□ 蔣珂璘 林瑋

“元宇宙”是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生出的虛擬世界的統(tǒng)稱。隨著虛擬世界成為人們生活于其中的另一個世界，沉浸于休閑經(jīng)濟中的消費者正在改變著已有的社會經(jīng)濟形態(tài)。雖然關(guān)于元宇宙的想象已經(jīng)可以徹底隔絕于現(xiàn)實，但一種不顧及現(xiàn)實需求的“虛擬世界”顯然難以存在。沒有現(xiàn)實世界的生產(chǎn)和生活需求，虛擬世界將成為無源之水。因此，“元宇宙”是需要與現(xiàn)實世界有所交匯，才可能不斷延續(xù)、再生與演進的。這種交匯不但應(yīng)該著眼于經(jīng)濟，也應(yīng)該著眼于文化。雖然元宇宙直接脫胎于沉浸式電子游戲，但就視覺而言，動漫文化顯然是元宇宙的起點。

就現(xiàn)實看，動漫參與現(xiàn)實世界的重塑要早于游戲，它突出地表現(xiàn)在城市IP的構(gòu)建上。動漫參與城市IP的構(gòu)造，使得人們對城市的認(rèn)知出現(xiàn)了深遠(yuǎn)的變化。城市不僅在一個地理空間，也是一個文化空間，更是帶有虛擬現(xiàn)實意識的文化空間。而值得說明的是，這種“虛擬現(xiàn)實”并非技術(shù)意義上的，而是認(rèn)知意義上的?？梢哉f，恰是“認(rèn)知”上出現(xiàn)的“虛擬世界”，成為了元宇宙誕生的前提。人們是通過包括傳說故事講述、想象力激發(fā)、城市文脈延續(xù)等城市IP的建構(gòu)，才認(rèn)識的在現(xiàn)實/物質(zhì)城市之外存在著一座“虛擬/文化的城市”。而動漫正可以使這種存在更加堅實，從而建構(gòu)出城市的品牌、形象、人設(shè)以及全球性的影響力。

城市動漫IP構(gòu)建的全球經(jīng)驗：三個案例

自從動漫成為全球流行文化以來，城市IP就是人們認(rèn)識城市的重要入口。人們因為某個動漫形象、故事而到訪一座城市，并賦予這座城市以“圣地”意義。其中，最為典型的案例是日本的鳥取縣。這座小城利用全球知名的懸疑動畫片《名偵探柯南》而打造柯南主題小鎮(zhèn)，甚至把機場也改名為“柯南機場”，使得這個小縣每年文旅產(chǎn)值能達(dá)到600億日元（約合人民幣36億元）的旅游收入，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟帶來了極大的改善。這一城市IP的建構(gòu)已經(jīng)歷時近三十年，雖幾經(jīng)波折但仍不斷迭代創(chuàng)新，成為虛擬的動漫元素介入現(xiàn)實世界的重要例證。

而更具全球性的例子是美國的迪斯尼。自1923年創(chuàng)立以來，迪士尼在全球已有5個度假區(qū)、11個主題樂園，每一座擁有迪士尼的城市，都將其作為重要的城市IP。除此之外，迪士尼還延展出品牌授權(quán)的新模式，使動漫的虛擬元素更加廣泛地進入了人們的現(xiàn)實日常生活。目前，迪士尼在全球授權(quán)推出包括服裝、家居、玩具、食品、出版、游戲等7大類消費品。而早在2015年，迪士尼授權(quán)產(chǎn)品的年銷售額就高達(dá)524.65億美元，超過了當(dāng)年中國三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里和百度（BAT）三家總收入之和。從中，可以顯而易見地看到虛擬經(jīng)濟的影響力，而這也恰是當(dāng)前如火如荼的“元宇宙”建構(gòu)重要動力。

而相對晚近的案例是日本熊本縣的“熊本熊”。這只完全來自虛擬世界的“熊”，在現(xiàn)實生活中已經(jīng)被“正式”地授予熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長，是日本首位吉祥物“公務(wù)員”。而這個子虛烏有的存在，在現(xiàn)實世界中不斷產(chǎn)生漣漪化的反應(yīng)，僅在誕生之初的2011年至2013年，就為熊本縣創(chuàng)收1244億日元（約合人民幣76.3億元）。更值得說明的是，“熊本熊”完全是一個動漫元素，并沒有成系列的動畫片或動畫電影與之匹配。這意味著人們對二次元的虛擬接受已經(jīng)到了可以允許其同現(xiàn)實世界融為一體的程度，進而也就為“元宇宙”的誕生提供了基礎(chǔ)。

從“柯南”到“迪士尼”再到“熊本熊”，一種動漫介入城市的元素演進呈現(xiàn)出相當(dāng)清晰的線索。這種線索未必是歷史邏輯，亦即是說它并非是從時間上出現(xiàn)的先后關(guān)系，而是文化邏輯上的。鳥取縣的“柯南”小鎮(zhèn)是單一的動漫元素與現(xiàn)實場景的結(jié)合，而美國的“迪士尼”則使這種單一元素加倍豐富，現(xiàn)實場景也從空間轉(zhuǎn)向了物質(zhì)（商品），從而變得復(fù)雜起來；到了熊本縣的“熊本縣”，動漫元素脫離開二次元的文本，而成為一種與現(xiàn)實高度結(jié)合的文化形態(tài)。當(dāng)然，熊本縣曾計劃在熊本縣誕生的七年之后（2018年）推出相關(guān)動畫片，但此項計劃至今未完成。從現(xiàn)實空間到物質(zhì)文化，再到日常生活本身，原本二次元的文本變成了三次元的現(xiàn)實，這可以被稱為“泛文本實踐”，或文本的日常泛化。文本意味著文化具有深度，需要解讀，而泛化則意味著文本構(gòu)成了人們的日常生活。這種構(gòu)成是現(xiàn)實的，一旦通過區(qū)塊鏈和鏡像技術(shù)等方式轉(zhuǎn)化為虛擬世界，則便可成為“元宇宙”的基礎(chǔ)。這種轉(zhuǎn)化是審美意義上的，而非經(jīng)濟和技術(shù)意義上的。

城市動漫IP構(gòu)建的地方經(jīng)驗——以《小神駕到》為例

如果說上述的“泛文本實踐”的全球經(jīng)驗帶有普遍性的話，那么從中不難看出，任何一個動漫元素支撐的城市IP都有其地方特色——這種“地方特色”（具體到一座城市即所謂“城市文脈”），正是它能夠成為有待解讀的“文本”緣由。如鳥取縣的柯南、熊本縣的熊本熊都與日本傳統(tǒng)審美密切相關(guān)，而有著百年歷程的迪士尼更內(nèi)在地構(gòu)成了美國文化傳統(tǒng)。因此，全球經(jīng)驗的中國實踐也需要進一步結(jié)合傳統(tǒng)文化。以2021年央視播出的動畫長片《小神駕到》為例，可以清晰地看出動漫元素如何對城市文脈和當(dāng)代現(xiàn)實的提純、加工與重塑。

《小神駕到》是一部以“富春山居圖”為背景的科普類動畫片，講的是天界里的神仙從小也要通過一個名為“幼仙園”的地方學(xué)知識學(xué)本領(lǐng)，才能慢慢成長為扶困濟危的神仙的故事。從片名即可看出，它帶有濃郁的神話元素。而現(xiàn)實世界中，“富春山居”是浙江省富陽縣（現(xiàn)為杭州市富陽區(qū)）的重要城市品牌。在“綠水青山就是金山銀山”的理念實踐中，這座城市有著天然的優(yōu)勢?！缎∩耨{到》正是將此二者結(jié)合起來，在動畫故事中植入“綠水青山”的相關(guān)元素，不但在場景上把傳世名畫《富春山居圖》進行動畫藝術(shù)化展現(xiàn)，一方面讓傳世名畫和現(xiàn)實的富春山居景象在孩子心中“活”起來，另一方面使得該劇盡顯中國風(fēng)格，提高其藝術(shù)欣賞價值。同時，《小神駕到》還把中國人家喻戶曉的神話故事《封神榜》作為基礎(chǔ)世界觀，在動畫片中展現(xiàn)“封神宇宙”的神仙童年刻苦學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，傳達(dá)每個人的成功和偉大都有賴于努力的價值觀。“刻苦學(xué)習(xí)”正好嵌入科普元素。這種對中國傳統(tǒng)“英雄”體系資源的深度挖掘，對提高文化自信有著莫大的作用，而不斷學(xué)習(xí)以求升級的“漫威”秩序，正是全球動畫片的重要模式。

這部動畫片在策劃與構(gòu)思階段，即前置了品牌授權(quán)的元素。通過對國內(nèi)外爆款的動漫形象進行了海量的篩選和比較，片方總結(jié)梳理出適合產(chǎn)品化開發(fā)和授權(quán)的“扁平風(fēng)”設(shè)計形態(tài)：主要人物的造型，從手稿到定型經(jīng)過了多次基于市場反饋的修改。譬如，在調(diào)研中，策劃團隊發(fā)現(xiàn)低齡女童對粉色系有著高度的癡迷，粉色物品在產(chǎn)品銷售中優(yōu)勢明顯，便迅速調(diào)整動畫片角色的人物配色，將片中女童向的“朱雀”改成了粉色系。而在故事的編劇過程中，動畫片也與商務(wù)同步開展，在劇情中提前預(yù)留了食品、快銷品、文具、童裝、日用品、教育類APP等適合兒童內(nèi)容的產(chǎn)品植入點。這種提前介入，可以大幅減少后期生硬植入的“硬拗”，實現(xiàn)定制劇情的深度植入，讓故事講述更為去廣告化，從而與城市IP融為一體。特別是在場景上，《小神駕到》在把富春山居圖、東梓關(guān)等富陽當(dāng)?shù)氐闹貥?biāo)進行藝術(shù)化處理，植入到動畫片中之外，還在劇中提前預(yù)埋了小神天宮游樂園、登天網(wǎng)紅打卡景點等可以在線下實現(xiàn)一比一復(fù)制的場景和業(yè)態(tài)，實現(xiàn)動畫片的“新瓶裝舊酒”讓觀眾可以跟著動畫尋找場景打卡，激發(fā)文化場景新活力。

正因為此，《小神駕到》IP在項目初期就有數(shù)十家授權(quán)商合作。其中，一款茶葉產(chǎn)品的外包裝授權(quán)，就將“小神”自帶年輕人的潮流感、治愈力予以深度開發(fā)，進而帶動品茶文化的年輕化；再如兒童營養(yǎng)拌面的外包裝授權(quán)，以“小神”為展示的動漫化外包裝也很好地拉近了消費者，尤其是年輕媽媽的心。而在劇中就預(yù)設(shè)了小神們吃一碗土豆面后念念不忘，給幼仙園園長送禮就送小神茶葉的劇情，使得“有趣的劇情植入+合適的包裝設(shè)計”成為城市IP聯(lián)合生發(fā)點。

城市動漫IP建構(gòu)的階段推進：未來指向

從城市到城市IP，再到動漫元素的營造，在日趨文旅一體化的新時代，一座城市的形象與人設(shè)正在發(fā)生變化。“元宇宙”固然是重要的未來指向，但其與現(xiàn)實的結(jié)合點才值得加倍重視。城市IP打造的重心從項目內(nèi)容前端向市場后端轉(zhuǎn)移是一個明顯的趨勢，而把兩者合理結(jié)合起來，才有可能在城市文脈與商業(yè)開發(fā)并重的情況下，實現(xiàn)城市IP的整體推進，也保證動漫產(chǎn)品的價值最大化。

在這里核心環(huán)節(jié)是對內(nèi)容的創(chuàng)意把控。而這一把控貫穿整個動漫IP建構(gòu)的過程。這一過程大體可以分為四個環(huán)節(jié)。第一步是IP孵化，即創(chuàng)意產(chǎn)生的階段。全球知名的城市IP為數(shù)眾多，其中不少經(jīng)過幾代人的努力已經(jīng)成為了世界級的文化符號，如“故宮”“盧浮宮”“迪斯尼”，乃至“小豬佩琪”“冰雪奇緣”等。而新構(gòu)一個合理的城市IP，需要考慮作品的可落地性、有創(chuàng)新性、商業(yè)價值與文化價值四個維度的指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，展開故事編撰。第二步是流程申報，即有了故事梗概和大綱后通過廣電部門備案和公示，使作品取得制作資格。第三步則是生產(chǎn)制作，它包含前期、中期和后期三個環(huán)節(jié)。前期即是作品設(shè)定，如分鏡臺本、人物形象、場景與道具等，它需要考慮前期的“可落地性”。中期是動畫制作，后期則是合成剪輯、配音配樂與導(dǎo)出等內(nèi)容。而最后還需要通過主管部門的審核以及返修。在這四個步驟中，重要的是把動漫元素與城市結(jié)合起來。也就是說，要把文本化的動漫與現(xiàn)實泛在的城市生活結(jié)合起來。

這種結(jié)合要充分考慮當(dāng)代青少年的可接受度，特別是要考慮受智能互聯(lián)網(wǎng)影響而成長起來的青少年的審美經(jīng)驗。有學(xué)者將這一代青少年稱為“算法一代”。這是一種具有高度延展性的概括。它深刻地說明了一代青少年的審美基因中天然具有“元宇宙”的元素，而這種元素顯然與“算法”密切相關(guān)。虛擬世界與現(xiàn)實世界的不同就在于，它不是“自然”形成的，雖然人類社會也有歷史的規(guī)律性，但這種規(guī)律不是“算法”。而以元宇宙為代表的虛擬世界則不然，它需要有算法作為支撐。毋寧說，它是在基于商業(yè)利益的算法基礎(chǔ)上才建構(gòu)起來的一個新產(chǎn)品。正因為此，它更需要內(nèi)容元素的介入，使算法從非人化的盈利工具轉(zhuǎn)向人化的審美路徑。在這一過程中，城市動漫IP是一個很好的切入點。當(dāng)然，這一切入點的實際效果和美學(xué)意義還需要實踐的持續(xù)深入，但從元宇宙與現(xiàn)實世界的結(jié)合來看，它已經(jīng)展示出了以往小說、詩歌、散文、戲劇等文化形態(tài)均無法達(dá)到的某種臨界狀態(tài)。在技術(shù)上，這一狀態(tài)被稱為“奇點”，而在文化上同樣也可以說動漫對現(xiàn)實生活的介入，乃是元宇宙生產(chǎn)的一個“奇點”。這一“奇點”并沒有隨著元宇宙的生成而被拋棄，相反，它作為虛擬與現(xiàn)實的連接點（或稱“中介”），與現(xiàn)實中的城市、城市居民和城市生活一起處在不斷生長的迭代之中。

作為這種成長伴隨的是技術(shù)，特別是增強現(xiàn)實、超距感知和腦機接口等與審美感知覺密切相關(guān)的技術(shù)，不斷形塑著這種人們對現(xiàn)實城市的理解。博主“麥阿臻”發(fā)布的短視頻“當(dāng)成都遇上元宇宙”，從某種意義上就展示了這種可能。只是從目前看，關(guān)于元宇宙的討論都集中在技術(shù)想象與商業(yè)運作兩個層面，文化研究尚無介入的空間。但只要元宇宙發(fā)展到虛擬世界足以操控現(xiàn)實世界的“反控”階段，文化研究的批判就不僅必要而且有著更為深刻的需求。因此，文化研究有充分的理由關(guān)注作為元宇宙與現(xiàn)實結(jié)合點的城市動漫IP,并為其指明方向。