馬飛，梁建芳，王悅，李銳，吳以唯

（西安工程大學 服裝與藝術設計學院，陜西 西安710048）

1 研究背景

近年來，隨著國人的民族自信心和民族自豪感不斷提升，國內刮起了一股持續(xù)的“國潮風”，本土品牌服飾開始受到追捧。由于國內的消費者購買本土服飾品牌的意愿逐漸增強，國內本土品牌之崛起勢不可擋[1]。高端女裝市場也是如此，越來越多的消費者開始認可國內高端女裝品牌，并愿意為其高昂的價格買單，國內2017-2021 年高端女裝的市場規(guī)模及增長速率如圖1 所示[2]。

顯而易見，我國高端女裝市場具有廣闊的發(fā)展前景，但其競爭也十分激烈，目前我國本土高端女裝品牌存在集中度低、品牌多的現(xiàn)象，如Marisfrolg、ZHUCHONGYUN、AUM、ELEGANT、INSUN、EXCEPTION 等，但它們在市占率方面依舊較低。這主要是占據國內市場的外來高端品牌、產品質量及設計、疫情對實體經濟造成的沖擊等原因[3-11]。但究其本源，均應回歸高端女裝行業(yè)的根本邏輯，重新審視品牌的競爭內核，構建起能夠適應當前市場的品牌競爭優(yōu)勢。否則這場品牌之間的較量中，競爭力低的品牌很容易被市場所淘汰，基于此，對高端女裝品牌競爭力的評價體系的構建具有一定的研究意義與價值。

2 高端女裝品牌競爭力評價體系構建

2.1 高端女裝競爭力的評價方法

圖1 高端女裝規(guī)模[2]

學者李光斗認為品牌競爭力是一個復合性力，可以根據影響因素進行拆分，并提出了八力模型：品牌的核心力、市場力、忠誠力、傳播力、變革力、生命力、文化力和領導力等，由核心力依次向領導力延伸、遞進[12]。但因為名牌競爭力具有動態(tài)性、過程性等特點，所以，單純的將其各分能力進行層層遞進劃分并不合理的。在對名牌競爭力展開深入研究時，還必須根據其與名牌行業(yè)環(huán)境、名牌企業(yè)國際競爭優(yōu)勢、產業(yè)的發(fā)展特點等諸多原因展開深入研究，而學者汪波則在此理論基石上，把名牌競爭力的各分為能力劃分為平級關系。按照公司對整個企業(yè)品牌價值競爭性各部分力量的影響程度，把競爭力分為競爭內力與競爭外力。競爭內力與外力還可以進一步拆分[13]。

本文結合高端女裝的特點和以上分析與其他服裝品牌競爭力評價指標體系的相關研究文獻的總結與梳理，以及對相關專家咨詢的基礎上，本文通過將品牌競爭力分為的平級分力。并利用層次分析法與模糊綜合評價法，構建高端女裝品牌競爭力評價體系。

2.2 高端女裝品牌競爭力各分力權重指數(shù)的AHP 評價

首先，構建判斷矩陣

對分力進行相互比較，得到判斷矩陣A(aij)、C(cnm)，其中，aij即為分力之間互相比較的結果，aij=1/aji，cnm代表競爭內力C1 與C2 比較的結果。

指標之間的比較量化值規(guī)定如表1 所示。

表1 指標量化值

根據調查結果構建判斷矩陣，如表2～4 所示。

表2 判斷矩陣AC

表3 判斷矩陣A1

表4 判斷矩陣A2

然后根據得到的判斷矩陣，通過下方公式計算每組分力的權重值，并對每組層次進行單排序。

（1）使判斷矩陣每一行的所有元素累乘，對計算得到的結果開n 次方根，n 為矩陣的階數(shù)，開方后的結果記為Mi，計算過程如公式（1）；

（2）將向量M(M1，M2，…，Mn)T正規(guī)化，計算過程如公式（2）；

得到ω(ω1，ω2，…，ωn)T。ωi即對應分力所得的權重值；后續(xù)還需要對計算結果進行一致性檢驗，計算過程如公式（3）；

其中，RI 值可以根據對應矩陣的階數(shù)，在表5 中查詢，λmax是上文所得判斷矩陣的最大特征根。如果計算出的CR 小于0.1，即判斷矩陣能滿足一致性檢驗，如果結果大于0.1，判斷矩陣則不滿足檢驗。

最后，將分組內的ωi，進行修訂，記為ω'(ω'1,ω'2，…，ω'n)T，然后求每個分力相對品牌競爭力的權重值，即層次總排序。即分力Ui相對于競爭力C 的權重值，記為

表5 RI 查詢表

2.3 國內高端女裝品牌競爭力的模糊綜合評價

首先，確定好對競爭力經行量化的模糊評價等級。

將各分力體現(xiàn)出的競爭力水平分成等級共6 個，具體解釋如表6 所示，由專業(yè)人員依據表7 里的評價等級，對九個分力（U1，U2…U9）評價打分。

然后確定隸屬度。使V 為上文劃分等級的隸屬度集合，Vi 即為每個評價等級所對應的隸屬度分值，即V=(V1，V2，V3，V4，V5，V6)=(0.1，0.3，0.5，0.7，0.9，1)。

表6 模糊評價等級

隨后根據專家打分計算因素評價矩陣，如公式（4）所示；

其中i 代表分力對應的序號，j 代表隸屬度分值，計算方法如公式（5）所示。

Nij含義為對分力Ui的評價為Vj的專業(yè)人員數(shù)量，N 意義為被調研的專業(yè)人員總數(shù)。最后，求模糊綜合評價結果，命名為B。計算結果中的b1，b2，…，b9即為各分力的模糊綜合評價量化值。

然后對品牌競爭力進行模糊綜合評價，根據上方得到的矩陣B，結合利用AHP 求得的每個分力的權重，計算方式為公式（7）。

最終可以得到品牌競爭力C 的模糊綜合評價結果。

3 以歌力思為例的高端女裝競爭力評價實證分析

3.1 分力權重的確定

第一步，根據上文中表1，將分力分組兩兩相比較，設計問卷，由8 位具有3 年以上高端女裝行業(yè)從業(yè)經驗的專業(yè)人員進行打分，每位專家權重相同，共得到8 份判斷矩陣，對每份判斷矩陣的處理如下：

第二步，使判斷矩陣每一行的所有元素累乘，對計算得到的結果開n 次方根，n 為矩陣的階數(shù)，開方后的結果記為Mi，

然后使向量M(M1，M2，…，Mn)T正規(guī)化，使用公式1-2，得到ω(ω1，ω2，…，ωn)T。ωi即對應分力所得的權重值。

第三步，進行一致性檢驗。使用公式1-3，計算出CR 值，λmax的計算方法為公式（8）。

根據矩陣的階數(shù)在表6 中查詢所需RI 值，對CR 值進行計算，如果得到的CR 小于0.1，即判斷矩陣能滿足一致性檢驗，如果結果大于0.1，判斷矩陣則不滿足檢驗。

第四步，將分組內的ωi，進行修訂，記為ω'(ω'1，ω'2，…，ω'n)T，然后求每個分力相對品牌競爭力的權重值，即層次總排序。即分力Ui相對于競爭力C 的權重值，記為

第五步，將每個專家打分得出的結果進行算術平均，最終得到結果如下表7。

對得到的結果進行分析，可以看到競爭內力的重要性遠大于競爭外力，說明高端女裝品牌在后續(xù)經營時應更加注重自身的一些因素；從整體來看，分力中占據前四的分別是產品競爭力、市場競爭力、產品開發(fā)力和營銷競爭力，根據這個結果可以得知，高端女裝品牌的競爭力提高重點在于產品的質量設計、技術創(chuàng)新、快速反應能力、市場營銷能力等方面；而延伸競爭力、文化競爭力、顧客忠誠力則重要性略微不足，可以少做投資。

3.2 對該品牌進行模糊綜合評價

3.2.1 專家打分及單因素評價矩陣的確定

由8 位高端女裝行業(yè)專家，依據表7 對分力（U1，U2，…U9）進行評價，從而得到單因素評價矩陣R（rij），如公式（9）。

表7 分力權重表

3.2.2 計算模糊綜合評價指標

根據評價等級的隸屬度集合VT 與上文得到的單因素評價矩陣R（rij）計算得到分力（U1，U2，U3，……，U8，U9）的模糊綜合評價指標B（b1，b2，b3，……，b8，b9）。

其中，b1，b2，b3，……，b8，b9即為U1，U2，U3，……，U8，U9所對應的競爭力評價等級。

3.2.3 模糊綜合評價結果

計算高端女裝品牌競爭力模糊評價結果，使用公式1-7；C=B×W=0.58×0.2+0.48×0.06+0.56×0.14+0.56×0.11+0.64×0.14+0.46×0.04+0.6×0.16+0.76×0.08+0.74×0.07=0.601

根據上文所得評價結果，得出歌力思品牌競爭力各分力綜合模糊評價水平以及各分力的權重，結果如表9 所示。

表9 競爭力評價結果

4 結論

通過對高端女裝品牌競爭力的構成進行分析，將競爭力分為九個分力，并采用層次分析法與模糊綜合評價的方法，構造了較為完整的競爭力評價體系。以歌力思品牌為例，驗證了所構建的體系對女裝品牌的競爭力評價具有一定的實用性，同時得到歌力思品牌的競爭力最終得分為0.601，表明歌力思品牌在國內高端女裝品牌中具有較強的競爭力，各分力的競爭力評價結果表明歌力思品牌的產品競爭力、產品開發(fā)力、資本競爭力、營銷競爭力、市場競爭力、顧客忠誠力、外界支持力較強，而文化競爭力、延伸競爭力則相對不足。