陳劍峰

（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué),廣東 廣州 510000）

為了推動(dòng)我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，加快建設(shè)汽車強(qiáng)國(guó)，2020年11月2日國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》。工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量連續(xù)7年位居世界第一。關(guān)于新能源汽車購(gòu)買意愿的研究已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注[1-2]。隨著研究的深入，越來(lái)越多的學(xué)者將新的模型和變量引入消費(fèi)者的購(gòu)買意愿研究中。然而，現(xiàn)有的研究大多基于國(guó)外的理論，缺少對(duì)模型適應(yīng)性的調(diào)節(jié)。目前關(guān)于新能源汽車的特性和產(chǎn)業(yè)政策對(duì)購(gòu)買意愿的影響已經(jīng)有了較多的研究，而基于感知價(jià)值理論探討消費(fèi)者在個(gè)體層面上的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和價(jià)值觀念，具有一定的針對(duì)性和理論意義。

本文基于消費(fèi)者感知價(jià)值理論，從不同維度建立結(jié)構(gòu)方程模型探究消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的影響因素，并且將公民意識(shí)和生活形態(tài)概念引入經(jīng)典的消費(fèi)者感知價(jià)值模型中，以期引導(dǎo)大眾從綠色消費(fèi)的視角來(lái)理解這兩種新型媒介，推動(dòng)消費(fèi)者感知價(jià)值理論在我國(guó)新能源汽車正逐步普及的大背景下不斷發(fā)展。

1 理論模型和研究假設(shè)

1.1 理論模型

1.1.1 理論基礎(chǔ)

消費(fèi)者感知價(jià)值是指消費(fèi)者在感受產(chǎn)品或服務(wù)的效益時(shí)扣除其付出成本后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)估，反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的具體認(rèn)知。換言之，消費(fèi)者感知價(jià)值是其所接受價(jià)值的主觀認(rèn)知的結(jié)果。Sheth等（1991）把消費(fèi)者的感知價(jià)值劃分為五個(gè)維度：產(chǎn)品功能價(jià)值、消費(fèi)者情感價(jià)值、消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與環(huán)境價(jià)值[3]。Zeithaml（1988）創(chuàng)新地推導(dǎo)了消費(fèi)者通過產(chǎn)品或服務(wù)感受價(jià)值的心理機(jī)制，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響[4]。

在Sheth等研究的基礎(chǔ)上，Sweeney等（2001）進(jìn)一步提煉消費(fèi)者的感知價(jià)值模型至質(zhì)量?jī)r(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和價(jià)格價(jià)值四個(gè)維度[5]，并給出了每個(gè)維度的具體含義，如表1所示。

表1 Sweeney等消費(fèi)者感知價(jià)值維度的區(qū)分及界定

1.1.2 模型構(gòu)建

Sweeney等提煉的維度既包括了產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與價(jià)格，又包含了消費(fèi)者的社會(huì)需要和情感價(jià)值觀。這對(duì)于研究模型的構(gòu)建以及感知價(jià)值量表的設(shè)置都具有十分重要的意義?；谙M(fèi)者感知價(jià)值理論，本文將新能源汽車消費(fèi)的個(gè)性特征，即電池質(zhì)量、公民意識(shí)、生活形態(tài)和價(jià)格價(jià)值作為自變量，從而與消費(fèi)者購(gòu)買意愿結(jié)合起來(lái)，形成概念模型。模型構(gòu)建與研究總體框架如圖1所示。

圖1 模型構(gòu)建與研究總體框架

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 電池質(zhì)量與購(gòu)買意愿的關(guān)系

質(zhì)量?jī)r(jià)值是商品使用價(jià)值與消費(fèi)者期望感知價(jià)值的對(duì)比所能帶來(lái)的效用。江明華等（2003）的研究結(jié)果顯示，品牌的感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有重要影響，因此，商家可以通過提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[6]。新能源汽車還處于起步階段，存在很多的潛在質(zhì)量問題。其中，電池的質(zhì)量是消費(fèi)者感知質(zhì)量?jī)r(jià)值的重要組成部分，電池質(zhì)量的好壞將會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[7]。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H1。

H1：新能源汽車電池質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

1.2.2 公民意識(shí)與購(gòu)買意愿的關(guān)系

新能源汽車區(qū)別于傳統(tǒng)的化學(xué)能源汽車而被普遍視為環(huán)保產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的選擇也被視為“綠色消費(fèi)”。孫劍等（2010）對(duì)北京以及廣州地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明消費(fèi)者的公民意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的環(huán)保行為有積極的影響，進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的購(gòu)買意愿[8]。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H2。

H2：消費(fèi)者公民意識(shí)對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

1.2.3 生活形態(tài)與購(gòu)買意愿的關(guān)系

張國(guó)政等（2017）在研究農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者情感價(jià)值愈高，則愈傾向于購(gòu)買該農(nóng)產(chǎn)品[9]。生活形態(tài)是消費(fèi)者心理及價(jià)值觀的外在表現(xiàn)，是消費(fèi)者自發(fā)的情感認(rèn)同。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，常常受到商品激發(fā)出來(lái)的生活形態(tài)與使用商品帶來(lái)的愉悅感的影響。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H3。

H3：消費(fèi)者生活形態(tài)對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

1.2.4 價(jià)格價(jià)值與購(gòu)買意愿的關(guān)系

價(jià)格價(jià)值是消費(fèi)者在短期內(nèi)或長(zhǎng)期感受到的成本下降所產(chǎn)生的效用。新能源汽車不僅可以減少對(duì)燃油的依賴，現(xiàn)階段還能享受政策的補(bǔ)貼與稅收優(yōu)惠。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新能源汽車的使用，可以讓消費(fèi)者的使用成本更低，逐漸獲得與其價(jià)格相當(dāng)?shù)膬r(jià)值[10]。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H4。

H4：新能源汽車價(jià)格價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

為了保證調(diào)查問卷的可信性和有效性，本文先參考國(guó)外的文獻(xiàn)設(shè)定變量測(cè)量的基本內(nèi)容，然后參照國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)對(duì)題目進(jìn)行修改，最后結(jié)合本研究進(jìn)行修訂和補(bǔ)充。

2.2 變量測(cè)量

因變量：購(gòu)買意愿。在衡量消費(fèi)者購(gòu)買意愿維度上，學(xué)者們存在著分歧，學(xué)者們對(duì)不同概念也有不同的理解，關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的測(cè)量維度，常常存在不同的劃分。本研究引用Dodds等（1991）的研究，用3個(gè)題目（見表2）來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[11]。

表2 購(gòu)買意愿題目及來(lái)源

自變量：本文自變量設(shè)計(jì)的理論依據(jù)來(lái)源于Sweeney等（2001）對(duì)耐用品的研究[5]，結(jié)合新能源汽車消費(fèi)特點(diǎn)，問卷把相關(guān)維度設(shè)定成電池質(zhì)量、公民意識(shí)、生活形態(tài)和價(jià)格價(jià)值。相關(guān)題目設(shè)定參考Sheth等（1991）、Sweeney等（2001）、楊曉燕等（2006）使用過的量表[3,5,12]，并參考新能源汽車車主的訪談資料，共設(shè)計(jì)20個(gè)題目（見表3）。

表3 新能源汽車消費(fèi)者感知價(jià)值題目及來(lái)源

2.3 數(shù)據(jù)收集

本調(diào)查問卷設(shè)計(jì)開始于2022年5月。參考國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，預(yù)設(shè)問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。預(yù)調(diào)查階段，共發(fā)放55份問卷。通過SPSS軟件的統(tǒng)計(jì)分析，預(yù)調(diào)查問卷題目之間存在良好的一致性。預(yù)調(diào)查結(jié)束，筆者就調(diào)查問卷與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了交流，討論問卷是否符合當(dāng)?shù)鼐用竦拇胧┘皩?shí)際的購(gòu)買意愿。在此基礎(chǔ)上，筆者對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)一步修正和改進(jìn)，于2022年6月發(fā)放了正式的調(diào)查問卷。在取樣方式上，為了方便采集資料，采取了隨機(jī)取樣方式。因疫情防控需要，調(diào)查問卷的發(fā)放以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放為主，即主要通過微信、微博、QQ等方式進(jìn)行調(diào)查。2022年7月調(diào)查截止，共收集了230份問卷，其中有效問卷212份，總有效率為92.17%。

2.4 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

篩選確定樣本，212個(gè)有效數(shù)據(jù)基本特征如下：（1）性別比例：女性占53.3%；（2）年齡構(gòu)成：人群以青壯年為主。其中，25-45歲受訪者占比77.36%；（3）教育水平：受訪者文化水平較高，其中本科學(xué)歷及以上占比高達(dá)82.55%；（4）職業(yè)分布：機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、國(guó)企工作人員占比54.72%；（5）收入狀況：年收入10萬(wàn)元及以上占比70.28%；（6）工作區(qū)域：廣東省占比85.38%，其中廣州、佛山、深圳、東莞地區(qū)占比73.11%；（7）購(gòu)車動(dòng)機(jī)：調(diào)查表明，約有77.83%的受訪者認(rèn)為身邊的朋友選擇購(gòu)買新能源汽車的原因是上班代步。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS 20.0對(duì)問卷和模型的信度與效度進(jìn)行檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)中，Cronbach's α值和組合信度（CR）均大于0.7，說明問卷具備較高的可靠性。效度分為區(qū)別效度和收斂效度。問卷的KMO值和Bartlett's球形檢驗(yàn)結(jié)果分別是0.917和3 149.115，P值為0.000，說明適合因子分析，區(qū)別效度較高。通過因子載荷系數(shù)分析，問卷刪除題A4、A5（值小于0.5），刪除“糾纏不清”題B4以及“張冠李戴”題B5、D4和D5。調(diào)整后，問卷各維度的因子分析結(jié)果如表4所示。其中，各維度的平均方差提煉指標(biāo)（AVE）均大于0.5，說明問卷具備較好的收斂效度。

表4 各因子標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷、Cronbach's α、CR和AVE值

3.2 基于結(jié)構(gòu)方程的模型研究

3.2.1 結(jié)構(gòu)方程的擬合度

本研究采用Amos 25檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度。其中，GFI擬合值為0.899，略低于推薦值0.9。通過Amos的Bollen-Stine bootstrap查詢到P=0.014＜0.05，說明數(shù)據(jù)質(zhì)量較好，GFI值偏低有可能是樣本量造成的。除GFI值外，其他指標(biāo)均在擬合度推薦值范圍內(nèi)（見表5）。因此，本研究的模型擬合度較好。

表5 結(jié)構(gòu)方程的適配度值和模型的擬合效果

3.2.2 研究假設(shè)的檢驗(yàn)

對(duì)模型路徑分析，本研究得到路徑系數(shù)和顯著性水平如圖2所示。根據(jù)路徑系數(shù)對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，H1未能通過顯著性檢驗(yàn)。圖中未標(biāo)識(shí)其路徑系數(shù)并且用虛線箭頭表示該假設(shè)不成立。其余的假設(shè)均成立，并且P值均小于0.01。最終假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

圖2 模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論與啟示

本研究基于消費(fèi)者感知價(jià)值模型，通過訪談法歸納新能源汽車消費(fèi)的影響因素，構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買意愿的概念模型并提出假設(shè)，然后采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，最后通過Amos評(píng)估模型的擬合度以及對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，探究消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的影響因素，得到以下幾個(gè)結(jié)論。

（1）生活形態(tài)與價(jià)格價(jià)值是影響消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的重要因素之一。

從路徑分析可知，假設(shè)H3和H4成立，說明生活形態(tài)和價(jià)格價(jià)值是購(gòu)買意愿的重要影響因素；而且生活形態(tài)的路徑系數(shù)略大于價(jià)格價(jià)值，表明相對(duì)于新能源汽車的價(jià)格價(jià)值，消費(fèi)者更重視自我生活形態(tài)與商品形象之間的聯(lián)系。許多國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，價(jià)值觀是影響消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的主要因素。有少數(shù)學(xué)者認(rèn)為，價(jià)值觀是消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的首要影響因素。現(xiàn)代的消費(fèi)者希望自己的精神需求被滿足，在使用新能源汽車過程中獲得與自我生活形態(tài)相一致的滿足感。生活形態(tài)營(yíng)銷問題歸根到底就是營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分問題，它是營(yíng)銷的起點(diǎn)和基石[13]。因此，在大量新能源汽車同時(shí)涌入市場(chǎng)、產(chǎn)品差異化不明顯的背景下，新能源汽車制造商應(yīng)提供適宜的產(chǎn)品，注重細(xì)分生活形態(tài)產(chǎn)品形象，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（2）公民意識(shí)正向影響消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿。

假設(shè)H2成立，說明公民意識(shí)對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿有正向影響。消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿產(chǎn)生于社會(huì)群體共有意識(shí)的大環(huán)境下，同時(shí)受共同行為規(guī)范的約束。從路徑系數(shù)可見，公民意識(shí)對(duì)購(gòu)買意愿的影響強(qiáng)度沒有生活形態(tài)和價(jià)格價(jià)值大。然而，消費(fèi)者在選購(gòu)新能源汽車時(shí)往往要考慮自身的社會(huì)身份。Eppstein等（2011）通過對(duì)綠色消費(fèi)行為的實(shí)證分析，得出了社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有顯著的影響[14]。本文通過消費(fèi)者感知價(jià)值模型驗(yàn)證了公民意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接作用路徑，可見環(huán)境友好型公民意識(shí)的形成在提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿方面起著重要作用。隨著政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的日益重視，人們對(duì)新能源汽車的消費(fèi)熱情也會(huì)越來(lái)越高。

（3）電池質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿并無(wú)顯著影響。

假設(shè)H1沒有得到數(shù)據(jù)的支持，也就是說原假設(shè)電池質(zhì)量對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有顯著正向影響不成立。Egbue等（2012）的研究發(fā)現(xiàn)，新能源汽車的屬性問題會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，其中電池質(zhì)量問題就是影響因素之一[15]。然而，國(guó)內(nèi)外學(xué)者通過進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)與價(jià)值觀才是影響新能源汽車購(gòu)買意愿的重要因素。本研究中，電池質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿影響不顯著，可能的原因是調(diào)查對(duì)象多是中高收入且具備相當(dāng)文化程度的人群，他們選擇新能源汽車更多是出于自身公民意識(shí)與生活形態(tài)的考慮；另外，也有可能是筆者把質(zhì)量?jī)r(jià)值維度調(diào)整成新能源汽車電池質(zhì)量維度時(shí)，新測(cè)量題目的設(shè)置未能完全適用于消費(fèi)者感知價(jià)值模型。

4.2 討論與展望

4.2.1 可能的貢獻(xiàn)

本研究是在消費(fèi)者感知價(jià)值的現(xiàn)有理論及相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一套完整的新能源汽車購(gòu)買意愿模型。隨著消費(fèi)者感知價(jià)值研究的不斷深入，越來(lái)越多的學(xué)者在模型中引入不同的變量，并對(duì)原有的維度和測(cè)量題目進(jìn)行調(diào)整。目前大量學(xué)者參與綠色消費(fèi)行為的研究，環(huán)保意識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車意愿間接或直接的作用已經(jīng)得到進(jìn)一步的證實(shí)，而且有越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)與價(jià)值觀是決定消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的重要因素。研究結(jié)果表明，在具體情況下，需要對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值模型進(jìn)行修改和完善。本文把公民意識(shí)與生活形態(tài)概念引入消費(fèi)者感知價(jià)值模型，可能使模型在特定場(chǎng)景應(yīng)用中得到進(jìn)一步驗(yàn)證和完善。

4.2.2 存在的不足與展望

本文通過消費(fèi)者感知價(jià)值模型探究新能源汽車購(gòu)買意愿的影響因素，并在模型中加入本土化的維度，得到了調(diào)查數(shù)據(jù)的支持。本文存在的不足之處表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，電池質(zhì)量因素。在Amos路徑分析中，電池質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著。雖然電池質(zhì)量在短期內(nèi)難以得到顯著改善，但是存在消費(fèi)者逐漸購(gòu)買新能源汽車的事實(shí)。因此，電池質(zhì)量與購(gòu)買意愿的關(guān)系，以及電池質(zhì)量與其他變量的相互作用關(guān)系，有進(jìn)一步研究的價(jià)值。其二，大量消費(fèi)者選擇購(gòu)買新能源汽車，可能的原因是汽油的價(jià)格在上漲。雖然新能源汽車的使用成本要低于燃油汽車，但是新能源汽車的持有成本卻很高。然而，依然有很多消費(fèi)者選擇購(gòu)買新能源汽車，可見現(xiàn)實(shí)中其他一些可能影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素未能被納入模型。本研究中的結(jié)構(gòu)方程模型雖然擬合度尚可，但仍有完善的空間，本課題研究的內(nèi)容還有待深入挖掘。