劉 珂

（阿壩師范學(xué)院，四川汶川 623000）

地域特色產(chǎn)品，俗稱(chēng)“特產(chǎn)”，是指某地區(qū)特有的或知名的產(chǎn)品，具有一定歷史淵源和文化內(nèi)涵[1]。廣義而言，其包括農(nóng)林特產(chǎn)類(lèi)、紡織類(lèi)、工藝類(lèi)和礦物類(lèi)等產(chǎn)品；一般而言，是指某地區(qū)直接采收的原料或者加工的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在發(fā)布的《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013—2020年）》文件中“確定了特色蔬菜、特色果品、特色糧油、特色飲料、特色花卉、特色纖維、道地中藥材、特色草食畜、特色豬禽蜂、特色水產(chǎn)等10類(lèi)144種特色農(nóng)產(chǎn)品[2]?！彪S著時(shí)代的發(fā)展，物質(zhì)生活水平的提高，人們的精神需求和審美品格都有很大的提升，地域特色農(nóng)產(chǎn)品因其獨(dú)特地域性、特色品質(zhì)、特殊功能價(jià)值受到消費(fèi)者青睞，其特色包裝也成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效助力。獨(dú)具地域特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，除去實(shí)現(xiàn)商品基本保護(hù)功能外，還利于建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品文化附加值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，同時(shí)促進(jìn)地方地域文化建設(shè)。

1 羌族地域特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

阿壩藏族羌族自治州全州地域結(jié)構(gòu)為典型的高原，地勢(shì)高、垂直氣候顯著，羌族地域特色的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)豐富，具有極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如，有被稱(chēng)為“雪山大豆”的白豆、青稞、蕎麥等蔬菜豆類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品；有蘋(píng)果、梨子、杏子、大櫻桃等經(jīng)濟(jì)林木類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品；還有羌活、蟲(chóng)草、松茸等各種藥材類(lèi)、菌類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品。然而這些羌族地區(qū)天然無(wú)污染的綠色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)卻相對(duì)滯后，部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌意識(shí)和特色包裝，極大地影響了農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，電商平臺(tái)銷(xiāo)售模式已成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要趨勢(shì)，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)已無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。羌族地域特色農(nóng)產(chǎn)品更需要結(jié)合電商平臺(tái)銷(xiāo)售模式和羌族地區(qū)文化背景進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，才能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加銷(xiāo)售額。電商平臺(tái)銷(xiāo)售較傳統(tǒng)線(xiàn)下的產(chǎn)品展銷(xiāo)方式而言，銷(xiāo)售渠道終端，消費(fèi)人群等各方面存在很大的不同?；陔娚啼N(xiāo)售模式，羌族特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝需要根據(jù)電商平臺(tái)的特殊銷(xiāo)售渠道和物流渠道尋找包裝設(shè)計(jì)的定位，并利用包裝設(shè)計(jì)打造羌族特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

2 羌族地域特色農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建立

具有標(biāo)志性和專(zhuān)屬性的品牌形象，是一種無(wú)形的財(cái)富，根植在消費(fèi)者的心中。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，具有優(yōu)秀品牌形象的農(nóng)產(chǎn)品，能讓人們省去選擇對(duì)比的過(guò)程，快速選擇信任度高和質(zhì)量高的農(nóng)產(chǎn)品。羌族地域特色農(nóng)產(chǎn)品在特殊的自然資源和種植方式中形成的獨(dú)特地域性、稀缺性和優(yōu)質(zhì)性，是明顯區(qū)別其他地區(qū)同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，更是羌族地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的基礎(chǔ)?！稗r(nóng)產(chǎn)品的品牌文化、廣告語(yǔ)、標(biāo)志形象、VIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)、官網(wǎng)界面、電商系統(tǒng)設(shè)計(jì)、公眾號(hào)平臺(tái)規(guī)范、企業(yè)連鎖店面終端形象識(shí)別設(shè)計(jì)、包裝系統(tǒng)規(guī)劃、導(dǎo)視系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)視頻形象、視覺(jué)延展都屬于品牌形象設(shè)計(jì)[3]?！鼻甲宓赜蛱厣r(nóng)產(chǎn)品的品牌形象建立要基于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，打破傳統(tǒng)簡(jiǎn)單標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念，整合各類(lèi)視覺(jué)元素形成全方位立體的品牌形象，彰顯羌族地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化背景，塑造品牌的民族性、地域性形象。具體而言，設(shè)計(jì)師進(jìn)行品牌形象建構(gòu)時(shí)，從羌族地域特色的建筑文化、人文元素、服飾文化、民俗文化中提煉特定的視覺(jué)表現(xiàn)元素，展示羌族地域文化魅力，賦予羌族地域特色農(nóng)產(chǎn)品包裝獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)效果。

2.2 羌族地域文化元素的提取

每一地區(qū)都存在其獨(dú)特的歷史文化、地理地貌特征以及地區(qū)象征性的事物，設(shè)計(jì)師在制作過(guò)程中應(yīng)當(dāng)提前對(duì)其進(jìn)行文化定位，充分剖析其地域文化特征[4]，將其創(chuàng)新運(yùn)用在地區(qū)特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中。阿壩州是我國(guó)主要的羌族聚居區(qū)，這里有內(nèi)涵深厚的羌族地域文化。羌碉、羌繡、羌族石刻、羌族剪紙等都是羌族人在歷史的長(zhǎng)河中沉淀出的智慧結(jié)晶，是羌族寶貴文化遺產(chǎn)的“活化石”，承載著羌族文化傳承與發(fā)展的重要使命。羌繡獨(dú)特的紋樣和色彩、羌碉奇特的建筑構(gòu)造、羌族石刻的神秘雕刻手法以及羌族剪紙精美的圖案造型都是羌族地區(qū)傳統(tǒng)文化的重要元素。雖然這些獨(dú)特的羌族文化元素大部分已被廣泛運(yùn)用在羌族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，但需要巧妙的手法從中提取核心的元素進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，不可簡(jiǎn)單照搬。羌族特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，要從圖案包裝設(shè)計(jì)手法上改變，增強(qiáng)其現(xiàn)代設(shè)計(jì)感。具體而言，對(duì)羌族建筑、服飾、剪紙、石刻等文化元素提取后，將這些元素中的圖案或者造型元素進(jìn)行打散重構(gòu)，將其碎片化分解，對(duì)這些不同形狀的紋樣碎片分類(lèi)再提煉，提取最能代表羌族文化元素的造型和色彩，通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)程式，在整理重構(gòu)與創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，組合成新的設(shè)計(jì)圖案或紋樣，融入羌族特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。從審美性需求而言，沿用主流設(shè)計(jì)美學(xué)，遵循和諧、秩序、整體的宗旨，對(duì)羌族特色農(nóng)產(chǎn)品包裝圖案進(jìn)行提煉和設(shè)計(jì)，符合大眾審美的需求。其不僅為羌族特色農(nóng)產(chǎn)品包裝提升現(xiàn)代設(shè)計(jì)感與時(shí)尚感，又彰顯了特色農(nóng)產(chǎn)品的羌族地域氣質(zhì)和文化，使包裝設(shè)計(jì)具有商業(yè)銷(xiāo)售價(jià)值和審美價(jià)值。

2.3 包裝設(shè)計(jì)形式的創(chuàng)新

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，越來(lái)越多的羌族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品公司開(kāi)始重視產(chǎn)品包裝形式創(chuàng)新打造，這可大力提升農(nóng)產(chǎn)品附加值以及打開(kāi)市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式中，很多特色農(nóng)產(chǎn)品都依托電商平臺(tái)成為農(nóng)產(chǎn)品的“網(wǎng)紅”，以富有創(chuàng)意的包裝形式取勝。在羌族地域特色農(nóng)產(chǎn)品包裝形式的創(chuàng)新探索中，需要做到以下3點(diǎn)。①對(duì)羌族特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)及定位，深入挖掘品牌故事和背后的寓意。②對(duì)羌族特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行彰顯地域特色的創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，創(chuàng)新包裝的材質(zhì)與包裝的造型。③在包裝中配置相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，增加農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。例如，在羌族特色農(nóng)產(chǎn)品甜櫻桃的包裝設(shè)計(jì)中，以“因?yàn)橛心恪钡闹C音“櫻為有你”打造溫情的甜櫻桃包裝品牌形象，以親情、愛(ài)情、友情等情感體驗(yàn)視覺(jué)設(shè)計(jì)為主，在包裝盒內(nèi)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品櫻桃卡通小公仔，配套櫻桃小公仔鑰匙扣或者吊墜放置包裝盒內(nèi)，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的興趣。

3 羌族地域特色農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)探索案例

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視野下羌族特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，需立足羌族傳統(tǒng)文化和地域特色文化，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和電商平臺(tái)設(shè)計(jì)理念，將羌族特色元素巧妙地運(yùn)用在羌族特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中。例如，筆者指導(dǎo)阿壩師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院2015級(jí)環(huán)境設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)生何旭冬進(jìn)行的畢業(yè)論文撰寫(xiě)和畢業(yè)設(shè)計(jì)制作時(shí)，該生的選題是《地方名特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)研究——以“汶川三寶”為例》，主要研究阿壩州汶川縣的特色農(nóng)產(chǎn)品“汶川三寶”，即甜櫻桃、青脆李、香杏子的包裝設(shè)計(jì)。該生在進(jìn)行“汶川三寶”的創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)時(shí)，提煉羌族地域文化元素為設(shè)計(jì)素材，從色彩與圖形兩方面進(jìn)行探索并應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中。①提取羌繡圖案色彩中最具民族特色的色彩紅、藍(lán)、黑為其包裝設(shè)計(jì)基礎(chǔ)色，在運(yùn)用時(shí)降低其純度與明度，使包裝設(shè)計(jì)的色調(diào)更雅致。②在圖形應(yīng)用方面，將羌繡圖案中具象的羊角紋樣進(jìn)行打散、變形，提煉為抽象的羊角紋線(xiàn)條，再將其線(xiàn)條對(duì)稱(chēng)組合，構(gòu)成新的圖案紋樣，隨后將新紋樣進(jìn)行四方連續(xù)組合同時(shí)融入羌族色彩元素變成新圖案。這樣的包裝設(shè)計(jì)圖案經(jīng)過(guò)現(xiàn)代審美設(shè)計(jì)后兼具民族性和時(shí)尚性。

為設(shè)計(jì)出獨(dú)特的品牌形象，何旭冬在此包裝設(shè)計(jì)探究過(guò)程中，探索出運(yùn)用成語(yǔ)諧音表意的“汶川三寶”系列品牌形象，如圖1將“鶯歌燕舞”中的“鶯”字用甜櫻桃的“櫻”代替，將“禮尚往來(lái)”中的“禮”用青脆李的“李”字代替，將“行俠仗義”中的“行”用香杏子中的“杏”字代替，建構(gòu)3個(gè)品牌宣傳名“櫻歌燕舞”“李尚往來(lái)”“杏俠仗義”，一語(yǔ)雙關(guān)讓人過(guò)目難忘。同時(shí)，在包裝圖案設(shè)計(jì)中，將代表3種水果名稱(chēng)的“櫻”“李”“杏”字形放大，與后面3個(gè)字形成強(qiáng)烈對(duì)比，主題字的白色與后面3個(gè)字的黑色也形成強(qiáng)對(duì)比，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。此外，設(shè)計(jì)3類(lèi)水果包裝的主色調(diào)也很考究，“櫻歌燕舞”代表紅紅的甜櫻桃，底色選取為紅色?！袄钌型鶃?lái)”代表的是翠綠的青脆李，底色設(shè)計(jì)為綠色?！靶觽b仗義”代表的是橙黃幽香的香杏子，底色設(shè)置為黃色。將這樣的圖案設(shè)計(jì)運(yùn)用在包裝盒的裝飾帶上，不同品種的3種水果擁有各自的色彩屬性，又同屬于“汶川三寶”的包裝品牌中，讓人一目了然又印象深刻。雖然何旭冬當(dāng)時(shí)作為一名畢業(yè)生，設(shè)計(jì)和研究還不夠成熟和深入，但還是巧妙地將羌族文化元素中的色彩、圖形、寓意融入羌族地域特色農(nóng)產(chǎn)品“汶川三寶”的包裝設(shè)計(jì)中。同時(shí)，此設(shè)計(jì)還可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)進(jìn)行品牌形象打造，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的包裝圖案與色彩也可以應(yīng)用在此農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，建立互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)線(xiàn)上線(xiàn)下立體包裝模式，打造羌族特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升消費(fèi)者對(duì)羌族特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力。

圖1 “汶川三寶”包裝盒展示圖

4 結(jié)語(yǔ)

羌族地域特色農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，反映著新時(shí)代消費(fèi)者的審美需求和精神文化的發(fā)展程度。具有地域特色的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅能夠提升產(chǎn)品價(jià)值與觀賞性，同時(shí)也是對(duì)地域文化的傳承[5]。羌族地域文化作為民族民間文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，可將羌族地域文化元素提取凝練成為特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要視覺(jué)表現(xiàn)符號(hào)，助力羌族地域特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)品牌形象的建立，彰顯農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)具特色的“地域標(biāo)識(shí)”。通過(guò)羌族地域特農(nóng)產(chǎn)品包裝形式的創(chuàng)新探索，構(gòu)建符合消費(fèi)者現(xiàn)代審美需求的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)模式，提升其銷(xiāo)售力的同時(shí)，促進(jìn)羌族地域文化的傳承與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)羌族地區(qū)文化與地方經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展。