曾 游

（遼寧師范大學文化旅游學院，遼寧 大連 116029）

一、鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的開發(fā)背景及本體內(nèi)涵

（一）開發(fā)背景

在我國旅游業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展階段和體驗經(jīng)濟時代的背景下，我國人口老齡化形勢嚴峻、亞健康人數(shù)持續(xù)增長，人們的康養(yǎng)意識不斷增強，更加注重身心的健康發(fā)展，追求更健康、生態(tài)的生活品質(zhì)，環(huán)境優(yōu)美、空氣清新的鄉(xiāng)村地區(qū)逐漸受到旅游者的青睞。鄉(xiāng)村旅游是我國旅游業(yè)的重要組成部分，康養(yǎng)旅游近年來也備受關(guān)注，兩者的有機結(jié)合不僅是鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展的重要抓手，而且是助力鄉(xiāng)村振興的重要引擎。廣西巴馬瑤族自治縣作為中國著名的長壽之鄉(xiāng)，擁有獨特豐厚的康養(yǎng)資源，其鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間廣闊。

（二）RMP理論

RMP理論亦稱為昂普理論，即吳必虎教授（1999）提出的結(jié)合市場供需情況，通過產(chǎn)品（Product）、資源（Resource）和市場（Market）三方面的綜合分析從而因地制宜開發(fā)旅游產(chǎn)品的一種分析理論。本文在借鑒RMP理論基礎(chǔ)上增加政策（Policy）分析，以廣西巴馬瑤族自治縣為研究對象，構(gòu)建出鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)的P-RMP模式，確定巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)原則，有針對性地提出開發(fā)策略，期望能進一步豐富巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展的理論體系。

（三）鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的含義

目前關(guān)于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的研究成果比較少，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的含義在學術(shù)界還未形成統(tǒng)一界定。陳馨認為，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游是指以鄉(xiāng)村田園為載體，合理利用鄉(xiāng)村各種資源來開展一系列戶外活動以達到健康養(yǎng)生目的的一種旅游活動。江宇認為，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游是建立在鄉(xiāng)村資源、溫泉療養(yǎng)、氣候養(yǎng)生等資源基礎(chǔ)上，通過觀光、體驗等渠道以達到康養(yǎng)目的的一種新型旅游形式。亓慧等則認為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的核心是“健康”，其載體是鄉(xiāng)村，以鄉(xiāng)村康養(yǎng)資源為依托，打造兼具健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、旅游等功能的新旅游綜合發(fā)展模式。基于以上學者的觀點，本文認為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游泛指發(fā)生在鄉(xiāng)村地域上，依托鄉(xiāng)村的康復性景觀開展休養(yǎng)、健身、觀光等活動，滿足旅游者醫(yī)學療養(yǎng)、康體保健、放松身心等需求的一種綜合性康養(yǎng)體驗旅游活動。

二、鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游P-RMP分析

（一）政策分析

隨著我國人口老齡化、亞健康人群增多等社會現(xiàn)象日益突顯，國民對于康養(yǎng)旅游和鄉(xiāng)村旅游的需求逐年上升，國家大力推進醫(yī)療、旅游、養(yǎng)老、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，自2016年國家旅游局發(fā)布《國家康養(yǎng)旅游示范基地行業(yè)標準》，又陸續(xù)出臺了《健康中國行動（2019-2030）》等發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的政策，廣西也發(fā)布了《關(guān)于加快大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等“1+11”系列文件推動大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。自巴馬被評為世界第五個長壽之鄉(xiāng)以來，不少中外游客慕名前往探索巴馬的長壽秘訣，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展成巴馬的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，各級政府高度重視巴馬康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2013年廣西壯族自治區(qū)人民政府提出建設(shè)巴馬長壽養(yǎng)生國際旅游區(qū)，直至2019年提質(zhì)升級為巴馬長壽養(yǎng)生國際旅游勝地并成立專門的管理委員會，如今已基本形成特色鮮明的大健康產(chǎn)業(yè)體系。近年來，巴馬深入貫徹落實《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》等文件，以壯族經(jīng)筋治療、瑤藥熏蒸治療等民族中醫(yī)藥特色療法，積極推進中醫(yī)藥健康旅游。如今，巴馬與深圳聯(lián)合建設(shè)“深巴試驗區(qū)”，通過充分利用深圳先進的醫(yī)療科研資源，巴馬成為服務(wù)“一帶一路”“粵港澳大灣區(qū)”、東盟乃至全球的大健康產(chǎn)業(yè)基地指日可待。當前巴馬的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游業(yè)尚處于初級階段，國家與地方的政策支持在康養(yǎng)旅游發(fā)展的各個階段至關(guān)重要，國家與地方制定出臺的一系列政策不僅為巴馬發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游提供了堅實的政策基礎(chǔ)作保障，也為其持續(xù)發(fā)展壯大提供良好的發(fā)展契機與環(huán)境。

（二）資源分析

巴馬瑤族自治縣位于廣西壯族自治區(qū)西北部，屬于亞熱帶季風氣候，夏無酷暑，冬無嚴寒，生態(tài)環(huán)境舒適宜人，全縣森林覆蓋率高達77.98%，是一個“天然氧吧”。該縣鄉(xiāng)村地域廣闊，旅游資源豐富多彩，長壽和養(yǎng)生文化源遠流長、底蘊豐厚，是長壽養(yǎng)生的獨特之地，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。巴馬具有優(yōu)越的自然旅游資源，峰林疊嶂，洞府神奇，田園風光旖旎，擁有奇特的巖溶地貌，富含長壽元素硒的土壤、高含量負氧離子的空氣、高強度的地磁以及小分子團水等稟賦天然環(huán)境使巴馬成為康養(yǎng)勝地，著名景點有大洛水晶宮、百魔天坑、百鳥巖、賜福湖、弄友八卦田園等。值得一提的是，獨特的地形和氣候條件造就了巴馬這樣一座“天然中醫(yī)藥資源寶庫”，康養(yǎng)中醫(yī)藥資源得天獨厚，其中藥用植物多達562種，主要有兩面針、土茯苓、雞血藤等。同時，巴馬具備許多特色鮮明的人文旅游資源，巴馬是瑤、壯、毛南、仫佬等12個少數(shù)民族聚居地，民俗風情濃郁，長壽養(yǎng)生文化底蘊深厚，傳統(tǒng)的少數(shù)民族中醫(yī)治療法是該縣特有的一種文化資產(chǎn)，也是其發(fā)展康養(yǎng)旅游的主要吸引力之一，補糧、敬老、祝壽等風尚也一直保存完好。自然資源與人文資源和諧交匯。巴馬獨有的康養(yǎng)旅游環(huán)境是由自然環(huán)境和社會文化相互融合的結(jié)果，共同構(gòu)造成獨具特色的高質(zhì)量康養(yǎng)旅游環(huán)境，目前已經(jīng)形成了盤陽河休閑養(yǎng)生旅游帶。主要代表景區(qū)有：仁壽源景區(qū)、長壽島景區(qū)、皇帝宮景區(qū)、洞天福地景區(qū)、賓達斑斕鄉(xiāng)村旅游區(qū)、坡納養(yǎng)生基地、伍黃濟康壽療養(yǎng)中心等。

（三）市場分析

1.市場現(xiàn)狀

巴馬享有“中國長壽之鄉(xiāng)”“世界長壽之鄉(xiāng)”之譽，同時也是“廣西的井岡山”。近年來，巴馬大力發(fā)展“生態(tài)+康養(yǎng)”的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，前往巴馬旅游的人數(shù)不斷攀升，每年吸引十萬左右的“候鳥人”聚居于此度假養(yǎng)生，帶來了巨大的旅游經(jīng)濟效益。據(jù)統(tǒng)計，2019年巴馬旅游人數(shù)達825.85萬人次；2020年旅游人數(shù)回落到644.12萬人次；2021年后疫情時代旅游需求正在釋放，巴馬旅游人數(shù)回升至840萬人次。由此可以看出，巴馬擁有龐大的客源市場，市場需求不斷擴大，康養(yǎng)旅游態(tài)勢也逐漸向好，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.游客特征

旅游者是巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的主體，分析來巴旅游的游客特征有利于巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建以及康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性開發(fā)。前往巴馬進行康養(yǎng)旅游的旅游者主要以省內(nèi)游客為主，且具有較為明顯的群體特征：一是青少年，主要以中小學學生為主，這類游客較少；二是中、老年游客，這類游客比較多，特別是60歲以上的退休人員或者是身體狀況出現(xiàn)問題的亞健康人群。此外，各個年齡階層的旅游者需求層次也不一樣，青少年游客群體來巴馬進行鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的主要目的是觀光、研學、鍛煉身體；中老年游客群體大多具有較高的消費能力，教育水平較高，注重出游質(zhì)量，主要滿足其放松身心、康體保健等康養(yǎng)性需求。可見不同年齡階層旅游者的需求各不相同，應(yīng)有針對性地開發(fā)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品以滿足市場多元化需求。

（四）產(chǎn)品分析

1.開發(fā)現(xiàn)狀

近年來，巴馬以良好的康養(yǎng)資源優(yōu)勢和“世界長壽之鄉(xiāng)”的形象為依托，致力發(fā)展康養(yǎng)旅游、鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，形成了養(yǎng)生保健、長壽食品、特色醫(yī)療等康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，打造出多條特色康養(yǎng)旅游精品路線，其中“坡納養(yǎng)生基地-達西儒禮桃花源-仁壽文化園”線路已被列入全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游十大精品線路名單。全縣有盤陽河景區(qū)、仁壽源景區(qū)、洞天福地景區(qū)、水晶宮景區(qū)、長壽島景區(qū)等5個國家級4A景區(qū)，以及賓達斑斕鄉(xiāng)村旅游區(qū)和仁壽鄉(xiāng)舍鄉(xiāng)村旅游區(qū)兩個廣西五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)。

2.存在的問題

巴馬旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)如火如荼，當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境正遭受沖擊：一方面，管理者和經(jīng)營者追求經(jīng)濟效益而忽視了生態(tài)環(huán)境，不合理開發(fā)旅游資源、隨意堆放垃圾、排泄生活污水和旅游者的不文明行為等都會導致生態(tài)環(huán)境逐漸惡化。而且，農(nóng)村經(jīng)濟水平有限、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，如果沒有及時、妥善解決生活垃圾、污水、廢氣等污染物，隨意損耗資源，將會降低鄉(xiāng)村地區(qū)的環(huán)境質(zhì)量，甚至會出現(xiàn)環(huán)境惡化的后果，這不僅危害當?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境和身體健康，也不利于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，巴馬的長壽現(xiàn)象歷史悠久，這是內(nèi)外各種因素相互作用的結(jié)果，比如陽光、地磁、土壤、水等，任何一種因素都缺一不可，否則長壽現(xiàn)象可能會面臨斷層的威脅。此外，巴馬各村的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游開發(fā)尚處于初級階段，康養(yǎng)旅游產(chǎn)品比較單一且趨于同質(zhì)化，活動內(nèi)容相似度較高，缺乏創(chuàng)新性，無法滿足旅游者的多元化需求。

三、產(chǎn)品開發(fā)思路

（一）開發(fā)原則

1.市場導向原則

開發(fā)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品需要以目標市場需求為導向，在充分的市場調(diào)研和論證基礎(chǔ)上進行市場細分，多維度分析旅游者活動，深層次挖掘旅游資源與消費者需求，針對各個年齡階層的旅游者提供多樣化、個性化的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品以滿足其康養(yǎng)需求，如運動類的參與體驗型鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品更受青年群體青睞，風景秀麗的觀光游覽型鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品以及少數(shù)民族中醫(yī)藥特色醫(yī)療更受中老年和亞健康群體的喜愛。

2.體驗優(yōu)化原則

在體驗經(jīng)濟時代，人們越來越重視在旅游活動中的參與體驗，通過親身參與旅游活動享受其帶來的愉悅之感，旅游者在旅游活動中獲得的體驗感直接影響到整個旅游活動的質(zhì)量。前往巴馬進行鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的旅游者大部分是銀發(fā)群體、亞健康人群以及追求生活品質(zhì)的高收入群體，他們更注重追求高質(zhì)量的旅游體驗，因此需要打造參與體驗性高的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，使游客在康養(yǎng)活動中得到深度體驗，滿足其康養(yǎng)需求，從而激發(fā)旅游者重游巴馬的意愿。

3.保護生態(tài)原則

鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展對生態(tài)環(huán)境的要求極高，人們進行康養(yǎng)旅游一方面是為了滿足自身強身健體、醫(yī)療復健等身體需求；另一方面是為了滿足其精神放松、修身養(yǎng)性等精神需求，而空氣清新、景色宜人的生態(tài)環(huán)境是巴馬重要的康養(yǎng)旅游資源與市場吸引力。巴馬在開發(fā)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品過程中，應(yīng)遵循旅游發(fā)展與環(huán)境保護相統(tǒng)一的原則，自覺貫徹落實科學發(fā)展觀，科學合理地把巴馬的綠水青山變成金山銀山，走新時代鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游綠色、健康的可持續(xù)發(fā)展道路，打造出自然美景與人文風情相交融的新風貌。

（二）開發(fā)策略

1.強化專業(yè)人才培養(yǎng)

健全的旅游人才培養(yǎng)機制是推動巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游從業(yè)者的主體大多是當?shù)剞r(nóng)戶，其文化水平和素質(zhì)參差不齊，管理隨意性大、效果差，造成該地鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展水平偏低。因此，應(yīng)完善康養(yǎng)旅游人才工作領(lǐng)導機制，為人才引進、安置就業(yè)創(chuàng)業(yè)等提供一站式服務(wù)，著力搭建各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，注重培養(yǎng)本土化人才；旅游企業(yè)繼續(xù)深化高等院校及科研院所的深度合作，建立高效的“產(chǎn)－學－研”合作交流平臺，促進人才鏈、技術(shù)鏈等深度融合，建立旅游實踐基地，為專業(yè)人才提供培訓、實習、研究的平臺，保證人才輸入的穩(wěn)定性。

2.優(yōu)化旅游公共服務(wù)

旅游景區(qū)的公共服務(wù)包括有形的硬件設(shè)施和無形的旅游服務(wù)，是使旅游者順利開展旅游活動的基礎(chǔ)保障，也是直接影響旅游者滿意度的重要因素。因此，健全巴馬鄉(xiāng)村地區(qū)的公共基礎(chǔ)設(shè)施勢在必行，以完善相關(guān)的政策法規(guī)體系，加強行業(yè)監(jiān)督管理，打造健康的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展環(huán)境。其一，應(yīng)完善交通網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)籌規(guī)劃，做到路、電、水、網(wǎng)絡(luò)、物流等樣樣通，建立旅游標識系統(tǒng)，建設(shè)好廁所、停車場和游客服務(wù)中心等；其二，完善醫(yī)療服務(wù)衛(wèi)生系統(tǒng)，配備專業(yè)的醫(yī)護人員和充足的醫(yī)療物資，提高公共衛(wèi)生和醫(yī)療服務(wù)水平；其三，建立健全危機管理機制系統(tǒng)，堅持預防工作和應(yīng)急處置相統(tǒng)一，面對危機事件能盡快啟動最恰當?shù)奈C應(yīng)急預案，轉(zhuǎn)危為機，促進鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.打造特色品牌優(yōu)勢

巴馬作為國際長壽養(yǎng)生旅游區(qū)的核心區(qū)，應(yīng)著力打造好長壽和養(yǎng)生這兩個旅游金字招牌，深度挖掘本地資源的康養(yǎng)屬性和文化內(nèi)涵，維護好巴馬“長壽勝地，養(yǎng)生天堂”的旅游形象，組建全域康養(yǎng)旅游產(chǎn)品鏈，把當?shù)氐凝埞腔?、香豬、火麻等特色養(yǎng)生食品及盤陽河康養(yǎng)風光帶嵌入康養(yǎng)旅游形象中，建設(shè)高質(zhì)量的“世界長壽之鄉(xiāng)”康養(yǎng)旅游品牌；打造長壽文化特色精品旅游項目，為游客提供醫(yī)療保健、情感體驗、科普研學、休閑娛樂等個性化服務(wù)。另外，相關(guān)部門可以利用現(xiàn)代科技手段，在精準的大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上采用多元化宣傳營銷方式，擴大品牌影響力，提高目標市場關(guān)注度和知名度，形成“粉絲經(jīng)濟效應(yīng)”。

4.創(chuàng)新旅游開發(fā)模式

旅游業(yè)具有較強的關(guān)聯(lián)性，與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合構(gòu)成一個集合體為旅游者提供多種產(chǎn)品與服務(wù)。傳統(tǒng)的“單打獨斗式”發(fā)展模式已經(jīng)行不通了，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游正在朝著融合化、專業(yè)化、創(chuàng)新性方向發(fā)展，需要大力推進鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游業(yè)與醫(yī)療、地產(chǎn)、文化、休閑農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的融合、協(xié)同發(fā)展，充分發(fā)揮旅游業(yè)的聯(lián)動作用，豐富鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游活動形式，推動發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，打造生態(tài)宜居的康養(yǎng)旅游圈。巴馬還可以結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”“生態(tài)+”“共享經(jīng)濟+”等模式，充分發(fā)掘鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源，將當?shù)靥厣娜宋馁Y源與生態(tài)的自然風景相結(jié)合，建設(shè)森林康養(yǎng)、醫(yī)療康養(yǎng)、避暑康養(yǎng)等專項鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目，為旅游者提供了一種集康養(yǎng)、研學、休閑等為一體的綜合性旅游體驗；需要致力發(fā)展智慧化康養(yǎng)旅游，注重運用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和營銷模式，積極推進VR、AR、區(qū)塊鏈等新興科技手段應(yīng)用于旅游體驗，加快推動鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游數(shù)字化發(fā)展。

當前我國正面臨人口老齡化嚴峻的危機，全民康養(yǎng)需求日益高漲，康養(yǎng)旅游已成為我國旅游業(yè)頗有發(fā)展前景的新態(tài)勢。巴馬作為世界公認的長壽之鄉(xiāng)，具備堅實的政策扶持、豐富的康養(yǎng)旅游資源以及廣闊的客源市場，但其鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)中也存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、生態(tài)環(huán)境惡化、長壽現(xiàn)象斷層、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，本文對此從人才培養(yǎng)、公共服務(wù)、開發(fā)模式等方面提出一些開發(fā)建議。然而，筆者只是從宏觀角度進行的簡單分析，存在一定的不足，還需要詳細可靠的數(shù)據(jù)和定量研究方法來支撐所提出的觀點。