shí)借助核心產(chǎn)業(yè)號(hào)召力，高度嫁接旅游消費(fèi)力及核心產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而打造以自身品牌理念為核心、具有個(gè)性化特色的閉合產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌代表著康養(yǎng)小鎮(zhèn)的高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率、高質(zhì)量、高品位，是消費(fèi)者在挑選康養(yǎng)產(chǎn)品的首要關(guān)注內(nèi)容。以自身品牌理念為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)康養(yǎng)小鎮(zhèn)，能夠?yàn)槠鋷?lái)高額利潤(rùn)，進(jìn)而在消耗成本較低的前提下，助力產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，進(jìn)而在同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出。

（二）有利于消費(fèi)者識(shí)別

品牌是康養(yǎng)小鎮(zhèn)發(fā)展與建設(shè)的價(jià)值目標(biāo)，也是康養(yǎng)小鎮(zhèn)存在與延續(xù)的價(jià)值支撐，也是延續(xù)康養(yǎng)小鎮(zhèn)生命力的核心內(nèi)容，其品牌價(jià)值與品牌建設(shè)在自身發(fā)展過(guò)程中尤為重要。目前，康養(yǎng)小鎮(zhèn)以品牌理念、品牌價(jià)值目標(biāo)為依托，積極落實(shí)健康中國(guó)戰(zhàn)略，將人民群眾健康置于首位，從建設(shè)保障消費(fèi)者身心健康、放松消費(fèi)者心情、為消費(fèi)者予以最為優(yōu)質(zhì)的康養(yǎng)服務(wù)出發(fā)，進(jìn)而改善消費(fèi)者身體亞健康狀態(tài)?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)秉持著以消費(fèi)者健康為重的品牌目標(biāo)，將康養(yǎng)打造為自身品牌標(biāo)志，進(jìn)而悉心為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿(mǎn)足其追求健康、養(yǎng)生的相應(yīng)需求。

（三）保障康養(yǎng)小鎮(zhèn)穩(wěn)定發(fā)展

品牌作為康養(yǎng)小鎮(zhèn)長(zhǎng)期積淀的產(chǎn)物，其代表康養(yǎng)小鎮(zhèn)的文化特征、氛圍、理念等內(nèi)容，強(qiáng)化品牌管理，優(yōu)化品牌建設(shè)，是提高消費(fèi)者信心、予以消費(fèi)者準(zhǔn)確消費(fèi)定位的核心手段。對(duì)消費(fèi)者而言，康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌能夠予以其有效保障，滿(mǎn)足其消費(fèi)時(shí)的愉悅感，進(jìn)而讓其獲得最大滿(mǎn)足。進(jìn)行品牌管理，有利于康養(yǎng)小鎮(zhèn)提高服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)、信譽(yù)以及自身的形象，也是連接康養(yǎng)小鎮(zhèn)與消費(fèi)者的紐帶。對(duì)康養(yǎng)小鎮(zhèn)而言，強(qiáng)化品牌管理是積累客戶(hù)群體，穩(wěn)定客戶(hù)群體的核心手段，其能夠?yàn)榭叼B(yǎng)小鎮(zhèn)提供持久、穩(wěn)定的利益。

二 湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)現(xiàn)狀分析

在南京政府政策的大力支持和湯山天然溫泉資源的先天優(yōu)勢(shì)下，當(dāng)?shù)匾汛蛟焱瓿傻母黝?lèi)人文設(shè)施，使湯山成為康養(yǎng)勝地。從城市康養(yǎng)角度而言，南京以依山傍水為建設(shè)規(guī)劃理念，但主城資源價(jià)值門(mén)檻過(guò)高，受眾存在限制。隨城市化進(jìn)程不斷加快，城區(qū)內(nèi)康養(yǎng)資源越發(fā)稀缺。在此背景下，具有一定資源的湯山溫泉已成為構(gòu)建康養(yǎng)小鎮(zhèn)的核心地段。同時(shí)，從產(chǎn)業(yè)支撐角度而言，隨紫東新區(qū)的高效發(fā)展與其“創(chuàng)新名城、美麗古都”的整體定位，促進(jìn)了湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的發(fā)展。但湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為以康養(yǎng)為核心的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，仍需要一定發(fā)展時(shí)間：1.與其毗鄰的青龍山、麒麟、上坊仍處于發(fā)展及規(guī)劃的階段，加之其品牌營(yíng)銷(xiāo)力度不足，導(dǎo)致湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的潛在客戶(hù)較為受限，仍是周邊區(qū)域消費(fèi)者；2.溫泉作為不可再生資源，湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)對(duì)自身溫泉利用存在不合理現(xiàn)象，其管理制度有所欠缺，產(chǎn)業(yè)層次的低端化導(dǎo)致溫泉資源嚴(yán)重浪費(fèi)，部分管理者無(wú)法實(shí)行溫泉資源的產(chǎn)業(yè)化管理，致使湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌發(fā)展缺乏可持續(xù)規(guī)劃；3.湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)在自身品牌定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面與其他同類(lèi)型產(chǎn)業(yè)均存在同質(zhì)化現(xiàn)象，致使自身品牌建設(shè)目標(biāo)單一，缺乏新穎理念；4.康養(yǎng)小鎮(zhèn)的文化底蘊(yùn)，有助于增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝说奈幕J(rèn)同感和心靈歸屬感，也是積累、形成新的文化特質(zhì)的根本，但當(dāng)前湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌文化內(nèi)涵有所欠缺，品牌方需注重品牌文化內(nèi)涵的提升，打造品牌文化價(jià)值；5.湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)專(zhuān)業(yè)化知識(shí)輸出管理體系有所欠缺，其缺乏對(duì)溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)理論的深入研究與溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。在此背景下，為提高湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的市場(chǎng)認(rèn)知度及市場(chǎng)影響力，品牌方應(yīng)強(qiáng)化其品牌建設(shè)，積極探索溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，深入研究相關(guān)溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)理論與溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展模式，同時(shí)正確處理品牌同質(zhì)化問(wèn)題，打造具有我國(guó)特色文化的湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三 湯山康養(yǎng)旅游發(fā)展策略

（一）注重品牌可持續(xù)發(fā)展

在溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭越發(fā)激烈的當(dāng)下，強(qiáng)化品牌建設(shè)、實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展已是實(shí)現(xiàn)湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器。湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌方應(yīng)以溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展目標(biāo)為依托，合理規(guī)劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，以便在市場(chǎng)狀態(tài)發(fā)生變化時(shí)能夠及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)新格局，進(jìn)而保障湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，品牌建設(shè)應(yīng)切實(shí)考慮湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)未來(lái)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，在市場(chǎng)形勢(shì)風(fēng)云莫測(cè)的背景下，不斷升級(jí)品牌內(nèi)涵，提升品牌延續(xù)性，創(chuàng)新湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌管理手段，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的同頻提升。針對(duì)湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)而言，為實(shí)現(xiàn)自身品牌可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)將溫泉資源的開(kāi)發(fā)納入重點(diǎn)。當(dāng)前湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)管理制度仍有所欠缺，產(chǎn)業(yè)層次的低端化導(dǎo)致溫泉資源嚴(yán)重浪費(fèi)，部分管理者無(wú)法實(shí)行溫泉資源的產(chǎn)業(yè)化管理。基于溫泉資源屬于不可再生資源，品牌方應(yīng)優(yōu)化溫泉資源開(kāi)發(fā)利用體系，妥善處理資源與產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的關(guān)系，進(jìn)而保障溫泉資源的有效利用性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。為打造一流的溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)，湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)應(yīng)創(chuàng)新品牌管理制度，拓展改革渠道。目前，湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)具有極高產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)價(jià)值，加之其自身所涵蓋的優(yōu)質(zhì)自然資源及政策支持，品牌方應(yīng)有效利用多方資源，促進(jìn)湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（二）正確處理同質(zhì)化問(wèn)題，打造特色化品牌

目前，我國(guó)溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)重，大部分相關(guān)產(chǎn)業(yè)在品牌定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、服務(wù)理念等方面均存在同質(zhì)現(xiàn)象，致使大部分溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)目標(biāo)單一、傳統(tǒng)，大量抄襲東南亞及日本等地溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)模式，導(dǎo)致自身產(chǎn)業(yè)缺乏我國(guó)及該地域本土文化特色與個(gè)性化品牌理念。總體而言，大部分溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)缺乏對(duì)自身品牌理念的深入研究與探索，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行細(xì)化研究，致使自身未來(lái)發(fā)展缺乏相應(yīng)品牌理念引導(dǎo)。在此背景下，湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)應(yīng)強(qiáng)化自身品牌定位，構(gòu)建適宜自身發(fā)展、具備我國(guó)特色文化內(nèi)涵的品牌。

（三）提升文化內(nèi)涵，打造品牌文化

縱觀康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，由于品牌文化內(nèi)涵建設(shè)不足，致使消費(fèi)者缺乏相應(yīng)興趣與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。加之目前康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)基數(shù)過(guò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，品牌方應(yīng)多方考慮湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)與品牌文化內(nèi)涵提升的內(nèi)在聯(lián)系。目前，我國(guó)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)工作倍受人民群眾重視，品牌方應(yīng)把握湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展民族精粹文化，植入跨界互動(dòng)創(chuàng)新。目前，創(chuàng)新湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌建設(shè)內(nèi)容是提升其市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，也是提升品牌知名度、吸引更多消費(fèi)者的重要舉措。湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)應(yīng)以本地所蘊(yùn)含的文化理念出發(fā)，大力開(kāi)發(fā)各類(lèi)特色文化產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而在此過(guò)程中弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，提高自身品牌文化內(nèi)涵與品味，進(jìn)而雙管齊下，實(shí)現(xiàn)文化傳承與經(jīng)濟(jì)提升的同步發(fā)展。

（四）重視品牌營(yíng)銷(xiāo)

加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)可從以下兩個(gè)方面出發(fā)：一為解決湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的宣傳缺位問(wèn)題。在當(dāng)前信息化時(shí)代，品牌方需順應(yīng)時(shí)代潮流，把握新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一品牌策略與品牌形象，改善傳統(tǒng)單一的宣傳模式，開(kāi)設(shè)相關(guān)網(wǎng)站、論壇、公眾號(hào)，以提高湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)影響力。二為解決湯山溫泉小鎮(zhèn)產(chǎn)品供給不足與低效供給過(guò)剩問(wèn)題，由于受眾有限，導(dǎo)致湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)消費(fèi)者人流量難以達(dá)到理想預(yù)期，加之自身消費(fèi)定價(jià)過(guò)高，造成品牌營(yíng)銷(xiāo)矛盾現(xiàn)象出現(xiàn)。為此，品牌方應(yīng)以市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)與品牌理念為依托，創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，拓展產(chǎn)品類(lèi)型，以誠(chéng)信價(jià)格吸引受眾，進(jìn)而保障自身品牌效益，維護(hù)品牌價(jià)值，提升湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌吸引力，進(jìn)而提高讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度與信任度。同時(shí)，品牌方可根據(jù)消費(fèi)者不同需求，創(chuàng)新康養(yǎng)服務(wù)體系，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更為貼心、舒適、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（五）實(shí)施品牌專(zhuān)業(yè)化知識(shí)輸出管理

為優(yōu)化湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)其高效、穩(wěn)定發(fā)展需以具備影響力的智力機(jī)構(gòu)為支撐。首先，品牌方需積極探索溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，深入研究相關(guān)溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)理論與溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展模式，以自身品牌理念為依托，不斷研究開(kāi)發(fā)較于市面現(xiàn)有產(chǎn)品功效更為特殊的新型產(chǎn)品，創(chuàng)新溫泉文化，進(jìn)而為湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)發(fā)展予以理論及技術(shù)支持。其次，品牌方應(yīng)積極打造溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)管理品牌，不斷輸出品牌與專(zhuān)業(yè)化知識(shí)管理，進(jìn)而促進(jìn)溫泉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。最后，聯(lián)動(dòng)政府及社會(huì)力量，開(kāi)辦溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)國(guó)際化品牌討論會(huì)，加強(qiáng)各地溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)模范代表交流合作，以提升湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌影響力、知名度及貢獻(xiàn)度。

（六）加強(qiáng)康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化建設(shè)

策劃主題活動(dòng)。通過(guò)舉辦主題活動(dòng)的方式，一方面可以擴(kuò)大文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌知名度，另一方面可以在社會(huì)擴(kuò)大影響力，吸引各地企業(yè)、商家、個(gè)人踴躍參與。主題活動(dòng)包括文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)已有的活動(dòng)進(jìn)行深度主題策劃，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的規(guī)模和影響力；大型演出活動(dòng)的策劃和舉辦；大型節(jié)慶活動(dòng)的策劃和舉辦；國(guó)際國(guó)內(nèi)重大活動(dòng)的策劃和舉辦等等。

開(kāi)展文化活動(dòng)。開(kāi)展文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化特色教育，提高居民對(duì)城市建設(shè)的滿(mǎn)意度，爭(zhēng)取做到“全民皆導(dǎo)游”，培養(yǎng)熱愛(ài)家鄉(xiāng)文化的社會(huì)風(fēng)氣，從而提升老城的文化品質(zhì)。開(kāi)展社區(qū)文化交流活動(dòng)，推動(dòng)文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)和諧文化建設(shè)。

加強(qiáng)文化宣傳。利用各類(lèi)文化宣傳，提升文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的文化品質(zhì)。如拍攝文化旅游宣傳片，吸引游客了解和認(rèn)識(shí)鎮(zhèn)海的文化特色和歷史底蘊(yùn)。拍攝文化宣傳專(zhuān)題片，全面展示文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化特色和底蘊(yùn)。建立官方自媒體，立體式推廣文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化。

四 結(jié)語(yǔ)

根據(jù)我國(guó)健康中國(guó)戰(zhàn)略的規(guī)劃部署，未來(lái)二十年將是我國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展階段。而康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為當(dāng)前備受矚目的一大項(xiàng)目，其具有復(fù)合型、多元化的特點(diǎn)，涵蓋文化、旅游、交通、養(yǎng)老、休閑、餐飲等各個(gè)領(lǐng)域，具有極為豐富的活動(dòng)內(nèi)容。在政府大力支持的背景下，大力推廣康養(yǎng)小鎮(zhèn)、強(qiáng)化康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌建設(shè)已是必然趨勢(shì)。同時(shí)隨著國(guó)民對(duì)康養(yǎng)的需求逐步擴(kuò)大，推廣康養(yǎng)小鎮(zhèn)已成為我國(guó)新型戰(zhàn)略之一。對(duì)此，南京市政府應(yīng)切實(shí)把握此機(jī)遇，大力構(gòu)建“產(chǎn)、城、人、文”四位一體發(fā)展的溫泉康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)，同時(shí)不斷優(yōu)化小鎮(zhèn)內(nèi)部健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、配置各類(lèi)人性化設(shè)施，以構(gòu)建極具影響力的品牌。