于 靜, 周 馳,2, 羅志遠(yuǎn)

(1.天津理工大學(xué) 管理學(xué)院,天津 300384; 2.南開大學(xué) 商學(xué)院,天津 300071)

0 引言

據(jù)商務(wù)部與國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國網(wǎng)絡(luò)零售額突破10.63萬億元，同比增長16.5%。隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，電商平臺得到快速發(fā)展，以占據(jù)國內(nèi)市場份額前三的阿里巴巴、京東和拼多多為例，其2019年成交總額較上一年分別增長了19.3%、24.3%和143.7%。電子商務(wù)市場的快速成長和日益成熟吸引了越來越多的品牌商選擇與電商平臺合作開通線上銷售渠道，其主要合作模式有兩種[1]：一種是自營平臺模式，即電商平臺直接從品牌商采購商品，以自營銷售的方式通過賺取差價獲得利潤，選擇通過自營平臺模式銷售商品的品牌商稱為自營品牌商；另一種是開放平臺模式，即電商平臺為品牌商提供第三方零售渠道，通過收取傭金的方式獲得利潤。同時具備自營平臺和開放平臺兩種銷售模式的電商平臺稱為復(fù)合型電商平臺[2]。選擇與復(fù)合型電商平臺合作的自營品牌商面臨著較大的競爭壓力，一些自營品牌商基于擴(kuò)大市場份額的需求在開通自營零售渠道的同時也引入第三方零售渠道，例如“三只松鼠”品牌在京東平臺除了通過三只松鼠京東自營旗艦店銷售自營商品外，還通過三只松鼠旗艦店銷售第三方商品，而另一些如德芙等自營品牌商基于保持利潤優(yōu)先的目的僅開通了自營零售渠道。因此，如何選擇與復(fù)合型電商平臺的合作模式和渠道關(guān)系成為自營品牌商維持競爭優(yōu)勢的重要手段。

自營品牌商在決策渠道引入及定價策略時，除了需要綜合考慮自營渠道批發(fā)價格、第三方零售渠道零售價格及渠道運(yùn)營成本等因素之外，還會基于平臺傭金、消費(fèi)者的自營零售渠道偏好和交叉價格彈性系數(shù)等因素進(jìn)行決策。因此，在E-供應(yīng)鏈競爭環(huán)境下，自營品牌商在復(fù)合型電商平臺的自營零售渠道進(jìn)行銷售時，是否會選擇引入第三方零售渠道？若自營品牌商引入第三方零售渠道，那么平臺傭金、消費(fèi)者的自營零售渠道偏好和交叉價格彈性系數(shù)等因素對E-供應(yīng)鏈各成員最優(yōu)策略如何影響？這些研究問題的解決對于E-供應(yīng)鏈競爭環(huán)境下自營品牌商的決策最優(yōu)化起到了至關(guān)重要的作用。

E-供應(yīng)鏈中成員之間合作銷售渠道的增多使得銷售模式呈現(xiàn)多樣性，如何選擇能夠?qū)崿F(xiàn)各成員利益最大化的銷售渠道成為亟待解決的問題[3]。關(guān)于E-供應(yīng)鏈成員的銷售渠道引入問題，國內(nèi)外學(xué)者展開了深入研究，其中，Mantin等[4]研究了電商平臺策略性引入第三方零售渠道的問題，分析了電商平臺與第三方零售商的博弈關(guān)系及均衡模式。Yan等[5]考慮電商平臺由線上銷售到線下銷售的溢出效應(yīng)，探討了E-供應(yīng)鏈中第三方市場渠道的引入策略。Ryan等[6]研究了電子零售商的競爭與協(xié)調(diào)策略，分析了引入第三方零售渠道后的渠道競爭對于電子零售商最優(yōu)決策的影響。此外，張凱[2]從第三方渠道數(shù)量的角度出發(fā)，研究了電商平臺引入第三方渠道的博弈問題。上述文獻(xiàn)從多個角度對制造商或電商平臺銷售渠道的引入策略問題進(jìn)行研究，與上述研究不同的是，本文選取自營品牌商作為研究主體，研究品牌商在擁有自營零售渠道的基礎(chǔ)上，在同一電商平臺決策是否引入第三方零售渠道的銷售模式選擇問題。

E-供應(yīng)鏈成員在多渠道競爭環(huán)境下，通常會基于渠道偏好、服務(wù)水平、運(yùn)營成本等多重因素制定競爭策略，如何在多渠道競爭環(huán)境下制定最優(yōu)決策行為成為近年來學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)[7]。Wei等[8]探討了競爭環(huán)境下通過電商平臺銷售商品的制造商銷售模式選擇問題?？紤]零售商競爭環(huán)境下，Chen等[9]研究了電子零售商在產(chǎn)品促銷中關(guān)于批發(fā)銷售和代理銷售的模式選擇策略問題。牟立峰和王方媛[10]分析了電商平臺和零售商之間不同服務(wù)模式下E-供應(yīng)鏈成員服務(wù)競爭的最優(yōu)決策。考慮電商平臺的渠道影響與傭金作用，Shen[11]探討了供應(yīng)商競爭環(huán)境下平臺零售問題，分析了電商平臺與供應(yīng)商合作效率的影響因素。在構(gòu)建兩階段博弈模型的基礎(chǔ)上，Nie等[12]探究了交叉渠道效應(yīng)對兩個競爭的零售商分銷渠道策略的影響。上述研究雖從多方面因素對多渠道競爭定價問題進(jìn)行了研究，但研究視角普遍較為寬泛，缺少對研究對象細(xì)分領(lǐng)域的研究。此外，以往研究多考慮制造商或零售商在電商平臺僅擁有單一的銷售渠道，而其在同一平臺擁有多條銷售渠道的相關(guān)研究尚不多見。

本文的創(chuàng)新點(diǎn)：一是選取自營品牌商作為研究對象，將第三方零售渠道引入問題與多渠道定價決策問題相結(jié)合，研究自營品牌商在同一電商平臺決策是否引入第三方零售渠道的問題；二是針對第三方零售渠道引入的三種情形，研究平臺傭金、自營渠道偏好和交叉價格彈性系數(shù)等因素對第三方零售渠道引入及E-供應(yīng)鏈各方最優(yōu)策略的影響規(guī)律。

1 問題描述與基本假設(shè)

假設(shè)電商平臺關(guān)于傭金的議價能力比品牌商高；由于自營商品的口碑效應(yīng)，電商平臺關(guān)于商品售價的議價能力比品牌商高。在Stackelberg博弈過程中，電商平臺首先決策平臺傭金，品牌商A與B決策批發(fā)價格，其次電商平臺決策自營商品的零售價格，最后品牌商再決策第三方商品的零售價格。假設(shè)E-供應(yīng)鏈中不存在信息不對稱的情況，各決策方都以自身利潤最大化為目標(biāo)。本文采用上角標(biāo)*表示不同情形下模型的均衡解。

為了便于模型的建立與分析，不失一般性，給出如下基本假設(shè)：(1)E-供應(yīng)鏈各決策方都是理性且風(fēng)險(xiǎn)中性的[8]；(2)假設(shè)自營零售渠道的潛在需求為θ，即消費(fèi)者對自營零售渠道的偏好，而第三方零售渠道的潛在需求為1-θ，即消費(fèi)者對第三方零售渠道的偏好，且0≤θ≤1[13,14]；(3)假設(shè)消費(fèi)者對于兩個自營品牌的商品偏好無差異；(4)假設(shè)不同渠道間交叉價格彈性系數(shù)為β，且交叉價格彈性系數(shù)是對稱的。由于激烈的渠道競爭，不同渠道商品的價格差異并不明顯，假設(shè)消費(fèi)者選擇購買渠道受交叉價格彈性系數(shù)的影響為低靈敏性，即0<β<0.5[15]；(5) 假設(shè)品牌商的生產(chǎn)成本和平臺的物流、銷售等成本均為零[4]；(6)假設(shè)平臺傭金T和品牌商A引入第三方零售渠道的成本C均為外生變量[6]。自營品牌商一旦引入第三方零售渠道，故與電商平臺簽訂較長期合作合同，因此假設(shè)T為外生變量[5,10]。

2 模型的建立與分析

根據(jù)自營品牌商對第三方零售渠道的引入情形，分別建立品牌商不引入、單一品牌商引入和兩個品牌商均引入情形下的Stackelberg博弈模型。利用逆向歸納法求解上述三種情形的博弈模型，并得到不同情形下品牌商A、B及電商平臺的均衡定價與利潤。

2.1 品牌商不引入第三方零售渠道的情形

在兩個品牌商不引入第三方零售渠道情形下，根據(jù)線性需求函數(shù)[13]，分別建立品牌商A、B的自營商品需求函數(shù)Qa與Qb如下：

Qa=θ-pa+βpb

(1)

Qb=θ-pb+βpa

(2)

根據(jù)需求函數(shù)(1)和(2)，品牌商A、B及電商平臺的利潤函數(shù)分別如下：

πa=waθa

(3)

πb=wbθb

(4)

πr=(pa-wa)θa+(pb-wb)θb

(5)

利用逆向歸納法，求解兩個品牌商不引入情形下博弈模型，可得引理1。以下命題考慮θ和β的變化對品牌商A、B與電商平臺最優(yōu)定價及利潤的影響規(guī)律。

由命題1①可知，當(dāng)消費(fèi)者自營渠道偏好增加時，自營商品的潛在需求量增大，兩個品牌商為追求更高的利潤會提高各自商品的批發(fā)價格。為了保證自身利潤的最大化，電商平臺會相應(yīng)地提高商品的零售價格。由命題1②可知，交叉價格彈性系數(shù)的增加意味著價格提高帶來的收益會大于需求減少帶來的損失。因此，交叉價格彈性系數(shù)的增加使品牌商A、B與電商平臺提高其商品的批發(fā)價格與零售價格，進(jìn)而增加其利潤。

2.2 單一品牌商引入第三方零售渠道的情形

(6)

(7)

(8)

根據(jù)需求函數(shù)，可得品牌商A、B及電商平臺的利潤函數(shù):

(9)

(10)

(11)

利用逆向歸納法，求解上述情形下博弈模型，可得引理2。以下命題揭示θ和T的變化對自營與第三方商品最優(yōu)定價的影響規(guī)律。

命題2①與均不引入第三方零售渠道情形的結(jié)論一致。由命題2②可知，隨著平臺傭金的增加，品牌商A會提高第三方商品的零售價格，電商平臺也會提高自營商品的零售價格，與直覺相反的是，品牌商A、B會降低自營商品的批發(fā)價格。原因是平臺傭金的增加迫使品牌商A提高其第三方商品價格，由此造成第三方零售渠道銷量的受損，品牌商A選擇通過降低批發(fā)價格的方式給電商平臺讓利，以緩解平臺提高價格導(dǎo)致銷量下降的負(fù)面影響，從而達(dá)到薄利多銷的目的。此時，品牌商B也會因渠道競爭相應(yīng)降低批發(fā)價格。

由命題3可知，較低的交叉價格彈性系數(shù)使得渠道競爭中的價格回報(bào)并不明顯，此時若消費(fèi)者自營零售渠道偏好增加，品牌商會通過降低第三方商品價格來達(dá)到吸引消費(fèi)者選擇第三方商品的目的；較高的交叉價格彈性系數(shù)可以使品牌商在價格競爭中獲利，品牌商將通過提高第三方商品價格的方式來拉高其自營商品價格，并從中獲利。

2.3 兩個品牌商均引入第三方零售渠道的情形

(12)

(13)

(14)

(15)

根據(jù)以上需求函數(shù)，可得品牌商A、B及電商平臺的利潤函數(shù):

(16)

(17)

(18)

利用逆向歸納法，求解上述情形下博弈模型，可得引理3。

3 算例分析

為探討消費(fèi)者的自營零售渠道偏好θ、交叉價格彈性系數(shù)β和平臺傭金T的變化對第三方零售渠道引入策略及E-供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價、利潤的影響，從如下四個方面進(jìn)行分析。

(1)自營品牌商是否引入第三方零售渠道的最優(yōu)策略。由于解析解的形式過于復(fù)雜，下面通過數(shù)值算例進(jìn)行分析。不失一般性，令T=0.2,c=0.1，探討在參數(shù)和的共同影響下自營品牌商的第三方零售渠道引入策略，如圖1所示。

圖1 β和θ對第三方零售渠道引入策略的影響

由圖1可知，通過將兩品牌商不引入與單一品牌商引入進(jìn)行對比，單一品牌商引入與兩品牌商均引入進(jìn)行對比，以及兩品牌商不引入、單一引入與均引入三種情形進(jìn)行對比，當(dāng)β較大時，各渠道商品的可替代程度較高，自營品牌商為了從多渠道銷售中獲得更多的利潤應(yīng)選擇引入第三方零售渠道；當(dāng)β較小時，需考慮消費(fèi)者自營零售渠道偏好θ的高低，若θ較低，即消費(fèi)者并不偏好購買自營商品，此時自營品牌商應(yīng)選擇引入第三方零售渠道，以吸引更多的消費(fèi)者購買第三方商品；若θ較高，消費(fèi)者偏好購買自營商品，此時自營品牌商不應(yīng)引入第三方零售渠道，并盡可能增加自營商品的消費(fèi)者粘性，打造品牌效應(yīng)。

(2)平臺傭金對E-供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價與利潤的影響。不失一般性，令β=0.3,θ=0.5，分析結(jié)果如圖2、3所示。

圖2 T對品牌商最優(yōu)定價的影響

由圖2可知，無論品牌商是否引入第三方零售渠道，隨著平臺傭金的增加，品牌商會提高第三方商品價格，電商平臺也會提高自營商品價格。相較于不引入第三方零售渠道和單一品牌商引入第三方零售渠道的情形，兩個品牌商均引入第三方零售渠道時，自營和第三方商品價格更高。由圖3可知，相較于不引入第三方零售渠道的自營品牌商B，平臺傭金對引入第三方零售渠道的自營品牌商A影響更大，這是由于平臺傭金占據(jù)了自營品牌商在第三方零售渠道的一部分運(yùn)營成本。相較于不引入第三方零售渠道和單一品牌商引入第三方零售渠道的情形，兩個品牌商均引入第三方零售渠道時，品牌商和平臺的利潤更高，當(dāng)平臺傭金維持在較低水平時，平臺的利潤相較于品牌商的利潤更低；當(dāng)平臺傭金維持在較高水平時，平臺的利潤相較于品牌商的利潤更高。

圖3 T對品牌商及電商平臺最優(yōu)利潤的影響

(3)消費(fèi)者的自營零售渠道偏好對E-供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價與利潤的影響。不失一般性，令β=0.3,T=0.2,c=0.1，分析結(jié)果如圖4、5所示。

圖4 θ對品牌商最優(yōu)定價的影響

由圖4可知，無論品牌商是否引入第三方零售渠道，隨著θ增加時，自營商品價格隨之提高，自營品牌商為了維持其在第三方零售渠道的利潤，則降低第三方商品價格。相較于不引入第三方零售渠道和單一品牌商引入第三方零售渠道的情形，兩個品牌商均引入第三方零售渠道時，自營和第三方商品價格更高。當(dāng)θ較低時，第三方商品價格高于自營商品價格，而當(dāng)θ較高時，第三方商品價格低于自營商品價格。由圖5可知，無論品牌商是否引入第三方零售渠道，電商平臺的利潤隨θ遞增。若品牌商不引入第三方零售渠道，θ的增大將提高商品的銷量，品牌商的利潤也隨之增加；若只有品牌商A引入第三方零售渠道，其利潤隨的增大呈現(xiàn)先減后增的趨勢，這是因?yàn)槠放粕藺在引入第三方零售渠道后會與自營零售渠道相互競爭，并產(chǎn)生運(yùn)營成本。因此品牌商應(yīng)盡可能提高自營商品的品牌效應(yīng)，增加消費(fèi)者對自營品牌的偏好程度；若兩個品牌商均引入第三方零售渠道，消費(fèi)者自營零售渠道偏好的增大將使得第三方渠道的銷量降低，品牌商的利潤也隨之減少。

圖5 θ對品牌商及電商平臺最優(yōu)利潤的影響

(4)交叉價格彈性系數(shù)對E-供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價與利潤的影響。不失一般性，令θ=0.5,T=0.2,c=0.1，分析結(jié)果如圖6、7所示。

圖6 β對品牌商最優(yōu)定價的影響

由圖6可知，無論品牌商是否引入第三方零售渠道，自營商品和第三方商品價格均會隨β遞增。隨著β增加，均引入第三方零售渠道情形下商品價格的提高幅度比單一引入情形要大，單一引入情形下商品價格的提高幅度比不引入情形要大。β的增加會導(dǎo)致商品的可替代程度提高，而銷售渠道的增加使得品牌商傾向于選擇通過提高定價以獲得競爭優(yōu)勢。由圖7可知，無論品牌商是否引入第三方零售渠道，品牌商A、B和電商平臺的利潤都會隨β遞增，均引入情形下電商平臺的利潤比單一引入情形要大，而單一引入情形下電商平臺的利潤比不引入情形要大。交叉價格彈性系數(shù)的增加會導(dǎo)致商品的可替代程度提高，而銷售渠道的增加使得品牌商傾向于選擇通過提高定價來獲得競爭優(yōu)勢，進(jìn)而提高其利潤。

圖7 β對品牌商及電商平臺最優(yōu)利潤的影響

4 結(jié)語

本文基于由兩個競爭的自營品牌商和一個復(fù)合型電商平臺構(gòu)成的E-供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究自營品牌商是否引入第三方零售渠道的決策問題。通過比較三種情形下商品最優(yōu)定價和利潤，探討了自營品牌商的第三方零售渠道引入與定價策略，并分析了消費(fèi)者的自營零售渠道偏好、交叉價格彈性系數(shù)和平臺傭金變化對E-供應(yīng)鏈各成員最優(yōu)定價及利潤的影響。根據(jù)模型結(jié)論可得如下管理啟示：(1)引入第三方零售渠道會為自營品牌商擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)流量、提升品牌競爭優(yōu)勢，同時也會增加自營品牌商的渠道運(yùn)營成本。當(dāng)電商平臺內(nèi)各渠道商品的可替代程度較高時，或當(dāng)各渠道商品的可替代程度較低且消費(fèi)者并不偏好自營商品時，自營品牌商應(yīng)引入第三方零售渠道。此外，若自營品牌商不引入第三方零售渠道，只銷售自營商品，則應(yīng)盡可能增加自營商品的消費(fèi)者粘性。(2)第三方零售渠道的引入對電商平臺總是有利的，因此電商平臺與自營品牌商應(yīng)進(jìn)行充分溝通，設(shè)定適度的平臺傭金，保證雙方的合作共贏。(3)當(dāng)消費(fèi)者較偏好自營商品時，自營品牌商應(yīng)降低第三方商品價格吸引消費(fèi)者，以保證其在第三方零售渠道的盈利性。在引入第三方渠道的同時，自營品牌商應(yīng)盡可能提高自營商品的品牌效應(yīng)，并努力提高第三方商品對自營商品的可替代程度。

本文僅考慮了自營品牌商在單一電商平臺下的渠道引入和定價策略，進(jìn)一步的研究可以拓展為在兩個電商平臺競爭環(huán)境下，第三方零售渠道引入及定價策略問題。此外，還可考慮基于電商平臺提供銷售、物流、庫存等服務(wù)的前提下，研究自營品牌商與第三方品牌商的多渠道競爭與服務(wù)策略，并分析其對E-供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策的影響。