肖 鋒，湯依婷，方小鈺

(贛南師范大學 經(jīng)濟管理學院，江西 贛州 341000)

據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.38億，占網(wǎng)民整體的63.1%。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，不僅改變了人們的娛樂方式，也改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，官員直播帶貨助力貧困地區(qū)發(fā)展已不再是新聞。在直播過程中，用戶通過購買如火箭、游艇、鮮花等虛擬禮物對喜愛的主播進行打賞的行為更是屢見不鮮，也促使網(wǎng)絡(luò)主播成為一種新型的職業(yè)。

然而，與在直播帶貨中用戶付費購買主播推薦的商品不同，直播打賞并不能使用戶得到直接的經(jīng)濟利益，并且由于當前網(wǎng)絡(luò)直播打賞的負面輿論較多，亟需相關(guān)的主管部門出臺政策和手段進行整治。是什么原因促使這些用戶在沒有物質(zhì)回報的情況下，依然愿意為自己喜愛的主播慷慨解囊甚至豪擲千金？基于這個問題，本文意圖通過對打賞背后隱藏的心理因素和行為動機進行剖析，探討影響網(wǎng)絡(luò)直播用戶打賞意愿的因素，對于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，推動網(wǎng)絡(luò)主播積極開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新直播形式等方面具有重要的意義。

一、 文獻綜述

直播打賞指直播觀看用戶從直播平臺購買虛擬禮物并將其轉(zhuǎn)送給主播，因此可以看作是一種在視頻直播背景下發(fā)展起來的特殊的消費行為。[1]在這個消費過程中，商品是消費者所觀看到的直播內(nèi)容，貨幣是具有一定現(xiàn)實價值的虛擬禮物，但定價權(quán)卻掌握在消費者手中。對于網(wǎng)絡(luò)消費行為，此前的研究大多使用環(huán)境心理學家Mehrabian和Russell所提出的刺激-機體-反應(yīng)(S-O-R)模型來進行解釋。該模型認為消費者是在外部環(huán)境中各種因素的刺激下，對商品產(chǎn)生情感或認知從而做出購買行為。[2]在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，刺激因素主要包括信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、虛擬社交和獎勵等。[3]在直播帶貨環(huán)境中，刺激因素則又包括了網(wǎng)站氛圍、社會臨場感、網(wǎng)絡(luò)直播購物特征等。[4]機體經(jīng)由刺激因素作用后，會產(chǎn)生影響個體行為反應(yīng)的情感和認知。有學者認為直播打賞行為是在網(wǎng)絡(luò)情境下，將用戶與主播的陌生人關(guān)系轉(zhuǎn)化、重構(gòu)為熟悉和私密關(guān)系的過程，在這個過程中，實現(xiàn)了用戶自身情感與心理需求的滿足。[5]在認知方面，主播的直播內(nèi)容能通過文字、聲音和圖像等多種形式傳遞信息，這些信息的可視性、真實性和社會臨場感能提升用戶對事物的認知狀態(tài)。[6]當用戶與主播互動產(chǎn)生情感，會趨向于接受主播傳遞的信息，并促進對主播的認同，而由于對主播的認同，進一步影響了用戶的打賞意愿。[7]

然而，由于主播是網(wǎng)絡(luò)直播必不可少的關(guān)鍵要素，不同的主播在個性、外貌、親和力、專業(yè)性等方面不同，對直播氛圍產(chǎn)生較大的影響，進而對觀看直播的用戶產(chǎn)生不同的刺激。同時，與直播帶貨不同，被打賞主播的直播內(nèi)容通常與貨品關(guān)聯(lián)不大，網(wǎng)絡(luò)直播購物特征在打賞行為中是否能起作用仍是未知。因此，本文基于S-O-R模型，結(jié)合直播中的刺激因素以及情感和認知，構(gòu)建了直播中用戶打賞行為的影響因素模型。

二、 研究假設(shè)和模型提出

(一) 打賞意愿

打賞意愿是指直播用戶在直播過程中向主播贈送虛擬禮物的意愿。打賞是直播平臺上特有的一種商業(yè)模式，用戶可以通過以現(xiàn)金購買虛擬禮物，并將其贈送給主播，而主播可以憑獲得的虛擬禮物與平臺進行現(xiàn)金分成。主播職業(yè)的目標就是盡可能地喚醒用戶的打賞意愿，從而獲取自己的勞動報酬。

(二) 情感依戀

情感依戀是指個體為獲得認同感和歸屬感，而將情感寄托于主播的一種關(guān)系。直播用戶通常由于與主播之間的互動，產(chǎn)生與主播之間的情感聯(lián)結(jié)，情感聯(lián)結(jié)關(guān)系對處于社交媒體中的用戶行為和態(tài)度有強烈的影響。[8]基于自我擴張動機，為了維持情感聯(lián)結(jié)關(guān)系，人們往往會積極貢獻出自身擁有的包括社會、金錢、時間等資源。[9]因此，在直播環(huán)境中，當用戶與主播之間存在情感依戀時，用戶會主動貢獻自己的金錢和時間資源，即在觀看主播直播的同時對主播進行打賞。由此，本文提出假設(shè)1：情感依戀正向影響打賞意愿。

(三) 感知價值

感知價值是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)基于自身主觀印象的綜合評價，諸如信息、服務(wù)、社交、形象等影響感知價值的因素能直接影響消費者的購買行為。[10]當主播的直播內(nèi)容具有一定的有用性和技能性，若用戶看完后有所收獲，感知到其價值，就會激發(fā)互惠規(guī)范感知，認為理應(yīng)為自己所學到的知識付費，因而會增加虛擬禮物消費意愿。[11]因此，本文提出假設(shè)2：感知價值正向影響打賞意愿。

(四) 信息尋求

信息尋求是指用戶為滿足某些目標有目的地發(fā)現(xiàn)并獲取必要信息的行為。社交媒體是目前最受用戶歡迎的信息獲取及分享的渠道之一，直播是社交媒體的一種形式，因此用戶有時也會利用直播滿足信息尋求的需求。Bruce等也證實，信息尋求是用戶參與并使用網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的重要動機因素。[12]為用戶提供有價值的內(nèi)容是主播和平臺的生存之道，用戶在觀看直播時也可以從主播或其他用戶處獲取或分享信息，當用戶感知獲取的信息能滿足自己的需求時，即能感知其價值所在。[13]據(jù)此，本文提出假設(shè)3：信息尋求正向影響感知價值。

(五) 主播特征

主播特征是指主播在外貌、行為、語言和品行等方面所表現(xiàn)出來的特點。主播的外貌是直播中用戶最直觀的視覺感受，外貌形象好的主播更容易得到用戶的關(guān)注。當用戶首次與主播互動時，主播具有親和力和表達幽默風趣更容易給個體留下較好的第一印象，同時若主播在某一領(lǐng)域的知識或技能較為權(quán)威，也能得到用戶的信任。吳玥等對直播中用戶打賞意愿的研究也表明，主播的專業(yè)性、相似性和吸引力均正向影響用戶與主播間的情感關(guān)系建立。[14]因此，本文提出假設(shè)4：主播特征正向影響情感依戀。

(六) 準社會互動

準社會互動也稱為擬社會互動，是指受眾將大眾傳媒中的人物當作真實人物并與之形成一種準社會關(guān)系。在直播環(huán)境中，主播與用戶之間會通過互動而讓用戶有參與感和被關(guān)注的感覺，因此也更容易增進用戶與主播之間的情感。任祥銘認為在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，用戶互動是為了獲取信息和情感而開展的交流、聯(lián)系和互動，這種互動滿足了用戶的自主需要，促進了用戶情感依戀的形成。[15]Stever也認為，長期的準社會互動關(guān)系，將促使準社會關(guān)系的產(chǎn)生，并最終形成情感依戀。[16]因此，本文提出假設(shè)5：準社會互動正向影響情感依戀。

(七) 群體認同

群體認同是指個體對某一群體的歸屬感和認同程度。在直播間里，觀看直播的用戶以主播為核心構(gòu)建了一個臨時的群體，這些用戶會表現(xiàn)出對主播的贊賞，用戶間也會因互動而產(chǎn)生相互認可。若個體產(chǎn)生群體認同，則往往會產(chǎn)生依戀、忠誠等情感，并能增強與成員之間的群組依戀，促進群組關(guān)系維持。[17]主播是群體的重要代表人物，因而群體成員之間依戀更主要是基于對主播的依戀。因此，本文提出假設(shè)6：群體認同正向影響情感依戀。

(八) 研究模型

綜上所述，本文提出如圖1所示的研究模型。

響應(yīng)社會發(fā)展需求以及充分地融入國際發(fā)展平臺，我國高等工程教育辦學理念發(fā)生了重大變化。教育部針對高等工程教育提出的卓越工程師教育培養(yǎng)計劃是貫徹和充分地落實“兩規(guī)劃綱要”的重大改革措施，也是全面的促進我國更好的實現(xiàn)工程教育強國的重大舉措。卓越計劃的實施體現(xiàn)了高等工程教育一方面特別重視國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，另一方面滿足發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)人才需求，體現(xiàn)了適度超前培養(yǎng)人才的戰(zhàn)略目標。

圖1 網(wǎng)絡(luò)直播用戶打賞意愿模型

三、 研究設(shè)計

(一) 問卷設(shè)計

本文問卷主要包括3部分：第1部分主要是為了確保問卷的有效性，判斷用戶是否有直播觀看經(jīng)歷；第2部分主要是對以上7個變量的具體測量統(tǒng)計，探究影響直播用戶打賞意愿的因素；第3部分主要是對用戶基本信息的采集，以被調(diào)查者自身的經(jīng)歷和事實為依據(jù)，對直播用戶打賞意愿的影響因素進行研究。首尾兩個部分用的是單選題的形式，第2部分主要采用了李克特的5級量表，測量影響直播用戶打賞意愿的因素，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意，從1至5同意程度逐級遞增。

(二) 變量測量題項及參考來源

為保證問卷具有較好的信度和效度，本文的變量測量題項均是根據(jù)所閱讀的文獻針對直播打賞意愿演變得到，每個變量均包含3～4個問題，測量量表及來源如表1所示。

表1 測量量表及文獻來源

(三) 樣本選取與描述性統(tǒng)計

本次調(diào)查主要通過使用問卷星制作問卷，然后將調(diào)查問卷鏈接通過微信群、QQ群進行線上發(fā)放，并由好友進行推廣傳播。最終回收問卷298份，剔除無效問卷后獲得有效問卷285份，有效率達95.6%。因量表題項數(shù)為24題，而回收的有效問卷數(shù)大于240，能夠滿足本次研究需求。在收集到的樣本中，超過60%的受訪者表示接觸網(wǎng)絡(luò)直播的時間超過1年，占64.4%；其中，男性受訪者人數(shù)為144人，占比50.52%，性別分布較為均衡；在年齡方面，受訪者年齡介于18歲至60歲之間，平均年齡為36.4歲，以年輕群體居多；在受教育程度方面，超過85%的受訪者擁有本科或以上學歷；受訪者的平均月收入在4 000～8 000元之間的占比較大，為56.3%；在觀看頻率和時長方面，以每天觀看30分鐘至1小時居多，約占34.6%；在直播內(nèi)容方面，美食、美妝、才藝和游戲類直播是受訪者比較關(guān)注的類型；在打賞金額方面，大部分人的每次打賞金額低于50元，約占87.2%。

四、 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

(一) 信度分析

從表2可以看出，本研究問卷各變量的Cronbach’s Alpha值均在0.8以上，且總量表的信度系數(shù)值達到0.851，表明問卷的信度較好。

表2 變量信度分析

(二) 效度分析

通過對數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett的球形度檢驗，結(jié)果分別為KMO=0.931，Sig.=0.000，表明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。確定數(shù)據(jù)適合做因子分析后，本文接著對問卷數(shù)據(jù)采用主成分分析法及最大方差旋轉(zhuǎn)法進行了因子分析，最終抽取出特征值大于1的主成分7個，累計方差解釋達到75.42%，表明提取出的主成分具有較高的解釋性，問卷效度較好。

(三) 模型擬合度檢驗

通過了信度和效度分析后，本文使用Amos 20.0軟件對模型進行了路徑檢驗，模型擬合指數(shù)如表3所示：

表3 模型擬合指數(shù)

從表3可以看出，實驗數(shù)據(jù)與模型的擬合結(jié)果較好，擬合結(jié)果均滿足了各指標的要求。模型的路徑系數(shù)及其顯著度水平如表4所示：

表4 模型路徑系數(shù)及檢驗結(jié)果

根據(jù)表4的數(shù)據(jù)顯示，本文所提出的所有假設(shè)均得到了支持，最終模型及各變量間路徑系數(shù)如圖2所示：

圖2 網(wǎng)絡(luò)直播用戶打賞意愿模型及各變量間路徑系數(shù)

(四) 結(jié)果討論

從模型的影響路徑和系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，各變量之間存在如下關(guān)系：

個人特征、準社會互動和群體認同均對情感依戀存在正向影響。個人特征能使用戶對主播產(chǎn)生興趣，從問卷數(shù)據(jù)載荷也可以看出，幽默感和主播的魅力是主播特征中促進用戶產(chǎn)生情感依戀的重要原因。準社會互動能讓用戶感覺到被關(guān)注和參與感，無論是從增加了虛榮心上還是從穩(wěn)固了伙伴關(guān)系上看，都能夠拉近用戶與主播之間的距離，進而對主播產(chǎn)生情感依戀。群體認同則能促進用戶對群體其他成員之間的溝通交流，無論是基于相同的興趣愛好還是對同一主播的狂熱追捧，都會促使用戶更加積極的參與群體的活動，并在活動過程中加深與主播的情感依戀。

2.信息尋求與感知價值間的關(guān)系

信息尋求對感知價值存在正向影響。用戶觀看直播有時是出于獲取信息和知識的目的，若直播的內(nèi)容恰好滿足了用戶在信息和知識上的需求，無論是學到了更有效的技能，還是獲得了此前并不了解的知識，這些往往都需要用戶花費一定的時間和金錢來獲取，因而用戶往往會感知到直播的內(nèi)容具有一定的價值。

3.情感依戀、感知價值和打賞意愿間的關(guān)系

情感依戀和感知價值對打賞意愿存在正向影響。當用戶與主播之間形成了情感依戀關(guān)系，用戶會從感性的角度出發(fā)，為了避免失去與主播的依戀關(guān)系，用戶會持續(xù)地投入自己的資源，包括時間和金錢等。在用戶感知主播的直播內(nèi)容具有一定的價值時，用戶會從理性角度出發(fā)，出于人際關(guān)系中的互惠原則，給予主播相應(yīng)的回饋。

五、研究啟示

根據(jù)對上述直播中用戶打賞意愿的影響因素研究，提出以下促進直播行業(yè)發(fā)展和加強直播監(jiān)管的建議。

(一) 注重直播內(nèi)容開發(fā)，提升內(nèi)容感知價值

根據(jù)前文研究得知，信息尋求影響感知價值，而感知價值影響用戶的打賞意愿。主播想要獲得更多的勞動報酬，就需要從直播內(nèi)容的感知價值入手，而提升直播內(nèi)容的感知價值，讓用戶能學到或了解到此前并不了解的知識，就必須注重直播內(nèi)容的開發(fā)。如目前有很多教學類直播或旅行生活類直播，主播在直播的過程中，通過教學或?qū)в蔚姆绞?，讓用戶學會一個新的技巧，或讓用戶身臨其境般感知多姿多彩的大千世界。為了答謝主播給自己帶來的價值提升，用戶往往會對主播慷慨解囊。

(二) 重視直播互動環(huán)節(jié)，增強用戶參與體驗

準社會互動對用戶對主播的情感依戀有影響，進而影響用戶的打賞意愿，因此主播在直播的過程中需要重視與用戶的互動。由于準社會互動的單向性，用戶被動接受主播的影響，而主播卻并不了解用戶的意圖，因此加強互動則可以打破單向性的限制，讓雙方拉近彼此間的距離。一方面，主播通過加強互動，分享自己的經(jīng)歷和感受，可以讓用戶更了解主播，讓與主播有相似經(jīng)歷的用戶更能感同身受，更能接受主播的觀點；另一方面，通過與用戶的互動，也可以使得主播了解用戶，讓用戶有強烈的社會臨場感，同時也讓用戶由于能在眾多用戶中和主播溝通交流，體驗到滿足感。

(三) 加強主播素養(yǎng)修煉，提高自身人格魅力

主播特征能影響用戶的情感依戀，進而影響用戶的打賞意愿，并且觀看直播的用戶越多，主播得到打賞的概率也就越高，因此提升主播的吸引力在直播中就顯得尤為重要。盡管容貌姣好的主播更容易得到用戶們的青睞，但同時也能發(fā)現(xiàn)，在很多直播中，主播的容貌并非用戶關(guān)注的唯一因素，主播的幽默感、親和力和專業(yè)性也能讓主播收獲大量用戶的關(guān)注。因此，主播若想獲得穩(wěn)定的職業(yè)收入，甚至是延伸自己的職業(yè)生涯，則需要加強自身的素養(yǎng)，提高人格魅力。

(四)規(guī)范主播價值取向，提高用戶群體認同

群體認同能促使用戶對主播產(chǎn)生情感依戀，進而影響其打賞意愿，因此主播需要有意識地培養(yǎng)用戶的群體認同感，讓用戶以身在同一群體而產(chǎn)生自豪感。然而，由于當前社會中存在一些粉絲群體對明星盲目崇拜和追捧的亂象，特別是明星自身的價值觀不正時，更會導致社會風氣敗壞。這種風氣傳導到網(wǎng)絡(luò)中，危險更甚。一些主播為了賺快錢，直播內(nèi)容低俗且三觀不正，極大地影響了觀看的用戶。對于監(jiān)管部門來說，亟需規(guī)范主播價值取向，對好的主播點贊，對違規(guī)的主播重懲，讓主播能傳導正能量，既凈化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時也促進了用戶的群體認同感。