王 祥

（中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410004）

一、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地概況

武夷山國(guó)家公園體制試點(diǎn)區(qū)位于福建省北部。根據(jù)《武夷山國(guó)家公園總體規(guī)劃及專項(xiàng)規(guī)劃（2017—2025年）》，武夷山國(guó)家公園體制試點(diǎn)區(qū)域面積為 1001.41 km，包括福建武夷山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、武夷山風(fēng)景名勝區(qū)、九曲溪上游保護(hù)地帶、光澤武夷天池國(guó)家森林公園及周邊公益林、邵武市國(guó)有林場(chǎng)龍湖場(chǎng)部分區(qū)域。2017年，武夷山國(guó)家公園管理局正式成立。2021年10月12日，武夷山國(guó)家公園被列入第一批國(guó)家公園名單。

（二）數(shù)據(jù)處理

隨著移動(dòng)通信設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）與 日 俱 增，本 文將在攜程網(wǎng)上找到的有關(guān)武夷山國(guó)家公園的9306條用戶點(diǎn)評(píng)作為UGC數(shù)據(jù)，通過(guò)八爪魚(yú)采集器獲取文本，過(guò)濾掉重復(fù)無(wú)效點(diǎn)評(píng)后，得到網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本共 181298字。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

通過(guò)ROST Content Mining功能性分析下的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能，提取高頻詞，過(guò)濾掉無(wú)意義詞，構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（見(jiàn)圖1）。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖可以通過(guò)圖片形式反映武夷山國(guó)家公園的高頻詞結(jié)構(gòu)和含義之間的聯(lián)系。圖1中的點(diǎn)為感知要素，線表示兩個(gè)感知要素之間存在聯(lián)系，其中“武夷山”與其他詞聯(lián)系最密切，點(diǎn)評(píng)以“武夷山”向外展開(kāi)?！爸穹ぁ薄捌鳌薄疤煊巍钡葹榇沃行奈恢茫梢缘弥慰蛯?duì)于武夷山國(guó)家公園的感知形象以自然感知為主?！坝腥ぁ薄靶詢r(jià)比”“方便”等與其他感知要素聯(lián)系較為密切，說(shuō)明游客對(duì)武夷山國(guó)家公園的感知形象多為正面，對(duì)公園的環(huán)境較為認(rèn)可。

圖1 武夷山國(guó)家公園點(diǎn)評(píng)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

（二）高頻詞分析

用ROST Content Mining功能性分析下的分詞功能，將點(diǎn)評(píng)文件進(jìn)行分詞。因?yàn)楸疚难芯康氖菄?guó)家森林公園形象游客感知，所以在分詞之前，在ROST Content Mining工具下的自定義文件功能里添加自定義分詞“國(guó)家公園”“自然保護(hù)區(qū)”“文化與自然雙重遺產(chǎn)”“生物圈保護(hù)區(qū)”“生態(tài)旅游示范區(qū)”“水利風(fēng)景區(qū)”等。將分詞后的文件帶入ROST Content Mining的詞頻分析功能，得到武夷山國(guó)家公園游客點(diǎn)評(píng)排名前100的高頻詞。

如表1所示，除了高頻詞“武夷山”，“竹筏”為頻數(shù)最高的名詞，隨后還有“天游”“漂流”“紅袍”“九曲溪”等，其分別位于第4位、第5位、第7位、第9位和第11位；高頻形容詞“優(yōu)美”“秀麗”“漂亮”“山清水秀”反映出游客對(duì)武夷山國(guó)家公園自然風(fēng)光的喜愛(ài)與認(rèn)同，高頻形容詞“值得”“方便”“好玩”“有趣”“宜人”位居前列，這類高頻詞反映游客的感官態(tài)度，表明大部分游客對(duì)于武夷山國(guó)家公園的游玩體驗(yàn)是肯定的，側(cè)面反映出武夷山國(guó)家公園環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施良好；“遺憾”“下次”反映出游客對(duì)武夷山國(guó)家公園的流連忘返與不舍。

表1 武夷山國(guó)家公園游客點(diǎn)評(píng)排名前100的高頻詞

在前100的高頻詞中，人文景點(diǎn)類的名詞或形容詞較少，說(shuō)明武夷山國(guó)家公園的人文形象不足。“建議”位于高頻詞第36位，表明武夷山國(guó)家公園游客的體驗(yàn)沒(méi)有達(dá)到一定的預(yù)期?！绑w力”位于高頻詞第64位，表明武夷山國(guó)家公園的游玩項(xiàng)目較多，加上游客距離這里較遠(yuǎn)，因此需要消耗大量體力，景區(qū)可以通過(guò)優(yōu)化游玩線路、修建休息室等方式提升游客體驗(yàn)。“服務(wù)”“講解”“管理”分別位于高頻詞第40位、第43位和第95位，表明游客對(duì)景區(qū)服務(wù)和管理比較在意。高頻詞“小費(fèi)”“價(jià)格”反映出游客對(duì)景點(diǎn)的價(jià)格比較在意。

筆者為了解游客對(duì)武夷山國(guó)家公園的感知程度，在ROST Content Mining自定義分詞里添加“國(guó)家公園”等6個(gè)詞匯，之后導(dǎo)出高頻詞，將這6個(gè)詞匯匯總起來(lái)。從表2可以看出“自然保護(hù)區(qū)”和“世界文化與自然遺產(chǎn)”排名并列第一，頻數(shù)均為29，而“國(guó)家公園”排名靠后，頻數(shù)為2，說(shuō)明游客對(duì)于武夷山為自然保護(hù)區(qū)和世界文化自然遺產(chǎn)的認(rèn)知較高，而對(duì)于武夷山為國(guó)家公園的認(rèn)知較少。2016年6月，國(guó)家發(fā)展改革委批復(fù)《武夷山國(guó)家公園體制試點(diǎn)區(qū)試點(diǎn)實(shí)施方案》，武夷山國(guó)家公園體制試點(diǎn)正式啟動(dòng)實(shí)施，至今已有6年，因此當(dāng)?shù)卣块T(mén)及景區(qū)應(yīng)采取合理措施宣傳武夷山國(guó)家公園這一感知形象。

表2 游客對(duì)武夷山國(guó)家公園的感知程度

（三）情感分析

在利用ROST Content Mining進(jìn)行情感分析之前，先用文本處理中的一般性處理進(jìn)行去重，獲得2961條游客點(diǎn)評(píng)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于武夷山國(guó)家公園，游客的積極情感占比最高，并且高度積極情感占比達(dá)29.78%，根據(jù)ROST Content Mining軟件分析的正面情感結(jié)果，游客的積極情感與武夷山國(guó)家公園秀美的自然風(fēng)光相聯(lián)系，這與前面的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和高頻詞分析結(jié)果相符合，表明大部分游客在武夷山國(guó)家公園的旅游體驗(yàn)較好。然而，消極情感也存在一定的比例，為9.69%，根據(jù)ROST Content Mining軟件分析的負(fù)面情感結(jié)果，代表性的負(fù)面情感為“講解費(fèi)太貴”“小景點(diǎn)額外收費(fèi)”“水簾洞不好玩”“排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)”“太冷了”“下雨了很不方便”“末班車時(shí)間太早”“廁所很不方便”“購(gòu)票太煩瑣”“景色迷人，就是有點(diǎn)累，腿都快走斷了”等，其原因在于兩方面：一方面是自然原因，如陰雨天導(dǎo)致旅游活動(dòng)無(wú)法進(jìn)行，天氣太冷或太熱導(dǎo)致旅游體驗(yàn)差；另一方面是人為原因，如游玩程序煩瑣、人流量大，購(gòu)買門(mén)票后需要額外支付費(fèi)用及基礎(chǔ)設(shè)施不完善等。

三、提升武夷山國(guó)家公園形象的策略

根據(jù)上述的UGC數(shù)據(jù)，得知游客感知的武夷山國(guó)家公園的整體形象為，以自然游玩形象為主，人文形象缺乏；國(guó)家公園形象缺失；以正面積極形象為主，但氣候、設(shè)施和游玩程序等問(wèn)題使其產(chǎn)生了一定的負(fù)面情感。

（一）強(qiáng)化游客在武夷山人文景點(diǎn)的體驗(yàn)

武夷山國(guó)家公園作為一個(gè)世界文化與自然雙重遺產(chǎn)，要在保持自身優(yōu)美自然形象的同時(shí)，依托自身深厚的歷史文化底蘊(yùn)，強(qiáng)化游客對(duì)武夷山人文景點(diǎn)的體驗(yàn)。首先，可以將自然風(fēng)光游覽與人文歷史感受相結(jié)合，讓游客在欣賞自然風(fēng)景的同時(shí)感受文化熏陶，豐富游客體驗(yàn)，強(qiáng)化武夷山人文形象；其次，可以開(kāi)發(fā)文化遺產(chǎn)，豐富武夷山的人文旅游項(xiàng)目，如立足古漢城遺址，講述閩越王立國(guó)的故事、漢武帝圍攻閩越國(guó)的事跡等，吸引游客駐足聆聽(tīng)。

（二）大力推廣武夷山國(guó)家公園形象

武夷山國(guó)家公園管理局應(yīng)大力推廣武夷山國(guó)家公園形象，讓游客充分意識(shí)到武夷山不僅是自然保護(hù)區(qū)、世界自然與文化遺產(chǎn)，還是我國(guó)同類地貌中山體類型最多、景觀最集中、山水結(jié)合最好、視域景觀最佳、可入性最強(qiáng)的國(guó)家公園。當(dāng)?shù)卣梢酝ㄟ^(guò)設(shè)立帶有國(guó)家公園指示牌或標(biāo)志性建筑的“打卡地”，讓游客知曉武夷山國(guó)家公園，同時(shí)可以科普國(guó)家公園的重要性，豐富游客對(duì)武夷山國(guó)家公園的感知形象。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化游玩程序

武夷山游客的負(fù)面情感主要來(lái)自兩點(diǎn)原因：一是自然因素，二是人為因素。在自然因素方面，相關(guān)負(fù)責(zé)人可以科普“夏季出行策略”“雨天游玩的注意事項(xiàng)”等類似內(nèi)容，讓游客在突發(fā)情況來(lái)臨前做好防御準(zhǔn)備。在人為因素方面，相關(guān)負(fù)責(zé)人可以通過(guò)修建纜車、增加休息區(qū)等措施緩解游客因游玩太累而產(chǎn)生的負(fù)面情感；在購(gòu)買門(mén)票時(shí)，應(yīng)提前告知游客是否需要額外收費(fèi)，同時(shí)在排隊(duì)區(qū)域提示等待時(shí)間，方便游客根據(jù)時(shí)間安排行程；還要優(yōu)化購(gòu)票程序，化繁為簡(jiǎn)；給不同的游客推薦不同的游玩線路，滿足游客的個(gè)性化需求。