■劉紅艷 鄭蕓 蔡齡葵 衛(wèi)海英 廖俊云

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2021年末，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率為64.72%①。隨著城鎮(zhèn)化水平不斷提升，城市發(fā)展進(jìn)入新階段，城市品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。城市如何突出特色進(jìn)行差異化定位并提升城市品牌價(jià)值是城市品牌建設(shè)的重要挑戰(zhàn)。城市品牌的實(shí)質(zhì)是對(duì)滿足人民美好生活需要的承諾[1]，提升城市品牌價(jià)值可以提高城市總產(chǎn)值、總?cè)丝诤屯恋貎r(jià)格[2]，加強(qiáng)城市品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需求的重要途徑。廣州是廣東省省會(huì)，是首批國(guó)家歷史文化名城之一。2018年10月，習(xí)近平總書(shū)記在視察廣東時(shí)，要求廣州實(shí)現(xiàn)老城市新活力，在綜合城市功能、城市文化綜合實(shí)力、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代化國(guó)際化營(yíng)商環(huán)境方面實(shí)現(xiàn)出新出彩。“出新出彩”為廣州城市品牌的獨(dú)特性發(fā)展提供了指導(dǎo)方向。

城市品牌是公眾對(duì)城市的多維體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，是城市帶給公眾的整體印象和聯(lián)想的綜合[3]。除了城市的經(jīng)濟(jì)功能外，城市的其他功能也備受關(guān)注，如成都市以休閑舒適廣為人知，美國(guó)洛杉磯市以城郊好萊塢的電影娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)聞名全球。2022年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院聯(lián)合多個(gè)單位發(fā)布的《蹲個(gè)城市——年輕人選擇城市新需求洞察報(bào)告》顯示，“00后”年輕人在選擇未來(lái)居住和工作的城市時(shí)更注重城市的生活性價(jià)比和城市生活的豐富度[4]。城市是否能吸引或者留住青年人才，固然離不開(kāi)該城市的經(jīng)濟(jì)資源和就業(yè)機(jī)會(huì)，人們對(duì)城市的體驗(yàn)和情感認(rèn)同也同樣重要。為進(jìn)一步了解廣州城市品牌在公眾心中的認(rèn)知形象，筆者在借鑒已有研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建了廣州品牌價(jià)值的“六邊形”模型，通過(guò)調(diào)查研究廣州市民與非廣州市民（以戶籍作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，4年以上居住時(shí)間作為補(bǔ)充）對(duì)廣州城市品牌價(jià)值的感知和評(píng)價(jià)，并進(jìn)一步挖掘廣州城市品牌的優(yōu)勢(shì)和不足，以期為廣州城市品牌建設(shè)“出新出彩”提供有益借鑒。

一、研究綜述

（一）城市品牌

城市品牌研究是一個(gè)跨學(xué)科的熱門(mén)研究話題。不同學(xué)科對(duì)城市品牌的界定存在差異。品牌管理專(zhuān)家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）認(rèn)為，像產(chǎn)品和企業(yè)一樣，地理位置或空間區(qū)域也可以成為品牌，城市也可以被品牌化[5]。城市品牌是營(yíng)銷(xiāo)管理品牌研究領(lǐng)域的重要分支之一。城市品牌也是城市名稱(chēng)和圖案等符號(hào)的結(jié)合，用來(lái)識(shí)別這個(gè)城市，并與其他城市區(qū)別開(kāi)來(lái)[6]。廣義上來(lái)說(shuō)，城市品牌是基于城市獨(dú)特的文化、要素或產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化定位后目標(biāo)群體對(duì)城市產(chǎn)生的獨(dú)特認(rèn)知和聯(lián)想。城市的目標(biāo)群體（利益相關(guān)者）是多元的，包括市民、游客、投資者、各種企事業(yè)組織機(jī)構(gòu)等。他們期待城市能滿足多元功能需求（如生活功能、文化旅游、經(jīng)濟(jì)功能、生態(tài)環(huán)境、公共安全等）和情感需求[7]。城市品牌與城市形象、城市競(jìng)爭(zhēng)力和城市品質(zhì)等概念存在密切聯(lián)系。

在傳播學(xué)理論中，城市形象與城市品牌經(jīng)常交替出現(xiàn)，城市形象是人們對(duì)城市的主觀看法、能激發(fā)人們思想感情活動(dòng)的綜合評(píng)價(jià)以及由此形成的可視具象。城市形象傳播是城市功能定位能動(dòng)意愿的主動(dòng)擴(kuò)散和城市形象元素的整合傳播[8]。城市形象元素的感知包括自然因素、人文因素、城市活力和城市包容力等維度[9]。由此可見(jiàn)，城市形象是城市品牌的內(nèi)容之一，城市形象傳播是塑造城市品牌的重要環(huán)節(jié)和手段。

城市品牌還與城市競(jìng)爭(zhēng)力、城市品質(zhì)有密切聯(lián)系。城市競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)城市在與其他城市相比所具有的吸引、爭(zhēng)奪、擁有、控制和轉(zhuǎn)換資源，以創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值收益，為其居民提供福利的能力[10]。城市競(jìng)爭(zhēng)力的外延是多元的，可以分為硬競(jìng)爭(zhēng)力和軟競(jìng)爭(zhēng)力。硬競(jìng)爭(zhēng)力的成分包括勞動(dòng)力、資本力、科技力、環(huán)境力和區(qū)位力，軟競(jìng)爭(zhēng)力包括文化力、制度力和管理力等[11]。城市品質(zhì)是人們對(duì)城市的總體評(píng)價(jià)，是城市經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展所形成的一種綜合素質(zhì)的反映，其內(nèi)涵廣泛，主要包括環(huán)境品質(zhì)、文化品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)品牌和社會(huì)品質(zhì)[12]。與城市品質(zhì)相比，城市競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。城市品牌運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的目標(biāo)是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力和城市品質(zhì)。城市品牌通過(guò)城市差異化定位、城市品牌功能協(xié)同治理、城市品牌傳播、城市品牌評(píng)估審計(jì)等管理工作，通過(guò)城市管理者和城市利益相關(guān)者的互動(dòng)與共創(chuàng)，提升城市在企業(yè)、市民、游客心中的印象和評(píng)價(jià)，從而提升城市品牌品質(zhì)和城市競(jìng)爭(zhēng)力。

城市品牌與企業(yè)品牌也存在密切關(guān)系，古有“宋斤魯削”展示當(dāng)?shù)靥厣木脊ぞ?，今有城市品牌為企業(yè)品牌的發(fā)展提供平臺(tái)和資源。企業(yè)品牌和企業(yè)家人物品牌成為城市品牌的符號(hào)，助力城市品牌的塑造，譬如海爾品牌之于青島。企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)家人物品牌都是塑造獨(dú)特城市品牌個(gè)性的符號(hào)來(lái)源。城市品牌與產(chǎn)品品牌亦存在不同之處：首先，企業(yè)品牌通常與具體的產(chǎn)品或服務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)，而城市品牌通常缺乏有形和穩(wěn)定的標(biāo)志物。其次，產(chǎn)品品牌涉及的主要是企業(yè)和顧客二者，二者之間的互動(dòng)形成品牌關(guān)系。而城市品牌涉及的主體或利益相關(guān)者非常多，可以是當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、組織、市民、游客、投資者等，這些主體之間的關(guān)系是多邊、變化和模糊的。

廣州是中國(guó)通往世界的南大門(mén)，是首批國(guó)家中心城市和國(guó)際消費(fèi)中心城市。在中國(guó)知網(wǎng)以“廣州城市品牌”為主題關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)以往文獻(xiàn)主要從傳播學(xué)的角度論述廣州城市品牌形象的提升策略。2010年左右的5篇文獻(xiàn)探討了如何通過(guò)亞運(yùn)會(huì)活動(dòng)提升廣州品牌形象，呂立等（2014）僅從城市居民視角研究了亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州城市發(fā)展的影響，認(rèn)為市民覺(jué)得亞運(yùn)會(huì)促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但對(duì)廣州城市形象并無(wú)積極影響[13]。近十年來(lái)并無(wú)實(shí)證研究探討公眾（包括了廣州市民和非廣州市民）對(duì)廣州城市品牌的感知和評(píng)價(jià)。城市品牌的營(yíng)銷(xiāo)包括對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)要滿足現(xiàn)有顧客（廣州市民）的需求和提升現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)則是開(kāi)拓市場(chǎng)，提升新顧客（非廣州市民）對(duì)廣州的評(píng)價(jià)。由此可見(jiàn)，為了更好的留住現(xiàn)有顧客以及吸引新顧客，更全面的了解廣州，有必要了解現(xiàn)有廣州市民和非廣州市民對(duì)廣州城市品牌的感知和判斷。

（二）城市品牌價(jià)值

從企業(yè)財(cái)務(wù)的角度來(lái)看，品牌價(jià)值是會(huì)計(jì)報(bào)表上的無(wú)形資產(chǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)顧客視角來(lái)看，品牌價(jià)值意味著消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)愿意支付更高的價(jià)格。凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）指出，品牌價(jià)值是消費(fèi)者所擁有的品牌知識(shí)不同而對(duì)該品牌產(chǎn)生的差異化的認(rèn)知和情感反應(yīng)[14]同[5]。城市借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和各種媒體等媒介傳播信息，講述城市市民的奮斗故事和城市活動(dòng)故事塑造城市的品牌形象和品牌個(gè)性，滿足市民的生活、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化和游憩需求，使市民產(chǎn)生自豪與驕傲等情感，將自我與城市緊密地聯(lián)系起來(lái)并產(chǎn)生城市品牌認(rèn)同。在評(píng)估城市品牌價(jià)值時(shí)不僅需要考慮城市的資源、區(qū)域和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，還需要從市民的角度出發(fā)，滿足多維主體的多樣化需求及其感受和體驗(yàn)。

由于研究角度的不同，不同學(xué)者或機(jī)構(gòu)對(duì)城市品牌價(jià)值的評(píng)估指標(biāo)的選取也不盡相同。連玉明提出構(gòu)建“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”五大指標(biāo)體系，對(duì)全國(guó)287個(gè)地級(jí)以上城市品牌價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)分析，廣州居第4名[15]。該五維模型引入了城市品牌的多維主體市民、投資者和旅游者等視角的城市品牌價(jià)值。劉彥平提出的四維模型則主要從城市影響力的角度切入，進(jìn)一步提出我國(guó)的城市影響力指數(shù)，廣州為我國(guó)影響力排名第三的城市品牌[16]。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院和中國(guó)社科出版社共同出版的《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告No.19：超大、特大城市：健康基準(zhǔn)與理想標(biāo)桿》②，主要從經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的角度評(píng)估我國(guó)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，報(bào)告表明我國(guó)2021年城市競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)最為突出的五個(gè)城市為上海、北京、深圳、香港和廣州。全球管理咨詢公司科爾尼發(fā)布的《全球城市綜合排名》③報(bào)告，主要從宏觀角度評(píng)估全球城市的經(jīng)濟(jì)影響力和政治影響力，認(rèn)為廣州的城市綜合排名位列全球第61，國(guó)內(nèi)第3。全球城市實(shí)驗(yàn)室（Global City Lab）調(diào)查研究公眾對(duì)城市品牌的體驗(yàn)感知，并對(duì)城市品牌的具體價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，認(rèn)為廣州2021年城市品牌價(jià)值位列國(guó)內(nèi)第5④。

（三）城市品牌研究的理論視角

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的信號(hào)理論來(lái)看，城市品牌是一種信號(hào)。在信息不對(duì)稱(chēng)條件下城市品牌可以為該城市的企業(yè)傳遞產(chǎn)品質(zhì)量、自身資產(chǎn)價(jià)值和誠(chéng)信水平等信號(hào)，從而降低交易成本[16]。經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究重視城市資源稟賦對(duì)企業(yè)的影響，譬如關(guān)注礦產(chǎn)資源、勞動(dòng)力成本、市場(chǎng)規(guī)模和科技水平等硬資源對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。馬亞華等（2016）提出了城市品牌指數(shù)的兩大系統(tǒng)（信號(hào)生成系統(tǒng)和信號(hào)傳播系統(tǒng)）和八大要素（經(jīng)濟(jì)水平、基建水平、科教水平、區(qū)位條件、體驗(yàn)傳播水平、傳統(tǒng)傳播水平、網(wǎng)絡(luò)傳播水平和其他傳播方式），并發(fā)現(xiàn)城市品牌的八大要素對(duì)企業(yè)績(jī)效都有正向影響[17]。

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，城市品牌是連接城市共同體關(guān)系的媒介。關(guān)系資本視角理論認(rèn)為，城市品牌是連接著多重利益主體間的象征性價(jià)值的媒介和網(wǎng)絡(luò)。城市聯(lián)結(jié)了有形的建筑、資源、要素等物質(zhì)組合，還容納了人與人的社會(huì)交往等人類(lèi)生產(chǎn)生活的各個(gè)方面。城市品牌價(jià)值存在于多元利益人的想法和關(guān)系之中。城市品牌降低了多元利益體之間的不確定性，隨著城市共同體關(guān)系的加深促進(jìn)了價(jià)值的增值。姚曦等（2022）在該理論視角下，提出了城市品牌的“管理力—溝通力—關(guān)系力”傳播評(píng)估模型[18]，但該模型目前還未獲得實(shí)證數(shù)據(jù)支持。

從營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的消費(fèi)者認(rèn)知理論來(lái)看，城市品牌是顧客對(duì)城市的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)以及城市所能帶給顧客的整體體驗(yàn)和聯(lián)想的綜合[18]。城市顧客包括內(nèi)部顧客（如本市居民）和外部顧客（如游客）等。消費(fèi)者在選擇城市品牌時(shí)，他們通過(guò)對(duì)城市所提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)來(lái)判斷城市是否能滿足其功能需求，其次他們還通過(guò)城市所傳遞的品牌個(gè)性和形象等來(lái)判斷是否滿足其情感需求。郝勝宇等（2008）提出，影響顧客評(píng)價(jià)城市品牌的兩大系統(tǒng)為城市品牌功能感知和城市品牌認(rèn)同，進(jìn)一步細(xì)分為九大要素，即自然條件、生活環(huán)境、城市潛力、產(chǎn)業(yè)狀況、自然景觀、人文景觀、親和力、城市印象和城市聯(lián)想[19]。

綜上可知，經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)都對(duì)城市品牌有不同的研究重點(diǎn)。本研究從營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的視角出發(fā)，定量測(cè)量公眾對(duì)廣州城市品牌的評(píng)價(jià)和感知。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）城市品牌價(jià)值及指標(biāo)體系構(gòu)建

為了測(cè)量公眾對(duì)城市品牌的功能感知以及其城市情感認(rèn)同，本文綜合參考廣州的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)管理視角的城市品牌研究?jī)蓚€(gè)方面的資料。首先，國(guó)家中心城市和四個(gè)出新出彩的戰(zhàn)略目標(biāo)要求廣州著力提升城市綜合功能、城市文化綜合實(shí)力、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和國(guó)際化營(yíng)商環(huán)境。其中綜合城市功能包括經(jīng)濟(jì)功能、交通樞紐、科技創(chuàng)新等。其次，在模型建構(gòu)上，筆者參考了國(guó)際以及國(guó)內(nèi)四個(gè)有影響力的理論模型（表1）：英國(guó)知名學(xué)者Simon Anholt（2006）經(jīng)典的“六邊形”模型來(lái)測(cè)評(píng)城市品牌[20]，我國(guó)學(xué)者連玉明（2007）提出的五維模型[21]，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院劉彥平（2017）提出城市影響力的四維模型[22]，廣州學(xué)者周春山教授（2021）的城市品質(zhì)系統(tǒng)框架[23]。筆者從顧客功能體驗(yàn)和感知的視角出發(fā)評(píng)估城市品牌價(jià)值，本研究構(gòu)建了一個(gè)包括經(jīng)濟(jì)能力、居民生活、文化旅游、行政管理、城市聲譽(yù)、人才創(chuàng)新6個(gè)維度的城市品牌價(jià)值量表，測(cè)量廣州市民（內(nèi)部顧客），和非廣州市民（外部顧客）的品牌價(jià)值感知，力求客觀、科學(xué)、完整地評(píng)估公眾對(duì)城市品牌的綜合功能感知和情感認(rèn)同。表1主要展示本文的模型與“四個(gè)出新出彩”維度和四個(gè)模型的關(guān)系，二級(jí)指標(biāo)以及信效度指標(biāo)等內(nèi)容具體參見(jiàn)表3和表5。

表1 城市品牌價(jià)值評(píng)估維度及參考依據(jù)

（二）城市品牌價(jià)值權(quán)重計(jì)算方法

筆者應(yīng)用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）計(jì)算不同維度的權(quán)重，以城市品牌價(jià)值作為目標(biāo)層次，將經(jīng)濟(jì)能力（E）、居民生活（L）、文化旅游（C）、行政管理（G）、城市聲譽(yù)（R）、人才創(chuàng)新（T）作為準(zhǔn)則層。研究邀請(qǐng)了5位品牌管理教授作為專(zhuān)家對(duì)6個(gè)維度的重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)建判斷矩陣。指標(biāo)間比較的重要程度依次按照同等重要、稍微重要、比較重要、明顯重要、非常重要5個(gè)等級(jí)來(lái)劃分，并用1、3、5、7、9的分值來(lái)表示，2、4、6、8則表示比較結(jié)果的重要性程度在相鄰標(biāo)度之間，倒數(shù)表示比較結(jié)果的不重要程度。將5位專(zhuān)家的比較結(jié)果匯總，構(gòu)成一個(gè)判斷矩陣，然后在SPSSPRO軟件中根據(jù)矩陣計(jì)算維度的權(quán)重，并對(duì)排序結(jié)果進(jìn)行邏輯一致性檢驗(yàn)。結(jié)果表明，CR=CI/RI=0.0957≤0.1，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。具體結(jié)果如表2。

表2 城市品牌價(jià)值維度判斷矩陣及一致性檢驗(yàn)結(jié)果

為了后期的計(jì)算方便，對(duì)權(quán)重小數(shù)點(diǎn)進(jìn)行四舍五入。維度賦權(quán)情況為：經(jīng)濟(jì)能力、文化旅游、居民生活和城市聲譽(yù)4個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重各為20%，行政管理和人才創(chuàng)新的權(quán)重各為10%。二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)不區(qū)分權(quán)重。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析，匯總計(jì)算后得到了廣州城市品牌在各個(gè)三級(jí)指標(biāo)得分的算術(shù)平均數(shù)。分別計(jì)算各二級(jí)指標(biāo)下所有三級(jí)指標(biāo)得分的算術(shù)平均數(shù)，即可得到廣州在各個(gè)二級(jí)指標(biāo)上的得分。通過(guò)計(jì)算各維度下二級(jí)指標(biāo)的算術(shù)平均數(shù)，可得到一級(jí)指標(biāo)的得分。進(jìn)一步對(duì)每一維度的得分進(jìn)行賦權(quán)加總，可得到廣州城市品牌價(jià)值的總估分。

城市品牌價(jià)值（V）的具體計(jì)算公式如下：

a表示第a個(gè)一級(jí)指標(biāo)，b表示該一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，V表示該一級(jí)指標(biāo)的得分的算術(shù)平均數(shù)。一級(jí)指標(biāo)V的計(jì)算公式為：

t表示該一級(jí)指標(biāo)中的第t個(gè)二級(jí)指標(biāo)，kt表示該二級(jí)指標(biāo)的得分的算術(shù)平均數(shù)，p表示該一級(jí)指標(biāo)下二級(jí)指標(biāo)的個(gè)數(shù)。二級(jí)指標(biāo)k的計(jì)算公式為：

xij表示第i個(gè)三級(jí)指標(biāo)下第j個(gè)題目的得分的算術(shù)平均數(shù)，m表示該三級(jí)指標(biāo)下題目的個(gè)數(shù)，n表示二級(jí)指標(biāo)的個(gè)數(shù)。

（三）抽樣方法與樣本構(gòu)成

本文主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，根據(jù)上文所述構(gòu)建的評(píng)估指標(biāo)體系，筆者開(kāi)發(fā)了“廣州市城市品牌價(jià)值感知”的問(wèn)卷，主要通過(guò)七級(jí)量表的方式（“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意）調(diào)查廣州市民和非廣州市民對(duì)廣州城市品牌價(jià)值的感知。問(wèn)卷通過(guò)Credamo見(jiàn)數(shù)智能專(zhuān)業(yè)調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行收集，由該平臺(tái)根據(jù)問(wèn)卷要求邀請(qǐng)合格的樣本參與調(diào)研，所有的調(diào)研對(duì)象均匿名。

問(wèn)卷收集時(shí)間為2021年6月到2022年6月，最終收集問(wèn)卷數(shù)量為641份，在剔除無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷604份，有效率為94.2%。數(shù)據(jù)信息包括被調(diào)查者的性別、年齡、身份以及家庭月收入等人口統(tǒng)計(jì)信息（表4）。

表3 城市品牌價(jià)值感知的指標(biāo)體系及其因子載荷

性別和年齡方面：通過(guò)t檢驗(yàn)比較兩性在各個(gè)指標(biāo)的得分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，6個(gè)一級(jí)指標(biāo)上的評(píng)價(jià)無(wú)性別差異。通過(guò)多變量方差分析比較年齡（A：18—24歲，B：25—30歲，C：31—40歲，D：41—50歲，E：51—60歲）在不同一級(jí)指標(biāo)上的差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同年齡段之間的城市品牌價(jià)值得分均存在顯著差異，且年齡段在不同一級(jí)指標(biāo)上的趨勢(shì)一致，也就是年齡越小，分?jǐn)?shù)越低，年齡越大，分?jǐn)?shù)越高。簡(jiǎn)約起見(jiàn)，筆者僅以經(jīng)濟(jì)能力為例展開(kāi)分析。首先，不同年齡段的公眾對(duì)廣州經(jīng)濟(jì)能力的評(píng)估存在差異F（4，599）=8.75，p<0.001，年齡越小，對(duì)廣州經(jīng)濟(jì)能力的評(píng)估分?jǐn)?shù)越低，A年齡段的經(jīng)濟(jì)能力分?jǐn)?shù)為M=5.34，B年齡段的經(jīng)濟(jì)能力分?jǐn)?shù)為M=5.79，C年齡段的經(jīng)濟(jì)能力分?jǐn)?shù)為M=6.05，D年齡段的經(jīng)濟(jì)能力分?jǐn)?shù)為M=6.06，E年齡段的經(jīng)濟(jì)能力分?jǐn)?shù)為M=6.17。事后成對(duì)比較表明，A年齡段的廣州經(jīng)濟(jì)能力評(píng)分低于B年齡段的評(píng)分，p<0.001，A年齡段的廣州經(jīng)濟(jì)能力評(píng)分低于C，p<0.001，A年齡段的廣州經(jīng)濟(jì)能力評(píng)分低于D，p<0.001，A年齡段的廣州經(jīng)濟(jì)能力評(píng)分低于E，p<0.001。B年齡段的廣州經(jīng)濟(jì)能力評(píng)分與C存在差異，p<0.01，B年齡段的廣州經(jīng)濟(jì)能力評(píng)分低于D，p<0.01，B年齡段的廣州經(jīng)濟(jì)能力評(píng)分低于E，p<0.01。C與D無(wú)顯著差異，p>0.05，C與E無(wú)顯著差異，p>0.05。D與E無(wú)顯著差異，p>0.05。

以家庭月收入為自變量，6個(gè)一級(jí)指標(biāo)分別為因變量進(jìn)行多因素方差分析。結(jié)果表明在人才創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)能力這兩個(gè)維度上，家庭月收入不同的個(gè)體評(píng)估分?jǐn)?shù)無(wú)顯著差異，F(xiàn)人才創(chuàng)新（5，598）=2.09，p>0.05，F(xiàn)經(jīng)濟(jì)能力（5，598）=1.99，p>0.05。在城市聲譽(yù)、行政管理、文化旅游和居民生活這四個(gè)維度上，家庭月收入水平不同，評(píng)估分?jǐn)?shù)存在差異。家庭月收入水平高于2萬(wàn)元的個(gè)體對(duì)城市聲譽(yù)的評(píng)價(jià)顯著好于月收入水平低于 2萬(wàn)元的評(píng)價(jià)（M收入低于2萬(wàn)元=5.65，M收入高于2萬(wàn)元=6.10，p<0.01），家庭月收入水平高于2萬(wàn)元的個(gè)體對(duì)行政管理的評(píng)價(jià)顯著好于月收入水平低于 2萬(wàn)元的評(píng)價(jià)（M收入低于2萬(wàn)元=5.57，M收入高于2萬(wàn)元=5.97，p<0.05），家庭月收入水平高于2萬(wàn)元的個(gè)體對(duì)文化旅游的評(píng)價(jià)顯著好于月收入水平低于2萬(wàn)元的評(píng)價(jià)（M收入低于2萬(wàn)元=5.86，M收入高于2萬(wàn)元=6.27，p<0.01），家庭月收入水平高于2萬(wàn)元的個(gè)體對(duì)居民生活的評(píng)價(jià)顯著好于月收入水平低于2萬(wàn)元的評(píng)價(jià)（M收入低于2萬(wàn)元=5.53，M收入高于2萬(wàn)元=6.01，p<0.01）。

地理分布方面：在非廣州市民的被調(diào)查者中，外省市民對(duì)廣州城市品牌在經(jīng)濟(jì)能力、文化旅游、行政管理、居民生活和人才創(chuàng)新維度的評(píng)分均高于廣東本省的非廣州市民（圖1）。由此可以看出，廣州城市品牌的影響力輻射較廣。大部分珠三角其他城市的市民并不認(rèn)為廣州的經(jīng)濟(jì)能力和文化旅游方面很強(qiáng)，相反，北方其他省市的市民，如河南市民，會(huì)對(duì)廣州的評(píng)價(jià)更高。

圖1 外省市民與本省外市市民的廣州城市品牌感知差異比較

三、廣州城市品牌價(jià)值評(píng)估現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

（一）廣州城市品牌價(jià)值現(xiàn)狀

根據(jù)前文所述的城市品牌價(jià)值計(jì)算方法，對(duì)基于廣州市民和非廣州市民視角的廣州城市品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)得分進(jìn)行計(jì)算，并得出最終價(jià)值（表5）。

表5 廣州城市品牌價(jià)值的指標(biāo)信度和均值比較（市民與非市民的對(duì)比分析）

根據(jù)6個(gè)一級(jí)指標(biāo)的得分，筆者繪制了雷達(dá)圖（圖2），分別是廣州市民對(duì)廣州品牌價(jià)值六個(gè)維度的評(píng)估得分和非廣州市民對(duì)廣州品牌價(jià)值六個(gè)維度的評(píng)估得分。從一級(jí)指標(biāo)來(lái)看，廣州市民對(duì)各維度的評(píng)分分別為：經(jīng)濟(jì)能力5.87分、文化旅游6.03分、居民生活5.82分、城市聲譽(yù)5.90分、行政管理5.82分、人才創(chuàng)新6.07分。廣州市民對(duì)廣州城市品牌價(jià)值的總體評(píng)估得分為5.91分。非廣州市民對(duì)廣州城市品牌各維度的評(píng)分分別為：經(jīng)濟(jì)能力5.94分、文化旅游5.94分、居民生活5.62分、城市聲譽(yù)5.54分、人才創(chuàng)新5.90分、行政管理5.72分。非廣州市民對(duì)廣州城市品牌價(jià)值的總體評(píng)估得分為5.77分。

圖2 廣州城市品牌價(jià)值（市民與非市民的對(duì)比分析）

各維度的具體分析如下：

1.經(jīng)濟(jì)能力

廣州市民和非廣州市民對(duì)一級(jí)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)能力的評(píng)價(jià)都比較高，二者差異不顯著（t=1.12,p>0.05）。廣州久居我國(guó)一線城市之列，廣州市民和外市市民對(duì)廣州經(jīng)濟(jì)能力均感知良好。從二級(jí)指標(biāo)來(lái)看，廣州市民對(duì)三個(gè)二級(jí)指標(biāo)的評(píng)分（M經(jīng)濟(jì)發(fā)展=5.80，M國(guó)際化程度=5.94，M商業(yè)發(fā)展=5.87）均低于非廣州市民（M經(jīng)濟(jì)發(fā)展=5.95，M國(guó)際化程度=5.93，M商業(yè)發(fā)展=5.95）。t檢驗(yàn)結(jié)果表明廣州市民對(duì)廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的評(píng)價(jià)低于非廣州市民（t=1.99,p>0.05）。相比廣州市民，非市民認(rèn)為廣州的薪資水平更高、就業(yè)機(jī)會(huì)更多。在國(guó)際化程度方面，兩者均持高度積極態(tài)度。外資一直是廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量之一。隨著粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展，廣州進(jìn)一步加快了建設(shè)國(guó)際大都市的步伐。在商業(yè)發(fā)展方面，非廣州市民對(duì)廣州未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Φ膽B(tài)度更加積極。

2.文化旅游

廣州市民與非廣州市民群體對(duì)廣州文化旅游均給予了較高評(píng)價(jià)，在一級(jí)指標(biāo)的評(píng)分上兩個(gè)群體無(wú)差異（t=1.14，p>0.05）。說(shuō)明廣州在文化旅游方面的建設(shè)卓有成效。從二級(jí)指標(biāo)來(lái)看，廣州市民對(duì)廣州的旅游豐度、配套設(shè)施和開(kāi)放程度的評(píng)價(jià)（M旅游豐度=5.92，M配套設(shè)施=6.06，M開(kāi)放程度=6.11）稍稍高于非市民（M旅游豐度=5.76，M配套設(shè)施=6.00，M開(kāi)放程度=6.07）。t檢驗(yàn)結(jié)果表明廣州市民對(duì)廣州旅游豐度的評(píng)價(jià)高于非廣州市民（t=2.13,p<0.05），廣州市民對(duì)廣州的自然和人文景點(diǎn)的數(shù)量和吸引力、文化氛圍和地域特色等旅游資源的評(píng)價(jià)高于非廣州市民。

3.行政管理

從一級(jí)指標(biāo)來(lái)看，廣州市民與非廣州市民對(duì)廣州行政管理評(píng)價(jià)都比較高，二者無(wú)顯著差異（t=1.23,p>0.05），體現(xiàn)了廣州政府在公眾心目中樹(shù)立了公正、透明、為民服務(wù)的良好形象。在二級(jí)指標(biāo)行政監(jiān)管方面，市民的得分（M行政監(jiān)管=5.8）略高于非市民（M行政監(jiān)管=5.66），但二者差異不顯著（t=1.64,p>0.05）。在二級(jí)指標(biāo)行政服務(wù)方面，市民對(duì)廣州政務(wù)服務(wù)評(píng)分（M行政服務(wù)=5.85）略高于非市民朋友（M行政服務(wù)=5.79），但差異不顯著（t=0.75,p>0.05）。在新冠肺炎疫情防控背景下，被調(diào)查者對(duì)廣州行政管理的感知更多來(lái)源于疫情期間廣州政府在防疫、抗疫工作上的卓越表現(xiàn)，尤其是廣州政府對(duì)疫情相關(guān)信息的發(fā)布速度快，信息內(nèi)容更新頻率高，顯示出政府服務(wù)的高效便捷和公開(kāi)透明。

4.居民生活

在6個(gè)維度中，居民生活是兩個(gè)群體之間感知差異較大的維度之一，廣州市民對(duì)居民生活（M居民生活=5.82）的評(píng)分遠(yuǎn)高于非市民對(duì)該指標(biāo)的評(píng)分（M居民生活=5.62）（t=2.86,p<0.01）。根據(jù)二級(jí)指標(biāo)，非市民對(duì)廣州居住質(zhì)量的感知（M居住質(zhì)量=5.34）低于廣州市民的評(píng)價(jià)（M居住質(zhì)量=5.66）（t=3.79,p<0.001）。非市民對(duì)廣州“高昂的”物價(jià)水平和房?jī)r(jià)水平的想象式感知，降低了對(duì)廣州居住質(zhì)量的評(píng)價(jià)。市民則因?yàn)樵趶V州生活多年，對(duì)廣州的生活成本及物價(jià)有更真切的體會(huì)和感知。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，廣州市民的評(píng)價(jià)（M基礎(chǔ)設(shè)施=6.12）比非市民的評(píng)價(jià)（M基礎(chǔ)設(shè)施=5.95）高（t=2.48,p<0.01）。廣州擁有較完善的交通、醫(yī)療和教育基礎(chǔ)設(shè)施，不僅建成了較為完善的地鐵、公交、鐵路和空港體系，還有眾多鐵路線正在建設(shè)或規(guī)劃中。在生態(tài)環(huán)境方面，廣州城市公共綠化、噪聲控制和垃圾回收分類(lèi)情況在市內(nèi)外群體中均得分良好。

5.人才創(chuàng)新

從一級(jí)指標(biāo)來(lái)看，廣州市民對(duì)廣州的人才創(chuàng)新的評(píng)價(jià)（M人才創(chuàng)新=6.07）高于非廣州市民（M人才創(chuàng)新=5.90）（t=2.44,p<0.05）。從二級(jí)指標(biāo)來(lái)看，廣州市民對(duì)廣州人才資源的評(píng)價(jià)（M人才資源=6.07）高于非廣州市民的評(píng)價(jià)（M人才資源=5.83）（t=2.59,p<0.01）。廣州有中山大學(xué)和華南理工大學(xué)等大學(xué)名校，廣東省內(nèi)“985”和“211”高校幾乎都在廣州，大學(xué)城建設(shè)規(guī)模宏大。同樣的，廣州市民對(duì)創(chuàng)新維度的評(píng)價(jià)（M創(chuàng)新=6.11）高于非廣州市民（M創(chuàng)新=5.92）（t=2.71,p<0.01）。在外市居民中，僅27.2%的被調(diào)查者了解廣州人才吸引政策，而對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策的了解比例則更小，僅為22.8%。在創(chuàng)新能力方面，了解過(guò)廣州創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的被調(diào)查者占比僅為26.2%。被調(diào)查者對(duì)廣州創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)力度的感知相對(duì)較低，且來(lái)穗創(chuàng)業(yè)的意愿不足。這在一定程度上影響了廣州在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面的吸引力。

6.城市聲譽(yù)

城市聲譽(yù)是六個(gè)維度中兩個(gè)群體評(píng)價(jià)差異最大的維度之一，廣州市民對(duì)廣州的城市聲譽(yù)（M聲譽(yù)=5.90）顯著高于非廣州市民（M聲譽(yù)=5.54）（t=4.67,p<0.001）。兩個(gè)群體在該維度上的評(píng)價(jià)體現(xiàn)了“稟賦效應(yīng)”。廣州市民認(rèn)為，廣州城市各個(gè)維度都很好，安居樂(lè)業(yè)，喜歡自己的城市并推薦親朋好友來(lái)廣州參觀或居住。從二級(jí)指標(biāo)來(lái)看，廣州市民的廣州城市品牌認(rèn)知（M認(rèn)知=5.78）高于非廣州市民（M認(rèn)知=5.28）（t=5.86,p<0.001），廣州市民的廣州城市品牌認(rèn)同（M認(rèn)同=6.01）高于非廣州市民（M認(rèn)同=5.80）（t=2.54,p<0.05）。非廣州市民對(duì)廣州城市的了解程度較低。廣州近年來(lái)積極承辦國(guó)際性、全國(guó)性賽事、商貿(mào)展會(huì)等大型活動(dòng)，但非廣州市民對(duì)這些大型活動(dòng)或賽事了解甚少。42.1%的非廣州市民被調(diào)查者表示近期沒(méi)有關(guān)注廣州新聞，僅有6.4%的被調(diào)查者每6～10天瀏覽一次廣州新聞媒體。

綜上可見(jiàn)，廣州的城市品牌價(jià)值總體較高，廣州市民對(duì)廣州城市品牌價(jià)值的評(píng)估總體高于非廣州市民。一級(jí)指標(biāo)方面，兩類(lèi)群體對(duì)廣州的經(jīng)濟(jì)能力、文化旅游和行政管理的評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異，但對(duì)居民生活、人才創(chuàng)新和城市聲譽(yù)三個(gè)維度的評(píng)價(jià)存在顯著差異。廣州市民對(duì)廣州的居民生活、人才創(chuàng)新和城市聲譽(yù)的評(píng)價(jià)都高于非廣州市民。

（二）廣州城市品牌短板分析

1.廣州企業(yè)品牌不夠“出彩”

在公眾心中，廣州的經(jīng)濟(jì)能力位居國(guó)內(nèi)前列，但對(duì)廣州經(jīng)濟(jì)能力優(yōu)秀的感知是模糊的。調(diào)查結(jié)果表明，公眾覺(jué)得廣州的經(jīng)濟(jì)能力好。但是不知道具體好在哪里，有哪些有影響力的企業(yè)品牌。盡管廣州擁有6個(gè)超千億元的制造業(yè)集群和8個(gè)超千億元的服務(wù)企業(yè)，有成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而且在眾多行業(yè)領(lǐng)域中擁有具有一定影響力的知名企業(yè)品牌，比如汽車(chē)領(lǐng)域的廣汽集團(tuán)、零售行業(yè)的唯品會(huì)、化工行業(yè)的藍(lán)月亮、餐飲行業(yè)的廣州酒家等等，但這些企業(yè)品牌的區(qū)域影響力范圍有限，依舊缺乏具有全國(guó)乃至國(guó)際影響力的優(yōu)質(zhì)品牌。在2021年世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的中國(guó)品牌價(jià)值排行榜100強(qiáng)中，只有“中國(guó)南方電網(wǎng)”和“中國(guó)南方航空”兩個(gè)廣州品牌入選。

在問(wèn)卷中，要求調(diào)查者填寫(xiě)三個(gè)知名的廣州品牌，50%左右的被調(diào)查者填寫(xiě)“無(wú)”或“不知道”。同時(shí)，筆者還調(diào)查了廣州市民和非廣州市民對(duì)廣州酒家、廣汽集團(tuán)和珠江鋼琴（與廣州城市名稱(chēng)或標(biāo)志性地理元素等聯(lián)系密切的企業(yè)品牌）等廣州品牌的評(píng)價(jià)，結(jié)果顯示：非廣州市民對(duì)這些品牌知名度的評(píng)價(jià)（M廣州酒家=4.88，M廣汽集團(tuán)=5.56，M珠江鋼琴=4.69）顯著低于廣州市民（M廣州酒家=5.86，M廣汽集團(tuán)=5.83，M珠江鋼琴=5.20）（p廣州酒家<0.001，p廣汽集團(tuán)<0.05,p珠江鋼琴<0.001），說(shuō)明廣州的企業(yè)品牌仍有較大的成長(zhǎng)空間，可帶動(dòng)廣州城市品牌進(jìn)一步發(fā)展。

2.公眾感知的居住生活成本高

調(diào)查結(jié)果表明，非廣州市民對(duì)廣州物價(jià)水平和房?jī)r(jià)水平的評(píng)價(jià)降低了對(duì)廣州居住質(zhì)量的評(píng)價(jià)。廣州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開(kāi)源源不斷的年輕勞動(dòng)力所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)活力。年輕人和低收入群體對(duì)廣州居民生活質(zhì)量的感知最低。居民生活和居住質(zhì)量是城市功能中的基礎(chǔ)功能之一。調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步表明，雖然高收入廣州市民對(duì)廣州居住質(zhì)量有較高的評(píng)價(jià)，但印象中的一線城市高房?jī)r(jià)和生活成本讓外市流動(dòng)人才，特別是剛剛就業(yè)的年輕人望而卻步。

3.廣州對(duì)外部群體的“軟”影響力有待提升

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可見(jiàn)，非廣州市民對(duì)廣州的經(jīng)濟(jì)能力、文化旅游資源和行政管理能力評(píng)價(jià)都比較好，這三個(gè)維度的具體化以及可見(jiàn)性比較高。另一方面，非廣州市民在人才創(chuàng)新、居民生活和城市聲譽(yù)三個(gè)維度的感知較低，可能是因?yàn)檫@些維度相對(duì)比較抽象，可見(jiàn)性和可傳播性都比較低。如果說(shuō)經(jīng)濟(jì)能力好是廣州“硬實(shí)力”的集中體現(xiàn)，那么，打造和培育與“硬實(shí)力”相匹配的文體活動(dòng)就是廣州“軟實(shí)力”的集中表現(xiàn)。去年，由廣州市文化廣電旅游局發(fā)布實(shí)施的《廣州市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》中提到，廣州將在“十四五”期間構(gòu)建高品質(zhì)的公共文化服務(wù)體系，辦好“國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)”等標(biāo)志性藝術(shù)活動(dòng)，積極引進(jìn)國(guó)際頂級(jí)體育賽事等。通過(guò)舉辦這些文體活動(dòng)，將能提升廣州“軟實(shí)力”的可見(jiàn)性。

四、結(jié)論與建議

（一）廣州城市品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì)維度

總體而言，廣州市民對(duì)廣州城市品牌價(jià)值六個(gè)維度（經(jīng)濟(jì)能力、文化旅游、行政管理、居民生活、人才創(chuàng)新和城市聲譽(yù)）的感知高于非廣州市民。廣州市民對(duì)廣州的文化旅游、城市聲譽(yù)、居民生活的感知評(píng)價(jià)較高，顯示出廣州市民安居樂(lè)業(yè)的積極體驗(yàn)。而非廣州市民對(duì)廣州的經(jīng)濟(jì)能力、文化旅游和行政管理的感知評(píng)價(jià)比較積極，對(duì)相關(guān)行業(yè)的就業(yè)者和旅游者具有較強(qiáng)的吸引力。目前廣州的城市品牌建設(shè)具有以下幾個(gè)突出優(yōu)勢(shì)：

1.經(jīng)濟(jì)能力優(yōu)秀，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)突出

雖然近5年來(lái)廣州的GDP指標(biāo)在我國(guó)各大城市中的排名一直有所波動(dòng)，但公眾對(duì)廣州的經(jīng)濟(jì)能力感知依然很高，非廣州市民對(duì)廣州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展評(píng)分甚至比廣州市民的評(píng)價(jià)更高。首先，人們認(rèn)為廣州的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)較多。廣州長(zhǎng)期作為國(guó)家一線城市，國(guó)內(nèi)三大經(jīng)濟(jì)龍頭城市之一，在經(jīng)濟(jì)能力方面的實(shí)力獲得了公眾的認(rèn)可。根據(jù)《2021年廣州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，廣州市的地區(qū)生產(chǎn)總值超2.8萬(wàn)億元，居全國(guó)第四。汽車(chē)、電子、石化和電力熱力四個(gè)制造業(yè)集群產(chǎn)值超過(guò)千億元。廣州的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特別是物流體系不斷完善，快遞業(yè)務(wù)量居全國(guó)第二。全市形成6個(gè)產(chǎn)值超千億元的先進(jìn)制造業(yè)集群和8個(gè)增加值超千億元的服務(wù)行業(yè)。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)如紡織服裝、美妝日化、皮具箱包和家居建材等吸納了大量的就業(yè)人口，在公眾心目中廣州是老牌國(guó)際商貿(mào)中心，國(guó)際化程度高。廣州的廣交會(huì)歷史悠久，吸引著世界各地的商品和企業(yè)來(lái)參展。

2.生態(tài)環(huán)境質(zhì)量高，文化旅游資源豐富

基于“山水城田?！弊匀环A賦，廣州堅(jiān)持環(huán)境治理與生態(tài)修復(fù)兩手發(fā)力，提出了建設(shè)“三縱五橫”的區(qū)域生態(tài)廊道?！稄V州市碧道建設(shè)總體規(guī)劃（2019—2035年）》提出，要構(gòu)建北部山水、中部現(xiàn)代、南部水鄉(xiāng)千里碧道，并明確提出到2025年建成碧道1506公里，到2035年建成碧道2000公里。此外，廣州還大力推廣綠色低碳的生活新風(fēng)尚，積極落實(shí)“雙碳”戰(zhàn)略、探索居民自治管理噪聲模式等多個(gè)創(chuàng)新舉措，推動(dòng)建設(shè)青山常在、綠水長(zhǎng)流、空氣清新的美麗中國(guó)樣本城市。積極的城市生態(tài)建設(shè)極大提升了公眾對(duì)廣州生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的感知。

廣州是我國(guó)歷史文化名城，是嶺南文化中心，同時(shí)還是我國(guó)古代海上絲綢之路的發(fā)祥地。歷經(jīng)千年變遷，廣州積累了深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源。自2017年起，廣州每年接待過(guò)夜旅游者人數(shù)就突破6000萬(wàn)大關(guān)，并保持逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。太古匯、正佳廣場(chǎng)、廣州K11購(gòu)物藝術(shù)中心等憑借優(yōu)良便利的軟硬件設(shè)施，成為各方游客的主要購(gòu)物中心。廣州在承辦國(guó)際級(jí)展會(huì)或國(guó)際級(jí)賽事活動(dòng)方面大放異彩，不斷提升國(guó)際知名度和國(guó)際影響力。餐飲業(yè)是廣州的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一，據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全市住宿和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額798.04億元，同比增長(zhǎng)18.5%。其中，咖啡、奶茶、網(wǎng)紅餐飲連鎖店等新興餐飲表現(xiàn)突出，合計(jì)實(shí)現(xiàn)餐費(fèi)收入同比增長(zhǎng)30%以上。同時(shí)，廣州著力推進(jìn)國(guó)際大都市和國(guó)際消費(fèi)城市的建設(shè)，對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的餐飲口味和習(xí)慣的包容度也不斷提高，對(duì)中外游客的吸引力更強(qiáng)。

3.政務(wù)公開(kāi)透明，居民生活體驗(yàn)好

調(diào)查結(jié)果表明，市民對(duì)居民生活的評(píng)分為5.82分，高于非市民的評(píng)分5.62分。衣食住行的配套措施完善，市民安居樂(lè)業(yè)，購(gòu)物出行便利。依托現(xiàn)有的公交系統(tǒng)和密集的地鐵路線網(wǎng)，以及空港、海港和鐵路港，廣州為本地居民、外來(lái)游客等提供了便捷的交通服務(wù)。統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，白云機(jī)場(chǎng)2021年旅客吞吐量達(dá)到4026萬(wàn)人次，位居全國(guó)第一。高鐵班次、廣州南站客流量也均居全國(guó)第一，地鐵總里程達(dá)590公里。2021年2月，由中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》⑤中指出，廣州要建設(shè)“國(guó)際鐵路樞紐和場(chǎng)站”，發(fā)揮“國(guó)際樞紐海港”的作用，鞏固“國(guó)際航空（貨運(yùn)）樞紐”的地位?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)廣州的交通體系將進(jìn)行新一輪升級(jí)，為廣州建設(shè)國(guó)際大都市提供交通支持，交通服務(wù)也將成為廣州城市品牌的新名片。

廣州通過(guò)積極探索新時(shí)代老城市高質(zhì)量發(fā)展路徑，在新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)上蓬勃發(fā)展，在綜合城市功能、城市文化綜合實(shí)力、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代化國(guó)際化營(yíng)商環(huán)境方面出新出彩，但從奮進(jìn)未來(lái)的角度看，仍有多方面可以跨越發(fā)展，更加出新出彩。

（二）廣州城市品牌價(jià)值的提升建議

1.培育“出彩”的國(guó)際性標(biāo)桿企業(yè)品牌

廣州要建設(shè)成為國(guó)際大都市，應(yīng)當(dāng)有典型的國(guó)際品牌相呼應(yīng)，并且這些品牌能夠具體、形象地反映出廣州的經(jīng)濟(jì)水平。知名的優(yōu)質(zhì)品牌不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推手，也是塑造城市品牌價(jià)值的重要抓手。針對(duì)廣州缺乏高國(guó)際知名度品牌的現(xiàn)狀，政府部門(mén)應(yīng)該著力創(chuàng)造更優(yōu)的商業(yè)環(huán)境，孵化和扶持優(yōu)質(zhì)企業(yè)做大做強(qiáng)。一方面，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，培育具有影響力的制造業(yè)知名品牌服務(wù)業(yè)知名品牌，加大對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中具備發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)品牌的支持力度，如政府出臺(tái)稅收優(yōu)惠政策、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策等。另一方面，扶助與廣州城市品牌聯(lián)系緊密的企業(yè)品牌，提升國(guó)內(nèi)國(guó)際影響力。有一些企業(yè)品牌如廣州酒家天然與廣州這座城市有緊密的聯(lián)系：要么是與廣州的地理名稱(chēng)相關(guān)，要么是與廣州的歷史文化緊密關(guān)聯(lián)。有關(guān)政府部門(mén)應(yīng)該及時(shí)更新梳理這些品牌的清單，并給予一定的政策支持，以行業(yè)標(biāo)桿建設(shè)與培育助力其提升品牌影響力。

2.降低生活成本心理感知，提升城市創(chuàng)新活力

一級(jí)指標(biāo)居民生活和人才創(chuàng)新這兩個(gè)維度與城市活力有密切聯(lián)系。居民生活是城市當(dāng)下的煙火氣，人才創(chuàng)新是城市未來(lái)發(fā)展的光。非廣州市民特別是年輕的非廣州市民對(duì)這兩個(gè)維度的評(píng)價(jià)都低于廣州市民。那么，廣州的生活成本是否如公眾印象中的那樣高呢？事實(shí)上，根據(jù)Numbeo網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，2022年5月廣州市中心城區(qū)房?jī)r(jià)（均價(jià)），比北京、深圳和上海中心區(qū)域的房?jī)r(jià)（均價(jià)）都要低。此外，廣州作為商貿(mào)中心，各種類(lèi)型的食品、服裝、生活用品等批發(fā)中心分布在不同區(qū)域，整體降低了這些商品的零售價(jià)格。高生活成本可能是外部群體對(duì)一線城市的主觀想象。想要吸引、留住青年人才，降低來(lái)穗青年人才的生活成本，并縮短他們與廣州的心理距離，有關(guān)政府部門(mén)既應(yīng)當(dāng)從戶政、住房、子女入學(xué)、公共交通、人際網(wǎng)絡(luò)等方面給予相應(yīng)的政策扶持，降低青年人才融入廣州的經(jīng)濟(jì)成本和心理成本，也應(yīng)當(dāng)對(duì)包括物價(jià)房?jī)r(jià)在內(nèi)的廣州各項(xiàng)宜居品質(zhì)多做宣傳。

另一方面，完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的政策機(jī)制，鼓勵(lì)奮斗者來(lái)廣州創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，提升廣州創(chuàng)新氛圍。根據(jù)《廣州城市創(chuàng)新指數(shù)報(bào)告》⑥，2020年廣州研發(fā)經(jīng)費(fèi)總量774.8億元，投入強(qiáng)度從2015年2.1%提升至3.1%，增幅居全國(guó)主要城市第一。《廣州市科技創(chuàng)新“十四五”規(guī)劃》⑦提出廣州將建立“科學(xué)發(fā)現(xiàn)、技術(shù)發(fā)明、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才支撐、生態(tài)優(yōu)化”全鏈條創(chuàng)新體系，組織科研機(jī)構(gòu)（高校、國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、研究所等）集中資源攻關(guān)創(chuàng)新。同時(shí)，廣州將計(jì)劃在“十四五”期間建立前沿基礎(chǔ)戰(zhàn)略科技創(chuàng)新平臺(tái)數(shù)達(dá)320個(gè)，提升應(yīng)用型創(chuàng)新水平，推動(dòng)技術(shù)合同成交額超過(guò)3000億元。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新強(qiáng)市目標(biāo)，推動(dòng)創(chuàng)新人才集聚，廣州還推出了“廣聚英才計(jì)劃”，建設(shè)全球人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高地。上述規(guī)劃，體現(xiàn)了廣州對(duì)科技創(chuàng)新的重視，接下來(lái)，需要有針對(duì)性的擴(kuò)大廣州科創(chuàng)政策和環(huán)境的宣講范圍，繼續(xù)細(xì)化完善相關(guān)政策規(guī)劃，推動(dòng)各項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)落地落實(shí)。

3.用“新”媒介工具講廣州奮斗者的“出彩”故事，提升文化軟實(shí)力

城市聲譽(yù)是衡量品牌城市價(jià)值的一個(gè)重要維度。目前，廣州市民對(duì)廣州城市品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非廣州市民。這說(shuō)明廣州對(duì)內(nèi)品牌傳播的成績(jī)斐然，然而對(duì)外的城市品牌傳播工作還存在較大的提升空間。城市品牌傳播是在城市品牌定位的基礎(chǔ)上，借助一系列傳播媒介對(duì)外進(jìn)行特色宣傳，提高城市品牌的知名度和凝聚力。廣州的城市品牌傳播可以從以下兩方面進(jìn)行改進(jìn)：首先，依據(jù)城市發(fā)展定位，更加明確城市品牌定位。目前大部分顧客對(duì)廣州城市形象的感知僅是“一線城市”，對(duì)廣州文化特色品牌的認(rèn)知和感知仍較為模糊。因此，需要在充分了解廣州的歷史文化和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣州不斷更新的城市發(fā)展定位，持續(xù)推動(dòng)、宣傳廣州城市品牌。其次，城市品牌傳播方式更新。廣州需要強(qiáng)化社交媒體平臺(tái)等新媒體的運(yùn)用，將廣州的傳統(tǒng)文化資源與新科技深度融合。通過(guò)加強(qiáng)與外部顧客的交流，深入挖掘城市品牌特色，通過(guò)形象化、視覺(jué)化的方式和年輕化的語(yǔ)言對(duì)外講好“廣州故事”，傳播“廣州聲音”。

小結(jié)

廣州城市品牌建設(shè)是國(guó)際大都市以及國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)的重要引擎。按照《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》要求，廣州著力建設(shè)國(guó)際大都市，并作為粵港澳大灣區(qū)區(qū)域發(fā)展的核心引擎之一，增強(qiáng)對(duì)周邊區(qū)域發(fā)展的輻射帶動(dòng)作用。但根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，廣州城市品牌離國(guó)際大都市和國(guó)際消費(fèi)中心城市的目標(biāo)還有不小的一段距離，公眾對(duì)廣州的經(jīng)濟(jì)能力和文化旅游資源的評(píng)價(jià)較高，而居民生活和城市聲譽(yù)的評(píng)價(jià)卻低于預(yù)期。為進(jìn)一步提升城市活力，達(dá)成“出新出彩”的戰(zhàn)略目標(biāo)，廣州需要從內(nèi)部顧客和外部顧客角度出發(fā)，培育“出彩”的國(guó)際性標(biāo)桿企業(yè)品牌。降低公眾心理感知的生活成本，提升城市創(chuàng)新活力，用“新”媒介工具講廣州奮斗者的“出彩”故事，提升文化軟實(shí)力，形成經(jīng)濟(jì)能力、居民生活、文化旅游、行政管理、城市聲譽(yù)和人才創(chuàng)新方面的協(xié)調(diào)發(fā)展和良性循環(huán)。

注釋?zhuān)?/p>

①中華人民共和國(guó)中央人民政府：《中華人民共和國(guó)2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》[EB/OL]，2022年2月28日，http://www.gov.cn/shuju/2022-02/28/content_5676015.htm，訪問(wèn)日期：2022年9月2日。

②倪鵬飛、徐海東：《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告No.19：超大、特大城市：健康基準(zhǔn)與理想標(biāo)桿》[M]，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2021年。

③美國(guó)科爾尼管理咨詢公司發(fā)布2021年度《全球城市指數(shù)報(bào)告》，該報(bào)告由《全球城市綜合排名》和《全球城市潛力排名》兩部分構(gòu)成。

④由全球城市實(shí)驗(yàn)室編制的2021年《全球城市500強(qiáng)》分析報(bào)告，主要從經(jīng)濟(jì)、文化、治理、環(huán)境、人才和聲譽(yù)六個(gè)維度計(jì)算出各國(guó)主要城市的品牌價(jià)值。

⑤中華人民共和國(guó)中央人民政府：《中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》[EB/OL]，2021年2月24日，http://www.gov.cn/zhengce/2021-02/24/content_5588654.htm，訪問(wèn)日期：2022年9月2日。

⑥廣州產(chǎn)業(yè)投資控股集團(tuán)有限公司：《廣州城市創(chuàng)新指數(shù)報(bào)告（2021）等三大成果發(fā)布》[N/OL],2022年3月30日，https://www.gz-chantou.com/detail/400.html,訪問(wèn)日期:2022年9月2日。

⑦廣州市人民政府：《廣州市科技創(chuàng)新“十四五”規(guī)劃》[EB/OL],2022年2月17日.https://www.gz.gov.cn/zfjg/gzsrmzfbgt/qtwj/content/post_8085129.html,訪問(wèn)日期：2022年9月2日。