樓庭兼

湖州學(xué)院，浙江湖州 313000

引言

隨著旅游業(yè)在中國的迅速發(fā)展，各地紛紛依托當(dāng)?shù)貧v史文化資源，開發(fā)出相應(yīng)的寺廟文化旅游產(chǎn)品。在景區(qū)內(nèi)開發(fā)寺廟景點已經(jīng)成為旅游開發(fā)商新的發(fā)展契機(jī)。

此類旅游景點的開發(fā)方式較為簡單，經(jīng)營手段良莠不齊，在旅游市場繁榮的今天，如何規(guī)范這些新興的寺廟旅游場所，已經(jīng)成為引導(dǎo)旅游向更健康、更長遠(yuǎn)的方向發(fā)展所急需解決的問題。本文以浙江南潯的廣惠宮為例，探討此類景點興起的原因，以及隨之帶來的利弊問題。

一 廣惠宮旅游運(yùn)營方式與旅游價值分析

（一）廣惠宮及其運(yùn)營方式簡介

廣惠宮坐落在浙江南潯古鎮(zhèn)的景區(qū)內(nèi)，是一座道教建筑，始建于北宋年間，至今已有900多年歷史。最初被當(dāng)?shù)厝罕姺Q為“張王廟”，明清時期南潯作為出產(chǎn)絲綢的名鎮(zhèn)，一度被認(rèn)為是絲綢商人尋求神靈保佑的場所，供奉蠶絲娘娘等民間信仰諸神，歷史上曾經(jīng)歷三毀三建。在江南水鄉(xiāng)游迅速發(fā)展后，當(dāng)?shù)芈糜喂芾頇C(jī)構(gòu)于2003年上半年開始重修廣惠宮，并成為南潯鎮(zhèn)旅游聯(lián)票的景點之一。

南潯古鎮(zhèn)是第二批中國歷史文化名鎮(zhèn)，同時也是國家5A級旅游景區(qū)，整座古鎮(zhèn)皆為景點。廣惠宮的地理位置十分優(yōu)越，處于古鎮(zhèn)中心，各處景點的中軸線處，屬于必經(jīng)景點，香火頗為旺盛。

道觀屬于新建的寺廟旅游場所，宮內(nèi)陳設(shè)十分簡單，壁畫與塑像均為新塑，建筑和美學(xué)價值上和南潯古鎮(zhèn)其他的園林景點無法相比。其大殿被隔為數(shù)塊，分別供奉佛教、道教以及儒家三家代表性人物的塑像。和普通寺廟場所一樣，廣惠宮設(shè)有算卦解簽處。道士為游客普及一些道教常識，隨即給游客看手相算命，去晦添福，最后建議游客就地?zé)慊蛘哔I活物放生。在寺廟旅游的體驗中，此類經(jīng)營手法極為常見。

此外，每逢春節(jié)或者其他重要節(jié)日，廣惠宮會舉辦一系列的慶典活動。一方面吸引游客前來觀禮，另一方面，吸引南潯本地的居民前去參拜祈福。由于當(dāng)?shù)鼐用衲軌驁猿珠L期、固定地上香祈福，對于廣惠宮的運(yùn)營也有一定的支撐作用。

（二）廣惠宮的旅游價值分析

寺廟建筑的旅游價值可分為歷史文物價值、學(xué)術(shù)研究價值和審美觀賞價值。以廣惠宮為例，目前已有的記載源自南潯鎮(zhèn)志：“宋時止一殿，奉祠山神像……為道流香火之所”。

南潯古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)以江南水鄉(xiāng)和古典園林為重點，將廣惠宮的寺廟建筑納入整個旅游規(guī)劃中。廣惠宮被稱為“佛教和道教合二為一的我國唯一的寺廟之地”，這樣的定位有明顯的夸大成分。從旅游規(guī)劃的角度看，“有的地方為了使本地資源有更大的吸引力，對人文資源的鑒定違背實事求是的科學(xué)原則，拔高人文資源的地位。這種浮夸和虛化出來的歷史，很難對客源市場產(chǎn)生持久的吸引力?！?/p>

旅游景點的價值定位應(yīng)當(dāng)遵循實事求是的原則，尊重客觀歷史文化，統(tǒng)籌建筑、雕塑、壁畫等藝術(shù)價值，還原莊重神秘的祭祀活動，才能對游客產(chǎn)生吸引力。南潯古鎮(zhèn)周圍有周莊、烏鎮(zhèn)等同類型景點的激烈競爭，在開發(fā)中就應(yīng)該更注重自己的特色，深入挖掘歷史文化資源。如果僅以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向，急功近利的開發(fā)行為反而會損害當(dāng)?shù)卣w旅游形象，并對客源產(chǎn)生消極影響。

二 寺廟場所旅游興起的原因及其影響

近年來，全國寺廟旅游發(fā)展迅猛，新的寺廟場所如雨后春筍般到處興建。在新聞報道中，游客被帶至寺廟參觀，進(jìn)而發(fā)生消費(fèi)投訴的事件屢見不鮮。本文中提及的寺廟旅游場所，是伴隨旅游業(yè)發(fā)展而隨之興建的，并且作為原有景點的一部分，有以下特征：第一，依托景區(qū)整體的吸引力建造；第二，建造時間較短，旅游價值不大，歷史文化內(nèi)涵挖掘較為簡單；第三，其建造目的主要是為了經(jīng)濟(jì)利益；第四，一定程度上滿足了當(dāng)?shù)厝罕姷木裥枨蟆４祟惥包c的不斷涌現(xiàn)，主要出于以下原因。

（一）經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動

神靈崇拜是指“關(guān)于超人間、超自然力量的一種社會意識，以及因此而對之表示信仰和崇拜的行為，是綜合這種意識并使之規(guī)范化、體制化的社會文化體系?！比藗儗ι耢`的渴望主要源自精神需求，如果這種需求是通過利益手段進(jìn)行交換，在體驗中難免變味。

寺廟旅游場所不斷興建的內(nèi)在原因，歸根結(jié)底是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動。寺廟場所投資小，而回報率很高。在景區(qū)內(nèi)設(shè)立寺廟場所并不需要大量的投資。以廣惠宮為例，宮觀建設(shè)簡單，并未尋求特定的歷史和藝術(shù)價值，在挖掘文化內(nèi)涵方面也較為粗糙。道宮本身雖不收取任何門票費(fèi)用，但依托古鎮(zhèn)保證了充足的客源。在道宮內(nèi)部有講經(jīng)、求財、求福等各種項目，香火不斷，同時又有本鎮(zhèn)居民節(jié)假日的固定收入，收入十分可觀。商業(yè)化又讓寺廟旅游的性質(zhì)慢慢發(fā)生變化，在市場與經(jīng)濟(jì)的深刻影響下，弱化了“信仰”與“崇拜”。

（二）寺廟旅游填補(bǔ)民間信仰的真空

中國的神靈崇拜具備強(qiáng)烈的現(xiàn)實性和功利性?！爸袊拿耖g俗神體系龐雜，看相算命等活動相當(dāng)流行，廟宇香火不斷，成為慰藉普通民眾心靈的場所?！彼聫R旅游場所的興起，離不開中國神靈崇拜思想的世俗化。大量民間信徒的心態(tài)與此有關(guān)，即上層求道，下層求報。俗語中也多有“臨時抱佛腳”“無事不登三寶殿”等與之相關(guān)的用語。

以廣惠宮為例，道觀內(nèi)同時供奉著佛道儒三家代表性人物的牌位，這是中國寺廟場所獨有的“三教合一”現(xiàn)象。在廣惠宮左側(cè)偏殿中，設(shè)有觀世音像一座。景點講解處特意注明，觀世音是“佛道雙修”。眾所周知，觀世音信仰在民間極為普遍，有“家家觀世音”的說法。歷史上觀世音最初來自婆羅門教，隨后被納入佛教體系，進(jìn)而傳入中國，成為廣為人知的觀世音菩薩。經(jīng)過漫長的歷史，出現(xiàn)佛道儒三教融合的文化現(xiàn)象，在道教場所出現(xiàn)佛教的菩薩，并不足為奇。在道觀中引入觀世音菩薩，無疑可以讓游客找到信仰的歸屬感。大部分游客對佛教道教知識并不熟悉，不會深究佛教與道教的區(qū)別，佛道雙修的說法，也是中國神靈崇拜世俗化的表現(xiàn)。

所謂的世俗化，指的是神靈崇拜活動不斷調(diào)節(jié)自身，以適應(yīng)社會向“世俗”的變化。部落圖騰崇拜在中國古代就一直存在，并在社會中下層有極大的影響力?，F(xiàn)代社會中，這一傳統(tǒng)也漸漸開始復(fù)蘇。地處名山大川的寺廟場所，對于民眾而言交通不便。因此依托已有旅游資源，在適合的場所重新開發(fā)寺廟建筑，提供一條龍式的旅游設(shè)施，不失為一個好的開發(fā)方式。中國的游客也習(xí)慣在各種寺廟中燒香拜神，求得內(nèi)心平安?！?0世紀(jì)70年代后，世界進(jìn)入了一個全球性的神靈崇拜活動世俗化時代，寺廟休閑游已經(jīng)成為旅游的重要方式?！鼻巴聫R場所祈福消災(zāi)成為越來越多人的選擇，并且成為旅游的重要組成部分。

與此同時，社會發(fā)展所帶來的生活節(jié)奏和壓力不斷增加，生存的壓迫感給城市居民帶來了精神上的焦躁和各種心理疾病。很多人希望到寺廟宮觀中尋求心靈安寧，聽經(jīng)、齋食都成為現(xiàn)代人的放松方式。寺廟旅游便成為獨特的旅游方式。游客除了觀賞寺廟的社會歷史、藝術(shù)價值外，更可以從內(nèi)心深處求得安寧，并為家人祈福。以旅游業(yè)的發(fā)展為契機(jī)，各地紛紛興建寺廟場所，某種程度上填補(bǔ)了民間信仰的真空。

（三）利弊分析

以神靈崇拜體驗為目的的旅游具有特殊的性質(zhì)，信徒忠誠信仰某一神靈，產(chǎn)生一定頻率的重復(fù)游覽行為，這也是寺廟場所正常運(yùn)營的保障之一。對于普通游客而言，在首次游覽參拜之后，往往還會進(jìn)行下一次旅行還愿。因此，寺廟旅游能保持一定的忠誠度和復(fù)游率。

對南潯當(dāng)?shù)鼐用竦碾S機(jī)訪問顯示，大多數(shù)人對于廣惠宮的存在和發(fā)展持正面積極的態(tài)度。廣惠宮對本鎮(zhèn)居民免票進(jìn)入，形成了較為忠實、固定的參拜群體。此外，南潯地處江浙滬三地的中軸，主要是來自三地的短途游客，普通游客也能為廣惠宮以及南潯古鎮(zhèn)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

與直接的經(jīng)濟(jì)利益相比，寺廟旅游場所的建設(shè)也會帶來相應(yīng)的弊端。神靈崇拜祭祀活動本質(zhì)上是一種社會文化活動，一些不當(dāng)?shù)慕?jīng)營手段極易破壞神靈祭祀活動的圣潔感，甚至導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐恼w旅游形象因此受損。作為旅游開發(fā)者，需要多維度考慮到寺廟旅游設(shè)施的興建和經(jīng)營，會對該地區(qū)旅游宣傳形象造成多重復(fù)雜的效應(yīng)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，信息傳播更為便利。景區(qū)的評價與流傳開的口碑，會成為該景區(qū)的潛在消費(fèi)者出行參考的標(biāo)準(zhǔn)。如何為寺廟場所中的經(jīng)營活動劃下紅線，確保其不會帶來負(fù)面評價，是經(jīng)營寺廟旅游場所應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注的問題。

從建筑價值和美學(xué)角度來看，各地新建的寺廟往往會對風(fēng)景區(qū)的整體風(fēng)格造成負(fù)面影響。本文中所探討的寺廟旅游場所并非是在國內(nèi)外享有盛名或者本身就極具價值的祭祀文化圣地，這些新建的寺廟設(shè)計簡單，風(fēng)格雷同，由于建造時間極短，看得出是嶄新的建筑。以廣惠宮為例，其風(fēng)格和古鎮(zhèn)的整體風(fēng)格，如極具特色的老舊民居、街道等都存在不少視覺沖突。這在一定程度上破壞了旅游目的地的美感，在細(xì)節(jié)上難免給游客留下瑕疵感。

三 寺廟場所旅游開發(fā)的建議

寺廟旅游不同于普通形式的旅游，在其開發(fā)過程中，不能僅以經(jīng)濟(jì)利益為優(yōu)先，應(yīng)當(dāng)兼顧拓寬旅游市場、提升游客的獲得感滿意度、寺廟文化的保護(hù)與發(fā)展以及提高當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量等多重角度。正確處理寺廟建筑與文化旅游關(guān)系，并不等同于以經(jīng)濟(jì)利益為優(yōu)先，濫建寺廟，而是要發(fā)揮其在促進(jìn)社會整體發(fā)展方面的作用。要正確處理好寺廟旅游場所的開發(fā)問題，有以下幾點需要注意。

（一）政府的正確引導(dǎo)

在旅游建設(shè)上，政府應(yīng)該嚴(yán)格按照法律法規(guī)，將長遠(yuǎn)利益放在規(guī)劃建設(shè)的首位。在滿足當(dāng)?shù)鼐用衤糜涡枨蟮那疤嵯拢钊爰?xì)致挖掘該景點的文化、歷史內(nèi)涵，這樣才能讓寺廟道觀具有長久的生命力和教化效應(yīng)。

在寺廟祭祀活動中，正當(dāng)?shù)木璜I(xiàn)以及經(jīng)營活動是允許的。但是市場條件下，依然會出現(xiàn)以信仰為名義的欺詐、強(qiáng)迫消費(fèi)等損害游客利益的行為。這一類行為嚴(yán)重影響到當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)督管控。同時，應(yīng)該完善游客的投訴、反饋渠道，及時為游客解決相關(guān)問題。

無論是道教還是佛教，都是中國傳統(tǒng)文化不可或缺的部分，本身具備社會倫理價值。今天，在文旅融合發(fā)展的背景下，政府在興建寺廟場所時，應(yīng)該自覺運(yùn)用好文化遺產(chǎn)，給予社會正面影響。

（二）提升游客素質(zhì)

首先，要提升游客的自我防范意識。對于高價販?zhǔn)坶_光法器等詐騙活動，游客需要提高自身防范意識，并且尋求正當(dāng)?shù)耐緩竭M(jìn)行投訴。

其次，在民間信仰上，中國神靈崇拜活動世俗化以及功利化傾向十分明顯。如果只以求得福報的態(tài)度對待神靈崇拜，不僅無法讓個人精神得到提升，同時也給不法、違規(guī)的旅游活動提供了可乘之機(jī)。今天旅游場所大部分的寺廟文化項目開發(fā)套路千篇一律，卻依然能夠具備一定的市場，這和游客浮躁的心態(tài)有相應(yīng)的關(guān)系。

（三）提升道觀建造的社會屬性

寺廟旅游的開發(fā)不能停留在建造一所寺廟宮觀，再生硬地將其嵌套在旅游景區(qū)的層面上。以廣惠宮為例，其神殿內(nèi)供奉著中國各地的不同神祇，新修的各地神像混雜在一起，“任君選擇”。這樣的開發(fā)簡單粗暴，無法提升景區(qū)整體的質(zhì)量。

四 結(jié)語

寺廟旅游場所的開發(fā)，需要和原景區(qū)本身的特質(zhì)相結(jié)合，從歷史、藝術(shù)、文化等層次進(jìn)行分析。開發(fā)者應(yīng)深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣缭谀蠞‘?dāng)?shù)?，道觀文化可以和“蠶花娘娘”“湖筆”等文化關(guān)聯(lián)起來，在文創(chuàng)周邊商品上進(jìn)行延伸。依靠文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)途徑，不僅能在新媒體時代獲得年輕人的追捧，更能帶來經(jīng)濟(jì)效益，同時又能與一般的寺廟旅游場所相區(qū)別，創(chuàng)造雙贏效應(yīng)。