宗誠　白新蕾

摘 要：隨著城市化進程的加快，城市品牌形象的構建逐漸受到人們的關注。在這樣的時代背景下，通過對現(xiàn)階段遼寧城市品牌形象的分析和調研，針對遼寧城市品牌形象的構建現(xiàn)狀，提出使用整合的方法對其視覺元素進行統(tǒng)一的策略，目的是使遼寧城市相關視覺形象具有專屬性和統(tǒng)一性。在設計層面，用全新方法構建城市品牌形象，對設計的具體內容進行梳理，以期構建一個系統(tǒng)化的城市品牌形象。

關鍵詞：城市品牌形象;城市文化;視覺元素

基金項目：本文系遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目（L19BXW008）研究成果。

隨著當今社會經濟的高速發(fā)展，城市化進程加快，城市品牌形象的構建逐漸受到人們的關注。由國內外現(xiàn)有的城市品牌形象研究可知，部分國家對城市品牌形象研究極為重視，能夠全面、清晰地展現(xiàn)出城市品牌形象建設、發(fā)展、演變的歷程，其研究成果較為成熟和完善。我國城市建設是在改革開放之后逐漸發(fā)展起來，大多數(shù)城市的品牌形象構建需要經過一個長期的實踐過程。在發(fā)展過程中，遼寧省城市品牌形象的構建仍存在不夠完善的情況，且沒有一個以全省為單位建設的科學、系統(tǒng)的城市品牌形象。因此，需努力推動遼寧城市品牌形象構建，全面提升城市競爭力，充分展示遼寧城市新形象。

一、遼寧城市品牌形象構建現(xiàn)狀

城市品牌形象是將城市的文化與特色傳達給公眾的一種表現(xiàn)形式。城市品牌形象構建既可以宣傳城市特色，促進城市文化傳播，也可以增強城市綜合影響力。遼寧省自2014年以來，雖然為樹立城市品牌形象進行了宣傳口號和形象標識設計，但隨著近幾年互聯(lián)網、新媒介的迅速發(fā)展，遼寧城市品牌形象構建仍存在品牌形象設計單一、地域文化趨同化嚴重、老工業(yè)基地形象根深蒂固、傳播方式缺乏創(chuàng)新等問題。

（一）品牌形象設計單一

品牌形象設計是提升城市品牌效應不可或缺的一種手段，對城市的發(fā)展起著至關重要的作用。現(xiàn)階段，遼寧城市品牌形象構建存在設計單一的問題，究其原因可總結為兩點。

一是城市視覺形象缺少文化特征。遼寧省內的城市并不缺乏文化資源，但是大部分的城市并未將這些資源進行有效的應用，致使如今所傳播的視覺元素較為局限，城市品牌形象特色不足。同時，在城市公共區(qū)域中，幾乎沒有傳播具有城市特色的文化信息，并且缺乏能與市民進行互動的文化產品，未能較好地反映出城市地域文化特色，使城市的視覺形象缺少文化特征。

二是城市品牌形象構建意識薄弱。遼寧省的城市在交通樞紐、景區(qū)景點、新媒體平臺和城市官網中，都較少傳播有關城市品牌形象的內容，或是幾乎沒有相關的視覺形象宣傳。城市形象標識只是簡單的字體、色彩等的組合，沒有體現(xiàn)出城市特色。另外，沒有制定清晰、準確的城市形象標識應用規(guī)定，導致在宣傳城市品牌形象時沒有形成系統(tǒng)的規(guī)范，弱化了遼寧城市品牌形象的塑造效果。

（二）地域文化趨同化嚴重

地域文化是一個城市在歷史長河中形成的具有城市特色的人文風情、歷史故事、傳統(tǒng)文化等。隨著城市化及現(xiàn)代化進程的加快，人們逐漸忽視了豐富多彩的地域文化，城市建設也逐漸出現(xiàn)趨同化的現(xiàn)象。遼寧作為文化大省，擁有紅山文化、工業(yè)文化等眾多獨特的文化資源。雖然遼寧省的文化資源眾多、文化底蘊豐厚，但城市品牌形象的構建普遍存在缺乏地域特色的問題，沒有體現(xiàn)出城市文化的內涵。

例如，大連市作為遼寧省的海濱城市，有著三面環(huán)海的優(yōu)越地理特征，以及得天獨厚的優(yōu)質旅游資源，但地域特色文化的展示卻極少能與居民日常生活相融合。市區(qū)的公共交通系統(tǒng)中隨處可見當?shù)芈糜钨Y源的身影，雖具有一定的可識別性，但缺乏城市地域文化特征。多數(shù)公交車身上的廣告與站牌廣告視覺形象不統(tǒng)一，只是印上景點照片并加以簡單的文字說明，看似有該城市的文化特征，但其展示形式過于單一，缺少記憶點。因此，人們不能切實體會到城市的文化特色。再加上大連市構建的城市品牌形象不具有獨特性，所以無法吸引更多的消費群體了解城市文化。

（三）老工業(yè)基地形象根深蒂固

長期以來，“老工業(yè)基地”一直是遼寧省的城市名片，這一品牌形象根深蒂固，難以在短時間內有所改變。因此，遼寧省需要在多個城市中進行探索性嘗試，通過分析各城市的文化內涵、城市文化建設等，打造并傳播新的城市品牌，再憑借以點帶面的方法改變遼寧省沉重的老工業(yè)基地形象。《遼寧省“十四五”數(shù)字政府發(fā)展規(guī)劃》明確提出了“數(shù)字遼寧，智造強省”的重大戰(zhàn)略部署?！皵?shù)字遼寧”指遼寧省委、省政府落實“數(shù)字中國”建設，助力“數(shù)字中國”發(fā)展;“智造強省”指遼寧省委、省政府推動制造業(yè)高質量發(fā)展，構建新發(fā)展格局。這一政策的提出能夠幫助遼寧省打破“老工業(yè)基地”的固有形象，打造新的城市品牌形象，更好地實現(xiàn)發(fā)展。

（四）傳播方式缺乏創(chuàng)新

在科學技術和互聯(lián)網高速發(fā)展的今天，傳播媒介種類眾多，如電視、網頁、廣告、移動宣傳車等。相較于其他城市品牌形象的宣傳，遼寧省大多數(shù)城市品牌形象傳播的方式較為單一，宣傳效果不佳。在2019年，遼寧省發(fā)布了城市宣傳片——《這里是遼寧》，時長為14分57秒，講述了遼寧省發(fā)展的歷史和成就，介紹了遼寧城市特色，展現(xiàn)出了別樣的城市風采。但該視頻缺乏創(chuàng)新，并且時長較長，導致瀏覽量較少、曝光率較低。另外，遼寧城市品牌形象在新媒體平臺上的宣傳不足，在新媒體平臺難以找到有關遼寧省的宣傳介紹。

雖然遼寧省已經在某種程度上具備了對城市品牌形象進行傳播的意識和理念，并進行著積極的實踐，但在傳播方式的整合和應用方面仍存在不足，不僅會影響遼寧城市品牌形象的進一步宣傳，也導致城市品牌難以“走出去”，最終會削弱城市品牌形象的傳播，限制城市未來的發(fā)展。

二、城市品牌形象構建的對策

城市品牌形象不是一個簡單的定義，它不僅能展現(xiàn)出城市的地域特色和豐富內涵，還傳遞著一個城市的審美觀和價值觀。

（一）加強品牌形象設計，提升城市的知名度

要想加強品牌形象設計，提升城市的知名度，需要遼寧建立一套屬于自己的清晰的設計策略，能夠對品牌形象設計過程進行有計劃、有順序、科學的管理，使城市品牌形象變得更加統(tǒng)一和協(xié)調。城市品牌形象設計要將城市愿景、戰(zhàn)略、成果等進行視覺設計、整合推廣、理念提煉，從城市歷史文化、自然風景、建筑特色、風土人情等方面挖掘出城市獨特的文化內涵。合理、科學、具有創(chuàng)新性的城市品牌形象，能夠彰顯城市建設的成果，便于城市文化的視覺化表現(xiàn)與整合性傳播，也能激發(fā)人們對該城市進行參觀、旅游、了解的興趣，進一步提升城市的知名度和影響力。

（二）利用文化產業(yè)，夯實城市品牌新形象

每座城市都擁有屬于自己的文化內涵和特點，城市品牌形象的構建應對本城市的文化進行進一步的挖掘和加工，利用城市特有的文化，不斷豐富城市形象。近年來，遼寧省大力發(fā)展文博會展業(yè)。遼寧（沈陽）工藝精品文化節(jié)、東北文化博覽會等活動廣受群眾好評。借鑒遼寧省文化產業(yè)的發(fā)展路徑，各城市也可利用自己的特色發(fā)展文化產業(yè)，充分依托和利用自身的區(qū)位優(yōu)勢，從文化品牌、地域特色、著名景點、歷史建筑等方向出發(fā)，打造具有鮮明特色的文化，進一步夯實城市品牌形象。

（三）規(guī)范使用城市品牌形象標識，保障可持續(xù)發(fā)展

城市的品牌形象標識在使用中可能會存在一些問題，因此，有必要制定明確的城市形象標識使用手冊，明確城市形象標識應用標準，確保城市品牌形象標識可以被規(guī)范使用。當各個部門、社會組織、商業(yè)機構使用城市形象標識時，應完全按照手冊的要求、規(guī)范標準，避免出現(xiàn)城市品牌形象標識濫用、不合理使用等問題。規(guī)范化的使用能夠加強城市品牌形象的塑造效果，有利于城市品牌形象的傳播，確保城市的可持續(xù)發(fā)展。

（四）創(chuàng)新聯(lián)動傳播，拓寬宣傳深度與廣度

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，信息傳播的渠道也日趨多元化，改變了以政府機構為主導的城市管理模式，同時也便于城市之間的聯(lián)動傳播，使得更多的市民參與城市品牌形象構建。

1.傳統(tǒng)傳播方式促進城市品牌形象的宣傳

在當今互聯(lián)網高速發(fā)展的時代，除了能夠利用手機等電子設備了解城市信息之外，路邊隨處可見的廣告也會時刻更新城市相關信息。城市廣告作為城市生活中不可缺少的一部分，也是塑造城市品牌形象的重要手段。城市品牌形象傳播過程中，要根據不同的傳播內容，選擇合適的傳播媒介。如：印刷媒介由于說明性強且易保存的特點，可以作為旅游資源等信息的傳播渠道;電子媒介傳播迅速、覆蓋面廣，可以作為城市文化的重要推廣渠道。靈活運用綜合性媒介傳播推廣城市品牌形象，可以讓更多的人了解城市的特色與文化內涵。因此，可以根據各城市特色與相關產業(yè)聯(lián)動傳播，促進城市品牌形象的多方位宣傳。

2.網絡互動引領城市品牌形象宣傳

網絡傳播具有雙向溝通和及時互動的特征，除了旅游網站、政府官網、活動官網外，在微博、嗶哩嗶哩、小紅書等新媒體平臺上也可以建立各城市的專題宣傳欄，將線上線下的宣傳渠道相融合，深入人民群眾，了解人民群眾的需求及對城市品牌形象構建的建議，根據群眾意見，調整城市品牌形象構建相關內容，進而擴大城市品牌形象的影響力。

3.特色傳統(tǒng)文化帶動城市品牌宣傳

一個城市的特色傳統(tǒng)文化是城市品牌形象構建的重要依據，獨具特色的民族服飾、風土人情、忠孝觀念等，可以豐富城市的文化內涵，也能夠形成城市獨有的文化脈絡。深入挖掘城市傳統(tǒng)文化，能夠為城市品牌形象的構建提供更多更有力支撐，使城市品牌形象能夠真正彰顯出該城市的文化內涵。

三、遼寧城市品牌形象構建的展望

遼寧城市品牌形象的構建，源于城市歷史文化的積淀，有賴于當下產業(yè)的發(fā)展，更需要未來戰(zhàn)略的領航。

（一）城市品牌形象構建的發(fā)展態(tài)勢

在經濟全球化和區(qū)域一體化的背景下，通過加強城市品牌形象建設，提高城市核心競爭力，成為當今城市發(fā)展的必然選擇。隨著科學技術的高速發(fā)展，世界已成為一個整體，步入了一個物質文明極為繁榮的時代。站在歷史發(fā)展的新關口回望，科技提升了城市的發(fā)展速度，也使城市逐漸喪失了個性，城市面貌趨于雷同。同質化的城市間經濟、產業(yè)、文化與生活節(jié)奏會逐漸趨于統(tǒng)一，并直接導致城市的硬件設施、資源環(huán)境也變得極為雷同，最終使城市喪失核心競爭力。因此，科學構建城市品牌形象是遼寧省的選擇，也是時代的選擇，人們終將步入以城市品牌形象為主導的文化時代。簡潔化的創(chuàng)意、規(guī)范化的應用、人性化的設計已是城市品牌形象構建的主要發(fā)展態(tài)勢。

（二）城市品牌形象構建的實踐與總結

當下，城市品牌形象構建已進入發(fā)展快車道，帶來了一個巨大的風口。城市品牌形象在提升城市競爭力方面發(fā)揮了至關重要的作用，在一定程度上能夠促進城市飛速發(fā)展，推動城市經濟的跨越性進步。

通過前期對國內外相關城市品牌形象構建案例的大量調研，相較于國內城市品牌形象松散化的管理現(xiàn)狀，國外城市尤其是發(fā)達國家已經形成了規(guī)范科學的品牌形象管理和運作模式，更加注重人文關懷。未來的城市品牌形象管理將朝著科學化、人性化、創(chuàng)新化和注重風險控制的方向發(fā)展。

因此，遼寧省針對城市品牌形象的后續(xù)應用問題，推出了供后期宣傳機構遵守與參考的應用指南。該應用指南能夠多角度、全方位模擬城市品牌形象在實際應用中可能出現(xiàn)的場景及問題，并就各個應用場景和應用問題提出詳盡的應用規(guī)范，以供使用者參考。該指南將上線電子版本，相關單位可通過遼寧省政府官方網站申請使用城市品牌形象標識，經審批合格后按規(guī)定使用。另外，隨著時代的發(fā)展與政策的變化，城市品牌形象也需要不斷演化發(fā)展。因此，需每2—3年對城市品牌形象進行一次升級，定期更新城市的標志與IP形象。與此同時，相關使用標準也會根據發(fā)展需求每2—3年進行一次補充完善，以保證遼寧城市品牌形象符合遼寧省城市發(fā)展需要。不僅要加強對城市品牌形象規(guī)范化使用的監(jiān)督，不斷完善使用條例，保障城市品牌形象的合理化使用，更要統(tǒng)籌全局，提升城市品牌形象的感召力和凝聚力。

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作者簡介：

宗誠，魯迅美術學院副教授。研究方向：視覺傳達設計。

白新蕾，魯迅美術學院講師。研究方向：文化創(chuàng)新設計。