馬衍明 袁 佳

(上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)人文學(xué)院，上海 201418)

麥克盧漢曾提出“任何媒介的‘內(nèi)容’都是另一種媒介”。這一觀點(diǎn)可以理解為在新媒介出現(xiàn)的情況下，舊媒介藝術(shù)不再滿足于自己的傳統(tǒng)生存領(lǐng)域，在新媒介的凝聚和吸引下，舊媒介的原有內(nèi)容開始分解，將其中的元素重新融入新的藝術(shù)形式，并通過新媒介展示給觀眾。在此過程中，新舊媒介構(gòu)成矛盾的正方與反方，舊媒介塑造了新媒介，新媒介又改造了舊媒介，彼此產(chǎn)生一種媒介融合的趨勢(shì)。根據(jù)這個(gè)思路，電影放映渠道的多元化發(fā)展可以理解為是傳播電影內(nèi)容的新舊媒介相互交替和相互融合的結(jié)果。早期電影放映時(shí)由于只能依靠大銀幕，觀影地點(diǎn)基本限制在一些固定場(chǎng)所。到后來，由于露天放映、汽車影院等放映方式的出現(xiàn)賦予了觀影活動(dòng)的流動(dòng)性，但此時(shí)電影依然局限于特定場(chǎng)所，電影放映拘束于時(shí)空的限制。之后電視機(jī)、錄像帶和DVD的出現(xiàn)解決了電影傳播渠道受地點(diǎn)約束的缺陷，電影放映開始突破地理空間的限制，由外部環(huán)境轉(zhuǎn)為家庭空間。而在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體普及下，所有信息迎來了大融合，文字、圖片、聲音、影像等通過數(shù)字化技術(shù)重新編碼成了新的格式，開啟了網(wǎng)絡(luò)化的“復(fù)制時(shí)代”。正如麥克盧漢的嫡傳弟子萊文森所提出的，互聯(lián)網(wǎng)是一切媒介的媒介。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)字影像傳播開始讓電影從線下走向線上，從傳統(tǒng)影院走向私人化播放設(shè)備，這一系列形態(tài)空間的轉(zhuǎn)變得益于媒介融合的結(jié)果。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，在新冠疫情間接促進(jìn)下，截至2021年底，全球在線視頻服務(wù)的訂閱數(shù)達(dá)到13億，同比2020年增長1.64億，同比2019年增長3.961億。同時(shí)，全球數(shù)字娛樂市場(chǎng)消費(fèi)總額達(dá)到425億美元，同比2020年增長83億美元，同比2019年增長170億美元，數(shù)字觀影市場(chǎng)正成為影視產(chǎn)品收入增長的重要驅(qū)動(dòng)力。以美國互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司網(wǎng)飛(Netflix)為例，自2007年網(wǎng)飛正式進(jìn)入流媒體行業(yè)以來，在短短十多年時(shí)間發(fā)展為遍布世界多個(gè)國家和地區(qū)的流媒體先驅(qū)，其累計(jì)付費(fèi)用戶超2億，僅在2020年?duì)I業(yè)總收入就達(dá)到250億美元，并且新增3700萬用戶。而國內(nèi)自2014年愛奇藝在中國首創(chuàng)“網(wǎng)絡(luò)大電影”模式以來，網(wǎng)絡(luò)電影展現(xiàn)出巨大活力，每年在線觀影人數(shù)屢創(chuàng)新高，2020年網(wǎng)絡(luò)電影在線播放量112億，累計(jì)分賬票房達(dá)到15.82億元，創(chuàng)下歷年來分賬票房最高紀(jì)錄。同時(shí)，以優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊為首的國內(nèi)三大在線視頻網(wǎng)站平臺(tái)在全球已擁有3億左右的付費(fèi)用戶，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的不斷增長給網(wǎng)絡(luò)電影的長期發(fā)展注入了強(qiáng)心劑。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速增長預(yù)示著電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式逐漸面臨轉(zhuǎn)型，數(shù)字化媒體的普及和社會(huì)文化的變遷對(duì)于電影行業(yè)的生態(tài)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，傳統(tǒng)電影經(jīng)營體系和院線運(yùn)營方式已不足以適應(yīng)時(shí)代的變化。因此，研究新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與傳統(tǒng)院線之間的關(guān)系對(duì)于電影行業(yè)的未來發(fā)展將產(chǎn)生重大影響，兩者關(guān)系的未來走向?qū)τ诶斫怆娪爱a(chǎn)品的傳播屬性以及思考實(shí)體影院的何去何從具有重要意義。

一、演變：院網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)合關(guān)系的發(fā)展

麥克盧漢嫡傳弟子萊文森曾把新媒介演進(jìn)的過程比作“玩具—鏡子—藝術(shù)”。這一觀點(diǎn)可具體表述為，新媒介在剛使用時(shí)并不具備實(shí)質(zhì)性的功能，人們多半是出于好奇，后來隨著新媒介開發(fā)出替代其他媒介的功能，人們開始逐漸使用它，后來在技術(shù)的催生下，新媒介開始扮演展現(xiàn)生活藝術(shù)的角色，步入了新的發(fā)展階段。在國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展情況下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)憑借著自身傳播范圍與功能屬性的多元化發(fā)展逐漸實(shí)現(xiàn)了從消遣娛樂到內(nèi)容升級(jí)再到藝術(shù)創(chuàng)新的蛻變，與院線平臺(tái)的關(guān)系隨之呈現(xiàn)出階段性發(fā)展。

(一)玩具：網(wǎng)絡(luò)短片的娛樂消遣功能

一般來說，網(wǎng)絡(luò)電影經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)短片、微電影和網(wǎng)絡(luò)大電影三個(gè)階段，而這三個(gè)階段的發(fā)展都與在線視頻網(wǎng)站的發(fā)展密切相關(guān)。2004年樂視網(wǎng)在北京中關(guān)村成立，正式拉開我國在線視頻網(wǎng)站的序幕，之后國內(nèi)在線視頻行業(yè)發(fā)展迅速，截至2006年底，國內(nèi)視頻網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)超過300個(gè)。在線視頻網(wǎng)站的蔓延把人們從讀圖時(shí)代引入到視頻時(shí)代，讓每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都能簡(jiǎn)單便捷地參與到視頻傳播過程中，利用大眾傳播方式分享至任何人。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，視頻創(chuàng)作UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模式開始在廣大群體中迅速傳播，“草根”“惡搞”“無厘頭”等網(wǎng)絡(luò)短視頻紛紛出現(xiàn)，給各大視頻網(wǎng)站帶來了巨大的點(diǎn)擊量。

早期網(wǎng)絡(luò)短片的發(fā)展是對(duì)院線電影進(jìn)行功能性的娛樂補(bǔ)充，其定位往往是一種娛樂消遣的“玩具”。一般而言，一部院線電影通常長達(dá)一兩個(gè)小時(shí)，并且觀影地點(diǎn)固定，時(shí)間和空間上都極大約束著人們隨時(shí)隨地觀影娛樂的需求。因此，以 “快餐文化”為代表的網(wǎng)絡(luò)短片憑借著播放時(shí)間短和地點(diǎn)場(chǎng)所不受限制的特點(diǎn)受到了廣大群體的追捧。各種通俗娛樂的主題視頻紛紛出現(xiàn)，在極大程度上滿足了人們消遣娛樂和打發(fā)枯燥時(shí)光的需求。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)短片生產(chǎn)規(guī)模較小，質(zhì)量上也良莠不齊，還未形成網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)行的市場(chǎng)格局，對(duì)于院線電影也未形成具體威脅，兩者之間的關(guān)系也是相互促進(jìn)的。從市場(chǎng)角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)短片的發(fā)展在一定意義上有利于院線電影的宣傳推廣，促進(jìn)電影觀影群體的上升。

(二)鏡子：從微電影到網(wǎng)絡(luò)大電影的內(nèi)容升級(jí)

隨著在線視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)重要的視頻影像傳播陣地。各個(gè)視頻網(wǎng)站為了滿足日益擴(kuò)增的消費(fèi)需求并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，開始推出原創(chuàng)化和低成本的網(wǎng)絡(luò)短視頻，微電影應(yīng)運(yùn)而生。伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的日益更新和生活節(jié)奏的加快，形式簡(jiǎn)單、主題鮮明的微電影逐漸滿足了人們時(shí)間上和消費(fèi)上“碎片化”的需求，一大批制作精良、口碑較好的微電影成為當(dāng)時(shí)備受熱議的話題，比如徐崢自導(dǎo)自演的《一部佳作的誕生》、姜文導(dǎo)演的《看球記》、周迅和余文樂參演的《四夜奇譚》等。相比較網(wǎng)絡(luò)短片，微電影在制作、投資和藝術(shù)表現(xiàn)手法上具有明顯提升，甚至可以認(rèn)為微電影是院線電影的“濃縮版”，只不過微電影只針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在“微電影”概念提出后，人們意識(shí)到其背后的商業(yè)價(jià)值，一大批微電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)開始轉(zhuǎn)向 “微電影+”，即網(wǎng)絡(luò)大電影。自2014年愛奇藝首創(chuàng)“網(wǎng)絡(luò)大電影”模式以來，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影正式步入產(chǎn)業(yè)化道路，其付費(fèi)觀看、票房分賬的盈利模式已經(jīng)成為部分電影的重要收入來源。

對(duì)于微電影和網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展，其定位最初是對(duì)院線電影的簡(jiǎn)單模仿，把商業(yè)化的故事從大銀幕搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，充當(dāng)著還原正常商業(yè)化電影的一面“鏡子”。此時(shí)微電影和網(wǎng)絡(luò)大電影內(nèi)容創(chuàng)作的核心競(jìng)爭(zhēng)力還未形成，缺少能與院線電影相抗衡的商業(yè)大片，其盲目跟風(fēng)、“蹭IP”的現(xiàn)象屢見不鮮，損害了網(wǎng)絡(luò)大電影的質(zhì)量招牌。但網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)業(yè)鏈的形成對(duì)于院線已經(jīng)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，兩者關(guān)系開始由合作走向?qū)?。雖然網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上映的新網(wǎng)絡(luò)電影缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但部分已下架的院線電影以及經(jīng)典老片仍存在著較大吸引力，在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)受眾和市場(chǎng)營銷方面與院線平臺(tái)依然存在著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，兩者越發(fā)呈現(xiàn)對(duì)抗之勢(shì)。

(三)藝術(shù)：網(wǎng)絡(luò)電影的精品化創(chuàng)作

網(wǎng)絡(luò)電影剛起步的時(shí)候，質(zhì)量口碑并不盡如人意，許多作品依靠“打擦邊球”來博取觀眾眼球，長期來看自然不會(huì)受到市場(chǎng)追捧。因此從2017年開始，網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)入調(diào)整期，開始步入提質(zhì)減量的轉(zhuǎn)型階段。2018年正式成立負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)電影的中國電影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)工作委員會(huì)，并在2019年首屆中國網(wǎng)絡(luò)電影周上，在優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊三家平臺(tái)聯(lián)合倡議下，“網(wǎng)絡(luò)電影”成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行電影的統(tǒng)一稱謂，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)電影邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。網(wǎng)絡(luò)電影的精品化發(fā)展生產(chǎn)出一大批票房口碑雙豐收的優(yōu)秀作品，比如《靈魂擺渡》《罪途》《陳翔六點(diǎn)半之重樓別》等。這些作品的成功一方面證明了盡管網(wǎng)絡(luò)電影投資預(yù)算與院線電影還無法相提并論，但依然可以創(chuàng)作出“以小博大”的優(yōu)秀作品。另一方面優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)電影作品正逐漸把網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作方式從院線電影中解放出來，使之不必刻意模仿、跟風(fēng)當(dāng)紅作品或依靠相關(guān)元素來增加噱頭，網(wǎng)絡(luò)電影的差異化創(chuàng)作依然可以創(chuàng)作出區(qū)別于院線電影的藝術(shù)精品。網(wǎng)絡(luò)電影大批優(yōu)秀作品的出現(xiàn)賦予了線上平臺(tái)獨(dú)特的藝術(shù)特征，證明了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具備與線下平臺(tái)并駕齊驅(qū)的發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)在疫情影響下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，越發(fā)扮演著反映生活本征的“藝術(shù)品”。

現(xiàn)如今伴隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透到電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在電影生產(chǎn)制作發(fā)行環(huán)節(jié)中已經(jīng)發(fā)揮出巨大的作用，不斷催促電影制作手段與營銷方式的推陳出新，進(jìn)一步推動(dòng)著電影行業(yè)的更新?lián)Q代。因此，院線平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雖然在市場(chǎng)上有所競(jìng)爭(zhēng)，但整體而言兩者已經(jīng)不單單是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是進(jìn)一步發(fā)展成為既競(jìng)爭(zhēng)又合作的伙伴關(guān)系。著名媒介研究學(xué)者羅杰·菲德勒曾提出媒介形態(tài)變化的六條原則，其中第一條原則就是共同演進(jìn)和共同生存原則，一切形式的傳播媒介都在一個(gè)不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)共同相處和共同演進(jìn)。對(duì)于院線和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，雖然兩者傳播的都是物質(zhì)影像，但在影片類型、目標(biāo)受眾和宣發(fā)方式等方面存在較大差異，在未來會(huì)越發(fā)顯現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的差異化態(tài)勢(shì)。同時(shí)在消費(fèi)者個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)下，僅靠院線平臺(tái)或是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也不足以滿足所有消費(fèi)者的需求，二者共同發(fā)展已經(jīng)是大勢(shì)所趨。院線平臺(tái)也唯有在競(jìng)爭(zhēng)中不斷與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，兩者相互適應(yīng)，才能把電影市場(chǎng)不斷做大，為消費(fèi)者提供更多不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

二、共生：院網(wǎng)平臺(tái)協(xié)同合作的內(nèi)在機(jī)理

生態(tài)學(xué)中的“共生”是指處于同一環(huán)境中的不同種群彼此構(gòu)成一種相互依存和協(xié)同進(jìn)化的關(guān)系。在今天數(shù)字媒體高速發(fā)展和社會(huì)多元化的情況下，電影的傳播渠道不斷從單一走向多元，從競(jìng)爭(zhēng)走向合作。因此，將共生理論運(yùn)用于院線平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的研究具有適用性，兩者關(guān)系的階段性發(fā)展顯現(xiàn)出共生行為的特征。具體方面，院線平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在市場(chǎng)需求、藝術(shù)特征和產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營方面表現(xiàn)出相互依存和彼此促進(jìn)的合作關(guān)系，對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了階段性促進(jìn)作用。

(一)電影市場(chǎng)的消費(fèi)需求

疫情期間，線上觀影成為觀眾觀影的唯一渠道。根據(jù)貓眼研究院統(tǒng)計(jì)調(diào)查，疫情期間在線高頻觀影的用戶往往是高頻走進(jìn)電影院的觀眾，可看出線上線下觀影渠道的多元化發(fā)展并不會(huì)影響固定的觀影群體。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和院線平臺(tái)而言，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要目的在于留住這一批固定觀影人群，并鼓勵(lì)更多人群觀影。首先在價(jià)格方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相比院線存在著天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在線觀看一部影片成本大約12元(會(huì)員則半價(jià))，而院線觀影成本在幾十元甚至上百元不等。單從價(jià)格上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相比院線具有一定優(yōu)勢(shì)。針對(duì)于這種情況，電影發(fā)行方往往采取“價(jià)格歧視”策略，即把同一部影片以不同的價(jià)格銷售給不同的消費(fèi)群體，時(shí)間越往后觀看影片的成本也就越低，隨之也就發(fā)展成了電影的“窗口期”。從商業(yè)角度來看，院線與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合理放映能有效滿足不同消費(fèi)群體的觀影需求，充分發(fā)揮影片的長尾價(jià)值。

其次從時(shí)空上，院線與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別具有不同的觀影特征。相比院線平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)弱化了電影觀影的空間感和強(qiáng)化了觀影活動(dòng)的靈活性。從網(wǎng)絡(luò)短視頻誕生以來，線上平臺(tái)就具備著脫離時(shí)空束縛的能力，并伴隨著Web3.0的興起，電影觀影活動(dòng)的移動(dòng)性不斷增強(qiáng)，電影不再局限于傳統(tǒng)影院，而更多出現(xiàn)在可隨身攜帶的私人設(shè)備中。相比較線上平臺(tái)的“小屏播放”和“虛擬觀影”，影院大銀幕的優(yōu)勢(shì)則在于場(chǎng)景震撼感和集體沉浸感，能夠充分展現(xiàn)出電影綜合藝術(shù)的潛在魅力，吸引人們深陷其中。此外，伴隨著傳播渠道的多元化發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于觀影平臺(tái)的選擇已經(jīng)不完全局限于內(nèi)容，還更多受到環(huán)境、心情和平臺(tái)智能推薦內(nèi)容等因素影響。從消費(fèi)者角度來看，其消費(fèi)的內(nèi)容已不再局限于產(chǎn)品，更多的還包括產(chǎn)品配套服務(wù)、觀影形式和體驗(yàn)感等。根據(jù)凡影2018年調(diào)研結(jié)果顯示，用戶觀看院線電影時(shí)15%的情況是隨機(jī)觀影，而觀看網(wǎng)絡(luò)電影時(shí)42%的情況是隨機(jī)選擇。相比較院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影受眾觀影的臨時(shí)性決策更多，在故事簡(jiǎn)介、影片類型和視頻網(wǎng)站推薦內(nèi)容等都可能是用戶臨時(shí)決策所參考的因素。不同平臺(tái)下的觀影活動(dòng)具有不一樣的特色，也相應(yīng)培養(yǎng)出不一樣的觀影文化，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自身需求對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性選擇消費(fèi)，同時(shí)平臺(tái)的多元化發(fā)展也恰恰是挖掘市場(chǎng)消費(fèi)潛力的強(qiáng)有力工具。

(二)電影藝術(shù)的時(shí)代變化

電影自從誕生以來，影院一直扮演著最重要的角色。影院既是時(shí)代發(fā)展的文化載體，也是人們社交活動(dòng)和城市文明發(fā)展的延伸。電視機(jī)、DVD和錄像帶等媒介的出現(xiàn)在一定程度上讓電影走出影院，開始從大銀幕過渡到私人播放設(shè)備中。但在電影產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程當(dāng)中，影院仍是占據(jù)了最主流的發(fā)行位置，其他渠道則是與影院形成較為統(tǒng)一的合作關(guān)系，大多數(shù)都遵循著窗口期的發(fā)行規(guī)則。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及社會(huì)節(jié)奏的加快，電影的觀影活動(dòng)逐漸誕生出新的亞文化形態(tài)，以年輕群體為首。這類亞文化群體對(duì)電子產(chǎn)品的使用尤為普遍，并且隨著消費(fèi)者娛樂時(shí)間的碎片化，在線評(píng)論、彈幕、倍速播放和間斷性觀影等逐漸成為亞文化觀影群體的典型特征。據(jù)貓眼研究院統(tǒng)計(jì)，用戶看完一部電影平均需要1.6次，有10%的用戶會(huì)選擇倍速觀看電影。

移動(dòng)觀影時(shí)代，電影產(chǎn)品的使用價(jià)值被逐漸放大，電影已經(jīng)不再局限于特定空間的視覺藝術(shù)，而是成為人們移動(dòng)播放的公共藝術(shù)，在線評(píng)論、彈幕文化和倍速觀看等賦予了電影新時(shí)代的藝術(shù)特征，電影也開始從一對(duì)多走向多對(duì)多的傳播范式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，電影藝術(shù)的生產(chǎn)模式和接收模式發(fā)生了顯著改變，亞文化群體的崛起讓電影產(chǎn)品從傳統(tǒng)接收行為轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)行為，電影藝術(shù)形態(tài)也演變出不一樣的特色，賦予了影片更多的新鮮元素和多樣化的觀影氛圍，這一切得益于線上客戶端與線下實(shí)體影院共同作用的結(jié)果。不同形態(tài)的影視產(chǎn)品在多元化平臺(tái)相互碰撞和融合發(fā)展進(jìn)程中誕生出不一樣的藝術(shù)表達(dá)形式，對(duì)于影視產(chǎn)品的大眾傳播和藝術(shù)延伸起到了推動(dòng)作用。

(三)電影產(chǎn)業(yè)鏈的融合升級(jí)

一般來說，電影產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游三個(gè)環(huán)節(jié)，包括上游制作、中游發(fā)行和下游放映?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)終端已經(jīng)逐漸滲透到電影產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)公司的介入下，電影的制作發(fā)行顯得更加有跡可尋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來發(fā)行的高票房國產(chǎn)電影中，80%以上都是與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)合出品。如今，電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)密不可分，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為國內(nèi)各大影視公司營銷宣傳、爭(zhēng)相造勢(shì)的主戰(zhàn)場(chǎng)。目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)集聚了包括營銷發(fā)行、物料投放、在線評(píng)論、興趣社區(qū)和終端售票等一系列功能，相比較傳統(tǒng)地面宣發(fā)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠更好地進(jìn)行內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造出大規(guī)模、資源集中和多平臺(tái)聯(lián)合互動(dòng)的跨界營銷效果。

移動(dòng)互聯(lián)背景下，電影的觀影受眾逐漸衍生出圈層化、個(gè)性化和可測(cè)化的特征。任何用戶的獨(dú)立想法經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的高速傳播都有可能引起同類相聚，形成帶有特色標(biāo)簽的圈層群體。基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠?qū)Σ煌ψ拥挠脩羧巳?、評(píng)價(jià)口碑等進(jìn)行篩選細(xì)分，精準(zhǔn)把控消費(fèi)者的觀影喜好和心理需求等。長此以往，電影市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，市面上不再是簡(jiǎn)單的“供求關(guān)系”，而是逐漸實(shí)現(xiàn)“民主化”的影視生產(chǎn)創(chuàng)作，消費(fèi)者開始間接參與到影視產(chǎn)品的制作發(fā)行過程中。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)滲透到電影產(chǎn)業(yè)的各個(gè)板塊，傳統(tǒng)影院在互聯(lián)網(wǎng)的日益影響下逐漸形成了較為成熟且不斷付諸操作的“線上+線下”全布局運(yùn)營模式。如今院線平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)融合發(fā)展的趨勢(shì)已勢(shì)不可當(dāng)，兩者的協(xié)同發(fā)展對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)鏈中的資源統(tǒng)籌和市場(chǎng)布局起到了重要作用，電影產(chǎn)業(yè)想做大做強(qiáng)也離不開線上線下的共同發(fā)力。未來二者還將繼續(xù)融合，助力推動(dòng)國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)開拓市場(chǎng)。

三、院線與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)融合發(fā)展的趨勢(shì)

縱觀歷史長河，電影的發(fā)展實(shí)際上就是藝術(shù)媒介不斷演進(jìn)的過程，也是電影不斷走出影院的過程。伴隨著電視機(jī)、DVD和錄像機(jī)等媒介的更新發(fā)展，傳統(tǒng)影院在接受時(shí)代消費(fèi)模式變化的同時(shí)自身也在不斷進(jìn)化和適應(yīng)環(huán)境，達(dá)到相互適應(yīng)和共同生存的狀態(tài)。比如20世紀(jì)四五十年代，電視憑借視覺影像的即時(shí)性傳播迅速占領(lǐng)了大批市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)好萊塢為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)而與電視業(yè)達(dá)成合作，最終形成了電影電視在21世紀(jì)后期的最終整合。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，院線依然會(huì)尋求多元化方式去拓展市場(chǎng)，兩者在市場(chǎng)整合和內(nèi)容分化方面會(huì)演化出不一樣的融合樣式。具體而言，傳統(tǒng)院線和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的融合發(fā)展未來會(huì)呈現(xiàn)出三種趨勢(shì)。

(一)平臺(tái)整合的加劇

隨著新一輪科技的發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)不斷運(yùn)用于電影產(chǎn)業(yè)，實(shí)體院線將會(huì)在市場(chǎng)、技術(shù)和用戶全方位驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)，影院自身的放映功能也將會(huì)和不同平臺(tái)迎來新一輪的融合。未來基于數(shù)字化智能系統(tǒng)的“智慧影院”會(huì)不斷涌現(xiàn)，一方面“智慧影院”能夠提高影院售票、排片、排放廣告等效率，在降低人力成本的同時(shí)提升影院的吸引力，促進(jìn)消費(fèi)者線下消費(fèi)。另一方面“智慧影院”將會(huì)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，開啟影院智能點(diǎn)播和云直播的新篇章，走向院線網(wǎng)絡(luò)化的新道路。

實(shí)體影院具有高品質(zhì)的放映環(huán)境，在視覺呈現(xiàn)效果、聲音質(zhì)感和畫面沉浸感方面占有明顯優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)于3D、IMAX、4K、VR等模式的影廳，帶來的視覺沖擊感更加逼真。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生態(tài)內(nèi)容，綜藝、電視、游戲、體育、新聞直播等進(jìn)入院線影廳實(shí)時(shí)播放將會(huì)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間的優(yōu)勢(shì)整合，形成“視聽產(chǎn)品+高品質(zhì)放映”的新型產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)影視行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈延伸具有重大意義。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也會(huì)向院線化靠攏，網(wǎng)絡(luò)院線化本質(zhì)上仍是線上平臺(tái)觀影，只不過是借鑒院線的經(jīng)營模式，將影片與院線的放映模式、排片布局等用于線上平臺(tái)上。對(duì)于國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)院線的興起能夠促進(jìn)中小體量影片的發(fā)展，有利于國產(chǎn)影片的百花齊放和市場(chǎng)消費(fèi)的體量升級(jí)。

(二)電影放映模式的多元化

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與院線平臺(tái)雖然本質(zhì)上都是電影放映渠道，但由于各平臺(tái)功能屬性和市場(chǎng)消費(fèi)容量不同，因此對(duì)于影片的市場(chǎng)定位以及受眾劃分可能會(huì)呈現(xiàn)出不同態(tài)勢(shì)。在2020年疫情影響的特殊情況下，國內(nèi)出現(xiàn)以《肥龍過江》為首的十部院線影片轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并參與了PVOD高端付費(fèi)模式，間接表明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具備替代院線平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)行的能力。從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營角度來看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的更新發(fā)展會(huì)對(duì)院線產(chǎn)生“鲇魚效應(yīng)”，有利于電影放映市場(chǎng)的繁榮。未來國內(nèi)電影的放映模式還會(huì)出現(xiàn)更多選擇，像院網(wǎng)同步、先院后網(wǎng)、先網(wǎng)后院等模式會(huì)越發(fā)普遍。單從影片放映效果考慮，采取院網(wǎng)同步的發(fā)行策略比較適合于大部分影片，但出于保護(hù)影院經(jīng)濟(jì)利益和長尾利益等方面考量，院網(wǎng)同步不一定適合于大制作電影，這類電影通常采取先院后網(wǎng)的發(fā)行策略較為合適。

對(duì)于電影的放映渠道，無論選擇院線上映還是網(wǎng)絡(luò)上映，需要考慮的首要問題就是經(jīng)濟(jì)效益。出于不同渠道的價(jià)格成本考量，傳統(tǒng)電影放映鏈往往會(huì)采取窗口期策略，采取這種策略能夠盡量滿足不同群體的觀影需求，有效避免潛在的消費(fèi)者剩余?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，電影放映模式逐漸面臨 “短窗口期”和“零窗口期”趨勢(shì)，以院線或者以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為第一窗口的發(fā)行模式正發(fā)生改變。未來更多電影將會(huì)面向雙線發(fā)行模式，以多元化平臺(tái)作為產(chǎn)業(yè)鏈基準(zhǔn)點(diǎn)，通過多元化平臺(tái)的集合營銷方式，創(chuàng)造出線上線下互動(dòng)傳播的“共振”現(xiàn)象，達(dá)到整合營銷和利潤最大化的目的。

(三)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同合作，優(yōu)化升級(jí)

目前中國有全球最大規(guī)模的放映市場(chǎng)和最龐大人口基數(shù)的消費(fèi)市場(chǎng)。在此背景下，國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)需要不斷提高產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同合作的運(yùn)營能力，給電影產(chǎn)品的生產(chǎn)制作和發(fā)行上映提供更安全和更有效的運(yùn)作模式。未來線上和線下平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈方面會(huì)進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)合作，通過數(shù)字化手段對(duì)不同平臺(tái)下的影視產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，創(chuàng)造出以消費(fèi)者為主體的新型產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式，滿足不同平臺(tái)下消費(fèi)者的觀影需求。

在電影制作之前，電影制片方需要考慮好電影面向的受眾以及上映的平臺(tái)，依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)來對(duì)電影的拍攝風(fēng)格、參演人員和制作團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行合理選擇。并在后續(xù)實(shí)際拍攝方面，制片方通過網(wǎng)絡(luò)客戶端進(jìn)行輿論跟蹤，提前對(duì)故事劇情進(jìn)行測(cè)試，判斷拍攝的畫面是否具備商業(yè)效應(yīng)，結(jié)合線下實(shí)體影院的點(diǎn)映與線上評(píng)論效果來對(duì)故事情節(jié)進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到觀眾的心理預(yù)期。此外，伴隨著手機(jī)、平板和小型電腦等移動(dòng)智能設(shè)備的普及，電影發(fā)行方可通過借助人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)終端每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上的潛在消費(fèi)者進(jìn)行“子彈營銷”，即通過線上平臺(tái)的智能化推薦和移動(dòng)廣告吸引觀眾，并依據(jù)受眾能動(dòng)性讓消費(fèi)者間接參與到發(fā)行環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。而對(duì)于電影放映模式的選擇則取決于影片自身屬性和市場(chǎng)行情，平臺(tái)沒有好壞，而只有合不合適。不同于過去傳統(tǒng)放映模式，未來院線和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)共同成為國內(nèi)電影發(fā)行的重要平臺(tái)。兩者并駕齊驅(qū)，相互融合，給市面上不同類型和不同體量的電影提供最合適的發(fā)行渠道和盈利模式。

結(jié) 語

美國電影院運(yùn)營者協(xié)會(huì)主席約翰·菲斯安說過，“在過去的20年中，通過各項(xiàng)挑戰(zhàn)，通過每一項(xiàng)新技術(shù)的創(chuàng)新，全球電影院的觀影人次一直保持穩(wěn)定，票房持續(xù)增長”。院線與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)未來還會(huì)繼續(xù)，但總體上兩者是相互補(bǔ)充、相互依存的關(guān)系。未來院線與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還會(huì)越發(fā)顯示出融合的趨勢(shì)，兩者所扮演的市場(chǎng)角色和承擔(dān)的消費(fèi)任務(wù)將會(huì)不斷邁出新的步伐，共同成長、共同進(jìn)步。國內(nèi)電影人也需要在兩者競(jìng)爭(zhēng)合作間主動(dòng)探索，創(chuàng)造出能夠符合市場(chǎng)發(fā)展需求和滿足人們觀影欲望的新型消費(fèi)模式，共同促進(jìn)國內(nèi)電影市場(chǎng)的百花齊放，推動(dòng)中國電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。