馬衍明 袁 佳

(上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)人文學(xué)院，上海 201418)

麥克盧漢曾提出“任何媒介的‘內(nèi)容’都是另一種媒介”。這一觀點可以理解為在新媒介出現(xiàn)的情況下，舊媒介藝術(shù)不再滿足于自己的傳統(tǒng)生存領(lǐng)域，在新媒介的凝聚和吸引下，舊媒介的原有內(nèi)容開始分解，將其中的元素重新融入新的藝術(shù)形式，并通過新媒介展示給觀眾。在此過程中，新舊媒介構(gòu)成矛盾的正方與反方，舊媒介塑造了新媒介，新媒介又改造了舊媒介，彼此產(chǎn)生一種媒介融合的趨勢。根據(jù)這個思路，電影放映渠道的多元化發(fā)展可以理解為是傳播電影內(nèi)容的新舊媒介相互交替和相互融合的結(jié)果。早期電影放映時由于只能依靠大銀幕，觀影地點基本限制在一些固定場所。到后來，由于露天放映、汽車影院等放映方式的出現(xiàn)賦予了觀影活動的流動性，但此時電影依然局限于特定場所，電影放映拘束于時空的限制。之后電視機、錄像帶和DVD的出現(xiàn)解決了電影傳播渠道受地點約束的缺陷，電影放映開始突破地理空間的限制，由外部環(huán)境轉(zhuǎn)為家庭空間。而在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體普及下，所有信息迎來了大融合，文字、圖片、聲音、影像等通過數(shù)字化技術(shù)重新編碼成了新的格式，開啟了網(wǎng)絡(luò)化的“復(fù)制時代”。正如麥克盧漢的嫡傳弟子萊文森所提出的，互聯(lián)網(wǎng)是一切媒介的媒介。網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)字影像傳播開始讓電影從線下走向線上，從傳統(tǒng)影院走向私人化播放設(shè)備，這一系列形態(tài)空間的轉(zhuǎn)變得益于媒介融合的結(jié)果。

結(jié)合現(xiàn)實情況，在新冠疫情間接促進下，截至2021年底，全球在線視頻服務(wù)的訂閱數(shù)達到13億，同比2020年增長1.64億，同比2019年增長3.961億。同時，全球數(shù)字娛樂市場消費總額達到425億美元，同比2020年增長83億美元，同比2019年增長170億美元，數(shù)字觀影市場正成為影視產(chǎn)品收入增長的重要驅(qū)動力。以美國互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司網(wǎng)飛(Netflix)為例，自2007年網(wǎng)飛正式進入流媒體行業(yè)以來，在短短十多年時間發(fā)展為遍布世界多個國家和地區(qū)的流媒體先驅(qū)，其累計付費用戶超2億，僅在2020年營業(yè)總收入就達到250億美元，并且新增3700萬用戶。而國內(nèi)自2014年愛奇藝在中國首創(chuàng)“網(wǎng)絡(luò)大電影”模式以來，網(wǎng)絡(luò)電影展現(xiàn)出巨大活力，每年在線觀影人數(shù)屢創(chuàng)新高，2020年網(wǎng)絡(luò)電影在線播放量112億，累計分賬票房達到15.82億元，創(chuàng)下歷年來分賬票房最高紀錄。同時，以優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊為首的國內(nèi)三大在線視頻網(wǎng)站平臺在全球已擁有3億左右的付費用戶，付費會員數(shù)量的不斷增長給網(wǎng)絡(luò)電影的長期發(fā)展注入了強心劑。

網(wǎng)絡(luò)平臺的快速增長預(yù)示著電影產(chǎn)業(yè)的運營模式逐漸面臨轉(zhuǎn)型，數(shù)字化媒體的普及和社會文化的變遷對于電影行業(yè)的生態(tài)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，傳統(tǒng)電影經(jīng)營體系和院線運營方式已不足以適應(yīng)時代的變化。因此，研究新興網(wǎng)絡(luò)平臺與傳統(tǒng)院線之間的關(guān)系對于電影行業(yè)的未來發(fā)展將產(chǎn)生重大影響，兩者關(guān)系的未來走向?qū)τ诶斫怆娪爱a(chǎn)品的傳播屬性以及思考實體影院的何去何從具有重要意義。

一、演變：院網(wǎng)平臺競合關(guān)系的發(fā)展

麥克盧漢嫡傳弟子萊文森曾把新媒介演進的過程比作“玩具—鏡子—藝術(shù)”。這一觀點可具體表述為，新媒介在剛使用時并不具備實質(zhì)性的功能，人們多半是出于好奇，后來隨著新媒介開發(fā)出替代其他媒介的功能，人們開始逐漸使用它，后來在技術(shù)的催生下，新媒介開始扮演展現(xiàn)生活藝術(shù)的角色，步入了新的發(fā)展階段。在國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展情況下，網(wǎng)絡(luò)平臺憑借著自身傳播范圍與功能屬性的多元化發(fā)展逐漸實現(xiàn)了從消遣娛樂到內(nèi)容升級再到藝術(shù)創(chuàng)新的蛻變，與院線平臺的關(guān)系隨之呈現(xiàn)出階段性發(fā)展。

(一)玩具：網(wǎng)絡(luò)短片的娛樂消遣功能

一般來說，網(wǎng)絡(luò)電影經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)短片、微電影和網(wǎng)絡(luò)大電影三個階段，而這三個階段的發(fā)展都與在線視頻網(wǎng)站的發(fā)展密切相關(guān)。2004年樂視網(wǎng)在北京中關(guān)村成立，正式拉開我國在線視頻網(wǎng)站的序幕，之后國內(nèi)在線視頻行業(yè)發(fā)展迅速，截至2006年底，國內(nèi)視頻網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)超過300個。在線視頻網(wǎng)站的蔓延把人們從讀圖時代引入到視頻時代，讓每一個網(wǎng)絡(luò)用戶都能簡單便捷地參與到視頻傳播過程中，利用大眾傳播方式分享至任何人。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，視頻創(chuàng)作UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模式開始在廣大群體中迅速傳播，“草根”“惡搞”“無厘頭”等網(wǎng)絡(luò)短視頻紛紛出現(xiàn)，給各大視頻網(wǎng)站帶來了巨大的點擊量。

早期網(wǎng)絡(luò)短片的發(fā)展是對院線電影進行功能性的娛樂補充，其定位往往是一種娛樂消遣的“玩具”。一般而言，一部院線電影通常長達一兩個小時，并且觀影地點固定，時間和空間上都極大約束著人們隨時隨地觀影娛樂的需求。因此，以 “快餐文化”為代表的網(wǎng)絡(luò)短片憑借著播放時間短和地點場所不受限制的特點受到了廣大群體的追捧。各種通俗娛樂的主題視頻紛紛出現(xiàn)，在極大程度上滿足了人們消遣娛樂和打發(fā)枯燥時光的需求。此時網(wǎng)絡(luò)短片生產(chǎn)規(guī)模較小，質(zhì)量上也良莠不齊，還未形成網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)行的市場格局，對于院線電影也未形成具體威脅，兩者之間的關(guān)系也是相互促進的。從市場角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)短片的發(fā)展在一定意義上有利于院線電影的宣傳推廣，促進電影觀影群體的上升。

(二)鏡子：從微電影到網(wǎng)絡(luò)大電影的內(nèi)容升級

隨著在線視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個重要的視頻影像傳播陣地。各個視頻網(wǎng)站為了滿足日益擴增的消費需求并區(qū)別于其他競爭平臺，開始推出原創(chuàng)化和低成本的網(wǎng)絡(luò)短視頻，微電影應(yīng)運而生。伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的日益更新和生活節(jié)奏的加快，形式簡單、主題鮮明的微電影逐漸滿足了人們時間上和消費上“碎片化”的需求，一大批制作精良、口碑較好的微電影成為當時備受熱議的話題，比如徐崢自導(dǎo)自演的《一部佳作的誕生》、姜文導(dǎo)演的《看球記》、周迅和余文樂參演的《四夜奇譚》等。相比較網(wǎng)絡(luò)短片，微電影在制作、投資和藝術(shù)表現(xiàn)手法上具有明顯提升，甚至可以認為微電影是院線電影的“濃縮版”，只不過微電影只針對于網(wǎng)絡(luò)平臺。在“微電影”概念提出后，人們意識到其背后的商業(yè)價值，一大批微電影創(chuàng)作團隊開始轉(zhuǎn)向 “微電影+”，即網(wǎng)絡(luò)大電影。自2014年愛奇藝首創(chuàng)“網(wǎng)絡(luò)大電影”模式以來，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影正式步入產(chǎn)業(yè)化道路，其付費觀看、票房分賬的盈利模式已經(jīng)成為部分電影的重要收入來源。

對于微電影和網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展，其定位最初是對院線電影的簡單模仿，把商業(yè)化的故事從大銀幕搬到網(wǎng)絡(luò)平臺上，充當著還原正常商業(yè)化電影的一面“鏡子”。此時微電影和網(wǎng)絡(luò)大電影內(nèi)容創(chuàng)作的核心競爭力還未形成，缺少能與院線電影相抗衡的商業(yè)大片，其盲目跟風(fēng)、“蹭IP”的現(xiàn)象屢見不鮮，損害了網(wǎng)絡(luò)大電影的質(zhì)量招牌。但網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)業(yè)鏈的形成對于院線已經(jīng)產(chǎn)生競爭，兩者關(guān)系開始由合作走向?qū)?。雖然網(wǎng)絡(luò)平臺上映的新網(wǎng)絡(luò)電影缺乏競爭力，但部分已下架的院線電影以及經(jīng)典老片仍存在著較大吸引力，在市場細分、目標受眾和市場營銷方面與院線平臺依然存在著商業(yè)競爭，兩者越發(fā)呈現(xiàn)對抗之勢。

(三)藝術(shù)：網(wǎng)絡(luò)電影的精品化創(chuàng)作

網(wǎng)絡(luò)電影剛起步的時候，質(zhì)量口碑并不盡如人意，許多作品依靠“打擦邊球”來博取觀眾眼球，長期來看自然不會受到市場追捧。因此從2017年開始，網(wǎng)絡(luò)電影進入調(diào)整期，開始步入提質(zhì)減量的轉(zhuǎn)型階段。2018年正式成立負責(zé)網(wǎng)絡(luò)電影的中國電影家協(xié)會網(wǎng)絡(luò)工作委員會，并在2019年首屆中國網(wǎng)絡(luò)電影周上，在優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊三家平臺聯(lián)合倡議下，“網(wǎng)絡(luò)電影”成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行電影的統(tǒng)一稱謂，標志著網(wǎng)絡(luò)電影邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。網(wǎng)絡(luò)電影的精品化發(fā)展生產(chǎn)出一大批票房口碑雙豐收的優(yōu)秀作品，比如《靈魂擺渡》《罪途》《陳翔六點半之重樓別》等。這些作品的成功一方面證明了盡管網(wǎng)絡(luò)電影投資預(yù)算與院線電影還無法相提并論，但依然可以創(chuàng)作出“以小博大”的優(yōu)秀作品。另一方面優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)電影作品正逐漸把網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作方式從院線電影中解放出來，使之不必刻意模仿、跟風(fēng)當紅作品或依靠相關(guān)元素來增加噱頭，網(wǎng)絡(luò)電影的差異化創(chuàng)作依然可以創(chuàng)作出區(qū)別于院線電影的藝術(shù)精品。網(wǎng)絡(luò)電影大批優(yōu)秀作品的出現(xiàn)賦予了線上平臺獨特的藝術(shù)特征，證明了網(wǎng)絡(luò)平臺具備與線下平臺并駕齊驅(qū)的發(fā)展?jié)摿?，同時在疫情影響下網(wǎng)絡(luò)平臺迎來了前所未有的發(fā)展機遇，越發(fā)扮演著反映生活本征的“藝術(shù)品”。

現(xiàn)如今伴隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透到電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)平臺在電影生產(chǎn)制作發(fā)行環(huán)節(jié)中已經(jīng)發(fā)揮出巨大的作用，不斷催促電影制作手段與營銷方式的推陳出新，進一步推動著電影行業(yè)的更新?lián)Q代。因此，院線平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺雖然在市場上有所競爭，但整體而言兩者已經(jīng)不單單是競爭關(guān)系，而是進一步發(fā)展成為既競爭又合作的伙伴關(guān)系。著名媒介研究學(xué)者羅杰·菲德勒曾提出媒介形態(tài)變化的六條原則，其中第一條原則就是共同演進和共同生存原則，一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)共同相處和共同演進。對于院線和網(wǎng)絡(luò)平臺而言，雖然兩者傳播的都是物質(zhì)影像，但在影片類型、目標受眾和宣發(fā)方式等方面存在較大差異，在未來會越發(fā)顯現(xiàn)市場細分的差異化態(tài)勢。同時在消費者個性化發(fā)展的趨勢下，僅靠院線平臺或是網(wǎng)絡(luò)平臺也不足以滿足所有消費者的需求，二者共同發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨。院線平臺也唯有在競爭中不斷與網(wǎng)絡(luò)平臺合作，兩者相互適應(yīng)，才能把電影市場不斷做大，為消費者提供更多不同的消費體驗。

二、共生：院網(wǎng)平臺協(xié)同合作的內(nèi)在機理

生態(tài)學(xué)中的“共生”是指處于同一環(huán)境中的不同種群彼此構(gòu)成一種相互依存和協(xié)同進化的關(guān)系。在今天數(shù)字媒體高速發(fā)展和社會多元化的情況下，電影的傳播渠道不斷從單一走向多元，從競爭走向合作。因此，將共生理論運用于院線平臺與網(wǎng)絡(luò)平臺的研究具有適用性，兩者關(guān)系的階段性發(fā)展顯現(xiàn)出共生行為的特征。具體方面，院線平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺在市場需求、藝術(shù)特征和產(chǎn)業(yè)鏈運營方面表現(xiàn)出相互依存和彼此促進的合作關(guān)系，對于電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了階段性促進作用。

(一)電影市場的消費需求

疫情期間，線上觀影成為觀眾觀影的唯一渠道。根據(jù)貓眼研究院統(tǒng)計調(diào)查，疫情期間在線高頻觀影的用戶往往是高頻走進電影院的觀眾，可看出線上線下觀影渠道的多元化發(fā)展并不會影響固定的觀影群體。因此，對于網(wǎng)絡(luò)平臺和院線平臺而言，其市場競爭的主要目的在于留住這一批固定觀影人群，并鼓勵更多人群觀影。首先在價格方面，網(wǎng)絡(luò)平臺相比院線存在著天然的價格優(yōu)勢，在線觀看一部影片成本大約12元(會員則半價)，而院線觀影成本在幾十元甚至上百元不等。單從價格上，網(wǎng)絡(luò)平臺相比院線具有一定優(yōu)勢。針對于這種情況，電影發(fā)行方往往采取“價格歧視”策略，即把同一部影片以不同的價格銷售給不同的消費群體，時間越往后觀看影片的成本也就越低，隨之也就發(fā)展成了電影的“窗口期”。從商業(yè)角度來看，院線與網(wǎng)絡(luò)平臺的合理放映能有效滿足不同消費群體的觀影需求，充分發(fā)揮影片的長尾價值。

其次從時空上，院線與網(wǎng)絡(luò)平臺分別具有不同的觀影特征。相比院線平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺弱化了電影觀影的空間感和強化了觀影活動的靈活性。從網(wǎng)絡(luò)短視頻誕生以來，線上平臺就具備著脫離時空束縛的能力，并伴隨著Web3.0的興起，電影觀影活動的移動性不斷增強，電影不再局限于傳統(tǒng)影院，而更多出現(xiàn)在可隨身攜帶的私人設(shè)備中。相比較線上平臺的“小屏播放”和“虛擬觀影”，影院大銀幕的優(yōu)勢則在于場景震撼感和集體沉浸感，能夠充分展現(xiàn)出電影綜合藝術(shù)的潛在魅力，吸引人們深陷其中。此外，伴隨著傳播渠道的多元化發(fā)展，消費者對于觀影平臺的選擇已經(jīng)不完全局限于內(nèi)容，還更多受到環(huán)境、心情和平臺智能推薦內(nèi)容等因素影響。從消費者角度來看，其消費的內(nèi)容已不再局限于產(chǎn)品，更多的還包括產(chǎn)品配套服務(wù)、觀影形式和體驗感等。根據(jù)凡影2018年調(diào)研結(jié)果顯示，用戶觀看院線電影時15%的情況是隨機觀影，而觀看網(wǎng)絡(luò)電影時42%的情況是隨機選擇。相比較院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影受眾觀影的臨時性決策更多，在故事簡介、影片類型和視頻網(wǎng)站推薦內(nèi)容等都可能是用戶臨時決策所參考的因素。不同平臺下的觀影活動具有不一樣的特色，也相應(yīng)培養(yǎng)出不一樣的觀影文化，消費者會依據(jù)自身需求對不同平臺進行針對性選擇消費，同時平臺的多元化發(fā)展也恰恰是挖掘市場消費潛力的強有力工具。

(二)電影藝術(shù)的時代變化

電影自從誕生以來，影院一直扮演著最重要的角色。影院既是時代發(fā)展的文化載體，也是人們社交活動和城市文明發(fā)展的延伸。電視機、DVD和錄像帶等媒介的出現(xiàn)在一定程度上讓電影走出影院，開始從大銀幕過渡到私人播放設(shè)備中。但在電影產(chǎn)業(yè)化的進程當中，影院仍是占據(jù)了最主流的發(fā)行位置，其他渠道則是與影院形成較為統(tǒng)一的合作關(guān)系，大多數(shù)都遵循著窗口期的發(fā)行規(guī)則。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及社會節(jié)奏的加快，電影的觀影活動逐漸誕生出新的亞文化形態(tài)，以年輕群體為首。這類亞文化群體對電子產(chǎn)品的使用尤為普遍，并且隨著消費者娛樂時間的碎片化，在線評論、彈幕、倍速播放和間斷性觀影等逐漸成為亞文化觀影群體的典型特征。據(jù)貓眼研究院統(tǒng)計，用戶看完一部電影平均需要1.6次，有10%的用戶會選擇倍速觀看電影。

移動觀影時代，電影產(chǎn)品的使用價值被逐漸放大，電影已經(jīng)不再局限于特定空間的視覺藝術(shù)，而是成為人們移動播放的公共藝術(shù)，在線評論、彈幕文化和倍速觀看等賦予了電影新時代的藝術(shù)特征，電影也開始從一對多走向多對多的傳播范式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，電影藝術(shù)的生產(chǎn)模式和接收模式發(fā)生了顯著改變，亞文化群體的崛起讓電影產(chǎn)品從傳統(tǒng)接收行為轉(zhuǎn)為雙向互動行為，電影藝術(shù)形態(tài)也演變出不一樣的特色，賦予了影片更多的新鮮元素和多樣化的觀影氛圍，這一切得益于線上客戶端與線下實體影院共同作用的結(jié)果。不同形態(tài)的影視產(chǎn)品在多元化平臺相互碰撞和融合發(fā)展進程中誕生出不一樣的藝術(shù)表達形式，對于影視產(chǎn)品的大眾傳播和藝術(shù)延伸起到了推動作用。

(三)電影產(chǎn)業(yè)鏈的融合升級

一般來說，電影產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游三個環(huán)節(jié)，包括上游制作、中游發(fā)行和下游放映。互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)終端已經(jīng)逐漸滲透到電影產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)公司的介入下，電影的制作發(fā)行顯得更加有跡可尋。據(jù)統(tǒng)計，近年來發(fā)行的高票房國產(chǎn)電影中，80%以上都是與互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)合出品。如今，電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)密不可分，網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為國內(nèi)各大影視公司營銷宣傳、爭相造勢的主戰(zhàn)場。目前網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)集聚了包括營銷發(fā)行、物料投放、在線評論、興趣社區(qū)和終端售票等一系列功能，相比較傳統(tǒng)地面宣發(fā)，網(wǎng)絡(luò)平臺能夠更好地進行內(nèi)外聯(lián)動，創(chuàng)造出大規(guī)模、資源集中和多平臺聯(lián)合互動的跨界營銷效果。

移動互聯(lián)背景下，電影的觀影受眾逐漸衍生出圈層化、個性化和可測化的特征。任何用戶的獨立想法經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的高速傳播都有可能引起同類相聚，形成帶有特色標簽的圈層群體?；诖髷?shù)據(jù)和云計算等技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)平臺能夠?qū)Σ煌ψ拥挠脩羧巳?、評價口碑等進行篩選細分，精準把控消費者的觀影喜好和心理需求等。長此以往，電影市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，市面上不再是簡單的“供求關(guān)系”，而是逐漸實現(xiàn)“民主化”的影視生產(chǎn)創(chuàng)作，消費者開始間接參與到影視產(chǎn)品的制作發(fā)行過程中。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍影視產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)滲透到電影產(chǎn)業(yè)的各個板塊，傳統(tǒng)影院在互聯(lián)網(wǎng)的日益影響下逐漸形成了較為成熟且不斷付諸操作的“線上+線下”全布局運營模式。如今院線平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺融合發(fā)展的趨勢已勢不可當，兩者的協(xié)同發(fā)展對于電影產(chǎn)業(yè)鏈中的資源統(tǒng)籌和市場布局起到了重要作用，電影產(chǎn)業(yè)想做大做強也離不開線上線下的共同發(fā)力。未來二者還將繼續(xù)融合，助力推動國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)開拓市場。

三、院線與網(wǎng)絡(luò)平臺融合發(fā)展的趨勢

縱觀歷史長河，電影的發(fā)展實際上就是藝術(shù)媒介不斷演進的過程，也是電影不斷走出影院的過程。伴隨著電視機、DVD和錄像機等媒介的更新發(fā)展，傳統(tǒng)影院在接受時代消費模式變化的同時自身也在不斷進化和適應(yīng)環(huán)境，達到相互適應(yīng)和共同生存的狀態(tài)。比如20世紀四五十年代，電視憑借視覺影像的即時性傳播迅速占領(lǐng)了大批市場。當時好萊塢為了應(yīng)對挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)而與電視業(yè)達成合作，最終形成了電影電視在21世紀后期的最終整合。因此，對于網(wǎng)絡(luò)平臺的蓬勃發(fā)展，院線依然會尋求多元化方式去拓展市場，兩者在市場整合和內(nèi)容分化方面會演化出不一樣的融合樣式。具體而言，傳統(tǒng)院線和網(wǎng)絡(luò)平臺的融合發(fā)展未來會呈現(xiàn)出三種趨勢。

(一)平臺整合的加劇

隨著新一輪科技的發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)不斷運用于電影產(chǎn)業(yè)，實體院線將會在市場、技術(shù)和用戶全方位驅(qū)動下實現(xiàn)智能化升級，影院自身的放映功能也將會和不同平臺迎來新一輪的融合。未來基于數(shù)字化智能系統(tǒng)的“智慧影院”會不斷涌現(xiàn)，一方面“智慧影院”能夠提高影院售票、排片、排放廣告等效率，在降低人力成本的同時提升影院的吸引力，促進消費者線下消費。另一方面“智慧影院”將會結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，開啟影院智能點播和云直播的新篇章，走向院線網(wǎng)絡(luò)化的新道路。

實體影院具有高品質(zhì)的放映環(huán)境，在視覺呈現(xiàn)效果、聲音質(zhì)感和畫面沉浸感方面占有明顯優(yōu)勢，尤其對于3D、IMAX、4K、VR等模式的影廳，帶來的視覺沖擊感更加逼真。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)內(nèi)容，綜藝、電視、游戲、體育、新聞直播等進入院線影廳實時播放將會實現(xiàn)平臺間的優(yōu)勢整合，形成“視聽產(chǎn)品+高品質(zhì)放映”的新型產(chǎn)業(yè)鏈，對影視行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈延伸具有重大意義。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺也會向院線化靠攏，網(wǎng)絡(luò)院線化本質(zhì)上仍是線上平臺觀影，只不過是借鑒院線的經(jīng)營模式，將影片與院線的放映模式、排片布局等用于線上平臺上。對于國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)院線的興起能夠促進中小體量影片的發(fā)展，有利于國產(chǎn)影片的百花齊放和市場消費的體量升級。

(二)電影放映模式的多元化

網(wǎng)絡(luò)平臺與院線平臺雖然本質(zhì)上都是電影放映渠道，但由于各平臺功能屬性和市場消費容量不同，因此對于影片的市場定位以及受眾劃分可能會呈現(xiàn)出不同態(tài)勢。在2020年疫情影響的特殊情況下，國內(nèi)出現(xiàn)以《肥龍過江》為首的十部院線影片轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺，并參與了PVOD高端付費模式，間接表明網(wǎng)絡(luò)平臺具備替代院線平臺市場發(fā)行的能力。從產(chǎn)業(yè)運營角度來看，網(wǎng)絡(luò)平臺的更新發(fā)展會對院線產(chǎn)生“鲇魚效應(yīng)”，有利于電影放映市場的繁榮。未來國內(nèi)電影的放映模式還會出現(xiàn)更多選擇，像院網(wǎng)同步、先院后網(wǎng)、先網(wǎng)后院等模式會越發(fā)普遍。單從影片放映效果考慮，采取院網(wǎng)同步的發(fā)行策略比較適合于大部分影片，但出于保護影院經(jīng)濟利益和長尾利益等方面考量，院網(wǎng)同步不一定適合于大制作電影，這類電影通常采取先院后網(wǎng)的發(fā)行策略較為合適。

對于電影的放映渠道，無論選擇院線上映還是網(wǎng)絡(luò)上映，需要考慮的首要問題就是經(jīng)濟效益。出于不同渠道的價格成本考量，傳統(tǒng)電影放映鏈往往會采取窗口期策略，采取這種策略能夠盡量滿足不同群體的觀影需求，有效避免潛在的消費者剩余?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，電影放映模式逐漸面臨 “短窗口期”和“零窗口期”趨勢，以院線或者以網(wǎng)絡(luò)平臺作為第一窗口的發(fā)行模式正發(fā)生改變。未來更多電影將會面向雙線發(fā)行模式，以多元化平臺作為產(chǎn)業(yè)鏈基準點，通過多元化平臺的集合營銷方式，創(chuàng)造出線上線下互動傳播的“共振”現(xiàn)象，達到整合營銷和利潤最大化的目的。

(三)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同合作，優(yōu)化升級

目前中國有全球最大規(guī)模的放映市場和最龐大人口基數(shù)的消費市場。在此背景下，國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)需要不斷提高產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同合作的運營能力，給電影產(chǎn)品的生產(chǎn)制作和發(fā)行上映提供更安全和更有效的運作模式。未來線上和線下平臺在產(chǎn)業(yè)鏈方面會進一步聯(lián)動合作，通過數(shù)字化手段對不同平臺下的影視產(chǎn)品進行精準定位，創(chuàng)造出以消費者為主體的新型產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，滿足不同平臺下消費者的觀影需求。

在電影制作之前，電影制片方需要考慮好電影面向的受眾以及上映的平臺，依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)來對電影的拍攝風(fēng)格、參演人員和制作團隊等進行合理選擇。并在后續(xù)實際拍攝方面，制片方通過網(wǎng)絡(luò)客戶端進行輿論跟蹤，提前對故事劇情進行測試，判斷拍攝的畫面是否具備商業(yè)效應(yīng)，結(jié)合線下實體影院的點映與線上評論效果來對故事情節(jié)進行調(diào)整，達到觀眾的心理預(yù)期。此外，伴隨著手機、平板和小型電腦等移動智能設(shè)備的普及，電影發(fā)行方可通過借助人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算等手段對網(wǎng)絡(luò)終端每一個節(jié)點上的潛在消費者進行“子彈營銷”，即通過線上平臺的智能化推薦和移動廣告吸引觀眾，并依據(jù)受眾能動性讓消費者間接參與到發(fā)行環(huán)節(jié)，實現(xiàn)精準營銷的目的。而對于電影放映模式的選擇則取決于影片自身屬性和市場行情，平臺沒有好壞，而只有合不合適。不同于過去傳統(tǒng)放映模式，未來院線和網(wǎng)絡(luò)平臺會共同成為國內(nèi)電影發(fā)行的重要平臺。兩者并駕齊驅(qū)，相互融合，給市面上不同類型和不同體量的電影提供最合適的發(fā)行渠道和盈利模式。

結(jié) 語

美國電影院運營者協(xié)會主席約翰·菲斯安說過，“在過去的20年中，通過各項挑戰(zhàn)，通過每一項新技術(shù)的創(chuàng)新，全球電影院的觀影人次一直保持穩(wěn)定，票房持續(xù)增長”。院線與網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭未來還會繼續(xù)，但總體上兩者是相互補充、相互依存的關(guān)系。未來院線與網(wǎng)絡(luò)平臺還會越發(fā)顯示出融合的趨勢，兩者所扮演的市場角色和承擔的消費任務(wù)將會不斷邁出新的步伐，共同成長、共同進步。國內(nèi)電影人也需要在兩者競爭合作間主動探索，創(chuàng)造出能夠符合市場發(fā)展需求和滿足人們觀影欲望的新型消費模式，共同促進國內(nèi)電影市場的百花齊放，推動中國電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。