文/王娟 陳紫玉

經(jīng)濟基礎(chǔ)的建設(shè)是影響消費水平最有力的條件，經(jīng)濟發(fā)展帶動整體的消費水平，同時消費水平的提升也在一定程度上刺激經(jīng)濟的發(fā)展。但是消費水平的提升主要是建立在合理理性的消費基礎(chǔ)上。在消費群體中大學生的整體消費水平在總體的消費數(shù)據(jù)中占據(jù)了不可小覷的地位，同時消費模式和種類的多樣化不同程度地刺激著大學生的消費心理，伴隨而來出現(xiàn)的是“消費心理扭曲”“消費行為異化”等不同程度的問題。

一、大學生消費行為存在問題的主要表現(xiàn)形式

1.超前的沖動型消費

沖動消費主要是指消費主體在進行消費之前沒有進行理性的思維判斷，更多的是主觀隨意性的一時沖動，在大學生消費群體中出現(xiàn)的頻率最高的沖動消費主要有三種現(xiàn)象：外因誘發(fā)消費、事前無計劃消費、無意識消費這三種現(xiàn)象。而這三種消費現(xiàn)象又可以稱之為“刺激性無意識消費”主要是指在進行消費之前這類消費個體沒有進行完整的理性思考，當個人的主觀情緒受到外界刺激并超出主體范圍對其不能進行有效的控制加上收入水平與消費能力的失衡進而導致超前的沖動消費成為校園一大主流現(xiàn)象，“花今天的錢圓明天的夢”，“讓明天為今天買單”一度成為部分學生消費的主流思想。但是當消費行為與自己的經(jīng)濟實力發(fā)生沖突矛盾時，為消費服務的市場資本“花唄”“借唄”“分期”這類信貸消費產(chǎn)品就會成為其短暫的依靠和支柱，最終導致快樂購物的背后是消費主體每月的月底殫精竭慮的還款，但是當主體能動性與最終的實際獲得所不相匹配的時候就會出現(xiàn)最終陷入所謂的“校園貸”，最終掉進資本的“陷阱”成為“物”的奴隸，甚至逐步走上犯罪的道路。

2.心理異化的炫耀攀比型消費

所謂的“炫耀消費”主要是指引起其它主體在語言、心理以及行為上的注意，進而對消費本體進行贊揚，滿足其虛榮心。其中需要強調(diào)的更多地是吸引異性的注意。而這種異化現(xiàn)象“主要不在于滿足實用和生存的需要，而主要在于向人們炫耀自己的財力、地位和身份。因此，這種消費實則是向人們傳達某種社會優(yōu)越感，以挑起人們的羨慕、尊敬和嫉妒。”奢飾品、電子科技產(chǎn)品以及外在裝飾這類“物”成為部分大學生最關(guān)注以及被占據(jù)生活時間最多的消費品。平時開銷的可視性和外在穿著的圖像化是校園炫耀性消費最普遍的現(xiàn)象，對自我的評價由之前的精神層面轉(zhuǎn)化為淺薄的物質(zhì)的滿足，主體與主體之間的競爭和對比由在校的學習轉(zhuǎn)化為吃穿用度。同學過生日送禮請吃飯、校園里每天數(shù)不盡的快遞垃圾及每年畢業(yè)季丟棄的大量生活用品就能證明這一觀點，甚至部分學生出現(xiàn)了電子產(chǎn)品只用蘋果，衣著打扮只用名牌的奢侈現(xiàn)象，而滿足這類“炫耀型”消費主體需求的最有效的途徑就是過度消費。

3.盲目的跟風型消費

跟風型消費主要是指部分大學生消費主體在進行消費時不是從個人實際需要出發(fā)，主要是受周圍環(huán)境的影響以及個人的“面子”影響。當這部分大學生處于一個新環(huán)境的適應期時，會錯誤地認為通過尋找共同點或者相似物跟周圍的同學尋找契合點即消費行為趨于一致化，增強群體感，“重形式、隨大流和趕潮流”與他人看齊，以便自己能夠更好的融入集體。通過這種錯誤的消費觀追求自己所謂的友誼，“請客吃飯”“追同一個明星”“擁有同款好物”成為日常生活交友必備。往往忽視個人的實際經(jīng)濟能力，通常以成年人的獨立性標榜自己，在消費上追求更多的個人自在逍遙即常說的“別人有的我也要有”。而這種盲目跟風消費背后的本質(zhì)是享樂主義的抬頭。

二、大學生消費行為出現(xiàn)問題的主要原因

部分大學生在消費行為上出現(xiàn)問題的主要原因與當今整個社會的大消費環(huán)境以及個人的主觀能動性即內(nèi)部原因息息相關(guān)。大環(huán)境的潛移默化導致消費主體的消費思想逐漸發(fā)生改變，而思想又是行動的指南，價值觀的偏差注定最終行為的出錯。

1.全民消費電商時代大環(huán)境的刺激

為了提高銷售額，占據(jù)更大的消費市場，各大消費電商不斷地打造出各種標新立異的“消費廣告”，以各種不同的優(yōu)惠方式以及優(yōu)惠名義命名追求最終的消費目標。最具有代表性的就是淘寶一年一度的“雙11”，以及京東的“618”，以各種消費宣傳語刺激著消費能力有限的學生消費群體，“定點秒殺”“湊單滿減”等一系列的饑餓營銷方式，不斷刺激消費主體的消費神經(jīng)，擴大緊張氛圍。上升的是一年一度的消費廣告的投入和優(yōu)惠方式的“燒腦化”與之相對應的是優(yōu)惠力度一年相比一年的下滑。但是大學生這類消費群體的消費熱情仍然沒有下降的趨勢，被“買到就是賺到”“今年不買再等就是一年”的刺激性消費思想徹底“洗腦”。2021年，“天貓雙11”總交易額最終定格在5403億元，在這期間人均一天能夠取到多個快遞，甚至出現(xiàn)部分大學生為了等大促可以不吃飯、不睡覺等熱點新聞登上頭條，這足以證明大學生這類消費群體為最終為匪夷所思的成交額所做出的巨大貢獻。第二就是新的營銷渠道即“網(wǎng)紅”。“網(wǎng)紅”通過直播等日常生活的分享以及產(chǎn)品的試用等，以自己的視頻人設(shè)獲取流量市場博取“粉絲”關(guān)注，而一切操作的背后還是誘導消費，即所謂的“粉絲經(jīng)濟”。大學生對消費品的初級認識形態(tài)以及對“網(wǎng)紅”產(chǎn)品在精神上有高度的認可，從而刺激“無實際需要”消費。

2.金錢價值觀的畸形發(fā)展

金錢觀的畸形發(fā)展在這里主要是指部分大學生不能對金錢形成一個正確的認識，逐漸沉迷在“金錢萬能論”，“有錢能使鬼推磨”的錯誤金錢價值觀中，即被金錢所裹挾。這追究其根源主要是個人價值觀出現(xiàn)了問題，一方面是個人思想意志不成熟，容易受外界的誘惑，從而形成功利化、物質(zhì)化的價值觀。另一方面是個人消費觀不成熟，不能正確地處理好自己和金錢之間的關(guān)系，不能對金錢形成一個正確的認識或者沒有一個正確的理財能力。雖然社會主義市場經(jīng)濟與資本主義經(jīng)濟從本質(zhì)上有著根本性質(zhì)的區(qū)分，但是二者之間的共同點都存在市場經(jīng)濟。當金錢能夠解決一些本來它所不能解決的事件，超出它自身的職能之后，就會不能程度地出現(xiàn)“金錢崇拜”的思想?！顿Y本論》中揭示出只要貨幣在經(jīng)濟中表現(xiàn)出它們的社會功能和巨大威力，貨幣拜物教就具備了產(chǎn)生的基本條件。大學生處于生理和心理走向成熟的關(guān)鍵期，周圍的大環(huán)境和市場的導向都會對其形成不同程度的影響。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展給予這類消費主體更多的視覺沖擊，奢侈、享受和刺激等不同程度地通過互聯(lián)網(wǎng)或者通過周圍生活的大環(huán)境潛移默化地傳輸給學生，從而導致這一系列問題的產(chǎn)生。

3.不切實際的“需要觀”

消費的最終目的和本質(zhì)是滿足個人需要。但是在網(wǎng)絡(luò)大消費時代，被控制在網(wǎng)絡(luò)圖像下的這批大學生消費主體更多的是把滿足和開心作為第一消費原因，而不是現(xiàn)實中生理真正的實際物質(zhì)需要，更多地是心理撫慰滿足異化心理上的需求，把異化的個人欲望和要求放在最前排位置，進而忽視商品的真正價值以及用途。例如宿舍里到處堆滿衣物用品，但是還在不停的“買買買”。也正如馬爾庫塞所言，人們陷入虛假的需要之中，喪失對精神世界滿足情況的關(guān)注，最終轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔铩钡钠腿?。人的合理物質(zhì)需求以及健康的精神文化發(fā)展要建立在理性的消費倫理觀上，彰顯消費主體的個人主觀能動性。在完整的一系列消費鏈活動中，要堅決杜絕物的異化，強調(diào)人是消費的主體，把消費主動權(quán)掌握在個人的手中。“所謂符合人性或者屬于人性的需要，從其類型上說，也就是指人的自然需要、社會需要和精神需要”。但在消費主義的沖擊下，“物欲”代替“需要”成為第一的消費原因。

三、引導大學生樹立正確消費觀的策略

辯證的看“刺激消費”是現(xiàn)實生活中的矛盾體，它一方面有利于拉動就業(yè)推動我國實體和線上經(jīng)濟的發(fā)展，同時也使人民的生活水平得到一定的提高和保障，但另一方面，從大學生角度出發(fā)，可能導致其身心的不健康發(fā)展以及產(chǎn)生大量的生活垃圾和資源的浪費。學生屬于特殊的消費群體，需要學校和社會以及這類消費者自己共同的努力來克服這些問題。

1.重視家庭氛圍的影響

“廣大家庭都要弘揚優(yōu)良家風，以千千萬萬家庭的好家風支撐起全社會的好風氣?！痹鴩叭景酥孪椤钡募绎L思想中就有“勤儉自持”，戒“奢”這兩項，充分的發(fā)揮好家風對孩子的教育潛移默化促就了健康的家庭教育，對大學生的身心健康發(fā)展起到不可替代的作用。第一，家長自己要做到言傳身教，不斷地加強和提高自己的消費素養(yǎng)，為孩子在日常生活中做出好的榜樣。第二，改變對孩子的教育思想，“寵溺”“再苦再累不能苦孩子”的教育思想應逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙恢嘁伙埉斔紒碇灰住?，從家庭教育中做到培養(yǎng)孩子“不奢”“不傲”的良好消費品德。第三，關(guān)注與孩子情感上的溝通，家長要及時覺察到大學生思想上的變化，留心學生的消費情況，幫助孩子解決在日常消費上遇到的真實性困難，減少“校園貸”等惡劣性事件的發(fā)生。

2.注重價值觀的培養(yǎng)

“消費者教育應在適當情形下成為教育制度基本課程的組成部分，最好成為現(xiàn)在科目的一部分?！崩煤盟颊n堂，充分的發(fā)揮高校思政課的作用，一直是我國教育的重點內(nèi)容。高校思政課應具有敏銳的覺察力，從現(xiàn)實出發(fā)，以現(xiàn)實中學生的真實情況為主，展開思想教育，幫助學生解決實際問題，找到切實可行的路徑。第一，開設(shè)樹立正確消費觀的思政課程體系，在課程學習中讓大學生系統(tǒng)地掌握科學消費理論及消費各個要素之間的關(guān)系，為樹立正確的消費觀打下堅實的理論基礎(chǔ)，在《中國近代史綱要》等公共必修課中，重點介紹我國人民艱苦奮斗的精神，讓大學生感受中華民族的艱苦奮斗。第二，針對全校大學生適度開設(shè)有關(guān)理財和資本運營金融課，讓大學生了解相關(guān)的理財知識以及簡單的了解商品運營和廣告宣傳背后的資金鏈，幫助大學生打造理性的消費觀，克服沖動消費。第三，多組織下鄉(xiāng)實踐活動，讓大學生通過自己親身實踐經(jīng)歷，體會生活的不易，從而達到體會父母的不易，克服亂花錢的不良消費行為。

3.合理安排“宣傳度”

消費廣告的宣傳是刺激大眾消費主要有效途徑，合理有效的廣告宣傳能夠滿足消費者對物的需求以及在原有的基礎(chǔ)上提高現(xiàn)在的生活條件。產(chǎn)品的使用對象以及產(chǎn)品自身的功能主要通過廣告宣傳被大眾所了解，但商家必須提高自身的商業(yè)素質(zhì)，本本分分做產(chǎn)品，實事求是宣傳，加強對自身的約束。大學生的心理素質(zhì)發(fā)展尚未完全成熟，辨別真假能力差，容易受到外界的影響。政府也必須不斷的加強監(jiān)督對涉及虛假宣傳和對不正確價值觀宣傳的企業(yè)商家進行嚴厲處罰。社會要充分地發(fā)揮媒體的優(yōu)勢，積極的引導學生理性消費，樹立健康文明的生態(tài)消費理念，堅守輿論陣地，抵制西方消費主義對我國帶來的消極影響。

4.平衡物質(zhì)與精神的地位

從人的本能出發(fā)，人作為在物質(zhì)世界生活的一份子，獲得更多的社會資源和更多的物質(zhì)財富是人的本能。但是當這種本能越出它所在的適度范圍之后，可能就會出現(xiàn)消費主體和消費客體置換，“物”成為人類世界的主導。而人性與動物性最大的區(qū)別在于能夠理性的對待物欲以及追求精神上的滿足。當代大學生自己應正確地處理好物質(zhì)和精神之間的地位關(guān)系，面對互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的圖像和數(shù)字信息形成自己正確的價值判斷，走出物質(zhì)和符號堆砌的奢靡享受幻象，堅守個人獨特的消費觀，不受異化了的物的精神綁架，更多的追求精神世界的豐富和頭腦的滿足，樹立正確的消費態(tài)度，平衡好物和精神之間的關(guān)系。

總之，在消費主義的強勢沖擊下，幫助大學生構(gòu)建積極健康向上的文明消費觀，減少不正確的消費觀對大學生消費的消極影響，告誡部分大學生要堅守自己的意志本質(zhì)，實現(xiàn)自己的意識自由，引導這部分學生重新回到正確的消費軌道，樹立正確的消費觀念，發(fā)揚中華民族勤勞奮斗的精神。為新時代中國特色社會主義培養(yǎng)“健康”的接班人，需要全社會的共同努力以及配合。