周建新 李玲飛 易子涵

引言

習(xí)近平總書記曾指出“中國(guó)需要更好地了解世界，世界也需要更好地了解中國(guó)”，傳播我國(guó)優(yōu)秀文學(xué)作品是讓世界了解中國(guó)的一種有效途徑。近年來(lái)，為破除中西文化差異帶來(lái)的信息解碼障礙，國(guó)家連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)利好政策，從“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”“中國(guó)文化著作翻譯出版工程”到“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”等，由點(diǎn)及面地逐漸擴(kuò)大支持范圍和方式，打造了包括內(nèi)容、翻譯、出版、推廣、版權(quán)貿(mào)易的多方位立體化出版“走出去”戰(zhàn)略格局，順利進(jìn)入190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版物市場(chǎng)。盡管這些措施起到了積極的推動(dòng)作用，但我國(guó)文學(xué)“走出去”的效力與歐美等文化強(qiáng)國(guó)仍存在較大差距，總體上的國(guó)際影響力較弱，具體表現(xiàn)為：一方面，國(guó)內(nèi)對(duì)文學(xué)作品的關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升，但國(guó)外市場(chǎng)反響平平。另一方面，成功出海的文學(xué)作品影響輻射能力有限，未能在國(guó)際上形成長(zhǎng)效影響。

為了解決上述困境，學(xué)者們對(duì)中國(guó)文學(xué)“走出去”路徑展開(kāi)探索。在研究?jī)?nèi)容上，大都將目光聚焦于文學(xué)內(nèi)容質(zhì)量的提升、譯介和翻譯人才培養(yǎng)等。左攀峰（2018）認(rèn)為要樹立以受眾為中心的文學(xué)出版理念，加強(qiáng)與讀者互動(dòng)；魏清光（2015）提出，從國(guó)家利益的高度統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，對(duì)輸出國(guó)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，規(guī)劃走出去路徑，提高出版企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)高水平譯者，實(shí)施多語(yǔ)種戰(zhàn)略；劉紅（2018）認(rèn)為應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)的海外版權(quán)代理人；彭蕾、葉軍（2019）提出要探索適合中國(guó)文學(xué)出版的運(yùn)行機(jī)制，增強(qiáng)中國(guó)出版企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，通過(guò)學(xué)習(xí)大型國(guó)際出版集團(tuán)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)我國(guó)出版企業(yè)自身品牌建設(shè)；黑宇宇（2019）認(rèn)為，中國(guó)文學(xué)要以讀者需求為目標(biāo)，搭乘大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的快車，深入分析目標(biāo)讀者的民族文化、閱讀喜好、學(xué)歷層次、地域位置等數(shù)據(jù)。

通過(guò)梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)可以看出，一是對(duì)中國(guó)文學(xué)版權(quán)開(kāi)發(fā)重視不足，或是將側(cè)重點(diǎn)置于營(yíng)銷渠道建設(shè)上，或是走文學(xué)作品“紙質(zhì)書變電子書”“文字變影視游戲”的版權(quán)開(kāi)發(fā)老路，欠缺與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新思維。二是對(duì)傳播策略的關(guān)注度不夠。傳播策略是溝通上下，聯(lián)通內(nèi)外的關(guān)鍵一環(huán)?！熬葡阋才孪镒由睢?，文學(xué)作品內(nèi)容再好，翻譯再精確，政府支持力度再?gòu)?qiáng)，沒(méi)有好的傳播策略，就容易陷入“孤芳自賞”的囹圄。

正如學(xué)者所言，“出版主體要從紛繁復(fù)雜的個(gè)體化精神產(chǎn)品中選擇那些優(yōu)質(zhì)的、適宜傳播的出版客體，并對(duì)出版客體從內(nèi)容、形式到傳播方式等各方面進(jìn)行優(yōu)化”。面對(duì)中國(guó)文學(xué)海外傳播陷入舉步維艱、裹足不前的困境，一方面，要承認(rèn)我國(guó)文學(xué)作品的思想觀念和國(guó)外存在一定的出入，文化折扣現(xiàn)象在所難免；另一方面，也要從深層次上反思版權(quán)開(kāi)發(fā)與國(guó)際傳播策略。中國(guó)文學(xué)要提高在國(guó)際市場(chǎng)上的能見(jiàn)度、曝光度和擴(kuò)散度，就要打破“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”的版權(quán)開(kāi)發(fā)模式和“文化秀場(chǎng)”的傳播方式，革新版權(quán)開(kāi)發(fā)路徑，走全方位、多渠道、高效能的國(guó)際化傳播之路。

一、中國(guó)文學(xué)版權(quán)的開(kāi)發(fā)路徑

中國(guó)文學(xué)作品承載著中華文明和中國(guó)智慧，是扭轉(zhuǎn)西方社會(huì)對(duì)中華民族“妖魔化”“丑惡化”刻板印象的“利器”。文學(xué)作品的版權(quán)開(kāi)發(fā)是文學(xué)作品思想精髓立體多維呈現(xiàn)的絕佳途徑，其版權(quán)開(kāi)發(fā)不應(yīng)當(dāng)只停留于一次性授權(quán)與內(nèi)容形式轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于作品價(jià)值內(nèi)核的開(kāi)發(fā)。即在吃透文學(xué)作品思想精髓的基礎(chǔ)上，找尋能激發(fā)世界人民情感共鳴的內(nèi)容，選擇與之匹配的影視、游戲、漫畫、音樂(lè)等改編方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)作品價(jià)值內(nèi)核的多層次呈現(xiàn)、多元利用和多次收益，擴(kuò)大文學(xué)作品的輻射面和影響力，實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的最大化。

（一）構(gòu)建中國(guó)特色文學(xué)出版話語(yǔ)體系是版權(quán)開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)

中國(guó)文學(xué)進(jìn)行版權(quán)開(kāi)發(fā)的前提是其思想價(jià)值能被海外讀者理解并接受。中國(guó)特色文學(xué)出版話語(yǔ)體系是文學(xué)作品思想精髓、價(jià)值核心的外在反映，是以特定的符號(hào)和語(yǔ)言傳遞中國(guó)特色思維和價(jià)值觀的規(guī)范結(jié)構(gòu)。用文學(xué)語(yǔ)言向世界人民系統(tǒng)講清“中國(guó)特色”是什么、從哪里來(lái)、到哪里去、有何意義等問(wèn)題，避免西方話語(yǔ)隨意裁剪中國(guó)文學(xué)的審美，破除中國(guó)故事的話語(yǔ)障礙。中國(guó)文學(xué)作品中蘊(yùn)含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明價(jià)值需要與之匹配的話語(yǔ)體系進(jìn)行講述，并以此為版權(quán)開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)。構(gòu)建中國(guó)特色文學(xué)出版話語(yǔ)體系，就要以人類命運(yùn)共同體為思想地基，創(chuàng)新敘事角度，并借力文學(xué)評(píng)論提升中國(guó)文學(xué)的全球議程設(shè)置力和引導(dǎo)力，讓海外讀者“聽(tīng)懂中國(guó)故事”。

當(dāng)今世界處于百年未有之大變局，全球化發(fā)展遭遇寒潮，世界局勢(shì)走向模糊，迫切需要全球治理體系變革，重塑全球發(fā)展主基調(diào)。為有效應(yīng)對(duì)冷戰(zhàn)思維、強(qiáng)權(quán)政治、恐怖主義、氣候變化等安全威脅，重新走上全球合作共贏道路，自2013年開(kāi)始，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人多次公開(kāi)闡述人類命運(yùn)共同體理念，這也為中國(guó)特色文學(xué)話語(yǔ)體系提供了思想根基?！叭祟惷\(yùn)共同體理論適應(yīng)了世界潮流和全球協(xié)同發(fā)展的偉大構(gòu)想，是新時(shí)代的人類大同思想”，其倡導(dǎo)的“不同文明兼容并蓄、交流互鑒”賦予發(fā)展中國(guó)家和新興國(guó)家在世界舞臺(tái)上講述自我、為全球發(fā)展貢獻(xiàn)獨(dú)特方案的空間，也為提升中國(guó)文化的傳播力和影響力提供了理論支撐。因此，中國(guó)特色文學(xué)出版話語(yǔ)體系要以人類命運(yùn)共同體這一全球共識(shí)為基礎(chǔ)，在中國(guó)文學(xué)作品中娓娓講述中國(guó)故事、中國(guó)方案。

“出版物作為具有連續(xù)性、秩序化特點(diǎn)的知識(shí)生產(chǎn)產(chǎn)品，能夠在更為深遠(yuǎn)的意義上影響人的思想意識(shí)，并能夠帶來(lái)文明意義上的對(duì)話期待?！敝形鞣轿幕牟町愂瞧毡榇嬖诘?，但對(duì)美好生活的向往是共通的。對(duì)于海外讀者而言，博大精深的中華文化需要具備一定的知識(shí)水平才能領(lǐng)略一二，傳統(tǒng)出版平鋪直敘的表述難以直達(dá)肺腑，中國(guó)文化及中國(guó)思想總體上是抽象的、陌生的。中國(guó)特色文學(xué)出版話語(yǔ)體系要打破這種“曲高和寡”的現(xiàn)狀，就要尋找不同種族、不同地區(qū)、不同國(guó)家的共性主題，通過(guò)選擇可觸摸、可遐想、可接受的敘事方式，喚起世界文明間的有效互動(dòng)，建立情感共鳴，達(dá)成文明相互認(rèn)知。

中國(guó)文學(xué)開(kāi)拓“走出去”版圖的過(guò)程中一直對(duì)翻譯工作、營(yíng)銷工作等予以較大關(guān)注，忽略了文學(xué)評(píng)論的重要作用。文學(xué)評(píng)論的“失語(yǔ)”導(dǎo)致中國(guó)文學(xué)難以實(shí)現(xiàn)“一石激起千層浪”的局面，更無(wú)力為文學(xué)作品的版權(quán)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)提供動(dòng)力源。文學(xué)評(píng)論要發(fā)揮其聯(lián)通作者與世界讀者、文學(xué)作品與世界價(jià)值觀的橋梁作用，通過(guò)深入闡釋和解讀，賦予文學(xué)作品久久不息的生命力，順應(yīng)數(shù)字時(shí)代的閱讀方式變革趨勢(shì)，縮小中西方讀者的思維與認(rèn)知差異。一是在評(píng)論主體方面，形成包含中國(guó)文學(xué)評(píng)論家、西方漢學(xué)家、中西方讀者在內(nèi)的評(píng)論主體矩陣，通過(guò)專業(yè)評(píng)論發(fā)表和網(wǎng)站留言等形式，明確中國(guó)文學(xué)海外傳播的價(jià)值所在。二是在評(píng)論內(nèi)容方面，以對(duì)中國(guó)文學(xué)作品價(jià)值的正面闡釋為起點(diǎn)，將蘊(yùn)藏在作品中的符合世界人民共有價(jià)值觀的真、善、美挖掘出來(lái)，并闡釋其何以為真、何以為善、何以為美。同時(shí)要跳脫出作品本身的囹圄，以小見(jiàn)大，引導(dǎo)海外讀者用中國(guó)理論思考全球問(wèn)題，提升海外讀者對(duì)中國(guó)文學(xué)的感受力和理解力。

（二）搭建中國(guó)文學(xué)版權(quán)立體開(kāi)發(fā)矩陣是版權(quán)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)

中國(guó)文學(xué)的豐富內(nèi)涵、深厚意蘊(yùn)讓其擁有廣闊的版權(quán)開(kāi)發(fā)空間，版權(quán)輸出規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，應(yīng)建立起一個(gè)融合在線閱讀、移動(dòng)閱讀、實(shí)體書店、影視、廣播、動(dòng)漫、網(wǎng)游、舞臺(tái)演藝等多種形態(tài)文化產(chǎn)品、立體化版權(quán)開(kāi)發(fā)生態(tài)。

在泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)時(shí)代，以文學(xué)作品為開(kāi)發(fā)源頭，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的多渠道、多形態(tài)開(kāi)發(fā)。一是健全不同版權(quán)開(kāi)發(fā)模式的內(nèi)生聯(lián)動(dòng)機(jī)制。在版權(quán)開(kāi)發(fā)前期預(yù)留IP開(kāi)發(fā)空間，擬定重點(diǎn)開(kāi)發(fā)方式。在具體開(kāi)發(fā)過(guò)程中增強(qiáng)文學(xué)、影視、游戲、漫畫等主要版權(quán)開(kāi)發(fā)模塊間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，使中國(guó)文學(xué)作品內(nèi)涵在不同開(kāi)發(fā)板塊間展現(xiàn)不同形象和意蘊(yùn)，形成擴(kuò)展性和序列化的開(kāi)發(fā)鏈條。二是突出當(dāng)代中國(guó)形象。將中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化、人類命運(yùn)共同體等全球共識(shí)在版權(quán)開(kāi)發(fā)過(guò)程中著力凸顯，融入多形態(tài)數(shù)字版權(quán)衍生品的策劃和設(shè)計(jì)過(guò)程。三是利用數(shù)字技術(shù)。將5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)深度融入中國(guó)文學(xué)版權(quán)開(kāi)發(fā)全過(guò)程，打造可視化、立體化、互動(dòng)化、沉浸化的版權(quán)開(kāi)發(fā)精品，提升文學(xué)作品的可感知度、藝術(shù)感染力和表現(xiàn)創(chuàng)新力。

目前進(jìn)行版權(quán)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)主要依靠?jī)煞N模式。一種是集團(tuán)式運(yùn)營(yíng)。集團(tuán)中擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，泛娛樂(lè)生態(tài)體系構(gòu)建完善，且各鏈條各版權(quán)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)之間能共享資源、互動(dòng)互通。另一種是開(kāi)放式運(yùn)營(yíng)。在此模式下，企業(yè)一般專注于版權(quán)開(kāi)發(fā)中的某一環(huán)節(jié)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)與其他公司合力完成版權(quán)開(kāi)發(fā)。但大部分企業(yè)尚處于成長(zhǎng)階段，尚未形成完整的版權(quán)開(kāi)發(fā)生態(tài)。應(yīng)嘗試搭建中國(guó)文學(xué)版權(quán)開(kāi)發(fā)協(xié)同平臺(tái)，吸引國(guó)內(nèi)外各類企業(yè)、高校學(xué)會(huì)、政府部門入駐，布局金融、影視、游戲、視頻、電子讀物、音樂(lè)等全版權(quán)開(kāi)發(fā)生態(tài)，降低企業(yè)間的溝通成本，加快促成版權(quán)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略合作。

中國(guó)文學(xué)要實(shí)現(xiàn)在質(zhì)量與時(shí)效方面的深層次跨越，科學(xué)合理的版權(quán)開(kāi)發(fā)評(píng)價(jià)機(jī)制是衡量版權(quán)開(kāi)發(fā)效度的有利方式。應(yīng)在深入分析版權(quán)輸出國(guó)文化特征、消費(fèi)心理、價(jià)值取向、接受方式的基礎(chǔ)上，將文化距離、開(kāi)發(fā)費(fèi)用、經(jīng)濟(jì)效益、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等指標(biāo)納入中國(guó)文學(xué)版權(quán)開(kāi)發(fā)評(píng)價(jià)機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整版權(quán)開(kāi)發(fā)策略。對(duì)于那些取得較好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的版權(quán)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，可在細(xì)分受眾群體的基礎(chǔ)上采取精細(xì)化開(kāi)發(fā)策略，延長(zhǎng)其開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于那些取得一般社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的版權(quán)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，可予以政策傾斜和稅收減免等政策支持，同時(shí)可與輸出國(guó)的本土版權(quán)開(kāi)發(fā)商合作，提升版權(quán)開(kāi)發(fā)的有效性。對(duì)于那些沒(méi)有取得預(yù)期社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的版權(quán)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，可及時(shí)調(diào)整版權(quán)開(kāi)發(fā)重心與資源配比，與當(dāng)?shù)匕鏅?quán)開(kāi)發(fā)商達(dá)成版權(quán)委托開(kāi)發(fā)協(xié)議。

（三）促進(jìn)“三個(gè)主體”協(xié)同發(fā)力是版權(quán)開(kāi)發(fā)的支點(diǎn)

站在兩個(gè)百年歷史交匯點(diǎn)，面向中國(guó)文學(xué)出版“走出去”工作的新形勢(shì)、新使命，需要政府、企業(yè)和人才三個(gè)主體形成合力，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，提升版權(quán)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)效率，輸入源源不斷的創(chuàng)新活力，促成中國(guó)文學(xué)版權(quán)開(kāi)發(fā)規(guī)?；?yīng)。

政府層面應(yīng)持續(xù)通過(guò)制定相關(guān)利好政策，實(shí)施中國(guó)文學(xué)版權(quán)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)工程。一是加強(qiáng)與多部門間的互動(dòng)合作，在學(xué)術(shù)研究、內(nèi)容篩選、IP開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、衍生品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、資本運(yùn)作等方面積極同其他政府部門、各類學(xué)會(huì)、高校、版權(quán)開(kāi)發(fā)企業(yè)等多主體創(chuàng)新交流合作方式，將中國(guó)文學(xué)版權(quán)開(kāi)發(fā)工作與外交工作緊密結(jié)合，與文化振興工作緊密結(jié)合，與經(jīng)濟(jì)開(kāi)放工作緊密結(jié)合，提高文化自信和文化軟實(shí)力。二是開(kāi)展專項(xiàng)行動(dòng)。加大對(duì)版權(quán)開(kāi)發(fā)的政策傾斜和支持力度，尤其是對(duì)于已取得良好國(guó)際效益的文學(xué)作品，持續(xù)探索開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品形態(tài)，深挖文學(xué)作品價(jià)值。三是實(shí)施精細(xì)化管理。增強(qiáng)中國(guó)文學(xué)“走出去”工作的整體性和協(xié)同性，改變?cè)瓉?lái)“重翻譯輕版權(quán)開(kāi)發(fā)”“重?cái)?shù)量規(guī)模輕成效影響”的現(xiàn)象，從粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，形成版權(quán)開(kāi)發(fā)考核和效果評(píng)價(jià)機(jī)制。

企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身的市場(chǎng)敏銳性優(yōu)勢(shì)，將文學(xué)作品版權(quán)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)放在首位。一是用好國(guó)內(nèi)國(guó)際兩種資源、兩個(gè)市場(chǎng)。應(yīng)充分利用國(guó)際書展、版權(quán)貿(mào)易等機(jī)會(huì)廣泛開(kāi)展國(guó)際合作新形式，文學(xué)版權(quán)“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”并行，在雙向交流、文明互通的過(guò)程中找到多種文化的共通點(diǎn)。二是布局海外本土化渠道。應(yīng)與輸出國(guó)的本土企業(yè)合作，建立分社、分銷渠道或版權(quán)開(kāi)發(fā)重心，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，布局線上版權(quán)開(kāi)發(fā)渠道，以新的網(wǎng)絡(luò)渠道打破地域局限性，獲取海外讀者的偏好需求，快速錨定版權(quán)開(kāi)發(fā)方向與方式。三是挖掘他者視角故事。應(yīng)借助其海外布局的觸角，在海外文學(xué)作品中選取對(duì)中國(guó)發(fā)展有親身經(jīng)歷的知名外國(guó)友好人士作品進(jìn)行宣推和開(kāi)發(fā)，突出他們?cè)谌A經(jīng)歷和對(duì)中國(guó)的認(rèn)知與感受，反映中國(guó)當(dāng)代風(fēng)貌圖景，促進(jìn)世界文明交流、文明互融、文明共存。

在媒介與社會(huì)一體同構(gòu)環(huán)境下，新冠肺炎疫情常態(tài)化疊加世界政治經(jīng)濟(jì)格局重組，百年未有之大變局帶來(lái)全球文化格局深度調(diào)整。中國(guó)文學(xué)“走出去”不僅要承擔(dān)傳播中華文明的功能，還肩負(fù)著維護(hù)國(guó)家文化安全的重要使命。相應(yīng)地，中國(guó)文學(xué)版權(quán)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)也應(yīng)向呼吁世界和平發(fā)展方向轉(zhuǎn)型，這就需要建強(qiáng)一支適應(yīng)新時(shí)代中國(guó)文學(xué)“走出去”的專業(yè)人才隊(duì)伍。一是加強(qiáng)高校學(xué)科建設(shè)，提升出版理論、中國(guó)文學(xué)傳播理論、版權(quán)開(kāi)發(fā)理論、國(guó)際傳播理論研究水平，構(gòu)建完備的版權(quán)開(kāi)發(fā)人才培養(yǎng)機(jī)制。二是培養(yǎng)一批有本領(lǐng)、有情懷，具有國(guó)際視野、創(chuàng)新意識(shí)，具備對(duì)外溝通力、開(kāi)發(fā)創(chuàng)新力、溝通協(xié)調(diào)力、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)力、文化認(rèn)同力等復(fù)合型中國(guó)文學(xué)版權(quán)開(kāi)發(fā)人才。三是建成版權(quán)開(kāi)發(fā)專家智庫(kù)，吸納國(guó)際傳播、國(guó)別區(qū)域研究、版權(quán)貿(mào)易、影視創(chuàng)作、美工設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的專家，共同參與策劃中國(guó)文學(xué)版權(quán)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。

三、中國(guó)文學(xué)國(guó)際傳播策略創(chuàng)新

傳播策略的迭代與創(chuàng)新是中國(guó)文學(xué)從“走出去”邁向“走進(jìn)去”的關(guān)鍵。應(yīng)注重發(fā)揮名人的意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)作用，深挖知名作者影響力，培養(yǎng)復(fù)合型版權(quán)代理人，構(gòu)建社交閱讀空間，借力非精英文學(xué)力量，擴(kuò)大中國(guó)文學(xué)的國(guó)際影響力和傳播力。

（一）傳播主體多樣化

在全球經(jīng)貿(mào)交流與人文互鑒的大勢(shì)之下，出版社、版權(quán)代理機(jī)構(gòu)、作家本人等多元主體應(yīng)積極主動(dòng)參與作品的推廣活動(dòng)，多方互動(dòng)，合力吸引世界讀者對(duì)中國(guó)文學(xué)的了解、認(rèn)知和關(guān)注。

名人的“領(lǐng)袖作用”是圖書推廣工作中具有特殊意義的優(yōu)質(zhì)資源。在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”能為大眾提供信息、觀點(diǎn)或建議，在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力能讓公眾廣泛接納某種信息；更有研究表明，僅0.05%的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以吸引并影響到50%用戶的注意力。名人群體有著廣泛的社會(huì)影響力，他們的行為偏好對(duì)普通大眾潛移默化形成了號(hào)召力，引發(fā)大眾關(guān)注和模仿。如劉慈欣的科幻文學(xué)作品《三體》的“名人粉絲團(tuán)”作為一股具有引領(lǐng)作用的活躍社會(huì)力量，提升了該書的社會(huì)熱度?！侗c火之歌》作者喬治·馬丁、Facebook創(chuàng)始人扎克伯格和美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬都曾公開(kāi)表達(dá)自己對(duì)《三體》的狂熱推崇。日本游戲人小島秀夫?yàn)樵撔≌f(shuō)寫了封面推薦語(yǔ)，激起了許多日本ACG愛(ài)好者對(duì)《三體》的熱情，《三體》在日本上市發(fā)行后迅速就登上了日本亞馬遜的榜首位置。

因此，出版社一方面應(yīng)當(dāng)邀請(qǐng)?jiān)诔霭婺繕?biāo)國(guó)具有一定閱讀素養(yǎng)、思想豐富的社會(huì)各界名人參與作品宣推，引領(lǐng)核心讀者的關(guān)注；另一方面，應(yīng)積極尋求“跨界合作”，借力出版目標(biāo)國(guó)的各類名人資源，利用流量明星和素人“網(wǎng)紅”的粉絲資源，將圖書影響力范圍從“核心讀者圈”擴(kuò)展到“非核心讀者圈”，有效擴(kuò)大作品的社會(huì)熱度。

知名作者是文學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展標(biāo)桿和先進(jìn)旗幟，依托個(gè)人的品牌效應(yīng)和引領(lǐng)效應(yīng)能推動(dòng)該類型文學(xué)作品加速前進(jìn)的步伐。一方面，知名作家是扭轉(zhuǎn)偏見(jiàn)、推動(dòng)中國(guó)文化傳播的排頭兵。利用知名作家的作品的“特殊性”吸引國(guó)外讀者的注意力，讓國(guó)外對(duì)中國(guó)文學(xué)所反映的時(shí)代特征和文化內(nèi)涵有初步的認(rèn)識(shí)和了解，減少文化折扣，將對(duì)某部作品的興趣擴(kuò)大到中國(guó)文化的興趣，實(shí)現(xiàn)“普遍性”。如中國(guó)作家麥家的《解密》一書打破了國(guó)外讀者對(duì)中國(guó)懸疑小說(shuō)的固有偏見(jiàn)，重新塑造了中國(guó)懸疑小說(shuō)的世界形象。另一方面，知名作家是帶動(dòng)中國(guó)文學(xué)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。有了行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的品牌效應(yīng)，社會(huì)關(guān)注度和支持度增加，中國(guó)本土相關(guān)類型的文學(xué)作品發(fā)展步伐加快?！度w》斬獲多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，帶動(dòng)了我國(guó)科幻小說(shuō)的迅速發(fā)展，此后郝景華再獲“雨果獎(jiǎng)”就是最好的例證。

出版社要改變固有的觀念，將自身定位轉(zhuǎn)化為“作者經(jīng)紀(jì)人”，像包裝明星一樣去包裝作者，充分挖掘作者的各類資源，敏感地捕捉各類熱點(diǎn)，從選題策劃到作品面世再到版權(quán)開(kāi)發(fā)，要始終保持高度的市場(chǎng)敏感性和策劃能力。同時(shí)，作者要和出版社一起承擔(dān)品牌塑造的責(zé)任，在充分參與作品的傳播過(guò)程之外，還要持續(xù)不斷生產(chǎn)出更有價(jià)值的文化財(cái)富，打造中國(guó)獨(dú)有的“文化名片”。

不同體制的國(guó)家，其文化傳播途徑存在差異。拓寬我國(guó)文學(xué)的海外市場(chǎng)，就要熟知目標(biāo)國(guó)的出版發(fā)行體制，采用他們的操作流程和推廣習(xí)慣。中國(guó)教育圖書進(jìn)出口有限公司在成功代理《三體》后，積累了海外版權(quán)代理的經(jīng)驗(yàn)和思路，即：大范圍宣傳和包裝—吸引海外專業(yè)出版社—爭(zhēng)取目標(biāo)國(guó)的文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)。按照這種傳播思路，中國(guó)教育圖書進(jìn)出口有限公司相繼在法國(guó)、西班牙等國(guó)開(kāi)展宣傳活動(dòng)，順利同法國(guó)南方出版社、西班牙B出版集團(tuán)等知名出版商簽約確立了合作關(guān)系?？梢?jiàn)，快速有效地吸引海外讀者對(duì)中國(guó)文學(xué)的目光，遵守目標(biāo)國(guó)的出版行業(yè)規(guī)則是基礎(chǔ)，這就強(qiáng)調(diào)了培養(yǎng)了解中外文化和圖書市場(chǎng)、具有國(guó)際視野和人脈的復(fù)合型版權(quán)代理機(jī)構(gòu)的重要性。

對(duì)此，一是要對(duì)版權(quán)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)和文化的培訓(xùn)，加深對(duì)國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)和出版文化的認(rèn)識(shí)與了解，提高對(duì)優(yōu)秀文學(xué)作品的鑒賞能力和定位能力。二是通過(guò)參加國(guó)際圖書展、博覽會(huì)等方式，增加曝光度，開(kāi)拓國(guó)際化視野，與國(guó)外版權(quán)代理機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，精準(zhǔn)定位目標(biāo)國(guó)出版市場(chǎng)的讀者興趣點(diǎn)，幫助作者找到作品在國(guó)外的閃光點(diǎn)和合適的出版社。三是規(guī)范版權(quán)代理機(jī)構(gòu)行為，建立版權(quán)代理行業(yè)協(xié)會(huì)等自律組織，規(guī)范各業(yè)務(wù)行為，對(duì)版權(quán)代理機(jī)構(gòu)和版權(quán)代理人的資格審核、職責(zé)范圍、考核標(biāo)準(zhǔn)等做出明確規(guī)定，制定行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將版權(quán)代理機(jī)制建設(shè)規(guī)范化、系統(tǒng)化。

（二）傳播對(duì)象社交化

中國(guó)文學(xué)在傳播過(guò)程中應(yīng)注重社交平臺(tái)的影響力，建立與海外讀者的聯(lián)系，并利用讀者的“朋友圈”進(jìn)行文學(xué)作品的自發(fā)傳播。

在智能化、萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，讀者的閱讀方式和興趣呈現(xiàn)出數(shù)字化、移動(dòng)化和社交化的新特征，讀者的參與意識(shí)、表達(dá)欲望都有所增強(qiáng)。在推動(dòng)中國(guó)文學(xué)出海過(guò)程中，構(gòu)建適應(yīng)國(guó)外讀者閱讀習(xí)慣和思維方式的新閱讀空間是必要的，在跨文化交流的基礎(chǔ)上建立海外讀者與作品的即時(shí)互動(dòng)，賦予讀者更多的話語(yǔ)權(quán)和更大的參與感。尤其是國(guó)外讀者的文化認(rèn)識(shí)與我國(guó)存在出入，他們易于從本國(guó)文化角度對(duì)作品內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化解讀，誕生“二次生產(chǎn)文本”,其內(nèi)容和內(nèi)涵由生產(chǎn)性讀者建構(gòu)，并享受二次生產(chǎn)內(nèi)容帶來(lái)的快感。

因此，可以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，打造一種集分享、互動(dòng)、傳播、評(píng)價(jià)、二次解讀、社交為一體的多方位立體化社交閱讀空間。以中國(guó)作品為紐帶，以弘揚(yáng)中國(guó)文化為目標(biāo)，破除世界讀者之間的文化藩籬，通過(guò)互相推薦文學(xué)作品、分享閱讀感悟、擴(kuò)充作品細(xì)節(jié)，提高對(duì)中國(guó)文學(xué)作品理解的準(zhǔn)確性和有效性，在正視文化差異的過(guò)程中，促進(jìn)跨文化交流在社交平臺(tái)互動(dòng)中持續(xù)深入。此外，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析讀者閱讀數(shù)據(jù)，推薦有共同閱讀興趣和標(biāo)簽的讀者加入對(duì)應(yīng)的閱讀社區(qū)，將讀者與作品單線交流模式擴(kuò)展為多線交叉模式，填補(bǔ)地域文化差異的鴻溝，用中國(guó)文學(xué)的魅力拉近世界讀者的心理距離。

面對(duì)海外讀者的多元化需求，應(yīng)實(shí)現(xiàn)讀者與偏好作品的精準(zhǔn)匹配。應(yīng)借力在業(yè)界有很高的知名度和廣泛穩(wěn)定的讀者群的海內(nèi)外出版商，明確讀者定位。一是滿足核心讀者群需求。利用核心讀者群對(duì)某類文學(xué)作品的熱情，推出同類型新作家、新作品，夯實(shí)中國(guó)文學(xué)的海外讀者基礎(chǔ)。二是滿足邊緣讀者群。這類讀者群對(duì)各類文學(xué)沒(méi)有比較明確的偏好，容易受到輿論氛圍和社交圈層的影響。通過(guò)宣傳造勢(shì)引發(fā)他們對(duì)中國(guó)“熱點(diǎn)”文學(xué)作品的好奇心，擴(kuò)大讀者的覆蓋面。

（三）傳播渠道立體化

提高中國(guó)文學(xué)的影響力和滲透力，就必須把握聯(lián)動(dòng)和借力兩個(gè)關(guān)鍵詞，在已有的傳播路徑上構(gòu)筑多元化、多維度的立體傳播渠道。

線上宣傳包括主流媒體和社交媒體宣傳造勢(shì)。通過(guò)西方主流報(bào)刊媒體、廣播電臺(tái)等發(fā)表各種書評(píng)和報(bào)道，引起廣泛的社會(huì)討論。線下宣傳包括參加國(guó)際書展和書店活動(dòng)。如早川書屋憑借《三體》的熱度，在各大書店進(jìn)行華文科幻·推理作品展賣會(huì)，涉及作品包括中國(guó)科幻作家劉宇昆的短篇杰作集（1-3）和《重生》、陸秋槎的《元年春之祭》《北京折疊》、陳浩基的《第歐尼根變奏曲》等，將熱賣范圍由《三體》擴(kuò)大到華文科幻類作品。

為了推動(dòng)我國(guó)文學(xué)“走出去”，政府頻繁出臺(tái)各種鼓勵(lì)措施和資助政策，但沒(méi)有取得海外讀者的廣泛認(rèn)同和預(yù)期的市場(chǎng)效果。究其原因，眾多由政府部門、出版機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)團(tuán)體主導(dǎo)的項(xiàng)目都偏重對(duì)“精英文化作品”的扶持，注重推介反映我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的經(jīng)典作品，對(duì)于缺乏中國(guó)文化背景的海外讀者來(lái)說(shuō)很難產(chǎn)生共鳴和興趣。反觀日本，海外傳播最成功的文學(xué)作品是“難登大雅之堂”的輕小說(shuō)。與之類似，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正在成長(zhǎng)為一支“走出去”隊(duì)伍中的新生力量。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)因其表達(dá)方式輕松、題材與海外讀者審美契合度高，進(jìn)入了讀者的日常生活，從東亞、東南亞到歐美，越來(lái)越多的海外讀者成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的狂熱粉絲。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在國(guó)外走紅是國(guó)外讀者自發(fā)推廣與傳播的結(jié)果。在現(xiàn)階段，中國(guó)文學(xué)“走出去”要擴(kuò)大海外讀者群，將“推動(dòng)中國(guó)文學(xué)走出去”變成“國(guó)外讀者主動(dòng)要求中國(guó)文學(xué)走進(jìn)來(lái)”。要充分利用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外傳播力，培養(yǎng)一批忠實(shí)的海外讀者群，擴(kuò)大中國(guó)文學(xué)的海外影響力和吸引力，形成海外需求，培養(yǎng)海外讀者的中國(guó)文化背景，引導(dǎo)海外讀者將閱讀注意力擴(kuò)展到“精英文化作品”當(dāng)中。

出版兼具宣傳和商品的雙重屬性，是一國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是全球范圍內(nèi)文化傳播的重要媒介。中國(guó)文學(xué)“走出去”是“中國(guó)文化走出去”重要且關(guān)鍵的一環(huán)，是提高我國(guó)國(guó)際傳播能力和文化軟實(shí)力、講好中國(guó)故事、展示中國(guó)形象的有效途徑。近年來(lái)，中國(guó)文學(xué)出版緊緊圍繞服務(wù)黨和國(guó)家工作大局，致力于塑造國(guó)家品牌和形象，向世界傳播中國(guó)聲音，利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩種資源兩個(gè)市場(chǎng)，充分運(yùn)用版權(quán)輸出、實(shí)物出口、合作出版、本土化運(yùn)作等多種運(yùn)作方式，不斷完善政府支持、企業(yè)合作、市場(chǎng)運(yùn)作和社會(huì)參與的體制機(jī)制，呈現(xiàn)出以點(diǎn)帶面、多點(diǎn)開(kāi)花的新變化。中國(guó)文學(xué)要利用自身的文化感召力、藝術(shù)感染力、文明互通力，著力提升版權(quán)開(kāi)發(fā)效能和國(guó)際傳播實(shí)效，在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開(kāi)新局，提升中國(guó)文化對(duì)世界的吸引力和影響力，實(shí)現(xiàn)我國(guó)建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、提高綜合國(guó)力、實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的美好愿景。

①習(xí)近平致中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）開(kāi)播的賀信[E B/O L].(2016-12-31)[2022-06-20].xinhuanet.com/politics/2016-12/31c_1120226957.htm.

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