林薔薇 朱秀凌

一、研究緣起

隨著新媒體的發(fā)展，越來越多的公益項目在移動互聯(lián)網(wǎng)的助力下煥發(fā)出全新的面貌，傳統(tǒng)公益插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，出現(xiàn)了水滴公益、蘇寧公益等募捐信息平臺。 “互聯(lián)網(wǎng)＋公益”因其具有開放性、互動性和高效性等特征，進一步推動了公益事業(yè)的發(fā)展。 當前公益?zhèn)鞑ミM入了3.0 時代，公益機構、互聯(lián)網(wǎng)平臺、用戶均以公益主體參與其中，公益活動也成為企業(yè)主營業(yè)務的重要組成部分[1]。 其中，以游戲的方式展開，成為網(wǎng)絡公益的創(chuàng)新模式，如支付寶的公益游戲“螞蟻森林”將游戲元素應用于環(huán)保公益中，取得了極大的社會反響。

2016 年8 月，支付寶上線公益游戲“螞蟻森林”，用戶通過綠色出行、綠色回收等行為節(jié)省的碳排放量會被轉換成虛擬的綠色能量，當綠色能量與樹苗或保護地所需的能量相當時，用戶解鎖后，支付寶和公益合作伙伴就會在沙漠中種下一棵樹，或守護一定面積的保護地，用戶也會因此獲得相應的環(huán)保證書。 這種采用游戲的公益活動形式，極大地激起了用戶的參與意愿。 2020 年6 月5 日，支付寶公布了用戶種樹的最新成績單:截至5 月底，“螞蟻森林”的參與者已超5.5 億，累計種植和養(yǎng)護真樹超過2 億棵[2]。 就此可以看出，“螞蟻森林”公益項目影響力之大之廣。 “螞蟻森林”的用戶類型以年輕人為主，2017 年披露的用戶數(shù)據(jù)顯示，28歲以下的用戶占到“螞蟻森林”總用戶的60%[3]。這打破了人們對于在互聯(lián)網(wǎng)浸潤下的年輕人沉迷網(wǎng)絡、不關心世事的刻板印象，青年群體參與“螞蟻森林”為綠色公益做出自己的貢獻，使我們看到了互聯(lián)網(wǎng)對于年輕人正向影響的一面。

青年群體是接受新事物的重要主體，青年階段也是培養(yǎng)世界觀、人生觀、價值觀的關鍵階段。 本文以“螞蟻森林”及其年輕用戶作為研究對象，分析“螞蟻森林”的運作模式，探究青年群體為何熱衷于參加公益游戲? 其參加公益游戲的核心驅動力有哪些? 通過分析青年群體參與“螞蟻森林”公益游戲的動機，了解“螞蟻森林”游戲設置的驅動力以及青年群體參與公益行為背后的復雜心理，為互聯(lián)網(wǎng)公益游戲的發(fā)展傳播提供借鑒，以便激勵更多的青年參與到公益活動中。

二、文獻綜述

中國互聯(lián)網(wǎng)公益觀察報告(2020-2021)指出，生長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人是互聯(lián)網(wǎng)公益最該爭取的主體，采用年輕人樂于接受的方式，進行內容表現(xiàn)形式和內容輸出場域的創(chuàng)新，如游戲場景與公益相結合，能夠讓更多人參與到公益領域中來[4]。公益游戲是中國互聯(lián)網(wǎng)公益3.0 時代的典型代表，用游戲的方式做公益，降低了人們的準入門檻，如新浪微博的“熊貓守護者”、淘寶的“野生小伙伴”等。 新型的公益?zhèn)鞑ツＪ绞艿接脩舻臍g迎，也引來了學者的關注。 目前學界關于網(wǎng)絡公益游戲的相關研究集中在產品機制建構和用戶參與動機兩方面。

(一)產品機制建構研究

劉芳儒從理論、心理和技術三個層面分析了公益?zhèn)鞑ヅc游戲的內在機制具有天然的耦合性。 從理論邏輯來看，“盈余”是玩游戲和做公益的前提，“目的”和“規(guī)則”是游戲與公益?zhèn)鞑サ谋匾蛩兀鎮(zhèn)鞑ビ螒蚧莻鞑ビ螒蛘摰默F(xiàn)實響應。 從心理邏輯來看，用戶受到內在動機的驅使，因而使得參與公益游戲的傳播樂趣成為可能。 從技術層面來看，新技術賦予了公眾參與網(wǎng)絡公益的權利，推動了公益事業(yè)的發(fā)展[5]。 該文從三個層面分析了公益與游戲之間的勾連，對了解公益游戲的生成邏輯具有啟發(fā)性。 張心宇以價值共創(chuàng)為切入點，分析了“螞蟻森林”的游戲策略，即人際互動下的共創(chuàng)消費體驗、游戲元素與低碳宣傳相結合的參與式體驗、現(xiàn)實與虛擬的交織為用戶提供動力源泉和彈性空間、“游戲化傳播”聚合多方力量[6]。 王莎楠以“螞蟻莊園”為例，指出了互聯(lián)網(wǎng)公益游戲存在用戶參與感和體驗感低、游戲與公益相沖突、用戶黏性不高的問題，并針對這些問題提出了企業(yè)需建立科學合理的獎勵激勵制度、對公益游戲進行改進創(chuàng)新和加大公益活動透明性的建議[7]。

(二)用戶參與動機研究

楊旸從認知視角下的動機理論出發(fā)，采用質性研究方法，從自我決定(社交娛樂)、目標定向(競爭攀比)、成就動機(成就累積)、期待價值(公益價值)、自我效能(自我實現(xiàn))五方面解釋了青年參與網(wǎng)絡公益游戲的動機[8]。 解振華從公益?zhèn)鞑ヒ暯翘骄俊拔浵伾帧庇脩舻氖褂脛訖C有娛樂消遣動機、參加公益的自我價值認同心理、勝負欲的競爭心理、養(yǎng)成式游戲的成就感、偷和幫的社交互動需求[9]。 沈向東( Shen， Xiangdong)等從S-O-R 框架的視角出發(fā)，通過對“螞蟻森林”用戶的問卷調查，考察了互聯(lián)網(wǎng)公益的特征、客戶共創(chuàng)價值與參與意愿之間的關系[10]。

從以上歸納可以看出，關于網(wǎng)絡公益游戲的研究非常豐富，切入角度多種多樣，涵蓋了互動理論、場景理論、價值共創(chuàng)理論等，且以“螞蟻森林”的研究凸顯。 但從游戲化的角度分析“螞蟻森林”用戶參與動機的研究較少，且對青年用戶群體較少關注，研究方法也以個案分析和問卷調查為主，在用戶體驗方面較少使用定性的研究方法。 因此，本文從游戲化角度入手，運用八角行為分析法，通過深度訪談的形式，探究“螞蟻森林”青年用戶的參與動機。

三、研究方法

(一)八角行為分析法

八角行為分析法(The Octalysis Framework)是美籍游戲化專家、行為學家周郁凱(Chou， Yu-Kai)發(fā)明的著名游戲化分析理論。 他認為，幾乎每款成功的游戲都受到某種核心驅動力的支撐，而且這個驅動力會影響我們一系列的決策和行為[11]。他整合了心理學、行為科學等學科知識，尋找了影響游戲化設計的核心原則，最終歸納了游戲玩家的八大核心驅動力，稱為八角行為分析框架(見圖1)。

圖1 八角行為分析法框架

1. Meaning:史詩意義與使命感，指玩家認為自己做事情的意義比事情本身更為重要，從而賦予自我使命感；2. Accomplishment:進步與成就感，指玩家完成事情時所獲得的進步；3. Creativity:創(chuàng)意授權與反饋，指提供創(chuàng)新渠道讓玩家投入到創(chuàng)造的過程中去；4. Ownership:所有權與擁有感，指玩家想要增加和保護自己擁有的東西并對其享有支配權；5. Social Influence:社交影響與關聯(lián)性，指玩家與其他玩家之間的相互聯(lián)系；6. Scarcity:稀缺性與渴望，指人們想要獲得的某些事物因為無法立刻獲得而倍加渴望；7. Unpredictability:未知性與好奇心，指未知的事物總會引人注意，激發(fā)玩家的好奇心去探索；8. Avoidance:虧損與逃避心，指玩家害怕失去，不希望壞的事情發(fā)生。

八角行為分析法從八個不同角度分析用戶某一行為背后可能涉及到的動機元素，有助于傳播者洞悉用戶心理，通過一系列激勵手段觸發(fā)用戶參與的動機。 目前對于八角行為分析法的運用多集中在社交類、學習類和電商類APP 的應用研究，分析其所具有的核心驅動力及欠缺的核心驅動力，對產品的優(yōu)化提出建議。 羅君和張劍基于八角行為分析法對天貓雙11“星秀貓”活動中的游戲化設計進行研究，分析了激勵用戶參與的四個主要核心驅動力，發(fā)現(xiàn)該活動在驅動用戶參與時存在過度使用左腦驅動和黑帽游戲化的情況，并對其不足提出了改進意見[12]。 顧學平(Gu， Xueping)和李賢淑(Lee，Hyunseok)借鑒了游戲化分析模型八角行為分析法，采用問卷調查的方式，對微信、QQ 和小紅書的用戶忠誠度展開研究，結果表明，積分、徽章和排行榜這些外在因素不能維持用戶的忠誠度，只有將內容、社會應用的功能同用戶的需求結合起來，才能調動用戶參與的積極性[13]。 一些研究則通過相關案例分析，以八角行為分析法為參照，提出游戲化設計策略，進而設計應用。 韋艷麗等從八角行為分析法出發(fā)，研究八大核心驅動力在學習類APP 設計中的應用，并開發(fā)出適合四種學習者類型和學習過程三個階段的游戲驅動機制的設計方法和模型[14]。

基于以上分析可知，目前對于八角行為分析法的運用，主要集中在探究已有應用或活動的游戲化設計和進行新應用的開發(fā)設計兩方面，且側重于產品本身的分析，對于公益領域的游戲化設計較少涉足。 筆者只發(fā)現(xiàn)一篇文章用較少的篇幅介紹了“螞蟻森林”用戶在使用產品的“發(fā)現(xiàn)階段”“入門階段”“塑造階段”和“終局階段”中核心驅動力占比的變化[15]，并無對用戶的參與動機及其具體使用行為的深入分析。 因此，本文借助八角行為分析框架，探究用戶參與公益游戲的動機，將游戲設計和用戶體驗結合起來研究。

(二)深度訪談法

本文采用深度訪談的方法，依據(jù)中國國家統(tǒng)計局對于青年年齡段的劃分，在15—34 歲這個年齡段尋找采訪對象，找到“螞蟻森林”的第一位用戶后再由他推薦其他用戶，采用滾雪球的方式，最終選擇了15 位不同職業(yè)的訪談對象。 訪談采取線上語音交流和線下面對面交流相結合的方式，每次訪談時間約為30-45 分鐘，由此更為深入地獲取青年玩家的公益游戲實踐狀況。 訪談對象的基本資料見表1。

表1 采訪對象個人信息(來源:自制)

姓名 性別 年齡 能量數(shù) 受教育程度 職業(yè)LCX 男 27 225.0kg 本科 外貿專員CWR 女 24 201.9kg 本科 人力資源ZQJ 男 24 167.7kg 本科在讀 水產養(yǎng)殖專業(yè)學生LXQ 男 27 145.9kg 大專 測量員LY 男 23 138.3kg 本科 激光應用工程師JLB 女 24 99.9kg 本科在讀 公共事業(yè)管理專業(yè)學生CJQ 女 24 70.6kg 本科 行政文員

四、青年群體參與“螞蟻森林”的動機分析

(一)史詩意義與使命感:助力環(huán)保事業(yè)

當人們認為自己在做一件有意義的事情時，將會有極大的動力投入其中，加諸身上的使命感使人擁有了確定感和力量感。 青年群體有做公益的意愿，對他們而言，雖然受時間、金錢等因素的制約，對一些募捐活動望而卻步，但線上的微公益為他們提供了便利，他們可以盡自己綿薄之力為社會做出貢獻，實現(xiàn)自身價值。 “螞蟻森林”作為一款綠色金融產品，允許用戶將自己每天的運動量或其他綠色行為轉化為能量，用于種樹或者參與保護地的保護，為環(huán)保做貢獻的游戲初衷引發(fā)了青年群體的公益心。 青年群體將自身線下的綠色行為轉化為能量的增長，使碳排放減少效果得以彰顯，這一過程也在不斷激勵著他們增加日常的綠色行為。 受訪青年們參與“螞蟻森林”的原因多種多樣，除了因其操作簡便、基于懷舊的心理(“螞蟻森林”與“QQ農場”有類似的游戲機制)外，主要的還是希望能為環(huán)保事業(yè)做出自己的貢獻。

螞蟻森林算是一種綠色金融，我可以通過走路、坐地鐵等線下行為去減少碳排放，以換取對應的綠色能量，想為綠色公益做貢獻，所以我覺得玩螞蟻森林有意思、有意義，就是你在進行綠色行為的同時又可以做公益，何樂而不為呢? (LCX，男，27 歲，本科，外貿專員)

它是一款具有公益性質的游戲，雖然種樹不一定能有多少貢獻，但是有總比沒有好，就比方說你攢夠了能量，可以種一棵樹，可能一棵樹的貢獻對于整個環(huán)境來說不能起太大的作用，但是每個人都能去攢能量種一棵樹，這個力量就很強大。 (CYT，女，23 歲，本科在讀，金融工程專業(yè)學生)

(二)進步與成就感:點亮全部解鎖項目

當代青年利益訴求多樣，但身處競爭的社會，在現(xiàn)實中面臨多重壓力，心中有抱負卻難以實現(xiàn)，因此他們往往投身游戲世界，用打贏游戲獲得的滿足感彌補現(xiàn)實中缺失的成就感。 “螞蟻森林”采用解鎖樹苗和保護地的形式給予用戶不同的使用體驗，用戶可以通過積攢能量而去點亮自己想要解鎖的目標。 在點亮每一個任務后，“螞蟻森林”還會授予用戶相應的環(huán)保證書，彰顯成就。 這些成就并不難獲得，關鍵要靠日常的積累。 在受訪的青年群體中，大部分人都把點亮全部的解鎖項目當成自己玩游戲的目標，一個接一個地完成任務，在其中見證自身的進步，一些人還把獲取全民義務植樹證書當成自己的一個小目標，將大目標進行切割，以此刷新自己的證書紀錄。

目前的話還是去種大樹，小樹都種得差不多了，就差幾棵大樹，其實我還有一個目標是要拿到2022 年的義務植樹證書，我已經(jīng)連續(xù)拿了兩年了，你只有每年至少種三棵樹，才能獲得義務植樹證書。 這些解鎖就像任務一樣，我得一個接一個去完成，我要點亮全部的解鎖項目，那樣會特別有成就感。 (LXY，女，29 歲，大專，財務員)

在選擇點亮樹苗還是保護地，青年用戶也有自己的思考和選擇。 在“螞蟻森林”的設定中，一塊保護地一般需要3000g 以下的能量就能解鎖，而樹苗需要10000g 以上的能量才能解鎖，有些價值更高的樹苗需要300000g 以上，保護地和樹苗的難易程度顯而易見，但大部分青年用戶還是選擇挑戰(zhàn)自我，他們認為，種樹相比保護地能夠給自己帶來更大的成就感。

解鎖樹苗或者保護地，我更傾向于種樹，保護地純粹是需要的能量少，順便保護的。 我認為種樹比保護地更有意義，因為種樹到底是實物，保護地那更像是一個空泛的概念，你并不知道它到底是保護了啥，是種草皮還是用其他方式保護。 (LSJ，男，28 歲，本科，成本工程師)

(三)虧損與逃避心:守護自己的能量

對于大多數(shù)人來講，都存在著害怕失去的心理，不希望有壞的事情發(fā)生，因此會保護自己的所得。 青年群體相比其他群體來說，年輕有精力，好勝心也相對較強，在任何事情的比較上都不愿意落后。 “螞蟻森林”里偷能量的設置使得青年用戶積攢的能量遭到削減，從而也導致解鎖過程漫漫無期，基于對虧損的畏懼以及好勝心的驅使，他們必須行動起來，通過早起、設置鬧鐘、運用各種道具(如時光加速器、能量保護罩)等方式，保證不會被他人偷取過多的能量。

步行產生的能量一般會在每天早上5 至8 點期間產生，其他的綠色能量需要滿足低碳行為24小時才可以收取，玩入迷時我都會定鬧鐘收能量，放假的時候早上收完能量就睡覺，或者使用能量保護罩、時光加速器，以便一次性收齊能量，保證自己的能量不會被偷。 (LXM，女，24 歲，本科在讀，金融工程專業(yè)學生)

沉沒成本效應在青年群體參與游戲的動機上也有所體現(xiàn)。 沉沒成本效應是指當人們對某種事物投入太多時間和精力時，即使當下并不令人愉快，為了避免損失帶來的失落感而繼續(xù)執(zhí)行自己期望的行為。 “螞蟻森林”在剛開始時由于獨特的游戲設計吸引了大量青年用戶的青睞，但其單一的功能久而久之也會讓用戶產生倦怠心理，可為了不讓過往的努力白費，一些用戶還是選擇繼續(xù)玩。 在訪談對象中，以YLY 最具有代表性，她總是強調玩“螞蟻森林”感覺是在浪費時間，但還是繼續(xù)玩，是因為不想之前所做的努力都白費了，然后繼續(xù)積累能量，解鎖未解鎖的任務。

玩螞蟻森林比較費時間，但都已經(jīng)玩了這么久了，現(xiàn)在說要關閉的話，其實更多的是不舍，只能是慢慢地減少玩螞蟻森林的時間，不會說一下子就直接關閉。 還有，就是想要在慢慢地減少時間玩這個游戲的同時能夠積攢足夠的能量去種植未解鎖的樹。 (YLY，女，23 歲，本科在讀，人力資源專業(yè)學生)

(四)社交影響與關聯(lián)性:增加互動頻率

根據(jù)馬斯洛(Abraham H. Maslow)需求理論可知，每個人都有社交需求，都渴望能與他人建立良好的關系。 在成長的過程中，青年總會感受到孤獨，現(xiàn)實的孤獨感使得他們渴望交流，多種多樣的線上社交活動有助于青年排解孤獨感，且豐富了青年的互動形式。 “螞蟻森林”利用社交這一邏輯，準許青年邀請朋友一起游戲，通過合種、排行榜、澆水等形式促進朋友之間的良性互動，抑或采用互偷能量的方式激起用戶的競爭欲，增進了青年用戶之間的聯(lián)系。 通過對青年用戶的訪談得知，一些人會采用合種的方式與朋友互動，有的是想通過合種解鎖需要能量最多的樹苗，有的則是因為借合種記錄彼此的點滴以增進感情；一些人則抱著競爭的心理，與朋友斗智斗勇和一決高下，以此增加自身玩游戲的樂趣。

澆水幫朋友解鎖保護地，比如我解鎖完保護地，我會發(fā)給我的朋友讓她們也趕緊解鎖，她們想解鎖但能量不夠，我就會通過幫她澆水這種方式接濟她，直到她夠了我就停止幫助。 另外也會幫朋友復活過期能量， 發(fā)信息給她讓她趕緊去收。(CWR，女，24 歲，本科，人力資源)

互偷后，大家相互放“狠話”，或者幫人澆水。我現(xiàn)在每天都會給當初推薦我玩螞蟻森林的老師澆水10g，我把它當成是和老師打招呼的一種方式，或者偷別人偷得多也會幫他澆下水。 (XQJ，女，25 歲，碩士在讀，漢語國際教育專業(yè)學生)

(五)稀缺性與渴望:解鎖更有價值的物種

稀缺性原理指出，難于得到的東西一般要比輕松得到的東西好，因為獲得某樣東西有難度人們才渴望得到，稀少的東西和有價值的東西往往更能得到人們的青睞。 “螞蟻森林”中有些樹苗如胡楊和冷杉需要積累很多能量才能解鎖，它們相比其他小樹苗的生命力更加頑強，更能彰顯價值，然而解鎖這一類樹苗需要經(jīng)歷一個漫長的階段。 正因為其很難獲取，所以很多人都想挑戰(zhàn)。 有些人因為曾在課本中了解到胡楊是沙漠中的活化石，對其滋生敬佩之情，在發(fā)現(xiàn)“螞蟻森林”中有胡楊的解鎖任務后，也對其產生了渴望心理。 在采訪的青年用戶中，幾乎每個人都把解鎖胡楊當成自己的一個目標，渴望自己能種一棵胡楊。

我想種胡楊或者樟子松，目標大一點，才會有玩的動力。 (LSJ，男，28 歲，本科，成本工程師)

我之前能量比較少的時候就去解鎖需要能量較少的樹和保護地，但目前要攢多一點的能量，去解鎖那些更有價值、更稀有的物種。 (LCX，男，27歲，本科，外貿專員)

由于一些保護地需要的能量較少，很快就會被人們領取完畢。 當一些能量足夠的用戶想保護卻發(fā)現(xiàn)無法保護時，基于渴望稀缺物的心理，在一塊新的保護地被規(guī)劃出來后，人們往往選擇先解鎖保護地再解鎖樹苗。

能量不夠種樹的時候，出了新保護地會愿意解鎖保護地。 因為出現(xiàn)新的保護地有時間限制，有些過了時間段那個保護地就不會再出現(xiàn)，下次出現(xiàn)會遇到很長時間。 (LYQ，男，24 歲，大專，短視頻運營)

(六)缺失的動機:尚未開發(fā)的遺憾

通過以上分析可知，使命感是大部分青年玩“螞蟻森林”的首要動機，期待為環(huán)保事業(yè)做貢獻的心理激勵他們，為解鎖種樹和保護地的目標、與朋友的互動、對高價值樹苗的渴望及擔心能量被偷等心理促使青年玩家駐足其中。 但在創(chuàng)意授權和反饋、未知性與好奇心兩大驅動力方面，對青年玩家激勵不足，在所有權和擁有感方面給予他們的體驗感也不強，即使解鎖了一棵樹擁有唯一的編號，平臺方會在現(xiàn)實中種下一棵真樹，但這種擁有感對青年玩家來說還是比較虛無。 如何喚醒青年用戶其他方面的驅動力，給予其良好的游戲體驗，是“螞蟻森林”未來需思考的方向。

五、“螞蟻森林”對于青年群體公益觀的培養(yǎng)

(一)激發(fā)參與興趣

在現(xiàn)實中，青年受制于時間、金錢和精力的負擔，參與傳統(tǒng)公益活動的機會少之又少，即使微公益的出現(xiàn)在一定程度上為他們提供了便利，但因資金去向不明、透明度不高等原因，也在一定程度上消解了青年群體參與公益的熱情。 而“螞蟻森林”采用游戲化的方式，將公益與游戲進行融合，以其便捷的操作、虛擬和現(xiàn)實相結合的游戲設計吸引了青年群體，使青年用戶無需花費太多精力投入其中，只需動動手指收取能量便可種下一棵真樹，極大地激發(fā)了他們參與環(huán)保事業(yè)的興趣。 因“螞蟻森林”能夠滿足玩家的好奇心和提供成就感，使得無數(shù)青年為之著迷，游戲設計者在游戲中融入了價值觀的輸出，在寓教于樂中讓更多青年參與到環(huán)保事業(yè)中來，有助于激發(fā)青年們的公益心。

螞蟻森林對于使用者來說的話，還是能起到蠻好的引導作用的，可以提升人們做公益的興趣，這雖然是游戲，但我個人覺得不會令人沉迷其中。(XQJ，女，25 歲，碩士在讀，漢語國際教育專業(yè)學生)

螞蟻森林將公益和游戲結合挺好的，能夠讓大家去重視，本來沒有去做綠色公益的想法，螞蟻森林將公益項目游戲化，有助于提高大家參與的積極性。 像其他傳統(tǒng)捐贈活動，不是誰都有能力去捐款，但這種綠色項目就算是學生也可以參與進來，傳播影響會更大些，效果會更好些。 (LXY，女，29歲，大專，財務員)

(二)提升環(huán)保意識

在玩“螞蟻森林”的過程中，青年用戶會潛移默化地受其游戲設定的影響。 “螞蟻森林”背包里的背景設定能讓人們裝扮樹苗的生長環(huán)境，雨水的主題給人展現(xiàn)了春意盎然的圖景，小溪、燕子、池塘、蝴蝶、遠處的屋子和樹苗相映成趣，讓人體會到了綠色景觀帶給人的愜意；檸條的主題則展現(xiàn)出了一幅荒蕪的沙漠圖景，中間的綠樹顯得格外耀眼，讓人體會到了保護環(huán)境的緊迫性；在主界面的攻略中，可以看到玩家通過綠色出行、減少出行、循環(huán)利用、減紙減塑、高效節(jié)能等方式減少碳排放，也讓青年得知哪些行為是低碳行為，然后有意識地踐行；在保護地的巡回過程中，青年也可以多了解一些關于森林動物的知識。 總之，相較于以往單向灌輸環(huán)保知識，通過游戲的方式，讓青年群體樂于接受，一定程度上有助于提升他們的環(huán)保意識。

加深了我對公益的理解，螞蟻森林的界面點開來看是鳥語花香的，有蝴蝶、小鹿、水塘等一系列東西，跟原來不裝扮的荒蕪場景是完全不一樣的，也使我的環(huán)保意識越來越強；其次，巡回保護地能夠讓我了解到一些關于森林動物的知識；能量的獲得渠道多種多樣，也能讓人有這方面的綠色意識。(ZQJ，男，24 歲，本科在讀，水產養(yǎng)殖專業(yè)學生)

(三)促進綠色行為

“螞蟻森林”在激勵青年群體踐行綠色行為方面也起著重要的作用。 為了多積累能量，加快種樹進度，青年們會行動起來，通過早起、多走路、進行綠色回收等方式踐行環(huán)保觀念，讓日常的行為變得更加綠色和環(huán)保，在一定程度有益于他們的身心健康。

在現(xiàn)實生活中進行一些活動的時候會考慮到它的公益性。 以前有什么舊的東西，我都是直接扔掉或者是賣掉，現(xiàn)在的話因為螞蟻森林里有綠色回收可收取能量，支付寶有回收的小程序，我就會優(yōu)先考慮能不能在上面申請回收。 (JLB，女，24 歲，本科在讀，公共事業(yè)管理專業(yè)學生)

這款游戲使我更愿意參與運動、捐贈物資，以此產生能量用于種樹。 不僅讓自己的身心更加健康，還能提升自己對環(huán)境保護的積極性。 (CJQ，女，24 歲，本科，行政文員)

六、結論與討論

綜上，“螞蟻森林”將游戲的機制嵌入到公益活動中，激起了青年群體參與公益的興趣，增強了青年群體的環(huán)境保護意識和踐行綠色環(huán)保的行動力，于無聲中培養(yǎng)了青年的公益觀和責任感，同時也為“互聯(lián)網(wǎng)＋公益”探索出了一條可行的道路。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的青年人，雖然在日常教育中環(huán)保知識得以豐富，但由于時間、精力和財力的限制，很難有意識地把環(huán)保觀念融入到日常行為中。 “螞蟻森林”通過游戲機制，采用“虛擬＋現(xiàn)實”的游戲設置，為互聯(lián)網(wǎng)的原住民們提供了別致而有效的環(huán)保體驗。 讓他們在完成既定的環(huán)保目標，享受游戲創(chuàng)造的如競爭體驗、挑戰(zhàn)體驗的同時，也在其中收獲了社交娛樂體驗，促進了社會關系的互動和自我價值的實現(xiàn)，進而增強了自身參與公益的責任意識。

“螞蟻森林”雖然是一款企業(yè)設計的小游戲，其開發(fā)初衷是為了企業(yè)自身的長遠發(fā)展，但不可忽略的是，這種“游戲＋公益”的方式為環(huán)保傳播帶來了新的可借鑒的思路。 相較于以往的微公益，游戲化傳播更容易激起青年群體的好奇心，基于使命、成就、虧損、社交、稀缺等動機的驅動，公益游戲也獲得了比較可觀的網(wǎng)絡傳播效果。 這啟發(fā)公益組織在開展公益活動時，當面向的對象是青年群體時，要善于運用互聯(lián)網(wǎng)思維和游戲思維，從不同的維度激發(fā)青年的參與動機，采用他們易于接受的方式推廣公益項目，在游戲中進行公益價值觀的輸出，可以大大增強青年在日常生活中主動參與公益活動的責任意識。

本文借助八角行為框架分析了青年群體熱衷參與“螞蟻森林”的動機，對了解他們參與網(wǎng)絡公益的行為特征、動員青年群體參與網(wǎng)絡公益，具有重要意義。 當然，本研究也存在一定的局限性，由于時間和資源的限制，只選取了15 位青年玩家進行訪談，也只限于“螞蟻森林”這一款公益游戲，未對青年用戶參與的其他網(wǎng)絡公益游戲實踐進行分析。 未來的研究可以進一步擴大研究樣本和增加研究對象，結合其他研究方法，深入挖掘影響青年群體參與網(wǎng)絡公益游戲的變量。