□秦佳良

一、引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)民收入提高，現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從最初的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌已經(jīng)變成企業(yè)獨(dú)具特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到最有價(jià)值的資產(chǎn)并不是企業(yè)的有形資產(chǎn)，而是企業(yè)依托于品牌所建立的無(wú)形資產(chǎn)。消費(fèi)者在面對(duì)鋪天蓋地的各種商品信息時(shí)常常覺(jué)得無(wú)所適從，品牌尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌則往往成為消費(fèi)者選擇和判斷商品的重要依據(jù)。因此，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)建更具有個(gè)性且受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，是企業(yè)能否形成核心競(jìng)爭(zhēng)力并保持可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

相對(duì)于常規(guī)狀態(tài)下的品牌經(jīng)營(yíng)和管理，品牌失敗更具有隱藏性和不可預(yù)測(cè)性，造成的危害也更加難以彌補(bǔ)。那些不慎遭遇品牌失敗的企業(yè)，往往要使出渾身解數(shù)方能全身而退，否則就只能被危機(jī)淹沒(méi)。如美國(guó)通用汽車(chē)采用多品牌策略，品牌之間界限模糊、定位重疊，甚至出現(xiàn)旗下幾個(gè)品牌爭(zhēng)奪一個(gè)市場(chǎng)的情況，導(dǎo)致通用汽車(chē)在短期內(nèi)流失大量忠誠(chéng)顧客，也造成了公司資源的大量損耗。因此，及時(shí)避免品牌危機(jī)、避免品牌失敗是品牌管理人員和企業(yè)管理者必須面對(duì)的重要課題。

消費(fèi)者否定品牌的一個(gè)重要原因是品牌失敗，這在現(xiàn)今市場(chǎng)上經(jīng)常發(fā)生。然而，當(dāng)品牌失敗時(shí)，一些消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生消極的情緒和態(tài)度，如憤怒、不滿(mǎn)、不喜歡、悲傷等，甚至通過(guò)轉(zhuǎn)向其他品牌、傳播負(fù)面口碑和抱怨來(lái)對(duì)品牌采取消極行為。也有消費(fèi)者可能會(huì)決定維持他們對(duì)品牌的積極態(tài)度和行為，維持忠誠(chéng)，并繼續(xù)從該品牌購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。為什么每個(gè)消費(fèi)者面對(duì)品牌失敗時(shí)的反應(yīng)不同？

本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于探討消費(fèi)者依戀模式與調(diào)節(jié)定向的交互作用對(duì)品牌失敗時(shí)消費(fèi)者行為的影響。在消費(fèi)者—品牌關(guān)系緊密的情況下，消費(fèi)者心理差異如何影響他們?cè)谄放剖r(shí)的行為，目前缺乏相關(guān)研究。本文解決了這一理論缺陷，而且解釋了為什么一些消費(fèi)者對(duì)品牌失敗的反應(yīng)更積極或是更消極。本文之所以選擇調(diào)節(jié)定向和依戀模式兩個(gè)構(gòu)念，是因?yàn)楝F(xiàn)有文獻(xiàn)中已有它們各自對(duì)人際關(guān)系影響的研究，也就是說(shuō)，考慮到消費(fèi)者—品牌關(guān)系具有類(lèi)似人際關(guān)系的準(zhǔn)則和規(guī)范，前者的影響因素也值得進(jìn)行探索。因此，本文不僅拓展了品牌關(guān)系和個(gè)體心理差異領(lǐng)域的理論，也為從業(yè)者管理消費(fèi)者—品牌關(guān)系提供重要理論借鑒。

二、理論基礎(chǔ)和假設(shè)提出

（一）調(diào)節(jié)定向與品牌失敗

Higgins（2000）發(fā)展了追求目標(biāo)的行為范式，提出了調(diào)節(jié)定向理論，將個(gè)體分為促進(jìn)定向和預(yù)防定向。促進(jìn)定向的個(gè)體受理想、抱負(fù)和希望的激勵(lì)，通常表現(xiàn)出積極的生活態(tài)度，有樂(lè)觀偏好（即對(duì)積極事件的重視多于消極事件）。促進(jìn)定向通常會(huì)帶來(lái)個(gè)體的渴望感，從而使他們成為冒險(xiǎn)者。他們以積極的態(tài)度和更多的熱情去“趨近”在生活中的希望和欲望。相比之下，預(yù)防定向的個(gè)體動(dòng)機(jī)是“應(yīng)該”“義務(wù)”和“責(zé)任”。他們通常表現(xiàn)出一種消極偏見(jiàn)（即賦予消極事件比積極事件更多的權(quán)重），更加謹(jǐn)慎和警惕；他們的目標(biāo)是避免或減少生活中的消極和錯(cuò)誤。因此，他們用一種“規(guī)避”的方法來(lái)面對(duì)目標(biāo)，這樣他們就可以避免犯錯(cuò)。因此，預(yù)防定向個(gè)體通常是不愿意冒險(xiǎn)的。眾多實(shí)證研究支持調(diào)節(jié)定向理論，如，孟陸等（2019）證明了調(diào)節(jié)匹配對(duì)廣告活動(dòng)、公共服務(wù)和選擇的有效性影響。李大林和余偉萍（2021）指出，公司需要確保問(wèn)題解決方案符合消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向。現(xiàn)有文獻(xiàn)運(yùn)用調(diào)節(jié)定向理論對(duì)人際關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。例如，在戀愛(ài)關(guān)系中，促進(jìn)定向的個(gè)體對(duì)他們的關(guān)系有更積極的態(tài)度，而預(yù)防定向的個(gè)體更警惕，能夠更準(zhǔn)確地識(shí)別出有問(wèn)題的關(guān)系，并決定結(jié)束這段關(guān)系，以避免任何未來(lái)的困難。此外，他們?cè)噲D遠(yuǎn)離沖突和背叛等負(fù)面結(jié)果。

企業(yè)必須了解它們的品牌在市場(chǎng)上失敗時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)作出什么反應(yīng)，因?yàn)檫@可以幫助管理者制定失敗解決方案并解決消費(fèi)者憂慮?，F(xiàn)有文獻(xiàn)檢驗(yàn)了調(diào)節(jié)定向在消費(fèi)者偏好構(gòu)建、激活說(shuō)服能力和對(duì)在線評(píng)論可信度感知中的作用。調(diào)節(jié)定向理論有助于解釋消費(fèi)者對(duì)品牌失敗的不同反應(yīng)，因?yàn)檫@種失敗本質(zhì)上造成了他們的當(dāng)前狀態(tài)和期望的最終狀態(tài)之間的差距。此外，與人際關(guān)系類(lèi)似，在品牌關(guān)系中，消費(fèi)者會(huì)采取行動(dòng)（趨近/渴望VS 規(guī)避/警惕）來(lái)達(dá)到他們想要的最終狀態(tài)。

當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上失敗時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有不同的應(yīng)對(duì)方式。一些消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生較低的品牌評(píng)價(jià)，表現(xiàn)出品牌回避和報(bào)復(fù)欲望，或表現(xiàn)出反品牌行為，如向公司投訴、在網(wǎng)上公開(kāi)抱怨等。此外，消費(fèi)者可能會(huì)采取應(yīng)對(duì)策略，如為制定下一步的行動(dòng)計(jì)劃積極思考、尋求支持等。總體而言，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向會(huì)影響他們選擇何種應(yīng)對(duì)策略：促進(jìn)定向的消費(fèi)者將擴(kuò)大他們?cè)谏钪械某删?，而預(yù)防定向的消費(fèi)者將盡量減少未來(lái)的錯(cuò)誤和負(fù)面影響。因此，預(yù)防定向的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為品牌失敗是災(zāi)難性的，而促進(jìn)定向的消費(fèi)者不會(huì)對(duì)品牌失敗感到抱怨。

在品牌失敗的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)可能會(huì)增加。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望或違反關(guān)系規(guī)范時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生品牌憎惡的負(fù)面情緒，這種情緒與抱怨、負(fù)面口碑等密切相關(guān)。另一種消極行為是品牌報(bào)復(fù)，消費(fèi)者對(duì)給他們帶來(lái)?yè)p害的品牌公司進(jìn)行懲罰和傷害。如前所述，促進(jìn)定向的消費(fèi)者通常會(huì)表現(xiàn)出積極傾向，而且會(huì)關(guān)注生活中的成就。因此，當(dāng)品牌在市場(chǎng)上辜負(fù)了他們，他們可能不會(huì)那么抱怨品牌，而會(huì)努力維護(hù)品牌關(guān)系。相比之下，預(yù)防定向的消費(fèi)者通常會(huì)表現(xiàn)出警覺(jué)性和消極偏見(jiàn)，他們會(huì)試圖報(bào)復(fù)這個(gè)品牌，例如，在社交媒體上傳播負(fù)面口碑。因此，本文假設(shè)：

H1：在品牌失敗后，促進(jìn)定向的消費(fèi)者比預(yù)防定向的消費(fèi)者表現(xiàn)出更低的品牌報(bào)復(fù)。

品牌回避包含了一些行為，如減少購(gòu)買(mǎi)品牌的頻率、從公司撤回業(yè)務(wù)等。回避和報(bào)復(fù)是相關(guān)的，但概念上不同，可能獨(dú)立發(fā)生。在回避情況下，消費(fèi)者會(huì)切斷與品牌之間的任何積極關(guān)系（如參觀商店），但他們可能仍會(huì)傳播負(fù)面口碑或公開(kāi)抱怨（報(bào)復(fù)行為）。促進(jìn)定向的消費(fèi)者在生活中一般都是樂(lè)觀主義者，對(duì)各種事件的態(tài)度都比較積極，他們不會(huì)像預(yù)防定向的消費(fèi)者那樣受到品牌失敗的影響，后者傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，避免不愉快的結(jié)果。換句話說(shuō)，在品牌失敗的時(shí)候，促進(jìn)定向的消費(fèi)者不太可能放棄與品牌的關(guān)系，而預(yù)防定向的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)與品牌保持距離，以避免未來(lái)任何負(fù)面影響。因此，本文假設(shè)：

H2：在品牌失敗后，促進(jìn)定向的消費(fèi)者比預(yù)防定向的消費(fèi)者表現(xiàn)出更低的品牌回避。

當(dāng)品牌失敗發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)、態(tài)度、信任和忠誠(chéng)度可能會(huì)受到負(fù)面影響。品牌信任和品牌忠誠(chéng)是企業(yè)在市場(chǎng)上成功的兩個(gè)重要因素。因此，企業(yè)應(yīng)積極地嘗試衡量消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任和忠誠(chéng)水平。品牌信任是消費(fèi)者依賴(lài)品牌能力來(lái)履行其聲明功能的意愿。品牌失敗的一個(gè)問(wèn)題是，消費(fèi)者可能不再相信這個(gè)品牌能夠滿(mǎn)足他們未來(lái)的期望。促進(jìn)定向的消費(fèi)者通常表現(xiàn)出更多的熱心和積極，當(dāng)一個(gè)品牌失敗時(shí)，他們很可能會(huì)表現(xiàn)出積極偏見(jiàn)，認(rèn)為這是一次“一次性”的錯(cuò)誤，他們也更有可能比預(yù)防定向的消費(fèi)者認(rèn)為品牌值得信賴(lài)。因此，本文假設(shè)：

H3：在品牌失敗后，促進(jìn)定向的消費(fèi)者比預(yù)防定向的消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的品牌信任。

品牌忠誠(chéng)包括兩部分，購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)是指重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，態(tài)度忠誠(chéng)是指對(duì)該品牌的承諾程度并有意愿將品牌推薦給他人。促進(jìn)定向的消費(fèi)者是成就卓越、勇于冒險(xiǎn)的人，他們?cè)谏钪袑で笫找妫?dāng)一個(gè)品牌失敗時(shí)，他們會(huì)試圖解決造成的不和諧。同樣，考慮到其固有的積極態(tài)度，他們可能會(huì)在品牌失敗時(shí)表現(xiàn)出很高的品牌忠誠(chéng)度。因此，相比于比預(yù)防定向的消費(fèi)者，他們可能會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，更愿意相信該企業(yè)。因此，本文假設(shè)：

H4：在品牌失敗后，促進(jìn)定向的消費(fèi)者比預(yù)防定向的消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的品牌忠誠(chéng)。

（二）依戀理論與品牌失敗

Bowlby（1980）創(chuàng)建了依戀理論，它可以解釋從其他理論和方法中發(fā)現(xiàn)的絕大多數(shù)關(guān)于人際關(guān)系的結(jié)論，包括進(jìn)化起源和情感動(dòng)態(tài)。依戀理論認(rèn)為，嬰幼兒從撫育者那里得到的關(guān)愛(ài)數(shù)量和質(zhì)量會(huì)讓他們產(chǎn)生不同的依戀模式，這會(huì)影響其未來(lái)的人際關(guān)系。依戀模式主要是根據(jù)兩個(gè)維度進(jìn)行劃分：焦慮和回避。焦慮強(qiáng)調(diào)對(duì)拒絕和拋棄的警惕，而回避則對(duì)應(yīng)著對(duì)親密和依賴(lài)的不適。那些焦慮和回避情緒都較低的個(gè)體是安全型依戀型模式，焦慮和回避情緒高的個(gè)體是恐懼型依戀模式。安全型依戀個(gè)體從撫育者那里得到足夠的照顧和支持，因此，他們和別人親近并依賴(lài)別人會(huì)感到舒服?？謶中鸵缿賯€(gè)體的撫育者在給予照顧和支持方面的意見(jiàn)不一致，所以隨著這些嬰兒的成長(zhǎng)，他們?cè)谂c他人親近的問(wèn)題上更加矛盾。

鮑文慧和周廣東（2020）在人際關(guān)系的情境下研究了依戀理論，認(rèn)為個(gè)體當(dāng)前親密關(guān)系的根源在于他們的過(guò)去。研究結(jié)果表明，不同依戀模式的個(gè)體對(duì)愛(ài)情有不同的理解和感知?；乇芎徒箲]都很低（安全型依戀）的個(gè)體用信任、友誼和積極的情緒來(lái)面對(duì)戀愛(ài)關(guān)系；高回避個(gè)體對(duì)親密關(guān)系缺乏信任，表現(xiàn)出恐懼；而高焦慮個(gè)體則認(rèn)為戀愛(ài)關(guān)系是一種困擾，是一種令人興奮的痛苦，常常爭(zhēng)取與另一個(gè)人融合。Feeney 和Noller（1990）認(rèn)為安全型依戀個(gè)體在人際關(guān)系中具有更高的自尊；高焦慮的個(gè)體采取極端方法來(lái)表達(dá)愛(ài)，如更容易出現(xiàn)情感依賴(lài)；高回避的個(gè)體對(duì)浪漫和愛(ài)并不在乎，并不愿意對(duì)伴侶完全敞開(kāi)心扉。安全型依戀個(gè)體認(rèn)為他們可以依賴(lài)他人，比其他群體有更強(qiáng)的自我價(jià)值感和社會(huì)自信，表達(dá)能力也更強(qiáng)，他們也有更好的關(guān)系滿(mǎn)意度。此外，對(duì)戀愛(ài)關(guān)系的研究表明，依戀模式會(huì)影響伴侶在戀愛(ài)關(guān)系中發(fā)生沖突時(shí)的反應(yīng)。Rahim（2003）提出，人們?cè)跊_突時(shí)期表現(xiàn)出五種解決方式：支配、回避、順從、整合和妥協(xié)。前三種是消極行為，后兩種是積極行為。在戀愛(ài)關(guān)系中發(fā)生沖突時(shí)，恐懼型依戀個(gè)體更有可能表現(xiàn)出消極的沖突行為。

由于消費(fèi)者—品牌關(guān)系具有類(lèi)似人際關(guān)系的規(guī)范和動(dòng)態(tài)，影響人際關(guān)系的因素如依戀模式也會(huì)影響品牌—消費(fèi)者關(guān)系。Fournier（1998）將品牌視為一種社會(huì)概念，提出了15 種消費(fèi)者—品牌關(guān)系類(lèi)型，其定義與人際關(guān)系相同，包括長(zhǎng)期的積極關(guān)系、短期關(guān)系和消極關(guān)系。在消費(fèi)者—品牌關(guān)系中也存在各種類(lèi)型的人際關(guān)系。例如，高鵬等（2021）討論了消費(fèi)者與品牌的交換關(guān)系，在這種關(guān)系中，給予優(yōu)勢(shì)是為了得到一些東西，而在公共關(guān)系中，給予優(yōu)勢(shì)是為了關(guān)心他人。根據(jù)該研究的結(jié)果，個(gè)人會(huì)使用人際關(guān)系規(guī)范來(lái)評(píng)估品牌，以同樣的方式看待消費(fèi)者—品牌關(guān)系，這些關(guān)系的規(guī)范變化會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的品牌評(píng)價(jià)。

Thomson 和Johnson（2010）研究了消費(fèi)者—品牌關(guān)系結(jié)束后依戀模式對(duì)消費(fèi)者行為的影響，恐懼型依戀消費(fèi)者的反應(yīng)是更多的抱怨，以及對(duì)品牌進(jìn)行報(bào)復(fù)和傷害，但并沒(méi)有提供消費(fèi)者決定留在與品牌關(guān)系中的原因。李琪和高夏媛（2019）研究表明，消費(fèi)者的依戀模式比其他營(yíng)銷(xiāo)變量（如價(jià)格和轉(zhuǎn)換成本）可以更好地預(yù)測(cè)親密偏好。此外，依戀模式和親密偏好也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)意愿和行為。Thomson 等研究（2012）表明，依戀模式的差異可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者關(guān)系的成功，依戀模式與滿(mǎn)意度之間存在著一種間接的互惠關(guān)系。Paulssen（2009）發(fā)現(xiàn)，安全型依戀消費(fèi)者在企業(yè)B2B 關(guān)系中有更高的再次購(gòu)買(mǎi)意愿、信任和滿(mǎn)意度。Mende 和Bolton（2011）檢查了依戀模式在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，恐懼型依戀的消費(fèi)者未能與服務(wù)員工建立建設(shè)性的人際關(guān)系，所以他們通過(guò)更多地依戀服務(wù)公司來(lái)彌補(bǔ)關(guān)系失敗。

此外，已有研究推測(cè)個(gè)體的調(diào)節(jié)定向與依戀模式之間存在一定的關(guān)系。例如，張鵬等（2018）的研究表明，依戀模式會(huì)影響職場(chǎng)中的自我調(diào)節(jié)機(jī)制，安全型依戀個(gè)體更有信心實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，在工作中采取積極的行為而不是消極的行為。此外，促進(jìn)定向可能與安全型依戀相關(guān)，而預(yù)防定向可能與恐懼型依戀有關(guān)。在人際關(guān)系中，安全型依戀個(gè)體更有可能按照促進(jìn)定向行事，而非安全型依戀個(gè)體更有可能符合預(yù)防定向。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的文獻(xiàn)已經(jīng)探討了依戀模式的影響，但一般將依戀模式作為消費(fèi)者—品牌關(guān)系的一個(gè)單獨(dú)指標(biāo)進(jìn)行討論，如依戀模式對(duì)關(guān)系質(zhì)量和滿(mǎn)意度的作用。本文探究消費(fèi)者依戀模式與調(diào)節(jié)定向之間的交互影響及其在品牌失敗反應(yīng)中的作用，聚焦于安全型依戀消費(fèi)者和恐懼型依戀消費(fèi)者。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者個(gè)體差異如何影響負(fù)面行為是很重要的。在品牌失敗時(shí)，并不是每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)參與對(duì)品牌的負(fù)面行為，這可以通過(guò)考察消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向和依戀模式的作用來(lái)解釋。上文假設(shè)在品牌失敗時(shí)，促進(jìn)定向的消費(fèi)者比預(yù)防定向的消費(fèi)者表現(xiàn)出更低的品牌報(bào)復(fù)。本文認(rèn)為，消費(fèi)者的依戀模式會(huì)調(diào)節(jié)這種影響。促進(jìn)定向的安全型依戀消費(fèi)者比預(yù)防定向的安全型依戀消費(fèi)者更不可能有品牌報(bào)復(fù)的欲望。一般來(lái)說(shuō)，安全型依戀消費(fèi)者對(duì)自己和周?chē)沫h(huán)境有更多的積極評(píng)價(jià)。促進(jìn)定向消費(fèi)者也主要尋求積極的結(jié)果，并且是樂(lè)觀的。當(dāng)他們的期望沒(méi)有得到滿(mǎn)足時(shí)，更有可能原諒這個(gè)品牌，并給它另一個(gè)機(jī)會(huì)。相比之下，恐懼型依戀消費(fèi)者會(huì)對(duì)所處的環(huán)境有負(fù)面的評(píng)價(jià)，高焦慮和高回避會(huì)導(dǎo)致他們想要報(bào)復(fù)，但如果他們也是促進(jìn)定向，則會(huì)讓他們更有冒險(xiǎn)傾向，會(huì)相信品牌。由于這兩種心理取向的沖突，對(duì)于促進(jìn)定向的恐懼型依戀消費(fèi)者，品牌報(bào)復(fù)的欲望水平不會(huì)改變。因此，本文假設(shè)：

在品牌失敗后，H5a：對(duì)于安全型依戀消費(fèi)者，促進(jìn)定向比預(yù)防定向會(huì)帶來(lái)更低的品牌報(bào)復(fù)；H5b：對(duì)于恐懼型依戀消費(fèi)者，調(diào)節(jié)定向并不會(huì)改變品牌報(bào)復(fù)程度。

品牌回避是指想要避免與品牌的任何互動(dòng)。與報(bào)復(fù)欲望類(lèi)似，本文可以預(yù)測(cè)，促進(jìn)定向的安全型依戀消費(fèi)者比預(yù)防定向的安全型依戀消費(fèi)者更不可能產(chǎn)生品牌回避。這些消費(fèi)者的焦慮和回避程度都較低，盡管出現(xiàn)了挑戰(zhàn)，但他們?nèi)杂锌赡芟嘈畔M(fèi)者—品牌關(guān)系會(huì)發(fā)揮作用。然而，促進(jìn)定向的恐懼型依戀消費(fèi)者并不能改變他們?cè)谄放剖r(shí)的品牌回避。原因是恐懼型依戀消費(fèi)者不愿意原諒和忘記，但促進(jìn)定向會(huì)鼓勵(lì)他們接受挑戰(zhàn)，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)和相信品牌，這兩股力量將相互抵消對(duì)方的影響。因此，本文假設(shè)：

在品牌失敗后，H6a：對(duì)于安全型依戀消費(fèi)者，促進(jìn)定向比預(yù)防定向會(huì)帶來(lái)更低的品牌回避；H6b：對(duì)于恐懼型依戀消費(fèi)者，調(diào)節(jié)定向并不會(huì)改變品牌回避程度。

上文假設(shè)認(rèn)為在品牌失敗后，促進(jìn)定向的消費(fèi)者比預(yù)防定向的消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的品牌信任。然而，消費(fèi)者的依戀模式可能會(huì)調(diào)節(jié)這一關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，安全型依戀消費(fèi)者對(duì)自己和環(huán)境有積極的看法，更容易建立和保持這種信任。促進(jìn)定向的消費(fèi)者愿意承擔(dān)生活中的風(fēng)險(xiǎn)和接受新的挑戰(zhàn)。因此，可以預(yù)期，在品牌失敗的時(shí)候，在安全型依戀消費(fèi)者中，促進(jìn)定向會(huì)導(dǎo)致更高的信任，放大他們對(duì)環(huán)境的積極看法。相反，恐懼依戀模式的消費(fèi)者對(duì)建立關(guān)系感到焦慮，并試圖避免一段他們可能認(rèn)為是有害的關(guān)系。即使恐懼型依戀消費(fèi)者有高度的促進(jìn)定向，他們對(duì)一個(gè)失敗品牌的信任水平不會(huì)改變。因此，本文假設(shè)：

在品牌失敗后，H7a：對(duì)于安全型依戀消費(fèi)者，促進(jìn)定向比預(yù)防定向會(huì)帶來(lái)更高的品牌信任；H7b：對(duì)于恐懼型依戀消費(fèi)者，調(diào)節(jié)定向并不會(huì)改變品牌信任程度。

當(dāng)品牌失敗發(fā)生后，品牌忠誠(chéng)度也岌岌可危。促進(jìn)定向的安全型依戀消費(fèi)者比預(yù)防定向的安全型依戀消費(fèi)者更傾向于繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌。相反，促進(jìn)定向的恐懼型依戀消費(fèi)者可能與預(yù)防定向的恐懼型依戀消費(fèi)者沒(méi)有什么不同。對(duì)于促進(jìn)定向的恐懼型依戀消費(fèi)者，高焦慮和高回避可能會(huì)導(dǎo)致他們停止購(gòu)買(mǎi)該品牌，但由于他們的促進(jìn)定向，冒險(xiǎn)傾向會(huì)抵消高焦慮和高回避的作用。因此，本文假設(shè)：

在品牌失敗后，H8a：對(duì)于安全型依戀消費(fèi)者，促進(jìn)定向比預(yù)防定向會(huì)帶來(lái)更高的品牌忠誠(chéng)；H8b：對(duì)于恐懼型依戀消費(fèi)者，調(diào)節(jié)定向并不會(huì)改變品牌忠誠(chéng)程度。

根據(jù)上文理論分析和假設(shè)提出，本文的理論分析框架模型如圖1 所示。

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，分為現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)采集兩種方式。現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放地點(diǎn)是在上海五角場(chǎng)、環(huán)球港、龍之夢(mèng)、南京東路、正大廣場(chǎng)等超大型購(gòu)物中心，采用一對(duì)一發(fā)放和訪談模式；網(wǎng)絡(luò)采集是通過(guò)問(wèn)卷星軟件制作問(wèn)卷后在QQ 群、微信群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，主要是滾雪球模式。問(wèn)卷主要分為三部分內(nèi)容：

第一部分借鑒Folkes（2004）的研究，首先描述了一個(gè)品牌失敗場(chǎng)景：假設(shè)你買(mǎi)了一雙你最摯愛(ài)品牌的新款運(yùn)動(dòng)鞋，你為此激動(dòng)不已。第二天，你穿著新買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋和朋友出去散步。只走了10 分鐘，其中一只鞋的鞋底就掉了。然后，調(diào)查對(duì)象寫(xiě)下他們對(duì)這次經(jīng)歷的想法或感受。

第二部分是借鑒Bartz 和Lydon（2004）的研究，調(diào)查對(duì)象自我判定屬于以下哪一類(lèi)：第一類(lèi)你發(fā)現(xiàn)與他人親近是容易的，依賴(lài)他人會(huì)讓你感到舒服。在這種關(guān)系中，你不會(huì)經(jīng)常擔(dān)心孤獨(dú)或被對(duì)方拋棄，你也不會(huì)擔(dān)心對(duì)方離你太近或不接受你。第二類(lèi)你不想和他人在情感上親近，你會(huì)覺(jué)得很難完全信任對(duì)方或依賴(lài)他們。你擔(dān)心對(duì)方不愿意接受你，如果你讓自己在情感上太接近對(duì)方，你會(huì)受到傷害。問(wèn)卷調(diào)查只出現(xiàn)以上兩段描述性文字，并未告知他們前者是安全型依戀模式，后者是恐懼型依戀模式。

第三部分是對(duì)調(diào)查變量的自我測(cè)量，各變量度量如下文所述。因?yàn)楸疚牡淖兞慷攘慷际峭ㄟ^(guò)消費(fèi)者的主觀個(gè)人感知和態(tài)度進(jìn)行評(píng)分而得，容易產(chǎn)生系統(tǒng)傾向性，為了最大限度地控制研究數(shù)據(jù)的同源方差，本文綜合采取了程序控制法。首先，向調(diào)查對(duì)象介紹了問(wèn)卷調(diào)查的研究意義，調(diào)查過(guò)程采用匿名填寫(xiě)，確保數(shù)據(jù)的保密性，獲得可靠的調(diào)研數(shù)據(jù)。其次，調(diào)查問(wèn)卷中不會(huì)出現(xiàn)研究變量，只出現(xiàn)變量題項(xiàng)，且做到簡(jiǎn)潔完整。最后，調(diào)查問(wèn)卷中的變量題項(xiàng)隨機(jī)出現(xiàn)，避免了題項(xiàng)之間出現(xiàn)邏輯順序。

問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2021 年6 月3 日—2021 年9 月30 日，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放并回收問(wèn)卷300 份，網(wǎng)絡(luò)回收問(wèn)卷526份，共收回問(wèn)卷826 份，在剔除不合格問(wèn)卷（亂填亂寫(xiě)、所有選項(xiàng)回答相同等）后，最終的有效問(wèn)卷為438 份，有效回收率為53.03%。為檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的質(zhì)量及代表性，本文對(duì)兩種數(shù)據(jù)采集方式的調(diào)查樣本進(jìn)行了同質(zhì)性分析，樣本在性別、年齡和學(xué)歷等方面并沒(méi)有顯著性差異，可以判斷現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查樣本是同質(zhì)的，因此能夠?qū)⒄{(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行合并分析。

（二）變量度量

本文變量度量借鑒了前人的成熟研究，根據(jù)本文研究情境，與1 位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授和1 位管理心理學(xué)教授進(jìn)行探討后，進(jìn)行了修改與調(diào)整后所得。本文的所有量表題項(xiàng)均采用七級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量（1 表示“非常不同意”，7 表示“非常同意”）。在正式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷之前，進(jìn)行了小樣本（50 個(gè)）預(yù)試，根據(jù)預(yù)試反饋，修改了問(wèn)卷中的錯(cuò)別字、編碼不合理、語(yǔ)句不通順和不具鑒別力等題項(xiàng)，然后再次與教授探討，通過(guò)完善形成最終測(cè)量量表。

其中：品牌報(bào)復(fù)（BR）和品牌回避（BA）參考Grégoire 等（2009）的研究；品牌信任（BT）和品牌忠誠(chéng)（BL）參考孫振杰和冷莉娜（2019）的研究；調(diào)節(jié)定向（RF）參考Lockwood 等（2002）以及秦佳良和張玉臣（2020）的研究，分為促進(jìn)定向（OF）和預(yù)防定向（EF）兩個(gè)維度，每個(gè)都取平均值，然后從促進(jìn)定向平均值中減去預(yù)防定向平均值，結(jié)果越大，表明調(diào)查對(duì)象越傾向于促進(jìn)定向。

四、實(shí)證分析

（一）探索性研究

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查第一部分結(jié)果，消費(fèi)者面對(duì)品牌失敗后的反應(yīng)可以分為三種類(lèi)型，如表1 所示。第一類(lèi)是消極型，對(duì)品牌有負(fù)面想法的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者表達(dá)了他們的憤怒和不信任，并表明他們不愿意給該品牌第二次機(jī)會(huì)。第二類(lèi)是積極型，在品牌失敗后仍然信任品牌的消費(fèi)者，繼續(xù)喜愛(ài)他們最摯愛(ài)的品牌，并不懷疑它的表現(xiàn)。第三類(lèi)是矛盾型，消費(fèi)者在此類(lèi)事件后對(duì)該品牌的態(tài)度是矛盾的，他們?cè)?jīng)對(duì)這個(gè)品牌有好感，但現(xiàn)在，在經(jīng)歷了這樣的失敗之后，他們的情感和態(tài)度變得復(fù)雜起來(lái)，這類(lèi)群體最有可能聯(lián)系售后服務(wù)，從中得到的待遇將決定他們的后續(xù)態(tài)度。接下來(lái)，本文將探索導(dǎo)致消費(fèi)者面對(duì)品牌失敗時(shí)出現(xiàn)行為差異的個(gè)體因素。

表1 消費(fèi)者面對(duì)品牌失敗后的反應(yīng)類(lèi)型

（二）數(shù)據(jù)分析

本文采用Harman 單因素檢驗(yàn)法進(jìn)行了探索性因子分析，未旋轉(zhuǎn)時(shí)得到多個(gè)因子，第一個(gè)未旋轉(zhuǎn)因子的方差解釋率為22.51%，根據(jù)Hair 等（2010）提出的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有超過(guò)臨界值50%。同時(shí)本文進(jìn)行了共同方法因子變異量檢驗(yàn)，檢驗(yàn)了所有變量題項(xiàng)的方法因子載荷量，所有題項(xiàng)的平均解釋變異量為0.829，而方法因子的平均變異量為0.064，兩者的比值為12.95:1，此外，大部分方法因子載荷量不顯著，根據(jù)田玲和劉春林（2021）的研究，本文研究數(shù)據(jù)的同源方差問(wèn)題不嚴(yán)重，可以進(jìn)行下一步的分析。

經(jīng)測(cè)算，本文所有變量的克隆巴斯系數(shù)（Cronbach’s α）都大于推薦值0.700，說(shuō)明變量?jī)?nèi)部一致性都很高。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化后的因子載荷量最小值為0.623，超過(guò)了推薦值0.600，說(shuō)明收斂效度良好。變量平均方差提取AVE 值都大于0.5，說(shuō)明各變量間具有良好的區(qū)分效度。因此，可以進(jìn)行下一步的假設(shè)檢驗(yàn)。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用了多層線性模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，模型中對(duì)年齡（AG）和性別（GM）（虛擬變量：1=男性；0=女性）進(jìn)行了控制，結(jié)果如表2 和表3 所示。上文已經(jīng)指出調(diào)節(jié)定向（RF）是促進(jìn)定向（OF）減去預(yù)防定向（EF），該值越大，表明個(gè)體越傾向于促進(jìn)定向。從Model 1 可以看出，當(dāng)品牌失敗后，促進(jìn)定向的消費(fèi)者比預(yù)防定向的消費(fèi)者對(duì)品牌采取報(bào)復(fù)的欲望更低（β=-0.387，p＜0.01），驗(yàn)證了假設(shè)H1。Model 4 顯示，促進(jìn)定向的消費(fèi)者比預(yù)防定向的消費(fèi)者更不容易出現(xiàn)品牌回避行為（β=-0.409，p＜0.01），驗(yàn)證了假設(shè)H2。Model 7 顯示，在品牌失敗后，促進(jìn)定向的消費(fèi)者對(duì)品牌的信任高于預(yù)防定向的消費(fèi)者（β=0.415，p＜0.01），假設(shè)H3 得到驗(yàn)證。最后，Model 10 顯示，在品牌失敗后，促進(jìn)定向的消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度高于預(yù)防定向的消費(fèi)者（β=0.427，p＜0.01），假設(shè)H4 得到驗(yàn)證。年齡和性別不是本文的主要預(yù)測(cè)因素，故不進(jìn)行進(jìn)一步討論。

表2 消極行為多層線性模型分析結(jié)果

表3 積極行為多層線性模型分析結(jié)果

本文在多層線性模型和單獨(dú)協(xié)方差矩陣基礎(chǔ)上進(jìn)行了分組分析，構(gòu)建基本模型（無(wú)任何約束）與約束模型（限定檢驗(yàn)路徑的結(jié)構(gòu)權(quán)重相等），進(jìn)行卡方差（Δχ）測(cè)試，檢驗(yàn)了安全型依戀模式（SA）和恐懼型依戀模式（FA）之間的路徑系數(shù)差異，結(jié)果如表4 所示。根據(jù)Shanahan 等（2012）的觀點(diǎn)，當(dāng)Δχ大于臨界值3.840時(shí)，組間差異是顯著的。

從表2 Model 2 和Model 3 可以看出，對(duì)于品牌報(bào)復(fù)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者依戀模式與調(diào)節(jié)定向之間存在顯著的雙向交互作用（β=-0.765，p＜0.5；β=-0.872，p＜0.5）。對(duì)于安全型依戀消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，調(diào)節(jié)定向和品牌報(bào)復(fù)之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-0.283，p＜0.1）；對(duì)于恐懼型依戀消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，調(diào)節(jié)定向和品牌報(bào)復(fù)之間存在非顯著負(fù)相關(guān)（β=-0.289）。然而，從表4 可以看出，兩種依戀模式之間的路徑系數(shù)差異雖然顯著但小于臨界值3.840（Δχ=1.479，p＜0.1）。以上結(jié)果不支持假設(shè)H5，這可能是由樣本量太小引起的。

從表2 Model 5 和Model 6 可以看出，對(duì)于品牌回避來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者依戀模式與調(diào)節(jié)定向之間存在顯著的雙向交互作用（β=-0.447，p＜0.1；β=-0.601，p＜0.01）。對(duì)于安全型依戀消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，調(diào)節(jié)定向和品牌回避之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-0.276，p＜0.1）；對(duì)于恐懼型依戀消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，調(diào)節(jié)定向和品牌報(bào)復(fù)之間存在非顯著正相關(guān)（β=0.245）。從表4 可以看出，兩種依戀模式之間的路徑系數(shù)差異顯著且大于臨界值3.840（Δχ=8.322，p＜0.01）。這些結(jié)果表明，促進(jìn)定向降低了安全型依戀消費(fèi)者（H6a）的品牌回避程度，但并沒(méi)有改變恐懼型依戀消費(fèi)者（H6b）的品牌回避程度。因此假設(shè)H6 得到驗(yàn)證，圖2 描繪了這種交互作用。

圖2 消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向和依戀模式的交互作用下的品牌回避

從表3 Model 8 和Model 9 可以看出，對(duì)于品牌信任來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者依戀模式與調(diào)節(jié)定向之間存在顯著的雙向交互作用（β=0.287，p＜0.1；β=0.307，p＜0.01）。對(duì)于安全型依戀消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，調(diào)節(jié)定向和品牌信任之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（β=0.376，p＜0.01），假設(shè)H7a 得到驗(yàn)證；對(duì)于恐懼型依戀消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，調(diào)節(jié)定向和品牌信任之間存在非顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-0.441），假設(shè)H7b 得到驗(yàn)證。從表4 可以看出，兩種依戀模式之間的路徑系數(shù)差異顯著且大于臨界值3.840（Δχ=14.204，p＜0.1），即在促進(jìn)定向下，安全型依戀消費(fèi)者在品牌失敗時(shí)的品牌信任高于恐懼型依戀消費(fèi)者?？謶中鸵缿傧M(fèi)者對(duì)品牌的信任不因調(diào)節(jié)定向而改變，而安全型依戀消費(fèi)者的品牌信任隨著促進(jìn)定向的增加而增加。因此，假設(shè)H7 得到驗(yàn)證，圖3 描繪了這種交互作用。

圖3 消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向和依戀模式的交互作用下的品牌信任

從表3 Model 11 和Model 12 可以看出，對(duì)于品牌忠誠(chéng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者依戀模式與調(diào)節(jié)定向之間不存在顯著的交互作用（β=0.665；β=0.671），且從表4 可以看出。兩種依戀模式之間系數(shù)差異不顯著（Δχ=2.729），因此，不支持假設(shè)H8。

表4 卡方差分析結(jié)果

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本文旨在探討消費(fèi)者在品牌失敗時(shí)的不同反應(yīng)，以及在什么條件下他們的反應(yīng)是積極的還是消極的。從本文的研究可以得出如下結(jié)論：消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向可以解釋他們面對(duì)品牌失敗時(shí)的不同行為反應(yīng)差異：促進(jìn)定向的消費(fèi)者不太可能產(chǎn)生品牌回避和品牌報(bào)復(fù)行為；消費(fèi)者品牌信任、品牌忠誠(chéng)與其調(diào)節(jié)定向之間存在正相關(guān)關(guān)系。安全型依戀和恐懼型依戀的消費(fèi)者面對(duì)品牌失敗的反應(yīng)因調(diào)節(jié)定向的差異而有所不同：促進(jìn)定向安全型依戀消費(fèi)者比促進(jìn)定向恐懼型依戀消費(fèi)者的品牌回避程度更低；與促進(jìn)定向恐懼型依戀消費(fèi)者相比，促進(jìn)定向安全型依戀消費(fèi)者更可能信任品牌。

（二）管理啟示

1.管理者應(yīng)該了解影響消費(fèi)者對(duì)品牌失敗反應(yīng)的個(gè)體心理差異因素。品牌失敗，即使只發(fā)生一次，也可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成災(zāi)難性的影響。本文的研究表明，當(dāng)品牌失敗時(shí)，消費(fèi)者會(huì)采取不同的應(yīng)對(duì)策略。部分消費(fèi)者對(duì)品牌持負(fù)面態(tài)度，但并非所有消費(fèi)者在經(jīng)歷了品牌失敗后都會(huì)增加對(duì)品牌的負(fù)面態(tài)度，這取決于消費(fèi)者的個(gè)體心理差異。管理者或營(yíng)銷(xiāo)人員可以使用能在消費(fèi)者中喚起安全型依戀的消息，從而在這種依戀模式的積極影響中獲益，并減少負(fù)面行為發(fā)生的概率。此外，由于一些消費(fèi)者在與售后客服交流后才會(huì)判斷品牌失敗，因此，培訓(xùn)一線服務(wù)員工減輕消費(fèi)者負(fù)面情緒、處理并解決品牌失敗事件的能力是至關(guān)重要的。

2.企業(yè)必須了解消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向并據(jù)此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。目標(biāo)受眾的調(diào)節(jié)定向與廣告吸引力之間的一致性可以顯著提高廣告的有效性。個(gè)人主義更傾向于促進(jìn)定向，而集體主義更傾向于預(yù)防定向。因此，當(dāng)市場(chǎng)上發(fā)生品牌失敗事件時(shí)，企業(yè)可以相應(yīng)地調(diào)整自身的解決方案。例如，富國(guó)銀行在官網(wǎng)創(chuàng)建了一個(gè)名為“我們正在做的最新工作，以打造一個(gè)更好的富國(guó)銀行”的版塊，讓消費(fèi)者了解他們?yōu)榻鉀Q品牌失敗所做的努力。富國(guó)銀行本可以鎖定促進(jìn)定向的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)可以獲得更多收益，但通過(guò)轉(zhuǎn)向預(yù)防定向的消費(fèi)者，富國(guó)銀行修改了營(yíng)銷(xiāo)和支付結(jié)算方式。此外，如果廣告中使用的信息與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向一致，那么廣告的有效性就會(huì)提高。因此，本文的研究結(jié)果可以提醒管理者不要采用一般的客服計(jì)劃，而是要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)者）的調(diào)節(jié)定向。

3.營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該嘗試誘導(dǎo)消費(fèi)者的依戀模式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。依戀模式被認(rèn)為是個(gè)體的持久特征，是個(gè)體在童年時(shí)期與撫育者的互動(dòng)而形成的。但是為了鼓勵(lì)某些行為，依戀模式也可以暫時(shí)被誘導(dǎo)并操縱。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員可以在品牌失敗時(shí)暫時(shí)誘導(dǎo)消費(fèi)者的依戀模式，使用可以增強(qiáng)消費(fèi)者安全型依戀的敘事或圖像，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期結(jié)果。例如，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)廣告，描繪人們的幸福關(guān)系，并創(chuàng)建一個(gè)安全情境（安全型依戀）的敘事，以提升消費(fèi)者的品牌信任和忠誠(chéng)度。