夏 蓓

(1.泰州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 泰州 225300；2.揚(yáng)州大學(xué)農(nóng)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225009)

引言

2016年中央一號文件中提出，要大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級。隨后，互聯(lián)網(wǎng)平臺開始進(jìn)入農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)領(lǐng)域。在農(nóng)資銷售領(lǐng)域，農(nóng)資生產(chǎn)廠家、傳統(tǒng)電商平臺和新興互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛搭建農(nóng)資的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，如諾普信的田田圈、京東的京東農(nóng)資、新興互聯(lián)公司的大豐收、七公里、豐收俠等；在農(nóng)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，目前互聯(lián)網(wǎng)平臺主要涉及農(nóng)技服務(wù)(如農(nóng)醫(yī)生和云種養(yǎng))和農(nóng)機(jī)服務(wù)(如農(nóng)田管家、嗡嗡農(nóng)服、滴滴農(nóng)機(jī)等)；在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，2021年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4221億元，主要銷售渠道包括綜合電商平臺(如拼多多、淘寶、京東等)、專門農(nóng)村電商平臺(如一畝田、惠農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)商通等)以及社交平臺(如今日頭條、抖音、快手等)。

然而，在實(shí)踐中，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域紛紛受挫。如，農(nóng)資平臺田田圈在2015年?duì)I業(yè)額高達(dá)1.55億元，但之后業(yè)務(wù)量迅速下滑，到2020年已經(jīng)關(guān)閉其APP業(yè)務(wù)；2018年中國復(fù)合肥領(lǐng)軍企業(yè)金正大斥資20億元打造的農(nóng)資電商平臺農(nóng)商1號已經(jīng)停止運(yùn)營；中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。因此，如何找出當(dāng)前農(nóng)業(yè)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)營困境及相應(yīng)對策已經(jīng)成為一個(gè)亟待解決的問題。

1 文獻(xiàn)綜述

目前，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”領(lǐng)域有著大量的研究，其中多數(shù)研究集中在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域。陳雨晴和唐天楓對農(nóng)產(chǎn)品電商的物流困境進(jìn)行了分析，提出電商平臺可以與線下門店進(jìn)行合作，從而縮短配送時(shí)間和降低物流損耗[1]。霍秀秀以成渝地區(qū)為例，從建立協(xié)同機(jī)制、優(yōu)化物流資源、培養(yǎng)符合型人才、打造智慧物流等方面提出了農(nóng)產(chǎn)品電商與現(xiàn)代物流協(xié)同發(fā)展模式[2]。張?zhí)扃鞯韧瑯訉r(nóng)產(chǎn)品電商與物流的協(xié)同問題進(jìn)行了探討，分別從宏觀層面、中觀層面以及微觀層面提出產(chǎn)業(yè)協(xié)同、企業(yè)協(xié)同以及部門協(xié)同[3]。除了物流方面，還有學(xué)者關(guān)注了銷售渠道和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面的問題。宋翊銘以煙臺福山大櫻桃的銷售為例，指出除了傳統(tǒng)的電商平臺外，特色農(nóng)產(chǎn)品還可以通過直播平臺、社交平臺、短視頻平臺等多種渠道進(jìn)行銷售[4]。苗慧勇和陶有田從客體要素交互關(guān)系、知識溢出效應(yīng)與供應(yīng)鏈耦合關(guān)系等方面，分析了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群與電商協(xié)同發(fā)展機(jī)理[5]。

部分學(xué)者則圍繞著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)服”展開了研究。在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”方面，胡珊珊從農(nóng)資物流與農(nóng)資電商復(fù)合型人才2個(gè)方面，分析了傳統(tǒng)農(nóng)資銷售互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的困境并提出了相應(yīng)的對策建議[6]。胡大為探討農(nóng)資經(jīng)銷商如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行線上與線下的融合，并提出了新型農(nóng)資銷售的人、貨、場模型[7]。武飛聚焦于磷復(fù)肥行業(yè)，從物流、農(nóng)戶消費(fèi)習(xí)慣、線上線下沖突等方面探討了磷復(fù)肥企業(yè)電商平臺發(fā)展困境并針對性地提出了發(fā)展建議[8]。在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)服”方面，夏蓓和張鵬對各類綜合農(nóng)服線上平臺、專項(xiàng)農(nóng)服線上平臺以及“線上+線下”農(nóng)服平臺的服務(wù)模式、核心價(jià)值與存在問題進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上從拓展規(guī)模、強(qiáng)加線上線下融合、拓展農(nóng)服范圍等方面提出了發(fā)展建議[9]。卓富彥和張雯麗以中化MAP現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)平臺為例，從產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后分析了互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)技服務(wù)平臺的業(yè)務(wù)特點(diǎn)與服務(wù)模式[10]。

綜上所述，目前學(xué)者對于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”進(jìn)行了廣泛的研究，以互聯(lián)網(wǎng)平臺視角對農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)資、農(nóng)服等方面的困境進(jìn)行了深入的探討。然而，在實(shí)踐中，農(nóng)資平臺和農(nóng)服平臺的使用者是農(nóng)戶，在農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺中農(nóng)戶也是主要參與方之一。要解決互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)營困境，深刻了解農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的使用意愿及影響因素是其中關(guān)鍵，但目前相關(guān)的研究卻較為缺乏。因此，本文將站在農(nóng)戶視角，分析其對農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)資、農(nóng)服3類平臺的使用意愿及影響因素。

2 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

本文所需要的數(shù)據(jù)來自課題組成員2022年1—2月對揚(yáng)州和泰州地區(qū)的農(nóng)戶所做的調(diào)查。具體的調(diào)查范圍包括揚(yáng)州市的寶應(yīng)市和高郵市、泰州市的姜堰區(qū)，共計(jì)發(fā)放問卷320份，回收293份，有效問卷242份，有效率為75.6%。此外，課題組成員還對35名農(nóng)戶進(jìn)行了深入訪談。

有效問卷中樣本農(nóng)戶的特征：男性農(nóng)戶占調(diào)研對象總數(shù)的88.8%，女性占比為11.2%；30歲以下農(nóng)戶占調(diào)研對象總數(shù)的16.5%，30～50歲農(nóng)戶占比為57.9%，50歲以上農(nóng)戶占比為25.6%；高中及以下學(xué)歷水平農(nóng)戶占調(diào)研對象總數(shù)的86.5%；本科及以上學(xué)歷農(nóng)戶占比為13.5%。

3 使用意愿及影響因素

3.1 農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的知曉狀況

該部分調(diào)研的目的主要是了解農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)資平臺、農(nóng)服平臺與農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺知曉狀況。知曉狀況測評采用四分法量表，將知曉狀況分為非常了解、比較了解、不太了解、完全不了解4個(gè)等級，農(nóng)戶依據(jù)自身情況進(jìn)行選擇，調(diào)研結(jié)果詳見表1。

表1 農(nóng)戶對于平臺的知曉狀況

由表1可知，目前農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)資平臺與農(nóng)服平臺的知曉程度較低，選擇“非常了解”和“比較了解”的累計(jì)占比分別29.3%和38%。通過訪談了解到，知曉互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)資平臺和農(nóng)服平臺的農(nóng)戶大多數(shù)是通過親朋好友，少數(shù)是通過企業(yè)的宣傳或推介會。

目前農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的知曉情況最高，選擇“非常了解”和“比較了解”的累計(jì)占比達(dá)69.4%。大多數(shù)農(nóng)戶知道可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，主要原因是銷售平臺在農(nóng)村的滲透率比較高，如多數(shù)農(nóng)戶手機(jī)上都裝有拼多多和淘寶APP。

3.2 農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的使用意愿

該部分調(diào)研的目的主要是了解農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)資農(nóng)服與銷售平臺使用意愿。使用意愿測評同樣采用四分法量表，將知曉狀況分為非常需要、比較需要、不太需要、完全不需要4個(gè)等級，農(nóng)戶依據(jù)自身情況進(jìn)行選擇，調(diào)研結(jié)果詳見表2。

表2 農(nóng)戶對于平臺的使用意愿

由表2可知，相較于知曉程度，目前農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)資平臺與農(nóng)服平臺的使用意愿更低，選擇“非常需要”和“比較需要”的累計(jì)比例分別7.9%和25.3%。通過訪談了解到，多數(shù)農(nóng)戶表示對于農(nóng)資有習(xí)慣性購買的線下店鋪和農(nóng)資品類，而線上購買具有一定的風(fēng)險(xiǎn)而且無法根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行化肥和農(nóng)藥的使用指導(dǎo)，所以很多農(nóng)戶不愿意嘗試線上購買渠道；對于農(nóng)服，多數(shù)農(nóng)戶表示自己常用的農(nóng)技和農(nóng)機(jī)服務(wù)也都有固定的服務(wù)方，線上的需求不多。

目前農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的知曉情況與適用情況存在很大的反差，選擇“非常需要”和“比較需要”的累計(jì)占比僅為28.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其知曉比例69.4%。通過訪談了解到，其中一個(gè)原因是農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的了解多是站在消費(fèi)者的角度，對于如何使用平臺進(jìn)行銷售并不了解；另一個(gè)原因是網(wǎng)上銷售比較繁瑣，要處理與消費(fèi)者的關(guān)系、水果出現(xiàn)破損還要承擔(dān)物流費(fèi)用補(bǔ)寄、網(wǎng)上店鋪還要支付費(fèi)用購買流量等。

3.3 農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)平臺購買/銷售的產(chǎn)品/服務(wù)

該部分調(diào)研的目的主要是了解農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的具體使用情況。通過訪談知曉農(nóng)戶通過平臺購買的農(nóng)資主要為種子、化肥、農(nóng)藥和農(nóng)具這4類，農(nóng)戶根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇(多選)，調(diào)研結(jié)果詳見表3。

表3 農(nóng)戶使用農(nóng)資平臺購買的產(chǎn)品

由表3可知，目前農(nóng)戶通過農(nóng)資平臺購買的產(chǎn)品比重由高到低依次為化肥、農(nóng)藥、農(nóng)具和種子，具體比重為36.4%、31.5%、20.8%和11.4%。由上可得，化肥和農(nóng)藥是農(nóng)戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺購買較多的農(nóng)資產(chǎn)品，而種子購買的比重最低。通過訪談了解到，農(nóng)戶表示種子出了問題后果比較嚴(yán)重，而且覺得線上購買難以追責(zé)。

對于農(nóng)戶使用農(nóng)服平臺購買服務(wù)的情況展開調(diào)研。農(nóng)服主要包括農(nóng)機(jī)服務(wù)(插秧、收割、打藥等)和農(nóng)技服務(wù)2類，農(nóng)戶根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇(多選)，調(diào)研結(jié)果詳見表4。

表4 農(nóng)戶使用農(nóng)服平臺購買的服務(wù)

由表4可知，目前農(nóng)戶通過平臺購買服務(wù)占比較高的是農(nóng)技服務(wù)，比重為61.4%；其次為農(nóng)機(jī)服務(wù)，比重為38.6%。通過訪談了解到，對于農(nóng)機(jī)服務(wù)農(nóng)戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺最常購買的是飛防植保服務(wù)，而最常查詢的農(nóng)技服務(wù)為病蟲害的防治。

對于農(nóng)戶使用平臺銷售產(chǎn)品的情況展開調(diào)研。通過訪談知曉，調(diào)研農(nóng)戶主要通過平臺銷售糧食、蔬菜和水果3類農(nóng)產(chǎn)品，其根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇(多選)，調(diào)研結(jié)果詳見表5。

表5 農(nóng)戶使用平臺銷售的產(chǎn)品

由表5可知，目前農(nóng)戶通過平臺銷售的產(chǎn)品比重由高到低依次為水果、蔬菜和糧食，具體比重為54.3%、33.6%和12.1%。通過訪談了解到，種植糧食的農(nóng)戶一般都出售給國儲收購庫點(diǎn)，只有少部分生產(chǎn)有機(jī)大米的農(nóng)戶會通過與電商商家合作方式在線上銷售，所以其所占比重較低；對于蔬菜，許多農(nóng)戶表示主要供應(yīng)的是周邊地區(qū)，并且有固定的合作渠道；對于水果，農(nóng)戶主要采用的方式是與平臺上的電商合作，自己開設(shè)店鋪進(jìn)行銷售的較少。

3.4 農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)平臺的原因

該部分主要調(diào)研的目的是了解農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)平臺的原因。通過訪談知曉農(nóng)戶通過平臺購買農(nóng)資和農(nóng)服的主要原因?yàn)閮r(jià)格低、質(zhì)量好、種類多和方便這4類，農(nóng)戶根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇(多選)，調(diào)研結(jié)果詳見表6。

表6 農(nóng)戶使用農(nóng)資和農(nóng)服平臺的原因

由表6可知，對于農(nóng)資平臺，目前農(nóng)戶使用的原因由高到低依次為價(jià)格低、種類多、方便和質(zhì)量好，具體比重為34.2%、30.0%、22.0%和13.8%。其中，價(jià)格低和種類多是農(nóng)戶選擇農(nóng)資平臺的主要原因，累計(jì)占比達(dá)64.2%。

對于農(nóng)服平臺，目前農(nóng)戶使用的原因由高到低依次為方便、價(jià)格低、種類多和質(zhì)量好，具體比重為35.8%、31.4%、21.8%和11.0%。其中，方便和價(jià)格低是農(nóng)戶選擇農(nóng)服平臺的主要原因，累計(jì)占比達(dá)67.2%。

通過訪談知曉農(nóng)戶通過平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的主要原因?yàn)閮r(jià)格高和銷量大這2類，農(nóng)戶根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇(多選)，調(diào)研結(jié)果詳見表7。

表7 農(nóng)戶使用農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的原因

由表7可知，目前農(nóng)戶通過平臺銷售的原因中占比較高的是價(jià)格高，比重為59.4%；其次為銷量大，比重為40.6%。通過訪談了解到，農(nóng)戶表示線上銷售雖然競爭也很激烈，但減少了許多中間的環(huán)節(jié)，所以價(jià)格一般比傳統(tǒng)線下收購要高。此外，線上銷售還可以拓展渠道，增加銷量。

4 對策建議

4.1 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)資和農(nóng)服平臺的宣傳

由調(diào)研可知，目前許多農(nóng)戶對于農(nóng)資和農(nóng)服平臺還不了解，這阻礙了農(nóng)戶對于2個(gè)平臺的使用。因此，建議企業(yè)線下的營銷宣傳(如展示性廣告、推介會、宣講會等)要下層至農(nóng)村；種植或種養(yǎng)大戶對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶有較強(qiáng)的示范作用，每片區(qū)域選擇一個(gè)大戶進(jìn)行重點(diǎn)推薦，從而以點(diǎn)帶面提高宣傳效果；可以采用拼多多式的裂變營銷，讓農(nóng)戶本身成為企業(yè)的宣傳力量。

4.2 積極鼓勵(lì)農(nóng)戶嘗試使用平臺

由調(diào)研可知，目前農(nóng)戶對于農(nóng)資和農(nóng)服在線下多有固定的購買店鋪或服務(wù)方。因此，要農(nóng)戶改變習(xí)慣，增加了解，關(guān)鍵是需要讓農(nóng)戶親自體驗(yàn)一次網(wǎng)上購買。建議平臺可以采用首單低價(jià)和拉新免費(fèi)贈送的方式，積極鼓勵(lì)農(nóng)戶嘗試使用平臺。

4.3 做好線上和線下的協(xié)同

由調(diào)研可知，農(nóng)戶對于農(nóng)資和農(nóng)技有時(shí)需要線下的指導(dǎo)，單純的線上難以滿足農(nóng)戶的需求，因此，建議企業(yè)可以考慮在重點(diǎn)地區(qū)布置直營的服務(wù)站；可以設(shè)計(jì)好利益協(xié)調(diào)的機(jī)制，與原有的線下門店或服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,彌補(bǔ)線下服務(wù)的不足。

4.4 加大農(nóng)戶網(wǎng)上銷售的培訓(xùn)力度

由調(diào)研可知，許多農(nóng)戶缺乏線上銷售農(nóng)產(chǎn)品的必要技能。平臺可以與當(dāng)?shù)卣献?，可以階段性的開展相關(guān)的培訓(xùn)班；可以制作相關(guān)的視頻和書籍供農(nóng)戶學(xué)習(xí)，同時(shí)設(shè)置線上客服或答疑群便于農(nóng)戶咨詢和交流。