塑造形象是公共關(guān)系的核心職能。官方稱呼的“評比達(dá)標(biāo)表彰活動”本文簡稱評獎，是公共關(guān)系塑造形象的重要手段，塑造形象有很多方法，例如：贊助活動、新聞發(fā)布等等，其中最簡潔明了，事半功倍的就是評獎。易行高效，必引假冒，評獎亦如是。我們認(rèn)為無論出現(xiàn)多少評獎亂象，都不能把孩子與臟水一起倒掉，不能因噎廢食，強(qiáng)行禁止各種評獎，這是由評獎的特殊作用和內(nèi)在邏輯所決定的。

一、評獎是剛性需求

為什么說評獎是剛性需求？首先，因為它與尊嚴(yán)、自我價值實現(xiàn)血脈相連。從個人來講，根據(jù)著名行為科學(xué)家馬斯洛的需求層次說，人們在滿足低層次需求后就要進(jìn)入高層次的需求，開展社交，尋求尊重和最高層次的自我價值實現(xiàn)。怎么樣才算自我價值實現(xiàn)？自說無用，需社會承認(rèn)。評獎就是體現(xiàn)社會承認(rèn)的一種簡捷有效的手段。也許有人說，評獎是圖“虛名”，什么獎項都是“身外之物”，“過眼云煙”，“生不帶來，死不帶去”。這種說法對獲獎?wù)弑３掷潇o有意義，對落選者保持心理平衡是安慰劑。但是如此評論評獎活動的意義就大錯特錯了。最有力的證明就是：如果沒有諾貝爾獎屠呦呦何以一夜成名，得到應(yīng)有的尊重？作為“三無專家”她幾十年默默無聞、實實在在地耕耘在醫(yī)藥的田野。從20世紀(jì)60年代起就帶領(lǐng)團(tuán)隊以身試藥終于研究出青蒿素，救死扶傷，戰(zhàn)勝疾病惡魔，救人無數(shù)，為呵護(hù)人類的生命健康做出了巨大貢獻(xiàn)，但是幾十年來鮮為人知、不見經(jīng)傳，不僅她本人沒有得到應(yīng)有的尊重，她研究的中藥事業(yè)，她從事的中醫(yī)行業(yè)也沒有得到應(yīng)有的尊重，新中國的大學(xué)能不能培養(yǎng)出世界級的大師也沒有得到證明。本應(yīng)得到發(fā)展傳承的資源也很少向她傾斜。是“金子總要發(fā)光的”，但是何時發(fā)光？是今生今世，還是百年以后？如畫家梵·高。兩千年以后？如曾侯乙編鐘？金子怎樣才能發(fā)光？玫瑰怎樣才能芬芳？捷徑就是評獎。如屠呦呦，人依然是這個人，事依然是當(dāng)年那件事，就是因為一次諾貝爾評獎，使屠呦呦實至名歸，一鳴驚人，贏得了十四億人中國人的尊重，更贏得了全世界的尊重，還入圍20世紀(jì)最偉大科學(xué)家，與愛因斯坦、居里夫人、圖靈并列，中醫(yī)藥的價值再次放射出迷人的光彩！功在千秋的偉業(yè)得到承認(rèn)豈是“過眼云煙”。

歷代農(nóng)民起義就為“等貴賤，均貧富”的目標(biāo)，“等貴賤”是精神需求，“均貧富”是經(jīng)濟(jì)需求。等貴賤甚至排在均貧富之前。早在沒有馬斯洛的年代，人類對社會承認(rèn)的需求就已經(jīng)到了無以復(fù)加的程度。“士可殺不可辱”，自古以來尊嚴(yán)和被認(rèn)可甚至比生命更加重要?！抖覛⑷俊返牡涔示褪亲詈玫淖C明。春秋戰(zhàn)國時，齊國宰相晏嬰要除掉三個居功自傲的謀逆之臣，他請景公將兩個桃子賜予他們?nèi)?，讓其論功取桃，結(jié)果三人都爭功倨傲，得不到桃子就寧可自殺了。在唐朝，郭子儀凱旋，慶功宴的座次如何排？負(fù)責(zé)安排百官排列次序的郭英乂為取悅于大宦官魚朝恩，刻意將魚朝恩的座位排在品階比他高的幾位尚書之前。對于這樣露骨的獻(xiàn)媚之舉，一向以正色立朝的顏真卿憤然致書郭英乂，對其所作所為進(jìn)行嚴(yán)詞斥責(zé)，留下一個千古流傳的書法神品和主持正義的文章《爭座位帖》。爭座位就是爭排名。哪怕是草莽英雄，梁山伯好漢也要有一個論功行賞排座次的問題。尊嚴(yán)與自我價值實現(xiàn)絕不僅僅是個“虛名”的問題。

第二，評獎具有導(dǎo)向、輻射、凝聚作用。人是社會動物，人以群分，物以類聚。表彰一個人、一個單位，往往是對這一群體的認(rèn)可。老話說：“撥亮一盞燈，照亮一大片”“一花引來百花開”。頒獎樹立楷模進(jìn)行導(dǎo)向可以由點(diǎn)到面，造成萬馬齊奔的局面。例如，1950年9月25日，代表自力更生精神的鞍鋼工人孟泰光榮出席全國工農(nóng)兵勞動模范代表大會，并作為主席團(tuán)成員，坐到了毛主席身邊。孟泰是新中國成立后第一代全國著名的勞動模范，8次受到毛主席接見。孟泰精神帶動了一窮二白的中國工業(yè)建設(shè)?？姑涝瘯r發(fā)明新式鉆頭的倪志福推動了全國的技術(shù)革新。1958年北京啟動十大建筑，修建人民大會堂涌現(xiàn)出青年魯班、工農(nóng)兵學(xué)哲學(xué)的代表李瑞環(huán)，永遠(yuǎn)的青年突擊隊長張百發(fā)，還有“寧愿一人臟、換來萬家凈”的掏糞工人時傳祥，一團(tuán)火精神的售貨員張秉貴，60年代學(xué)雷鋒，神州大地好人好事蔚然成風(fēng)。他們在平凡的崗位做出不平凡的事跡，得到尊重認(rèn)可，體現(xiàn)了勞動人民當(dāng)家作主的地位。他們的群體也加深了對共產(chǎn)黨新中國的認(rèn)同和熱愛。改革開放，黨中央提出科技是第一生產(chǎn)力。2000年，新世紀(jì)，第一次科學(xué)技術(shù)獎勵大會重獎了吳文俊、袁隆平院士，雖然他們登榜的成果也是六七十年代特殊時期取得的，但是我們在2000年表彰他們傳達(dá)了一個明確的信號，表達(dá)我們的態(tài)度和導(dǎo)向?？茖W(xué)家的地位得到提升，大大地調(diào)動這一群體的積極性、向心力、凝聚力。我們的黨和國家對那些已經(jīng)犧牲的烈士，如：張思德、白求恩、趙一曼、劉胡蘭、董存瑞、黃繼光也都給以追認(rèn)表彰，這既是對逝者的尊敬，建立永久的豐碑，也是給今天的人們樹立了光輝的榜樣。

第三，評獎是促進(jìn)質(zhì)變的高效公關(guān)手段。評獎是量變到質(zhì)變的分水嶺。如同99度熱水不是開水，不能汽化，加1度就產(chǎn)生了質(zhì)變騰飛。評獎就是這決定質(zhì)變的1度。公共關(guān)系還有一句格言100-1=0。你做得再好，沒有人認(rèn)知，也是“衣錦夜行，誰知之者”。表彰如陽光照耀，可以迅速彰顯其定位度，提高知名度、美譽(yù)度，形成指名度和忠誠度。真是“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。”

第四，評獎有利于公眾的高效選擇。市場經(jīng)濟(jì)煥發(fā)出巨大的創(chuàng)造力，百花齊放，百家爭鳴，群芳吐艷。廣告五花八門，天花亂墜。商品物美未必價廉，價廉物美未必是你所需的，天價奢侈品也未必“一分錢一分貨”。于是出現(xiàn)歧路選擇的難題。每個公眾的時間、金錢都是有限的，俗話說“隔行如隔山”，每個人能夠親自檢驗的“真理”是十分有限，甚至是可憐的。對他們而言，沒有專業(yè)知識而不得不做出選擇的時候，獲獎品牌目錄就是他們的“北斗導(dǎo)航系統(tǒng)”。

第五，市場經(jīng)濟(jì)需要評獎，為新生事物開拓前進(jìn)道路。市場競爭還會出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，外資壟斷后，強(qiáng)大的實力與名望的積累，壓得新品牌、新產(chǎn)品質(zhì)量再好也難以出頭。這時，評獎就成為破局利器，新品牌才可能脫穎而出。例如：雅戈爾襯衫，當(dāng)年是知青廠，雅戈爾西服甚至是殘疾人的工廠，地處小城市寧波，就算你質(zhì)量再好，你引進(jìn)了世界一流設(shè)備，但是沒法證明你比別人好。專家能夠在現(xiàn)場看到襯衫牽拉實驗?zāi)愕玫谝唬b定你的面料無公害，但是老百姓不知道。雅戈爾襯衫跟國際名牌襯衫賣的價格就不一樣?？墒峭ㄟ^國家組織評獎，通過我們的公共關(guān)系運(yùn)作，品牌戰(zhàn)略，它終于破繭化蝶。雅戈爾連續(xù)榮獲服裝業(yè)各類最高獎項，雅戈爾成為中國襯衫第一品牌，企業(yè)從小作坊變成國際上市公司，連續(xù)24年獲得市場綜合占有第一位，男西服連續(xù)21年保持市場綜合占有率第一位。

物質(zhì)產(chǎn)品如此，精神產(chǎn)品更是如此。自古文無第一，武無第二，仁者見仁智者見智。但是，當(dāng)一部電影獲得了奧斯卡大獎，其地位立刻一騎絕塵，品牌青云直上。例如《臥虎藏龍》拿了奧斯卡獎，中國人一下知道了華人李安；章子怡也從“謀女郎”變成了“國際章”；譚盾的音樂我們依然聽不懂，但是他的音樂大師地位毋庸置疑。

第六，評獎也是一種資質(zhì)認(rèn)證。你是什么水平，自己說了不算，但是有第三方權(quán)威部門評獎表彰這種資質(zhì)就等于得到背書，就會得到更多人的認(rèn)可。例如，公共關(guān)系專業(yè)是新專業(yè)，與老專業(yè)競爭中地位處于劣勢。在國家教學(xué)目錄中從沒有地位，到二十多年打擦邊球是帶“（）”的試辦專業(yè)，一直沒法與老專業(yè)平起平坐的地位，是“非正規(guī)軍”。但是當(dāng)我們的教材獲得了國家級規(guī)劃教材的稱號，當(dāng)我們有了第一門國家級精品課程的榮耀，當(dāng)我們的教學(xué)成果榮獲帶有國徽的獎狀時，在這些方面，公共關(guān)系與老專業(yè)就可等量齊觀，銖兩悉稱。

二、正確對待評獎亂象與政府嚴(yán)控

任何事物都是一分為二的。評獎也是雙刃劍。首先，評獎具有先天不足。評比不是比賽，只要是“評”就有人為主觀因素，即便沒有惡意，也難以做到人們渴望的客觀公正。例如，同樣是奧運(yùn)金牌，田徑的認(rèn)可度就比體操、跳水更高。百米大戰(zhàn)，誰跑得快，誰犯規(guī)作弊，上下一目了然。但是體操、跳水該得多少分？誰是冠軍？公眾看到的不算數(shù)，全靠幾位評委打分。企業(yè)評獎、人物評獎就更難了，大家“跑道”不一樣，行當(dāng)不一樣，誰比誰強(qiáng)？如何公平？而且難以復(fù)查。體育比賽有了問題可以重賽，企業(yè)發(fā)展，英模的成長不能重新來過。另外，只要“評”就留有人為操作空間，這個先天不足就留下后天隱患，乃至造成的評獎泛濫。造成亂象除了對尊嚴(yán)、價值的需求，還有物質(zhì)利益的驅(qū)使。評獎投入少，收獲大，可以一鳴驚人，自然會被資本盯上，自然會被所謂的大師，心術(shù)不正的小人利用。于是出現(xiàn)資本控制的評獎，人際關(guān)系控制的評獎，不夠公開、公正、公平的評獎。還有人“空手套白狼”，設(shè)立各種獎項來當(dāng)“營生”。有人偽造中央部門公章賣獎，有人在香港注冊公司到大陸賣獎，有人在美國注冊公司“協(xié)會”到中國來賣獎。最典型的是有在香港注冊的XX研究院，被我們民政部點(diǎn)名是非法組織，依然活躍至今。最奇葩的就是賣獎?wù)咧雷约菏沁`法的，買獎?wù)咭仓朗沁`法的，甚至有人買了獎不甘心，又到公安局去舉報，結(jié)果賣獎?wù)咧皇前杨C獎典禮換成晚宴中頒獎，可謂神通廣大。他們還能請到退休高級領(lǐng)導(dǎo)出席。最無恥的是某已經(jīng)倒閉的企業(yè)，交了錢也獲得了全國三等獎。鑒于此，導(dǎo)致中央對評獎的亂象進(jìn)行了輪番的制裁，嚴(yán)格控制，緊急剎車。先后出臺《評比達(dá)標(biāo)表彰活動管理辦法（試行）》《社會組織的評比達(dá)標(biāo)表彰活動暫行規(guī)定》等。我們看到：正規(guī)軍的評獎幾乎都剎車了，例如中國公共關(guān)系協(xié)會從2007年成立20周年表彰后，已十幾年沒有獲準(zhǔn)評獎了。當(dāng)年偽造公章的人判刑兩年。海外注冊的那些機(jī)構(gòu)，老實者偃旗息鼓，或另尋掛靠單位。放肆者依然故我。因為領(lǐng)獎人買來金字招牌掛在墻上，公眾是難以辨別的，這就是剛需和現(xiàn)狀。

三、建議由《公關(guān)世界》雜志組織評獎

在這種形勢下，我們建議由《公關(guān)世界》評獎這就太有必要了。不能放任“黃鐘廢棄，瓦釜雷鳴”。放眼世界評獎大概是三類：政府獎、民間獎、學(xué)院獎?，F(xiàn)在中國的情況是政府獎嚴(yán)格控制，學(xué)院獎沒形成氣候，民間獎亂象叢生?！豆P(guān)世界》有獨(dú)特的先天優(yōu)勢。首先，雜志評獎是世界慣例。我們通常所說企業(yè)世界500強(qiáng)是《財富》雜志評選的。世界頂級公司排名的是《福布斯》雜志評選的，他們還有：“全球億萬富豪榜、福布斯王室富豪排行榜、福布斯國家元首排行榜、福布斯中國富豪榜400”等十六項排名。這些世界頂尖的評比都是民間雜志干的，同樣具有巨大的影響力和公信力。公共關(guān)系是改革開放的新生事物，公共關(guān)系意義重大卻又先天不足，還背著“污名化”的陰影，需要彰顯，需要被公眾認(rèn)知，公關(guān)人幾十年的艱苦奮斗需要得到鼓勵和社會認(rèn)可，作為中國現(xiàn)存最早的公共關(guān)系專業(yè)雜志責(zé)無旁貸，有必要站出來承擔(dān)這個義務(wù)，完成這個使命，填補(bǔ)這個空缺，擔(dān)當(dāng)這份責(zé)任。

其次，《公關(guān)世界》有評獎的光榮傳統(tǒng)。早在2007年《公關(guān)世界》雜志在汪欽總編的組織下，首創(chuàng)評比年度“公共關(guān)系十位杰出人物”。筆者主持了當(dāng)年的頒獎會。此后，還特別推薦了2008年北京奧運(yùn)會新聞發(fā)言人王惠和幫助申辦奧運(yùn)會的偉達(dá)公關(guān)公司的副總裁孫玉紅獲獎。2010年《公關(guān)世界》新人接班，表彰擴(kuò)展為“公共關(guān)系創(chuàng)新領(lǐng)軍人物、組織、品牌”三項。2019公共關(guān)系（博鰲）對話大會在海南博鰲隆重舉行，十位幾十年為中國公共關(guān)系做出重大貢獻(xiàn)的公關(guān)人榮獲公關(guān)勛章，將評獎推向新高潮，這是對評獎傳統(tǒng)的發(fā)揚(yáng)光大，也是向中國特色的公共關(guān)系致敬。

第三，《公關(guān)世界》有能力，有條件做好評獎工作?！豆P(guān)世界》是“非政府正規(guī)軍”。是河北省國際國內(nèi)公關(guān)協(xié)會主辦的省級期刊。于1993年5月在首任中國公共關(guān)系學(xué)會主席、新中國新聞事業(yè)的奠基人之一的安崗和河北省國際國內(nèi)公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長汪欽等老同志努力下創(chuàng)刊，是中國公關(guān)界的核心期刊。發(fā)行遍布全國32個省、市、自治區(qū)的數(shù)百個大中城市，發(fā)行量一直位居中國公關(guān)類期刊首位，具有正當(dāng)性和深厚的公眾基礎(chǔ)。雜志社有自己的文化產(chǎn)業(yè)支撐，不受資本控制，不用靠賣獎狀生存?！豆P(guān)世界》在全國有通聯(lián)站和通訊員隊伍，還主導(dǎo)了“公共關(guān)系（博鰲）合作組織”和“公關(guān)之家”。其領(lǐng)導(dǎo)班子及工作團(tuán)隊年富力強(qiáng)，人才濟(jì)濟(jì)，緊緊依靠地方公關(guān)組織、院校和企業(yè)，服務(wù)全國的公關(guān)事業(yè)。他們評獎歷來分文不取，只為公關(guān)尋找好的典型，塑造良好公關(guān)形象，所以它具備無私的公信力。

李興國（左）主持2007年在北京政協(xié)禮堂的頒獎大會并與主要工作人員劉桂萍合影

在全國有很多人為了中國的公共關(guān)系事業(yè)不辭辛苦，任勞任怨，成就斐然，看了他們的事跡令我肅然起敬，這是一群默默奉獻(xiàn)的人和組織，他們順應(yīng)時代，結(jié)合本地特色，在不同的領(lǐng)域苦干加創(chuàng)新，不斷做出卓越的成績。我支持這樣的企業(yè)、人物、品牌獲獎；我建議《公關(guān)世界》雜志把他們的事跡、人物、品牌加以宣傳，讓更多的人知道他們，向他們學(xué)習(xí)，讓他們贏得尊重，實現(xiàn)自我價值。這將有利于我們公關(guān)事業(yè)，有利于我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和精神文明建設(shè)。

最后，為了《公關(guān)世界》雜志的評獎做得更好。我建議：第一，逐步擴(kuò)大評獎范圍，《財富》雜志評16項，現(xiàn)在我們沒有必要評那么多。但是如果只評最佳企業(yè)、最佳個人、最佳論文等兩三項又不夠全面。例如，可增加公共關(guān)系領(lǐng)域的最佳政府公關(guān)案例，最佳公關(guān)教師，最佳公關(guān)教案等，樹立更加具體可學(xué)的榜樣，獎項名稱可另議。第二，有些獎項不一定每年評。“糖多了不甜”，四年一屆的奧運(yùn)會獎牌含金量就比兩年一次的世錦賽高。例如，全國評比達(dá)標(biāo)表彰保留項目目錄中的獎項絕大多數(shù)是2-3年一評，1年一評得最少，約7%。5年一評的較少。所以，品牌種類多，可以每年評。有些公關(guān)組織、機(jī)構(gòu)，公關(guān)教師數(shù)量有限，可以2年一評，甚至3年一評，增加表彰的含金量，減少工作量，公關(guān)圈子不大，也避免公眾的審美疲勞。還可留出精力評比新項目，表彰新群體，擴(kuò)大覆蓋面。第三，擴(kuò)大評委隊伍和進(jìn)行評委輪換制，奧斯卡評獎具有全球影響力，就是因為評委數(shù)量達(dá)1100人，這么多人投票相對公正。我們沒法比肩奧斯卡，但是他們的思路可以借鑒。聘請的評委多了，本身就是讓自己人多起來。在評比的過程中大家討論，相互學(xué)習(xí)，共同溝通提高。意見不統(tǒng)一可以投票解決，網(wǎng)絡(luò)可以減少評比工作成本，提供方便。我們要避免類似一些社會組織評獎淪入自娛自樂的怪圈。

李興國（中）帶領(lǐng)公關(guān)專業(yè)學(xué)生和禮儀隊為頒獎大會服務(wù)

第四，呼吁有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和全體公眾支持正當(dāng)?shù)脑u獎表彰活動，堅持馬克思主義的辯證法，反對形而上學(xué)一刀切、走極端。堅持樹立正面典型，抵制形形色色的評獎亂象。我們鼓勵評獎，但是也絕不片面夸大評獎的作用，評獎是99+1，如果你自己沒做好99，只想00+1就成為100，那是投機(jī)取巧，欺世盜名，令人不齒。你如果有了99沒有得到+1.也要堅信評獎不是唯一贏得尊重的途徑。只要你努力，其他渠道也可以得到社會承認(rèn)實現(xiàn)自我價值。要知道，即便是舉世公認(rèn)具有高度權(quán)威和公信力的奧斯卡和諾貝爾獎，也不是總能慧眼識珠，例如，他們遺漏了表演大師卓別林和劃時代的愛因斯坦相對論?？傊?，我們要對一切評獎權(quán)衡利弊，對正確的要為之吶喊支持，對錯誤的要打擊禁止。讓每個為公關(guān)事業(yè)奮斗的人、組織、品牌的價值得到實現(xiàn)，讓公關(guān)事業(yè)的價值得到實現(xiàn)，讓這個世界變得更美好。