史 蕓

（太原工業(yè)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)系，山西 太原 030008）

從我國目前的趣味性茶飲料包裝設(shè)計來看，其外包裝設(shè)計在一定程度上影響著人們的購買選擇。茶文化起源于中國，隨著人們生活水平日益提高，茶飲料也層出不窮。人們更多會選擇方便且時尚的茶飲料，因此一個茶飲料企業(yè)品牌想要脫穎而出，除了要在茶飲料的口感、價格方面吸引人們購買以外，其趣味性包裝設(shè)計也是一個十分重要的方面。茶飲料的包裝設(shè)計往往直接影響了消費者購買的選擇，其不僅僅要滿足人們飲用的需求，也需要達到消費者追求美的需求。

1 目前茶飲料包裝設(shè)計中存在的問題

第一，茶飲料的塑料包裝設(shè)計居多。目前市場上大多數(shù)的趣味性茶飲料包裝依舊采用的是塑料包裝材料，這種塑料包裝材料往往不可降解，具有一定的環(huán)境污染風(fēng)險。另外，簡單的包裝材料的質(zhì)量相對來說比較差，也缺乏生態(tài)意識和環(huán)保理念。第二，茶飲料包裝設(shè)計相對簡陋，缺乏個性特點和趣味性的創(chuàng)意。要想達到趣味性茶飲料包裝設(shè)計的要求，設(shè)計人員對于包裝的顏色搭配、圖案和字體的設(shè)計、整體排版等等都需要更加有創(chuàng)意。第三，很多茶飲料商家和企業(yè)為了達到趣味性和創(chuàng)新性，選擇對茶飲料產(chǎn)品過度包裝，這種華而不實的包裝設(shè)計影響著趣味性茶飲料的質(zhì)量和消費者的購買體驗感。第四，目前有很多的茶飲料品牌為了吸引消費者來購買，選擇模仿一些成功的茶飲料品牌的外包裝設(shè)計，這造成了一定程度的知識侵權(quán)。雖然可能暫時會給自身產(chǎn)品帶來短時間的經(jīng)濟收益，但是這種模仿和抄襲不是長久之計，只有擁有自己獨特的品牌茶飲料，才能夠在激烈的競爭市場上占據(jù)一定的地位。

2 趣味性設(shè)計在包裝設(shè)計中應(yīng)用的重要性

2.1 趣味性扁平插畫風(fēng)格融入茶包裝

隨著科技的進步以及人們對生活品質(zhì)的要求逐漸增加，在保證商品的功能性的基礎(chǔ)上，其趣味性以及娛樂性越來越重要。首先，趣味性的設(shè)計一般是通過夸張、對比等手法來詮釋商品的美感，這種設(shè)計滿足審美性原則，往往能夠豐富消費者的視覺感受，使消費者的購買欲望更加強烈。

扁平風(fēng)格插畫是營造趣味性茶飲料包裝的重要手法之一。該風(fēng)格主要由色塊構(gòu)成，造型幾何化，外輪廓光滑，可親和，也可嚴謹，用扁平化的手法表達插畫的趣味性更容易被受眾所接受。設(shè)計師在創(chuàng)作扁平化風(fēng)格插畫時，更需要融入人性化設(shè)計理念，增加趣味性包裝給人帶來的“輕松感”。茶飲料包裝不僅需帶給人視覺上的愉悅感，同時也需考慮到受眾的健康、年輕態(tài)以及富有人情味的心理需求。

如今，茶飲料市場越來越注重對茶品牌包裝采用“以圖傳情”的形式，讓受眾感知圖形作為視覺符號傳播的優(yōu)勢，而扁平化風(fēng)格則是將傳統(tǒng)茶包裝中只展示茶葉的新鮮圖片、或突出原產(chǎn)地的水墨風(fēng)格、亦或是中國風(fēng)格的書法字體，轉(zhuǎn)變?yōu)檫\用扁平化設(shè)計手法，增加插畫的敘事性畫面，增加受眾在看到茶品牌包裝時的多維心理效應(yīng)，產(chǎn)生對該包裝的品牌的認同感。如國內(nèi)知名茶飲料Mego蜜歌果汁茶飲料的包裝設(shè)計就改變了原有圖形肌理化、浮雕化、擬物化的效果，用簡潔的視覺圖形以及高純度、高飽和度的紅綠藍三原色形式體現(xiàn)蜜歌果汁茶飲的“桃桃烏龍”、“檸檬紅茶”、“清清果茶”三個味道，運用抽象的視覺符號傳達出簡約的時尚美學(xué)風(fēng)格，營造出一種“簡約、扁平”的視覺效果，描述了三段不同年齡段的受眾群體對三種口味茶飲料的體會。同時，為了增加該品牌與受眾之間的親和力，部分扁平風(fēng)格插畫中會添加顆粒質(zhì)感和漸變風(fēng)格效果，以豐富整個畫面，能制造出較為真實的代入感。

2.2 趣味性風(fēng)格表現(xiàn)技法

對于茶飲料包裝設(shè)計而言，不僅要滿足包裝的保護與運輸需求，還要更加注重視覺傳達及受眾心理體驗的需求。趣味性風(fēng)格手法可以用最短的時間以幽默、詼諧的形式向受眾傳遞茶飲料所蘊含的企業(yè)理念。常用的表現(xiàn)手法有：1.具象寫真法：具象插圖采用描述現(xiàn)實或超寫實風(fēng)格的繪畫手段，強調(diào)營造圖形的真實性，用強烈的視覺效果吸引視線，從而引起消費者在情感上的共鳴，如小罐茶包裝就采用微距攝影的形式突出不同產(chǎn)地茶品的特性，描述趣味性故事情節(jié)增強畫面的效果；2.幽默詼諧法：在茶飲料包裝設(shè)計中，運用幽默搞笑的插畫來吸引受眾的眼球。有趣的插畫不僅引人注目，還會使人津津樂道，構(gòu)思越巧妙，其感染力越大印象就越深刻，以此來傳遞商品意識。3.卡通漫畫法：融入經(jīng)典的動漫形象不僅可以增強該產(chǎn)品的品牌意識，還能起到聯(lián)名與增加附加值的效果。如迪士尼園區(qū)的紅茶茶飲包裝采用與迪士尼經(jīng)典形象聯(lián)名的方式售賣，兼具飲用后的收藏價值。4.國潮風(fēng)法：自2017年以來各大茶飲料包裝紛紛將國潮風(fēng)格元素植入設(shè)計理念，“國貨回潮”采用“以技術(shù)顯趣”的設(shè)計方法，表現(xiàn)圖形元素在茶飲包裝設(shè)計中的亮點。如我國本土品牌修正藥業(yè)的國潮風(fēng)薏米茶包裝設(shè)計，薏米茶有減重的效果，即能夠修正身材，因此設(shè)計師采用與品牌名和產(chǎn)品名契合的手法，修字用毛筆書寫，有點隨性灑脫的感覺；而正字則方方正正，一絲不茍，二者之間形成鮮明的對比，卻貼切的傳達出薏米茶的產(chǎn)品優(yōu)點。升級后的包裝，采用國潮風(fēng)的形式繪制了一幅精靈在紅薏米茶中戲耍的國潮插畫，插畫的配色與包裝外殼的顏色都是很溫柔的豆沙色，不僅符合這一產(chǎn)品的屬性，且能讓人產(chǎn)生舒服的感覺，體現(xiàn)本土產(chǎn)品中的設(shè)計亮點，進一步體現(xiàn)茶包裝視覺上的趣味性與年輕化，從而帶給受眾新的體驗。

3 趣味性茶飲料包裝設(shè)計的應(yīng)用

3.1 中國本土的農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計

農(nóng)夫山泉品牌不僅僅做飲用水，還在茶飲料包裝上做出創(chuàng)新特色。從2016年開始，農(nóng)夫山泉就陸續(xù)推出了茶Π系列、東方樹葉系列、尖叫系列等等茶飲料產(chǎn)品，這是趣味性茶飲料包裝設(shè)計的重要體現(xiàn)。農(nóng)夫山泉的高端水系列產(chǎn)品每年會推出限量版的生肖瓶飲品，它以當年生肖作為瓶身的圖案，該系列產(chǎn)品除了擁有超高的顏值之外，還極具收藏價值。農(nóng)夫山泉的茶Π系列包裝設(shè)計主打年輕消費群體，其包裝設(shè)計十分符合年輕人的品味和定位，贏得了大批消費者的青睞。另外，農(nóng)夫山泉的茶Π系列飲料包裝還有著色彩鮮艷的插畫設(shè)計，十分醒目并且奪人眼球。農(nóng)夫山泉的尖叫系列飲料上市以后，包裝設(shè)計上采用了讓人耳目一新的插畫形式，憑借其極為精準的市場定位，成為趣味性茶飲料中一匹實實在在的黑馬。農(nóng)夫山泉的趣味性茶飲料看起來十分具有特性，不僅為消費者帶來自然、樸實的審美感受，還憑借其趣味性提高了銷售量。因此，農(nóng)夫山泉不僅僅作為一家茶飲料公司被消費者認可，其趣味性設(shè)計也是吸引消費者的重要因素。農(nóng)夫山泉在將產(chǎn)品做好的基礎(chǔ)上，其趣味性的包裝設(shè)計起到了錦上添花的作用，甚至使得消費者通過包裝設(shè)計去與品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生更多聯(lián)系。同時也代表著，茶飲料企業(yè)只有重視品牌的包裝設(shè)計，發(fā)揮趣味性設(shè)計的價值，才能打造出一個有口皆碑的知名品牌。

3.2 韓國趣味性茶飲料包裝設(shè)計

韓國的茶文化與中國相似。茶飲料包裝的視覺創(chuàng)新在韓國的茶飲品包裝上也體現(xiàn)出圖形的趣味性功能，其主要表現(xiàn)在：商業(yè)圖形的視覺感染、圖形的歸納簡化處理、以及插畫元素的夸張變形三個方面。

韓國茶飲料包裝通過具象生動的茶葉圖形和逼真的特點，深化了人們對商品性質(zhì)、特點的認識和了解，融入韓流明星效應(yīng)有利于品牌的推廣。歸納簡化：在寫實的基礎(chǔ)上作概括性處理。歸納特征，簡化層次，使形象得到更為簡潔、清晰的表現(xiàn)。如：樂天集團旗下的“樂天七星”飲料就將茶飲料的趣味性體現(xiàn)的淋漓盡致。該系列的茶飲料產(chǎn)品在保留一些傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上，將其茶飲料外包裝設(shè)計加入了很多年輕、時尚的元素，在韓國傳統(tǒng)設(shè)計風(fēng)格中體現(xiàn)著國際化設(shè)計，通過抽象概括的圖形增強該包裝的記憶點，夸張變化：在概括的基礎(chǔ)上，強調(diào)變形，對形象的特征加以夸張變化，使之達到生動、活潑、幽默、富有情趣的藝術(shù)效果。圖形的多種變化使茶飲料不單單體現(xiàn)著茶文化，也同樣對其他國家的茶飲料包裝視覺形象起到引領(lǐng)作用。

3.3 日本趣味性茶飲料包裝設(shè)計

中國的茶文化源遠流長，隨著與外來文化的接觸與融合，中國茶文化對周邊國家有著一定的影響，不僅僅韓國茶文化在逐漸普及，日本的茶文化也受到很大的影響。日本的茶飲料企業(yè)和品牌極為豐富，種類眾多。日本茶飲料包裝設(shè)計也在趣味性上不斷創(chuàng)新。日本市面上的很多茶飲料，在包裝設(shè)計上都比較清新脫俗，不會讓人覺得凌亂無序，反而，會使人看到之后有一種極致的舒服感、愜意感。其次，日本的茶飲料企業(yè)和品牌都會有自己獨特的標志，品牌的標志是一個茶飲料企業(yè)的象征，不僅僅是文化的象征，也是在市場地位的象征。比如說日本有名的茶飲料品牌伊藤園就憑借突出的商標給人留下深刻的印象。除此之外，對比度鮮明的茶飲料包裝設(shè)計可以在短時間內(nèi)吸引消費者的注意。所以，在日本茶飲料包裝設(shè)計上，顏色的巧妙搭配也是極為關(guān)鍵的。

4 趣味性茶飲料包裝設(shè)計的應(yīng)用發(fā)展展望

4.1 包裝材料需要持續(xù)的科學(xué)創(chuàng)新

未來的茶飲料包裝設(shè)計中不僅僅需要具備趣味性，環(huán)保性也是值得注重的重要方面。利用天然包裝材料是包裝設(shè)計行業(yè)的必然趨勢，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和科學(xué)技術(shù)在各行各業(yè)中的應(yīng)用促進著包裝設(shè)計的發(fā)展，天然包裝材料在包裝設(shè)計中的應(yīng)用將會開啟包裝材料設(shè)計的新時代。綠色、環(huán)保的設(shè)計觀念在包裝設(shè)計中得到更深層次的發(fā)展，通過設(shè)計者的不斷創(chuàng)新和應(yīng)用將使得包裝設(shè)計向更高品味的方向發(fā)展。

4.2 借助新技術(shù)對趣味性茶飲料包裝進一步加工

借助新技術(shù)對趣味性茶飲料天然包裝進一步加工可以給包裝設(shè)計帶來更好的發(fā)展。在已有的趣味性茶飲料包裝設(shè)計中，其外包裝材料的應(yīng)用基本上都是采用未經(jīng)加工或輕度加工的形式，被應(yīng)用于趣味性茶飲料包裝中的。多數(shù)天然包裝材料可能不如塑料趣味性茶飲料防腐能力強，這就需要技術(shù)人員利用化學(xué)技術(shù)對天然包裝材料進行適度的改良，將其防腐能力進一步提升，從而更好的應(yīng)用于趣味性茶飲料包裝中。另外，進一步加工的包裝材料往往有著更好的外在形式，這就會為包裝設(shè)計增加色彩，從而在綠色環(huán)保的基礎(chǔ)上，提高趣味性茶飲料的市場影響力。

4.3 注重品牌效應(yīng)的營造

隨著茶文化的發(fā)展，除了單純的茶飲料外包裝趣味性的創(chuàng)新，茶飲料還需要在包裝設(shè)計中營造良好的品牌效應(yīng)。很多的趣味性茶飲料就憑此打造品牌，進而帶來經(jīng)濟效應(yīng)。就比如說上文提及到的農(nóng)夫山泉的各個系列的產(chǎn)品以及韓國和日本的趣味性茶飲料產(chǎn)品都具有良好的品牌效應(yīng)。趣味性茶飲料需要形成一個品牌效應(yīng)，讓人們通過趣味性茶飲料的特征記住趣味性茶飲料的品牌。注重品牌效應(yīng)的打造還需要再結(jié)合茶飲料的獨特包裝形式，這樣可以促進趣味性茶飲料包裝的應(yīng)用將更加廣泛。比如說最近火爆的奶茶品牌奈雪的茶在品牌推廣牢固的情況下將產(chǎn)品包裝與新口味結(jié)合，在包裝上凸顯該特色口味的趣味性亮點，不僅宣傳了口感，更加深了包裝的實用功能。

4.4 產(chǎn)品包裝的變化樣式和推廣模式創(chuàng)新

隨著茶飲料市場規(guī)模逐漸擴大，茶企應(yīng)對本土盛產(chǎn)特色茶包裝的創(chuàng)新推廣模式進行探索，打造茶包裝“智能化”線上+線下融合推廣的產(chǎn)品包裝O2O模式，打造具有旅游地特色的茶包裝文化，釋放旅游地區(qū)的品牌文化效應(yīng)，真正推動旅游區(qū)域的發(fā)展與繁榮。在包裝材料與視覺上也可以做進一步創(chuàng)新，增強消費者對該地特色茶包裝的記憶點，如：有著河南特色的信陽毛尖包裝形象，改變毛尖傳統(tǒng)實物圖片的表現(xiàn)手法，用“卡通人物+漫畫對話”情境相結(jié)合的造型表現(xiàn)毛尖茶制作工藝的手繪圖，運用卡通形象的視覺表現(xiàn)圖形既幽默風(fēng)趣，又可以加深消費者對特產(chǎn)煮餅的理解，從而更好地宣傳當?shù)仄放莆幕?/p>

5 結(jié)語

在飲茶文化多元化的今天，茶包裝的視覺表現(xiàn)需要植根于本土文化，在造型與視覺創(chuàng)新上體現(xiàn)圖形元素的歷史與傳承才能更好地宣傳品牌。同時也要注重對消費者需求的考量，在茶飲料包裝的容器造型、視覺元素、品牌定位上強化藝術(shù)性、趣味性的更新與應(yīng)用，避免市場上同質(zhì)化茶包裝的雷同。趣味性茶飲料的使用對于人們現(xiàn)代生活方式的改善，精神境界的增強有著積極的作用。趣味性茶飲料的包裝設(shè)計師也需要不斷創(chuàng)新，形成獨具特色的外包裝風(fēng)格，從而促進趣味性茶飲料包裝設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。