巫凡昕 程南洋

（南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210037）

引言

2009年，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》首次提出要將旅游業(yè)培育為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和讓人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，旅游業(yè)的地位被提升至國家戰(zhàn)略高度。休閑旅游是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)派生出的新需求，在國內(nèi)旅游市場中占據(jù)較大比例。充分研究新政策環(huán)境下游客的旅游意愿變化在旅游業(yè)復(fù)興發(fā)展中具有相當(dāng)重要的現(xiàn)實(shí)意義和參考價(jià)值。黨的十九大報(bào)告指出，我國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。因此，國內(nèi)游客的旅游需求急需重新調(diào)查。本文通過問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本分析對國內(nèi)休閑旅游者的旅游意愿與偏好進(jìn)行研究，希望能夠助力我國旅游業(yè)的市場目標(biāo)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)循環(huán)，促進(jìn)旅游業(yè)的有序恢復(fù)和健康發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

在改革開放40多年的歷程中，我國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制到社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的巨大轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段，我國經(jīng)濟(jì)正轉(zhuǎn)向以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的形態(tài)，在深化改革中促進(jìn)服務(wù)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。旅游業(yè)是能夠滿足人民對美好生活需要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。由于全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技格局正迅速發(fā)生變化，以往的管理機(jī)制已經(jīng)無法適應(yīng)變化后的旅游市場，所以針對旅游市場中新的格局特點(diǎn)和主流趨勢制定有助于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略勢在必行。在新發(fā)展階段，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是解決目前旅游業(yè)發(fā)展不平衡、不充分難題的有效措施。為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)旅游企業(yè)需進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)，提高應(yīng)對和管理風(fēng)險(xiǎn)的專業(yè)能力。旅游業(yè)應(yīng)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮文化價(jià)值，通過產(chǎn)業(yè)深度融合，由“旅游+”優(yōu)化為“+旅游”，創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)范圍。游客的旅游意愿和行為受到多種因素的影響。近年來，人們表現(xiàn)出的旅游意愿強(qiáng)烈，尤其對生活型、康養(yǎng)型旅游的需求增加。

目前，國內(nèi)對于旅游業(yè)發(fā)展的研究普遍較為宏觀，大多數(shù)是為旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提出建議，卻忽視了游客這一旅游主體，導(dǎo)致關(guān)于游客旅游意愿與偏好的研究較少。此外，在涉及游客意愿的文章中，幾乎所有作者都只使用了調(diào)查問卷法，忽視了大數(shù)據(jù)下游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論這一重要的信息來源，說服力有限。

二、研究方法及數(shù)據(jù)來源

（一）問卷調(diào)查

本文基于廣泛的問卷調(diào)查，根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)篩選出休閑旅游者，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和交叉分析法分析樣本，并將問卷調(diào)查結(jié)果與網(wǎng)絡(luò)文本分析結(jié)果進(jìn)行對比，探究現(xiàn)階段國內(nèi)游客的旅游意愿及選擇偏好，把握市場需求，預(yù)測旅游業(yè)的發(fā)展方向和趨勢，為旅游業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展提供建議。

1.問卷設(shè)計(jì)

本調(diào)查問卷包含16個(gè)問題，主要涉及五方面：一是被調(diào)查者的基本信息（5個(gè)問題）；二是游客的旅游意愿和出行頻次（2個(gè)問題）；三是游客的行為意向，包括出行方式（4個(gè)問題）、出游目的和目的地選擇（3個(gè)問題）以及出游范圍（2個(gè)問題）。題型設(shè)計(jì)包括單選題和多選題。

2.問卷的發(fā)放與回收

在2021年12月13日至20日期間通過“問卷星”平臺(tái)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，并在QQ群、微信朋友圈等社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，最終回收問卷869份。剔除不符合要求的樣本后，剩余有效問卷845份,有效回收率達(dá)到97.24%，然后使用SPSSAU平臺(tái)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（二）網(wǎng)絡(luò)文本分析

本文將攜程旅行網(wǎng)上自由行游客公開發(fā)表的精選游記和熱議話題作為網(wǎng)絡(luò)文本來源，利用爬蟲軟件“八爪魚”抓取2021年3月1日至2022年6月1日的文本信息，然后利用ROST CM6軟件分析詞頻并制成可視化圖像，分析游客在旅游目的地選擇方面的偏好，再與問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比對，驗(yàn)證結(jié)果。

三、結(jié)果分析

（一）調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

在845份有效樣本中，男性占44.85%，女性占55.15%；在年齡構(gòu)成上，受訪者年齡段主要集中于18～50歲，所占比重超過90%；在學(xué)歷方面，本科或大專學(xué)歷人數(shù)（68.52%）最多，整體受教育水平較高；在職業(yè)方面，受訪者職業(yè)大多為學(xué)生（30.41%）、企事業(yè)單位職工（33.96%）或個(gè)體戶（14.08%）；在月收入水平方面，大部分受訪者的月收入處于中等水平；受訪者所在地幾乎覆蓋全國31個(gè)省、市、自治區(qū)，主要包括江蘇（26.63%）、廣東（20.12%）、安徽（6.75%）、江西（5.44%）、湖南（5.09%）等地。

（二）游客的旅游意愿及出游頻率

在參與調(diào)查的845個(gè)有效樣本中，34.20%的受訪者旅游需求增加，32.19%基本不變，33.61%需求減少（見表1）?？傮w而言，現(xiàn)階段人們的旅游意愿變化不大，旅游需求略微有所增強(qiáng)。雖然多數(shù)受訪者仍然保持對旅游的新鮮感，但89.46%的受訪者的實(shí)際出行頻率降低。這表明，盡管人們普遍具有旅游消費(fèi)需求，但實(shí)際旅游消費(fèi)活動(dòng)受到時(shí)間、空間等多方面的限制，游客感到不便與不安。因此，只有當(dāng)公共衛(wèi)生安全達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，才有可能出現(xiàn)預(yù)期中的一定區(qū)域內(nèi)的“報(bào)復(fù)性反彈”旅游現(xiàn)象。

表1 旅游意愿

28歲及以下的青年群體和50歲以上的老年群體的旅游意愿高于均值3.071，而29～50歲的中年群體的旅游意愿低于均值，這部分人群的旅游意愿大多沒有變化甚至呈下降趨勢（見表2）。年輕人的消費(fèi)觀念和生活方式與中年人差距較大，他們幾乎沒有承擔(dān)家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、贍養(yǎng)老人、撫養(yǎng)兒童等方面的壓力，對外界事物的求知欲望強(qiáng)烈，更容易激發(fā)出強(qiáng)烈的旅游愿望。相較于年輕人，中老年人的身體健康狀況較差，收到外界風(fēng)險(xiǎn)信息后反應(yīng)較為強(qiáng)烈，自我防控意識(shí)強(qiáng)，因此不太愿意外出參與旅游消費(fèi)活動(dòng)。而老年人退休后個(gè)人可支配收入和空閑時(shí)間較為充裕，大多有康養(yǎng)和休閑的需求，旅游意愿強(qiáng)烈。

表2 不同年齡游客的旅游意愿

由表3可知，變量通過了1%水平下顯著性檢驗(yàn)，表明不同月收入水平游客的旅游意愿呈現(xiàn)顯著差異性。月收入低于1000元的人群旅游意愿“有所增加”的比例（18.31%）明顯低于平均水平（27.57%）；月收入2501～5000元的人群旅游意愿“有所增加”的比例（37.78%）明顯高于平均水平（27.57%）；月收入5001～10000元的人群旅游意愿“幾乎沒有變化”的比例（42.11%）明顯高于平均水平（32.19%）；月收入高于10000元的人群旅游意愿“變得非常微弱”的比例（30.77%）明顯高于平均水平（12.54%）。綜上所述，低收入群體和高收入群體的旅游意愿下降趨勢明顯，中等收入群體的旅游意愿明顯增加。旅游相關(guān)企業(yè)應(yīng)及時(shí)適應(yīng)市場變化，調(diào)整市場目標(biāo)，針對更有可能參與旅游消費(fèi)活動(dòng)的中等收入群體，開發(fā)具有針對性的旅游產(chǎn)品。

表3 不同月收入水平游客的旅游意愿

（三）游客的行為意向及其影響因素

1.交通方式選擇

目前，游客選擇出行的交通方式時(shí)是否會(huì)刻意避免乘坐公共交通工具呢？調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)受訪者會(huì)選擇火車，其次選擇私家車，主要考慮的是舒適（53.73%）和價(jià)格低廉（36.21%）這兩個(gè)因素（見表4）?！皽p少接觸，避免感染”這一選項(xiàng)僅有35.38%的人選擇。隨著人們生活條件的改善和經(jīng)濟(jì)水平的提高，私家車逐漸普及，但便捷實(shí)惠的火車仍是大部分游客首選的交通方式，人們對國內(nèi)公共衛(wèi)生安全高度信任，旅游業(yè)復(fù)興潛力巨大。

表4 交通意愿

2.同伴選擇

旅游同伴的選擇直接影響游客在旅游活動(dòng)過程中的滿意度和幸福感。表5顯示，家庭成員是大多數(shù)游客的首選同伴，旅行社團(tuán)體占比最低。無論是出于自我保護(hù)需要，還是個(gè)人的出行習(xí)慣，“減少與陌生人的接觸”成為游客選擇旅游同伴時(shí)首要考慮問題。自由行將超過傳統(tǒng)的跟團(tuán)游，獲得迅速發(fā)展，成為更受喜愛的旅游方式。因此，我國在線旅游運(yùn)營商需要為自由行用戶提供更全面的信息和服務(wù)，以滿足逐漸增長的自由行游客需求。

表5 同伴意愿

3.出游動(dòng)機(jī)

娛樂消遣、康養(yǎng)休閑這些純粹放松享樂的動(dòng)機(jī)占比較多，是游客出行的主要目的；探親訪友、商務(wù)出行等這些帶有一定任務(wù)性的是游客出行的次要目的（見表6）。人們在工作學(xué)習(xí)之余通常會(huì)有休閑娛樂的需求，休閑旅游是最簡單、最普遍的旅游類型，因此備受青睞。在未來，康養(yǎng)休閑旅游、鄉(xiāng)村休閑旅游等融合性旅游產(chǎn)業(yè)將迎來熱潮。

表6 出游動(dòng)機(jī)

4.出游范圍

關(guān)于游客出游范圍選擇的調(diào)查結(jié)果如表7所示。游客偏好的出游范圍和實(shí)際出游范圍相差不大，大多數(shù)受訪者的首選目的地是所在城市周邊地區(qū)。人們的旅游計(jì)劃受到空間上的限制，游客出游范圍明顯縮小，大多數(shù)游客選擇的目的地呈現(xiàn)出短距離、以行政地區(qū)為單位的特點(diǎn)。

表7 游客實(shí)際出游范圍

5.目的地選擇

關(guān)于游客偏好的景區(qū)類型，54.44%的受訪者選擇了主題公園，48.28%選擇了歷史人文景區(qū)，40.59%選擇了自然生態(tài)景區(qū)，30.53%選擇了商業(yè)街區(qū)。至于游客實(shí)際前往的旅游目的地類型，主題公園占比減少了10.89%，歷史人文景區(qū)增加了4.86%，其他幾項(xiàng)差別不大（見表8）。造成這一變化的主要原因可能是景區(qū)票價(jià)和景點(diǎn)分布密度的差異。主題公園與歷史人文景區(qū)相比門票更加昂貴且只分布在部分大中型城市，可達(dá)性較低。

表8 目的地意向

根據(jù)對攜程旅行網(wǎng)熱門問答的詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果，游客討論最多的是“門票”，從側(cè)面反映了景區(qū)門票價(jià)格實(shí)惠、方便購買是游客進(jìn)行旅游消費(fèi)活動(dòng)前考慮的主要因素之一。

2021年3月1日以來，游客發(fā)表在攜程旅行網(wǎng)上的游記有4905篇，涉及766處旅游目的地。海南省是最為熱門的旅游目的地，占比達(dá)16.72%；其次分別是江蘇省（8.36%）、云南?。?.32%）、廣東?。?.62%）。在少數(shù)國外旅游游記中，出現(xiàn)次數(shù)較多的是日本、泰國以及新加坡等東亞或東南亞國家 （見圖1）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同于過去一味追求景區(qū)名聲，如今人們也表現(xiàn)出熱衷探索“小眾景點(diǎn)”的跡象，尤其是以往受關(guān)注度較小的區(qū)縣級(jí)景點(diǎn)，如廣東省佛山市順德區(qū)、浙江省杭州市余杭區(qū)等以美食或鄉(xiāng)村旅游為特色的景區(qū)。

圖1 熱門旅游目的地標(biāo)簽云

四、結(jié)論與建議

研究結(jié)果表明，國內(nèi)休閑旅游者整體旅游意愿稍有增加，青年和老年群體的旅游意愿高于平均水平，中等收入群體的旅游需求上升趨勢尤為明顯。出于衛(wèi)生安全考慮，人們普遍傾向于避免與陌生人接觸。可以預(yù)見，未來由陌生人組成的旅游團(tuán)體數(shù)量和發(fā)團(tuán)次數(shù)將會(huì)減少，自由行將更受歡迎。游客的出行范圍表現(xiàn)出明顯的短程性，城市周邊景區(qū)將成為人們首選旅游目的地。歷史人文景區(qū)大多具有數(shù)量多、分布廣、可達(dá)性高、內(nèi)涵豐富、票價(jià)實(shí)惠等特點(diǎn)，是大多數(shù)游客心中理想的生活型休閑旅游目的地，最有可能優(yōu)先恢復(fù)發(fā)展。游客活動(dòng)時(shí)間和空間受到限制，但從交通工具選擇上可以看出人們對我國公共衛(wèi)生安全持高度信任態(tài)度。堅(jiān)持符合國情、快速精準(zhǔn)的“動(dòng)態(tài)清零”政策是我國保持國內(nèi)形勢相對穩(wěn)定的“法寶”，也是推進(jìn)我國旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

因此，旅游業(yè)應(yīng)及時(shí)了解游客需求動(dòng)向，充分把握市場機(jī)遇，積極思考解決策略，迅速復(fù)蘇。面對游客的旅游意愿與偏好，旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對公共衛(wèi)生安全的重視程度，規(guī)范管理措施，強(qiáng)化服務(wù)細(xì)節(jié)，積極回應(yīng)游客需求，激發(fā)游客出游的興趣與信心。此外，旅游企業(yè)也應(yīng)在充分進(jìn)行市場調(diào)研后，將市場目標(biāo)對準(zhǔn)旅游需求旺盛的群體，開發(fā)符合目標(biāo)人群需求的創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品，提供高質(zhì)量個(gè)性化服務(wù)。線上線下旅行社應(yīng)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品類型，為新興的自由行提供信息與服務(wù)，重點(diǎn)完善地接服務(wù)體系。相關(guān)部門可以通過價(jià)格策略，以優(yōu)惠的票價(jià)吸引當(dāng)?shù)爻Ｗ【用窕蛐姓^(qū)域距離較近的游客前往城市周邊景區(qū)消費(fèi)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。此外，拓展自駕游、提高城市周邊景區(qū)服務(wù)水平與文化內(nèi)涵等措施將有效刺激旅游業(yè)的復(fù)蘇與 發(fā)展。