陳玉妍 劉偉

（中國電建集團成都勘測設計研究院有限公司）

面對更加開放、激烈的國內、國外市場競爭，我們必須要更加清醒地認識到，雙循環(huán)帶給中國企業(yè)的不僅是難得發(fā)展機遇，還有更加艱難的市場爭奪環(huán)境。我們都知道，企業(yè)的產品質量再好，賣不出去，終究無法獲得繼續(xù)發(fā)展的資金動力支持。只有充分發(fā)揮好市場營銷戰(zhàn)略，才能提高產品或服務的變現能力，為企業(yè)擴大再生產提供源源不斷的資金動力支持。因此，對于任何一個企業(yè)來說，市場營銷都是非常重要的存在。傳統(tǒng)營銷方式，顯然與國內、國外激烈的市場競爭環(huán)境要求不適應。由于激烈的市場競爭環(huán)境，對企業(yè)提出更加苛刻的要求，使得市場營銷學理論及實踐活動在企業(yè)的各項管理中的地位與日俱增。各大企業(yè)紛紛采取更多的措施來激發(fā)營銷人員潛力，促進企業(yè)的市場營銷能力的進一步增強。鑒于市場上對市場營銷戰(zhàn)略需求的不斷增加，說明在市場營銷戰(zhàn)略中靈活運用項目管理方式非常有意義。

一、市場營銷相關概念

按照現行經濟學相關理論中對市場營銷概念的表述，我們可以知道，市場營銷是經濟學名詞之一，它是指產品和服務的生產方將自身的產品和服務價值引導給消費者的行為。其中，還需要營銷相關人員依靠各種手段措施，維系與眾多利益主體之間的關系，如圖1所示。我們再看一下管理學理論中對項目管理的闡述，它是對為了保證項目的順利實施，對項目的系統(tǒng)整體、范圍、時間、成本、質量、人力資源、溝通、風險、采購等諸多環(huán)節(jié)進行管理控制，以最低的成本實現最大化的目標任務。用最低的成本實現最大化的目標，這是目標管理具備的天然屬性，在成本壓縮空間越來越小的今天，日益受到各大企業(yè)的關注。如果說，傳統(tǒng)的市場營銷管理方式是在不斷壓榨銷售人員的身心能力，那么實施項目管理模式后的市場營銷戰(zhàn)略將更加考慮人的需求，體現了更高水平的以人為本的理念。它將市場營銷從簡單的機械化銷售當中解脫出來，實現了更高層次的升華?？梢哉f，在市場營銷中運用好項目管理模式，將會激發(fā)出營銷人員的更大潛力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值[1]。

圖1 市場營銷活動流程

雖然項目管理存在諸多優(yōu)點，但在實踐檢驗的過程中，我們發(fā)現并不是所有的市場營銷戰(zhàn)略都能夠靈活運用好項目管理，如果方法不當，效果不會立竿見影。為了能夠讓二者完美融合，需要具備一定的背景條件。管理者需要運用一系列嚴格的指標，統(tǒng)計調查出消費者的需求或欲望、是否滿意當前產品或者服務、對產品或服務有什么樣的期待等指標，然后對這些數據進行系統(tǒng)加工整合，將這些指標運用到企業(yè)各項管理之中，生產出更符合市場需求的產品和服務，實現更大的產品價值利潤。

另外，管理者還要綜合協調企業(yè)在具體的國內外經濟社會發(fā)展中產生的各種矛盾、利益沖突等。由于競爭激烈化，發(fā)展空間逐漸縮小，企業(yè)想要從目前的市場營銷困境中解脫出來，必須采取高效、目標清晰的新發(fā)展模式。項目管理因為能夠對項目整體及各個環(huán)節(jié)進行細節(jié)把控，可以最大限度地幫助企業(yè)在最短的時間內，實現企業(yè)的市場營銷宏觀戰(zhàn)略調控，又可以減少微觀營銷成本損失。

二、項目管理的作用

項目管理理論基礎再強大，如果不能應用到市場營銷戰(zhàn)略管理的具體實踐中，就如同空中樓閣一般毫無意義。為了能夠使項目管理經受住市場的實戰(zhàn)檢驗，對市場營銷的宏觀、微觀層面真正發(fā)揮出巨大能量，我們需要對項目管理在市場營銷戰(zhàn)略中的作用進行探討分析。

（一）有助于市場營銷策略的作用發(fā)揮

所謂的市場營銷策略，是指企業(yè)按照市場競爭情況和自身的條件狀況，確定的能夠在市場上存活并發(fā)展的各種與營銷相關的方案、辦法的組合。在未來，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中贏得發(fā)展主動權，必須轉變傳統(tǒng)市場營銷思路。具體而言，就是對市場營銷策略進行項目管理，最大限度發(fā)揮出企業(yè)內部的人力、物力、財力的效能，有效進行策略項目組合和排列順序的調整，保證營銷策略的規(guī)范執(zhí)行，在保證企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都能實現預期目標，最終實現營銷策略整體目標。

（二）有利于企業(yè)文化的提檔升級

與傳統(tǒng)企業(yè)相比，現代企業(yè)更加認同企業(yè)文化對企業(yè)發(fā)展帶來的影響力。好的企業(yè)文化，能夠發(fā)揮出強大的凝聚力，激發(fā)員工團結奮斗、攻堅克難的勇氣，縮小員工與企業(yè)之間的距離感，提高員工對企業(yè)的歸屬意識，幫助企業(yè)在精神文化層面加強對員工的管理。市場營銷戰(zhàn)略也是企業(yè)文化價值體現的重要領域，如果項目管理作用能夠得到發(fā)揮，可以體現為強烈的人性化管理手段，團結協作的高效運作方式，將會大大提高員工的幸福感和企業(yè)主人翁意識，提高與企業(yè)“同呼吸、共命運”的責任意識。同時，在市場營銷戰(zhàn)略中完美融合的項目管理，將進一步豐富企業(yè)文化的內涵，創(chuàng)造出屬于企業(yè)的獨特文化價值，這種企業(yè)文化可以稱之為是獨屬于企業(yè)的核心競爭力。

（三）有利于強化內部管理質量

如果能對企業(yè)內部各個組織框架進行有條不紊的管理，就可以提高企業(yè)整體的戰(zhàn)斗力和凝聚力。在市場營銷策略中進行項目管理，可以在具體實踐中產生很多實戰(zhàn)經驗足、協同能力強的營銷團隊。要有效地對這些營銷團隊進行管理，使團隊與團隊之間進行良性競爭。適當的競爭，使得企業(yè)整體銷售水平升高，有效強化內部管理質量，促進企業(yè)競爭力的快速提升。

三、項目管理實施過程

（一）構建強大的項目管理框架

強大的組織框架能夠保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略的順利實施，為了構建出完整的內部組織框架，高級管理層要充分運用項目管理手段，對組織內部的各個環(huán)節(jié)實施品質控制，發(fā)揮出1+1＞2的效果，促進企業(yè)產生強大的發(fā)展實力。我們都知道，市場營銷主要分為四大目標，即營銷目標、市場目標、品牌目標和企業(yè)目標。項目管理的主要任務就是保證每個營銷目標都能最大限度地達成，這樣才能促進整體市場營銷戰(zhàn)略目標的實現。如何確定戰(zhàn)略目標呢？這就需要經驗豐富的營銷人員對相應的環(huán)節(jié)進行全面掌握，并且對項目與項目之間有著明確的界定，不能對目標任務定位模糊不清，這將不利于后期的項目管理具體措施的實施。在此基礎上，營銷團隊提出符合自身實際的目標任務，再由項目管理對目標進行細化和跟蹤督查，保證項目目標按照既定的方向發(fā)展，構建起完整的營銷體系。在實踐中，我們以市場目標為例，營銷人員首先應確定明確的目標市場，在此基礎上廣泛深入到市場進行前期調查，足夠細致的調研數據會使確定的目標更有針對性，方便實施和易于達成。再比如，確定企業(yè)品牌目標時，需要管理者對企業(yè)所有的產品種類、優(yōu)越點、用戶使用體驗、功能定位等進行項目摸底調查，明確自身定位，打造出能夠樹立企業(yè)正面形象和產品特點的品牌價值[2]。

（二）推動項目的成功實施

營銷目標的確立僅是萬里長征的第一步，實施過程的開啟才是真正考驗項目管理是否有效的試金石。在實施階段開始之前，一是管理者需要對項目前期的方案可行性價值進行研究，評估方案推行的難易程度。品牌方根據經營業(yè)績和前期調查研究資料情況，分析可能存在的市場營銷策略，全面客觀分析預測目標。二是在每個實施環(huán)節(jié)都配備足夠的營銷人員，嚴格遵守項目管理步驟要求，規(guī)范實施項目管理，保證過程質量。三是對實施者進行充分的心理建設。為了能夠順利推進項目計劃，防止在實施過程中出現突發(fā)情況，可以事先進行情況演練，或者聘請經驗豐富的專家或者老師傅進行事前培訓，培訓分為實戰(zhàn)演練和心理疏導兩個部分，使實施者在面對突發(fā)情況時，能夠迅速果斷進行處理。

（三）嚴格進行過程管控

實施過程根據項目難易程度或者周期很短，或者很漫長，這就要考驗實施者具備足夠耐心和智慧、勇氣。項目實施者不能以自身思維慣性、難以適用市場營銷新的策略等為由，故意拖延或者胡亂實施，影響項目整體效果；也不能閉門造車，不與其他部門同事之間進行溝通，導致項目半路夭折?？梢哉f營銷人員的堅持和智慧對于整個項目管理的成果，起著至關重要的作用。因此，除了在項目實施之前進行必要的事前培訓和心理建設以外，在實施過程中，管理者更要加強對項目實施人員的關注和支持。營銷人員作為實施者，在整個項目管理過程中有著橋梁紐帶作用。比如，在確定產品定位方面，實施者需要不斷地與產品部門的負責人進行銜接，加強信息溝通，建立穩(wěn)定的信息溝通機制，控制產品定位范圍，促進產品優(yōu)勢的有效發(fā)揮。在產品質量控制環(huán)節(jié)，實施者需要與生產部門保持經常聯系，及時將銷售過程中產品質量問題反饋給生產部門，促使生產部門及時調整措施，管控產品質量，提高合格率。同時也能及時明確責任劃分，對產生質量問題的班組及個人進行崗位調整，及時維護企業(yè)良好形象。在市場化程度越來越高的今天，價格戰(zhàn)已經成為市場營銷的主要手段，在保證產品質量的前提上，誰的價格越低銷量就越高，已經成為所有企業(yè)的共識。項目管理還能夠加強對產品質量和價格的把控，從而為企業(yè)贏得更多生存空間。具體操作過程中，要求實施者根據銷售市場上的產品需求、同類產品優(yōu)劣勢對比等信息反饋，及時聯系產品研發(fā)部門和運營部門對產品質量和價格進行再設計，力求達到既可以擴大市場銷售份額，又能夠實現企業(yè)的盈利目標的目的[4]。

（四）嚴格進度控制

在項目實施過程中，我們需要認清一個現實就是，并不是進度越快越好，也不是進度越慢越好。必須要對項目實施進度進行嚴格控制，保證每個環(huán)節(jié)都能充分的實施，這樣才能保證項目實施的完整性，達到最佳的項目管理目標，追求經濟利益最大化。在企業(yè)營銷實踐中，管理者需要不斷與營銷實施者進行溝通，全面掌握項目進展情況和存在的問題，及時調整項目管理進度和方向。為了提高溝通效率，我們可以組建專門的項目監(jiān)督小組，作為管理者和項目實施者之間溝通的橋梁，這樣能夠減輕項目實施者的工作量，使之能夠心無旁騖地專注于項目管理。另外，依托互聯網科學技術的發(fā)展，溝通方式也不必采取面對面直接溝通的方式進行，可以充分利用網絡通訊技術，采取視頻通話、在線直播、遠程控制等方式，提高項目管理溝通效率，掌握好進度把控的節(jié)奏。

（五）做好項目結尾工作

風險與經濟效益相伴而生，風險越大收益越大，反之，風險越小收益越小。因此，企業(yè)想要獲得高額收益，就必須要做好承擔高額風險的準備。任何事情的成功過程不會總是一帆風順，必然伴隨著一系列風險。如何有效規(guī)避風險，實現利益最大化成為企業(yè)追求的目標之一。企業(yè)在進行營銷管理過程中都會十分注重風險防范，但到了后期，因為看到了發(fā)展勢頭良好，就會浮躁放松了警惕，忽視了收尾階段的風險控制，最后功虧一簣，實在可惜。因此，我們在營銷項目管理的結尾階段，也要注意風險意外的發(fā)生。行百里者半九十。說的就是前期工作做得再好，到最后階段放棄，也依舊是失敗者。尤其是互聯網高速發(fā)展的今天，信息瞬息萬變，一個細微的因素都可能導致難以預測的結果發(fā)生。這就要求企業(yè)管理者在進行項目管理工作之前，就要做足風險防范的功課，對可能產生的各種風險進行預測，梳理分析形成解決方案，建立健全風險預警機制。同時，管理者自身也應提高警惕，加強自身風險承擔的責任意識，在處理突發(fā)情況時，能夠做到及時果斷、判斷精準。另外，管理工作結束后，相關人員需要將項目管理全過程的信息、數據資料及時匯總歸檔，做好封存工作。檔案歸檔工作要求嚴謹細致，對下一次項目管理工作起到一定的借鑒意義。

四、結語

無論時代如何變遷，對于一個企業(yè)來說，市場營銷是個永恒的話題。項目管理能夠靈活運用到市場營銷戰(zhàn)略當中，是對市場營銷相關理論外延的一個極大拓展，也只是諸多創(chuàng)新發(fā)展模式之一。經濟學理論知識研究的再好，歸根結底也必須要應用于實踐當中才能做到真正的活學活用。期待在市場營銷戰(zhàn)略中，誕生出更多的靈活運用項目管理的成功案例，為企業(yè)的長遠發(fā)展提供更多可借鑒的寶貴經驗。