劉忠廣，頓一玲

（1.河南工程學院 商學院，鄭州 451191；2.鄭州西斯達城市森林學校，鄭州 450007）

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展為共享經(jīng)濟孕育了成長的搖籃，“網(wǎng)約車”作為共享經(jīng)濟的典型代表，如今已成為消費者出行方式的重要選擇之一。2021年6月，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模已達3.97億輛之多。網(wǎng)約車行業(yè)快速發(fā)展的背后也迸發(fā)出許多的現(xiàn)實問題和矛盾，成為用戶的需求痛點。因此，從乘客的角度來分析網(wǎng)約車使用意愿的影響因素是非常必要的，希望通過研究給企業(yè)的發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。

一、Logistic回歸模型與研究假設

（一）logistic回歸模型

Logistic模型是一種廣義的線性回歸分析模型，是數(shù)據(jù)挖掘、經(jīng)濟預測的常用分析方法，也叫做邏輯回歸模型。在實際調(diào)查研究時，觀察結果往往是分類變量而非連續(xù)變量，線性回歸模型就無法使用，這時可以引入Logistic回歸模型來解決此類問題。Logistic模型對概率P的取值是必須落在0至1之間，一般線性模型并不能確保預測值的取值范圍，所以根據(jù)一般線性回歸模型對Logistic模型進行變換，使之因變量Y的發(fā)生概率P在0至1之間取值。以影響消費者網(wǎng)約車使用意愿因素為例：

其中，當Y=0表明未使用過網(wǎng)約車出行服務，Y=1表明使用過網(wǎng)約車出行服務；X是消者行為的解釋變量；b為參數(shù)向量，e為隨機干擾項。

P為使用網(wǎng)約車的概率，則：

為確保概率值在0至1之間取值，將上式改寫，來表達這種非線性關系：

將上式（2-3）進行線性變換可得出logistic模型為：

（二）變量選擇

本研究選取了13個相關變量來分析使用者對網(wǎng)約車使用意愿的影響程度，下面對相關的變量進行了定義與賦值（如表1所示）。

表1 變量的定義和選擇

（三）研究假設

關于影響網(wǎng)約車使用意愿因素中，因變量“是否使用過網(wǎng)約車”是一個典型的二分類變量，結果變量Y事件發(fā)生的情況設定為兩種形式，設Y=1為使用過，Y=0為未使用過。將影響網(wǎng)約車使用意愿因素的回歸模型公式設為：

其中X代表性別；X代表年齡；X代表受教育程度；X代表月均可支配收入；X代表出行習慣；X代表出行距離；X代表出行狀況；X代表便捷和有用性；X代表價格水平；X代表服務質(zhì)量；X代表駕駛員素質(zhì)；X代表危險程度；X代表社會影響?；诙猯ogistic模型和網(wǎng)約車行業(yè)的自身特點，提出以下研究假設：

H1：消費者的出行狀況正向影響網(wǎng)約車的使用意愿。

H2：消費者對網(wǎng)約車的便捷性和有用性正向影響其使用意愿。

H3：消費者對網(wǎng)約車的風險程度負向影響其使用意愿。

H4：消費者對網(wǎng)約車的價格水平正向影響其使用意愿。

H5：消費者對網(wǎng)約車的服務質(zhì)量正向影響其使用意愿。

H6：消費者對網(wǎng)約車的駕駛員素負向影響其使用意愿。

H7：消費者對網(wǎng)約車的社會影響正向影響其使用意愿。

二、實證分析

（一）問卷的信度和效度分析

鄭州市新鄭龍湖鎮(zhèn)作為鄭州南大學城的主要聚集地，常住人口主要是學生和上班族為主，網(wǎng)約車的使用率非常高。問卷的調(diào)查主要以網(wǎng)絡在線調(diào)查為主，總計回收到問卷162份，問卷回收率100%。在對收集的問卷進行篩選并去除缺失數(shù)據(jù)后，得到有效問卷共158份。問卷數(shù)據(jù)的可靠性可以通過信度分析來進行檢驗，本研究采用SPSS25.0對收集到的問卷進行可靠性檢驗，信度分析可以有效解釋研究定量數(shù)據(jù)可靠性；通過α系數(shù)高低可以反映可靠性的高低，α系數(shù)大于等于0.7，則說明信度較好；如果α系數(shù)小于0.6，說明信度不佳。

1.信度

從表2可以看出，各變量的Cronbachα系數(shù)均大于0.9，總體信度系數(shù)值也大于為0.927，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量非常高，適合進行下一步研究。針對“CITC值”，分析項值均大于0.7，說明分析項之間具有良好的相關關系，同時也說明信度水平良好。

表2 信度分析

2.效度

效度分析用來分析研究項是否合理、有意義，通過因子分析用KMO值、共同度、方差解釋率值、因子載荷系數(shù)值等指標進行綜合分析，以驗證出數(shù)據(jù)的效度水平情況。從表3可知，KMO值為0.912，意味著數(shù)據(jù)效度比較好，具有研究價值。7個因子的方差解釋率值分別是8.672%，8.536%，8.433%，7.885%，7.829%，7.612%，7.504%；旋轉后累積方差解釋率為56.471%，說明能對研究項信息有效地提取。

表3 KMO值和Bartlett球形度檢驗

（二）模型結果分析

利用spss25.0對數(shù)據(jù)的結果進行二元logistic回歸分析，將相關變量納入回歸模型，得出對網(wǎng)約車使用意愿影響因素的統(tǒng)計分析結果。根據(jù)模型檢驗結果找出顯著性水平p＜0.05的變量，即顯著影響網(wǎng)約車使用意愿的變量，輸出模型結果如表4。

表4 二元logistic模型估計結果

1.出行狀況

出行狀況顯著正向地影響網(wǎng)約車用戶的使用意愿，在0.006的水平上顯著。在天氣情況比較惡劣或遇到緊急出行時，網(wǎng)約車出行更加受出行者的青睞，同時提前預約服務，一定程度上減少了乘客等待的時間，降低出門打車難的風險；晚上打不到車的情況下，網(wǎng)約車也成為了消費者的選擇，網(wǎng)約車的出現(xiàn)一定程度上解決了該地區(qū)時間和空間上打車難的問題。

H1：出行狀況正向影響消費者對網(wǎng)約車的使用意愿成立。

2.便捷有用性

便捷有用性對網(wǎng)約車的使用意愿有顯著的正向影響，在0.044的水平上顯著，表明消費者認為網(wǎng)約車比較其他出行方式更加方便，能夠提高其出行效率；在其他條件不變的情況下，消費者使用感受越方便快捷，使用者使用意愿越高。

H2：便捷性和有用性正向影響消費者對網(wǎng)約車的使用意愿成立。

3.風險程度

使用網(wǎng)約車的風險程度與網(wǎng)約車使用意愿為負向關系，且顯著影響網(wǎng)約車的消費，即風險程度越小，消費者使用網(wǎng)約車的意愿就越高。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的網(wǎng)絡時代，消費者對個人隱私的保護特別關注，人們往往不愿意透露太多涉及到個人信息的問題，且許多消費者代表厭煩收到各種垃圾短信和推銷電話，對網(wǎng)約車平臺的注冊需要完整的個人信息，一些消費者會產(chǎn)生抵觸心理，相對選擇更加傳統(tǒng)的出行方式。

H3：風險程度負向影響消費者對網(wǎng)約車使用意愿成立。

4.價格水平

出行所支付的價格負向影響消費者的使用意愿，且在0.046的水平上顯著。表明網(wǎng)約車服務的價格越低，消費者選擇網(wǎng)約車出行的意愿越強烈。

H4：價格水平正向影響消費者對網(wǎng)約車的使用意愿不成立。

5.服務質(zhì)量

從分析結果看，服務質(zhì)量對網(wǎng)約車的使用意愿有正向影響，但不顯著。原因可能是被調(diào)查地多為學生與上班組為主，且商圈之間距離較近，出行者的日通勤距離較短，時間較少，對網(wǎng)約車的服務感知并不明顯，不能顯著影響其使用意愿。

H5：服務質(zhì)量正向影響消費者對網(wǎng)約車的使用意愿不成立。

6.駕駛員素質(zhì)

駕駛員的素質(zhì)顯著正向影響網(wǎng)約車的使用意愿，且在0.033的水平上顯著。網(wǎng)約車司機的高素質(zhì)水平對網(wǎng)約車的使用有積極意義，消費者普遍認為駕駛員文明規(guī)范地出行，以及在接單后快速地抵達接客點能夠提高他們的使用意愿；可以解釋為網(wǎng)約車司機的服務素質(zhì)越高，人們乘坐網(wǎng)約車服務的意愿越高。

H6：駕駛員素質(zhì)正向影響消費者對網(wǎng)約車的使用意愿成立。

7.社會影響

社會影響的程度顯著正向影響消費者使用網(wǎng)約車的意愿，身邊朋友使用網(wǎng)約車的概率和支持對消費者使用網(wǎng)約車很重要，可以解釋為調(diào)查對象多為大學生和上班族為主的年輕化群體，更加重視人際關系的處理，學生群體多為結伴出行，群體的帶動作用較大。消費者使用網(wǎng)約車的高意愿來自于身邊的朋友的高支持行為。

H7：社會影響正向影響消費者對網(wǎng)約車的使用意愿成立。

三、結論與建議

通過對影響鄭州市新鄭龍湖鎮(zhèn)居民的網(wǎng)約車使用意愿的因素進行實證分析，得到如下結論：第一，年齡、出行狀況、便捷有用性、駕駛員素質(zhì)、社會影響、風險程度和價格水平等7個解釋變量對被解釋變量有顯著影響。第二，年齡、出行狀況、便捷有用性、社會影響和駕駛員素質(zhì)對網(wǎng)約車的使用意愿有正向顯著影響；價格水平和風險程度顯著負向影響網(wǎng)約車的使用意愿。第三，月可支配收入、性別、出行習慣、受教育程度和出行距離以及服務質(zhì)量對網(wǎng)絡車的使用意愿影響不顯著?；谝陨辖Y論，提出以下網(wǎng)約車發(fā)展建議：

（一）優(yōu)化平臺使用功能，提高便捷有用性

網(wǎng)約車企業(yè)不斷提高平臺的使用便捷性，提供類型多樣、功能齊全的增值服務，逐漸優(yōu)化出行服務的便捷有用性。根據(jù)研究結果可以發(fā)現(xiàn)，便捷有用性是影響用戶使用網(wǎng)約車出行服務的重要因素。網(wǎng)約車企業(yè)應以用戶良好的使用體驗為宗旨，為用戶提供多類型、多元化的出行方案，不斷優(yōu)化打車系統(tǒng)，增加用戶感知有用性和用戶粘性。

（二）采用有力措施，有效把控安全風險

人們對自身的財產(chǎn)安全和人身安全等問題非常關注，高出行風險嚴重影響了用戶的網(wǎng)約車體驗。風險程度越高，越會降低消費者使用網(wǎng)約車的意愿。網(wǎng)約車企業(yè)應加強對風險的把控，對消費者的財產(chǎn)安全方面，出臺透明化、明細的收費規(guī)則，完善支付體系；在落實人身安全方面，網(wǎng)約車平臺可以對駕駛員身份進行嚴格審核，進行標簽分類，讓消費者進行服務選擇，并利用大數(shù)據(jù)對用戶的出行需求進行智能推薦、精準派單。

（三）加強駕駛員素質(zhì)建設，提高準入門檻

對消費者來說，網(wǎng)約車司機對其使用網(wǎng)約車服務具有重要影響。相關政府部門應采取相應的監(jiān)管措施，對相關法律法規(guī)進行完善，對于使用網(wǎng)約車叫車服務而遭受損失的消費者，政府應明確規(guī)定平臺應承擔一定責任，將司機與平臺的責任捆綁在一起，一旦網(wǎng)約車司機對乘客的出行造成威脅或損失，平臺也要承擔監(jiān)管不力的責任。網(wǎng)約車企業(yè)還應豐富和提高網(wǎng)約車司機的準入資格，基于網(wǎng)約車多屬于私家車型，應對司機的身份及其車輛的安全性進行定期的審核和檢查，實施嚴格監(jiān)管。不斷提高駕駛員素質(zhì)水平，為用戶提供高安全的服務環(huán)境，不斷地增強消費者對網(wǎng)約車使用忠誠度。

（四）加強監(jiān)管力度，引導網(wǎng)約車健康有序發(fā)展

進一步加強對網(wǎng)約車行業(yè)的社會監(jiān)督，進一步規(guī)范網(wǎng)約車服務，通過建立切實有效的法律條例，創(chuàng)造積極有利的政策環(huán)境，不斷引導網(wǎng)約車行業(yè)健康有序地發(fā)展。督促網(wǎng)約車平臺切實落實相關的政策要求，履行必要的服務職責，及時監(jiān)測行業(yè)行為，對于網(wǎng)約車服務中缺乏安全保障、價格不合理等問題相關部門有必要加強管理和執(zhí)法；以及擔負起及時審查工作人員和車輛資料的職責，積極支持消費者獲得安全、舒適、高效便捷的出行服務。呼吁提供與網(wǎng)約車行業(yè)有關的互聯(lián)網(wǎng)服務人員，嚴格遵守相關法律法規(guī)，自覺履行職業(yè)培訓和教育的義務，不斷提高服務水平，以贏得消費者的良好口碑。