☉〔日〕菅俊一 ◎王淑儀 譯

美味的定義

有一次由于天氣寒冷，我想在自動售貨機上買一杯熱飲，看見賣拿鐵的按鈕上寫著這樣的廣告語：“如此熱量，如此美味?！?/p>

這句廣告語透露出它是以“熱量低就不好喝了”的觀念作為前提的，或許也可以更進(jìn)一步理解，它的弦外之音是“拿鐵要加糖才好喝”。

總之，這句廣告語沒有使用諸如“加糖”“加了很多奶油，口感順滑”等會直接與熱量產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的語句，而采用了“美味”這樣含糊而曖昧的詞語，讓我對它頗有興味。

就這類以文字為主體的廣告而言，如何善用常識或知識，提供令人眼前一亮的信息是成功的關(guān)鍵。從這句僅以寥寥數(shù)字構(gòu)成的廣告語中，可以看出廣告人是以怎樣的前提來理解這件商品的，能夠如此解析也是觀察的一種樂趣。

“禁止使用”的傳達(dá)方式

最近政府頒布了各式條例規(guī)章，也推進(jìn)到室內(nèi)禁煙一事上。我常去的飲品店的座位也被分為禁煙區(qū)與可吸煙區(qū)，但廁所就沒辦法區(qū)分了。

由于這間飲品店位于一棟老舊建筑里，廁所內(nèi)貼著瓷磚的墻壁上，有個與墻壁一體的煙灰缸。然而現(xiàn)在因為禁煙，煙灰缸上方貼了一張“請協(xié)助不在此吸煙”的標(biāo)語，顯示它已不可再使用。

值得注意的是，店家為了禁用煙灰缸，所采取的措施并非直接貼上明言“禁止”的警示語，也沒有將煙灰缸整個封起來，而是在里面放了鈴鐺或是棋子之類的小東西，營造出一種“總覺得沒辦法把煙頭往里面一摁，不想把它當(dāng)作煙灰缸使用”的感覺。

摒棄單純的勸說和警告，改以人人皆有的生理不快感來抑制行動，想必這種做法更有效果吧！

白線的內(nèi)與外

當(dāng)列車高速駛?cè)胲囌緯r，必須請月臺上的乘客與軌道保持一定距離，以免被列車卷入。因此，當(dāng)列車抵達(dá)時，車站月臺就會播放起“請站在白線內(nèi)側(cè)”的廣播。

不過問題是，白線也只是一種概念，雖然我們十分清楚，白線的外側(cè)是危險地帶，然而它看起來終究只是一條線而已，“絕對不能超越”的警告意味非常薄弱。

而我去過的一個月臺，則是在白線的外側(cè)全都涂上了紅白斜線，候車的人看一眼就能感受到它散發(fā)出一種“絕對不可進(jìn)入”的警告氣息，成功營造出危險的氣氛。

像月臺這種一瞬間的判斷就可能決定生死的地方，的確需要讓人以直覺讀取“絕對不可進(jìn)入”的警告，并有所反應(yīng)才行。這類運用顏色影響人們行動的方法，目前還有很多發(fā)揮的空間，就等我們一一去發(fā)掘。

“歡迎光臨”的潛臺詞

前幾天，我在上班途中拐進(jìn)一家店買了東西，兩臺收銀機分別在入口兩側(cè)，右邊那臺正好有顧客在結(jié)賬，我就往左邊那臺走去。左邊這臺收銀機后的店員大概是因為好一陣沒有顧客前來，正全神貫注地整理著手上的資料，而右邊收銀臺正在結(jié)賬的店員發(fā)現(xiàn)我已走近，便泰然自若地對我說：“歡迎光臨?！痹径⒅Y料看的店員一聽到這句話，立即抬起頭，發(fā)現(xiàn)我的到來，自然地幫我結(jié)賬。

換句話說，右邊那位店員喊的這句“歡迎光臨”，是在我開口說出“不好意思”的催促之前向同事打的暗號，提醒：有客人來了！

既可親切地招呼客人，同時也能自然地提醒同事注意，他將所謂的招呼語運用得如此巧妙，讓我十分感佩。一句話中隱含了多重信息，這樣的溝通技巧實屬高超。

（對 琴摘自廣西師范大學(xué)出版社《觀察的練習(xí)：好奇星人的生活研究手冊》一書，〔英〕蒂斯克·巴爾贊吉圖）