文_林 環(huán)

文化新聞是國(guó)家社會(huì)主義文化事業(yè)的重要部分，具有傳播力影響力的文化新聞對(duì)于廣大受眾能起到文化熏陶和精神陶冶作用。在低俗內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)而一些傳統(tǒng)主流媒體仍輕視流量的當(dāng)下，大眾渴望在新媒體上看到既權(quán)威又具可讀性的內(nèi)容。筆者試從實(shí)踐與案例出發(fā)，逐個(gè)分析其可供借鑒之處并據(jù)此提出具體路徑，力圖對(duì)新傳播環(huán)境下的黨報(bào)紅色文化報(bào)道的傳播有所助益。

提前策劃，謀定后動(dòng)黨報(bào)紅色文化報(bào)道之所長(zhǎng)

2018年2月，上海市委召開(kāi)上海主要新聞單位負(fù)責(zé)人座談會(huì)，要求各媒體要用好傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌，著力打造差異化內(nèi)容格局，更好體現(xiàn)辨識(shí)度，做到特色更特、亮點(diǎn)更亮。解放日?qǐng)?bào)要全力辦好互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“精品黨報(bào)”，文匯報(bào)要堅(jiān)持“全國(guó)人文大報(bào)”定位，新民晚報(bào)要彰顯“飛入尋常百姓家”特色，上海廣播電視臺(tái)要做強(qiáng)新聞立臺(tái)，第一財(cái)經(jīng)和東方網(wǎng)、澎湃新聞、界面等要更好發(fā)揮作用，進(jìn)一步提升影響力。紅色文化報(bào)道是傳統(tǒng)主流媒體尤其是黨報(bào)的題中應(yīng)有之義，也同樣大有可為。滬上文化界、文藝界呈現(xiàn)每年“四季歌”若干重點(diǎn)節(jié)慶活動(dòng)的特征，文化報(bào)道須主動(dòng)跟進(jìn)、挖掘亮點(diǎn)、營(yíng)造氛圍，此類(lèi)繁忙節(jié)點(diǎn)之外還有眾多主題性、動(dòng)態(tài)性的文化報(bào)道。那么，如何做出相對(duì)重磅的紅色文化報(bào)道？

提前策劃，謀定后動(dòng)。2014年10月15日，習(xí)近平總書(shū)記在京主持召開(kāi)文藝工作座談會(huì)并發(fā)表重要講話。他強(qiáng)調(diào)能不能搞出優(yōu)秀作品，最根本的決定于是否能為人民抒寫(xiě)、為人民抒情、為人民抒懷。總書(shū)記在文藝工作座談會(huì)上的講話發(fā)表五周年之際，《解放日?qǐng)?bào)》于2019年10月10日至15日每天在要聞版見(jiàn)報(bào)一篇“為人民抒懷——上海文學(xué)藝術(shù)成果巡禮”系列報(bào)道，開(kāi)篇從“舞劇《永不消逝的電波》成功背后”分析入題，聚焦五年來(lái)滬上舞臺(tái)劇、文學(xué)、影視、美術(shù)等文藝創(chuàng)作演出再上新臺(tái)階、實(shí)現(xiàn)中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的成果，并分析了這些成果背后的多方面要素，有對(duì)典型做法的解剖，有對(duì)新現(xiàn)象的觀察提煉，也有對(duì)不同領(lǐng)域的綜合解析，有點(diǎn)有面，一氣呵成。這組報(bào)道獲市委宣傳部新聞閱評(píng)肯定，稱(chēng)集中展示上海文藝的繁榮興旺，揭示總書(shū)記文藝座談會(huì)講話的思想動(dòng)力。報(bào)道出爐的背后，正是報(bào)社從分管領(lǐng)導(dǎo)到部主任、記者層面的提前一個(gè)多月策劃、采寫(xiě)，再踩準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布。

人物故事，鮮活細(xì)節(jié)紅色文化報(bào)道的深度傳播

“為年輕人創(chuàng)作，為未來(lái)創(chuàng)作”，同理可適用于紅色文化報(bào)道本身。在90后、00后已成互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的當(dāng)下，年輕人早已習(xí)慣數(shù)字化環(huán)境下的工作和學(xué)習(xí)，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒體不再是他們獲取信息的主要方式。要想滿足眼界不斷開(kāi)闊、訴求更為廣泛的年輕受眾的需求，如果不將紅色文化報(bào)道的內(nèi)容“包裝”成更為他們所接受的形式，傳統(tǒng)的紅色文化報(bào)道很難在互動(dòng)、融合更為深入的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具備競(jìng)爭(zhēng)力。而傳播力決定影響力，優(yōu)化傳播方式勢(shì)在必行。2021年4月22日，中共中央宣傳部舉行新聞發(fā)布會(huì)，圍繞“初心始發(fā)地，再創(chuàng)新奇跡”主題介紹情況。在回答記者有關(guān)如何讓年輕人對(duì)黨史感興趣的問(wèn)題時(shí)，上海市委常委、宣傳部長(zhǎng)周慧琳表示，我們開(kāi)展黨史教育，特別是在上海運(yùn)用豐富的紅色資源，對(duì)年輕人有著天然吸引力，上海各級(jí)各類(lèi)新聞媒體也積極搭建平臺(tái)為年輕人親近黨史、學(xué)習(xí)黨史創(chuàng)造更好的條件：一是融入網(wǎng)絡(luò)傳播，二是融入課堂教學(xué)，三是融入社會(huì)實(shí)踐，四是融入藝術(shù)創(chuàng)作，深受年輕人歡迎。

片紙千鈞重，家書(shū)意萬(wàn)重。2019年，由上海雜技團(tuán)、上海市馬戲?qū)W校創(chuàng)排的紅色主題雜技劇《戰(zhàn)上海》在第21屆中國(guó)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)開(kāi)幕式上公演。當(dāng)年10月18日《解放日?qǐng)?bào)》用兩篇見(jiàn)報(bào)稿報(bào)道此事，《上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)首次選擇雜技劇作為開(kāi)幕演出，新版〈戰(zhàn)上?！登楣?jié)更緊湊、技巧更酷炫 不開(kāi)口的雜技把紅色故事“講”得精彩》一文統(tǒng)攬介紹劇情、主創(chuàng)、排演過(guò)程等信息；千余字特寫(xiě)《向自己塑造的英雄看齊，〈戰(zhàn)上?！的幸惶?hào)鄭重遞交入黨申請(qǐng)書(shū)“江華連長(zhǎng)，我們準(zhǔn)備好了”》則選取了男主演王懷甫如何在排練中向黨組織靠攏的故事，不僅選題本身非常契合黨報(bào)，而且以諸多細(xì)節(jié)佐證了該劇“小人物大格局”“小切口大情懷”的定位。文中有一個(gè)細(xì)節(jié)，劇團(tuán)帶著主創(chuàng)人員走訪上海紅色地標(biāo)時(shí)王懷甫在上海解放紀(jì)念館中看到了令他難忘的一幕：沒(méi)過(guò)小腿的泥水里豎著尖銳的竹簽，前人們就是腳踩這樣的土地挺進(jìn)上海的，“這是怎樣的勇氣和毅力？”深受觸動(dòng)的王懷甫鄭重遞交了入黨申請(qǐng)書(shū)。

人物故事、鮮活細(xì)節(jié)都不是憑空而來(lái)的，需要記者踐行腳力、眼力。以現(xiàn)象級(jí)舞劇《永不消逝的電波》為例，界面新聞“正午”欄目于2019年11月25日發(fā)布《舞劇〈永不消逝的電波〉是如何誕生的？》，同樣值得借鑒。文章通過(guò)采訪導(dǎo)演、編劇、主演、上海歌舞團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)等主創(chuàng)人員以及其他業(yè)內(nèi)人士，還原了這部紅色題材舞劇長(zhǎng)達(dá)兩年的創(chuàng)作歷程。全文文字樸素，輕巧靈動(dòng)，短句成段，對(duì)話頗多，有兩位編舞與主要演員的人生經(jīng)歷，有主創(chuàng)人員排練中遭遇的舞劇本身“拙于敘事”的困境，使得這篇長(zhǎng)達(dá)一萬(wàn)兩千字的長(zhǎng)文讀來(lái)一氣呵成，流傳在媒體圈內(nèi)圈外、舞蹈界圈內(nèi)圈外。一個(gè)出圈的紅色文藝作品，與一篇出圈的萬(wàn)字報(bào)道，相輔相成，頗有意趣。值得一提的是，這篇顯而易見(jiàn)歷經(jīng)大量扎實(shí)采訪的長(zhǎng)文提到了一個(gè)鮮為人知的細(xì)節(jié)：劇終時(shí)打出的一句字幕“長(zhǎng)河無(wú)聲奔去，唯愛(ài)與信念永存”，出自劇組兩位“90后”之手。從“為年輕人創(chuàng)作”，到讓年輕人參與創(chuàng)作，無(wú)疑能讓更多年輕人親近紅色文藝作品與紅色文化報(bào)道。

技術(shù)賦能，創(chuàng)新思路紅色文化融合報(bào)道的流量考

顯然，紅色文化報(bào)道的憑借新媒體融合傳播是一條不賴于傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式最為可能“出圈”的路徑。就文化報(bào)道而言，融合例子并不鮮見(jiàn)。2021年河南春晚《唐宮夜宴》首播，正月期間被無(wú)數(shù)網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，節(jié)目視頻播放量累計(jì)超20億。這個(gè)改編自鄭州歌舞劇院舞蹈《唐俑》的節(jié)目，無(wú)明星、低成本，卻在5G+AR的技術(shù)加持下，讓唐俑少女與婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛、搗練圖、簪花仕女圖、備騎出行圖、千里江山圖等國(guó)寶穿插出現(xiàn)，仿若時(shí)光流轉(zhuǎn)。隨后，這場(chǎng)博物館奇妙夜之旅讓河南博物院“出圈”，成為去年五一熱門(mén)目的地，雖然實(shí)施了限流錯(cuò)峰預(yù)約參觀，但五一期間仍接待游客逾6萬(wàn)人次，與2019年同期相比增長(zhǎng)了52.7%。類(lèi)似案例還有系列文物紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》，上觀新聞推出的點(diǎn)擊達(dá)百萬(wàn)的展示型H5“用放大鏡看大英博物館文物細(xì)節(jié)”，2018年世界博物館日抖音與多家博物館推出的“文物戲精大會(huì)”等多元化“出圈”方式，均引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

在低俗內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)而一些傳統(tǒng)主流媒體仍輕視流量的當(dāng)下，大眾渴望在新媒體上看到正能量。倡導(dǎo)主流文化價(jià)值觀的互聯(lián)網(wǎng)清流，越來(lái)越受到歡迎。2017年7月29日人民日?qǐng)?bào)客戶端發(fā)布的互動(dòng)H5《快看吶！這是我的軍裝照》，呈現(xiàn)“裂變式”傳播，不同年齡、區(qū)域、行業(yè)的網(wǎng)友都踴躍生成自己的虛擬“軍裝照”，截至2017年8月7日，瀏覽次數(shù)（PV）超過(guò)10億，獨(dú)立訪客（UV）累計(jì)1.55億，其中僅8月1日建軍節(jié)當(dāng)天的瀏覽次數(shù)（PV）就達(dá)到3.94億。情感的傳遞與游戲的合理設(shè)計(jì)，突破了以往重大節(jié)慶以及紅色文化宣傳工作的窠臼，創(chuàng)新了新媒體產(chǎn)品的傳播思路。與之類(lèi)似，上觀新聞也曾推出交互型H5“《人民的名義》中我是誰(shuí)”，點(diǎn)擊量達(dá)數(shù)百萬(wàn)。

解放日?qǐng)?bào)今年進(jìn)一步將媒體融合向縱深推進(jìn)，全面擁抱社交媒體打造微信矩陣，文化頻道最新推出的兩個(gè)微信公眾號(hào)也成了激活移動(dòng)傳播影響力的新動(dòng)能。2021年，公眾號(hào)“檢票員甲”在籌備期間，記者深扎條線，拓寬視野搜尋既符合黨報(bào)立場(chǎng)又具傳播力的選題，尋找中發(fā)現(xiàn)了一條新聞線索：包括原上影廠演員劇團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、84歲演員向梅在內(nèi)，楊在葆、達(dá)式常等老藝術(shù)家均遭遇小程序自媒體造謠。批量生產(chǎn)的“老藝術(shù)家晚景凄涼”謠言有著單篇近百萬(wàn)的點(diǎn)擊量，社會(huì)影響惡劣。老藝術(shù)家氣憤無(wú)奈，在上影演員劇團(tuán)工作人員的建議下求助黨報(bào)。當(dāng)時(shí)，公眾號(hào)尚未開(kāi)通，文化頻道在摸清事實(shí)后迅速?zèng)Q定盡快在解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞發(fā)布澄清報(bào)道，呼吁平臺(tái)對(duì)自媒體加強(qiáng)監(jiān)管。3月18日?qǐng)?bào)道發(fā)布當(dāng)天，相關(guān)違規(guī)賬號(hào)立刻被封禁，受訪者再三表示感謝。該報(bào)道具備了黨報(bào)應(yīng)有的激濁揚(yáng)清的積極意義，也被同城媒體及央媒等國(guó)內(nèi)多家媒體援引。3月底公眾號(hào)“檢票員甲”上線之后，向梅的五千字專(zhuān)訪如約推出，點(diǎn)擊量為該公眾號(hào)至今發(fā)文中的最高，受訪者以“樸實(shí)而有華”表達(dá)謝意。

結(jié)語(yǔ)

筆者認(rèn)為，只要尊重互聯(lián)網(wǎng)基本的傳播規(guī)律，受眾是可以被引導(dǎo)的。單純的點(diǎn)擊量當(dāng)然不能成為唯一的指揮棒，但我們可以通過(guò)詳盡的閱讀數(shù)據(jù)來(lái)了解特定的受眾群體，甚至是吸引我們期待的受眾。歸根結(jié)底，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就是我們參與互聯(lián)網(wǎng)傳播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳推廣手段。紅色文化報(bào)道是傳統(tǒng)主流媒體尤其是黨報(bào)的題中應(yīng)有之義。但要在形式多樣化、內(nèi)容多元化和用戶交互感強(qiáng)的新媒體主陣地繼續(xù)實(shí)現(xiàn)影響力和引導(dǎo)力，確非易事。如何跟上節(jié)拍，必須下功夫研究解決。除了發(fā)揚(yáng)黨報(bào)之所長(zhǎng)，還有一個(gè)重要的著力點(diǎn)，見(jiàn)人物、見(jiàn)故事、見(jiàn)細(xì)節(jié)，提供更具可讀性更有價(jià)值的內(nèi)容，不再泛嚴(yán)肅化、曲高和寡。要想“出圈”“破壁”，讓更多年輕人親近紅色文化報(bào)道，還需開(kāi)拓視野、創(chuàng)新表達(dá)。有技術(shù)賦能，有網(wǎng)感加持，紅色文化傳播就有可能被賦予無(wú)限活力，互聯(lián)網(wǎng)才可能成為激活紅色文化傳播的新動(dòng)力、新戰(zhàn)場(chǎng)。