姚 遠

（貴州日報報刊社，貴州 貴陽 550001）

區(qū)域形象研究起源于20 世紀60 年代，美國設(shè)計學大師凱文·林奇認為，公眾通過觀察區(qū)域的環(huán)境表現(xiàn)以形成對區(qū)域的認知和意象［1］。國內(nèi)的區(qū)域形象研究開始于20 世紀90 年代，許多學者從不同角度分析區(qū)域形象及其塑造過程。

區(qū)域形象是一個地區(qū)多種內(nèi)在因素抽象化與符號化的外在反映，是區(qū)域發(fā)展和競爭的文化軟實力。隨著區(qū)域競爭的不斷升級，區(qū)域形象的構(gòu)建已成為區(qū)域發(fā)展的重要內(nèi)容，對區(qū)域中的社會、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域產(chǎn)生重要影響［2］。良好的區(qū)域形象不僅能夠增強本區(qū)域的凝聚力和認同感，還能帶來“虹吸效應(yīng)”，吸引更多的資源向本區(qū)域聚集，對于區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要意義。

區(qū)域形象的構(gòu)成較為復(fù)雜，是由不同層次、類別形象組成的復(fù)合體。公眾要認識一個區(qū)域，獲取信息最直接的方式就是通過媒介及媒介的報道?？梢哉f，包羅萬象、不斷累積的媒介報道搭建起了區(qū)域形象和公眾認知之間的橋梁。主流媒體對區(qū)域形象的呈現(xiàn)更是直接影響受眾對該區(qū)域的印象。筆者選取《人民日報》對貴州省的新聞報道進行分析，探究貴州省區(qū)域形象的構(gòu)建與傳播。

一、《人民日報》涉黔報道量化分析

《人民日報》是中共中央機關(guān)報，1948 年6月15 日在河北省平山縣里莊創(chuàng)刊，毛澤東同志親筆為人民日報題寫報名［3］。作為全國影響力最大、傳播力最高、權(quán)威性最強的主流媒體，《人民日報》的受眾范圍廣、基數(shù)大，在世界品牌實驗室編制的《世界品牌500 強》排行榜中排名連續(xù)13 年穩(wěn)步攀升?！度嗣袢請蟆酚沙鮿?chuàng)時每天對開4 個版增加到目前20 個版（周六、周日和節(jié)假日為8 個版）。

本文選取《人民日報》為研究對象，通過抓取人民日報圖文數(shù)據(jù)庫中所有包含有“貴州”的報道文章進行統(tǒng)計分析，選取時間段為2017 年1 月1日至2021 年12 月31 日，共篩選出632 篇貴州相關(guān)報道，經(jīng)人工閱讀相關(guān)報道，剔除重復(fù)內(nèi)容，共得到610 篇有效報道，以此為基礎(chǔ)進行內(nèi)容分析。

（一）報道時間、數(shù)量分析

新聞報道數(shù)量是衡量媒體對某一區(qū)域關(guān)注程度最直接的指標，可以直觀呈現(xiàn)《人民日報》對貴州的關(guān)注程度。從圖1 報道數(shù)量統(tǒng)計可以看出，《人民日報》在2017 年至2021 年間共刊發(fā)關(guān)于貴州的新聞報道610 篇，每年平均數(shù)為122 篇。其中，刊發(fā)數(shù)量最多的是2017 年，共計157 篇，占比25.7%；2019 年刊發(fā)數(shù)最少，共計86 篇，占比14.1%。

（二）報道字數(shù)

報道字數(shù)的多少，取決于新聞題材和體裁。如簡訊、消息、短評等體裁字數(shù)一般在500 字以內(nèi)，而通訊、專訪、側(cè)記等字數(shù)較多。字數(shù)多少、篇幅長短，不能與新聞的重要性直接畫等號，但較長篇幅的體裁能有利于系統(tǒng)性、全面性展示區(qū)域形象。因此，報道字數(shù)在一定程度上影響讀者對新聞的感知。

本文按照字數(shù)，將新聞報道分為短篇、中長篇、長篇三種類型，按照500 字以下、500～2000字、2000 字以上來劃分。從圖2 可以看出：500 字以下的新聞報道有210 篇，占比34.4%；500～2000字的新聞報道共有273 篇，占比44.8%；2000 字以上的新聞報道有127 篇，占比20.8%。由此可見，在涉及貴州的報道中，《人民日報》更青睞選擇中長篇形式。

（三）報道體裁

報道體裁是新聞信息呈現(xiàn)的具體方式。記者根據(jù)新聞主題選擇報道方式，如：時新、鮮活的內(nèi)容，常使用消息體裁；涉及生態(tài)方面的主題，則常常使用圖片報道。本文根據(jù)樣本具體情況將報道體裁分為消息、通訊、專訪、圖片報道及其他五種類型。

由圖3 可以看出，消息體裁的報道量最多，共有327 篇，占比高達53.6%。消息的強時效性和短小精悍的形式，既符合《人民日報》近年來貼近群眾的文風要求，又能讓受眾在碎片化的時間里迅速掌握最新信息。其次是通訊，共有220 篇，占比36.1%。通訊不僅有真實性和時效性，更具有一定的接近性和趣味性，能對新聞事實進行更為詳細深入的報道。通訊報道能讓讀者更加深入地了解貴州經(jīng)濟社會發(fā)展的舉措與成效。

圖3 報道體裁統(tǒng)計

（四）報道主題

李良榮在《新聞學概論》中，根據(jù)新聞內(nèi)容的不同，將我國的新聞報道劃分為政法新聞、經(jīng)濟新聞、體育新聞、文教衛(wèi)新聞和社會新聞［4］。本文將《人民日報》涉黔報道按主題分為政治、經(jīng)濟、社會民生、生態(tài)、科教文旅體、突發(fā)事件6 類。

從圖4 可以看出，《人民日報》對貴州省的報道內(nèi)容十分廣泛。政治報道數(shù)量居首位，共有287篇，占比47%；排在第二位的是經(jīng)濟報道共有103篇，占比16.9%；關(guān)于生態(tài)環(huán)保和科教文旅體的相關(guān)報道均超過了70 篇。

圖4 報道主題統(tǒng)計

（五）報道來源

交代新聞來源，可以使受眾判斷新聞的可靠程度，有利于維護新聞?wù)鎸嵭?。本研究中，將新聞來源劃分為人民日報社、新華社或其他（政府或單位來稿、專家、讀者）。其中，人民日報記者與其他新聞單位記者聯(lián)合署名的報道，以及標注來源為“人民視覺”的圖片新聞，均認定其來源為人民日報社。

從圖5 可以看出，人民日報社記者采寫的新聞報道是主要來源，共有514 篇，占比高達84.3%；其次是政府或單位來稿、專家學者署名文章等，共有62 篇，占比10.2%；新華社供稿34 篇。

圖5 報道來源統(tǒng)計

（六）報道傾向

新聞報道中呈現(xiàn)報道者的主觀態(tài)度和思想立場，即報道傾向。像《人民日報》這樣的中央級主流媒體，其報道傾向更具有政治性、全局性，對于區(qū)域形象的構(gòu)建具有舉足輕重的作用。本文將報道傾向劃分三類：正面報道具有“褒揚、贊許”之意，多為總結(jié)性、成就性報道；中性報道是對事實進行客觀陳述；負面報道是報道負面事件、曝光問題或者對某些現(xiàn)象進行批評、監(jiān)督。

圖6 報道傾向統(tǒng)計

如圖所示：《人民日報》對貴州的報道中，正面報道的數(shù)量將近2/3，共計397 篇，所占比例高達65.1%，有利于提升區(qū)域知名度、美譽度；中性報道也將近1/3，共196 篇，占比32.1%；負面報道相對較少，主要是對安全事故、干部違紀方面的報道。

二、《人民日報》涉黔新聞報道特點

（一）正面宣傳報道為主，扭轉(zhuǎn)刻板印象

曾經(jīng)的貴州，長期帶有貧困、落后的負面標簽，如“夜郎自大”“黔驢技窮”等帶有貶義的成語也和貴州綁在一起。公眾對貴州的刻板印象主要集中在偏遠貧窮、交通閉塞、經(jīng)濟落后等方面。從報道基調(diào)和內(nèi)容來看，《人民日報》在2017 年至2021 年間對貴州的新聞報道，以積極向上的敘述基調(diào)為主，頭版文章共有45 篇，且《人民日報》記者采寫的稿件是主要來源，記者通過對貴州經(jīng)濟社會發(fā)展各項工作進展追蹤報道，全方位、多角度呈現(xiàn)貴州形象，對扭轉(zhuǎn)貴州刻板印象發(fā)揮著正面引導作用。

2017 年4 月，貴州省第十二次黨代會召開，提出今后五年貴州發(fā)展的主要奮斗目標是決勝脫貧攻堅、同步全面小康、開創(chuàng)多彩貴州新未來。從報道內(nèi)容來看，《人民日報》充分展現(xiàn)了貴州追趕跨越的精氣神。如刊發(fā)于2017 年10 月18 日的《剩下的只有一件事：干》，報道了貴州更加自覺堅持實干苦干加油干，一張藍圖繪到底，確保各項目標任務(wù)如期完成、取得實效?？l(fā)于2018年3 月5 日的《貴州以苦干實干實現(xiàn)新作為》報道，展現(xiàn)了貴州搶抓歷史機遇，在實干中展現(xiàn)新氣象，在落實中實現(xiàn)新作為?？l(fā)于2019 年2月17 日頭版的報道《做實做實再做實 更富更美更多彩》，從生態(tài)文明建設(shè)、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、精準發(fā)力拔窮根3 個方面展示了貴州堅持發(fā)展和生態(tài)“兩條底線一起守、兩個成果一起收”的工作實效?？l(fā)于2021 年5 月30 日的《努力闖出后發(fā)趕超新路》，報道了貴州牢記習近平總書記囑托，全省干部群眾守好發(fā)展和生態(tài)兩條底線，打贏一場又一場硬仗，闖出了一條符合自身實際的后發(fā)趕超新路。

（二）政經(jīng)報道數(shù)量集中，重塑貴州形象

從《人民日報》對貴州的新聞報道數(shù)量來看，關(guān)于政治、經(jīng)濟的新聞報道數(shù)量占比最大。尤其是關(guān)于脫貧攻堅的相關(guān)報道共有110 篇，占報道總數(shù)的18%。重點報道貴州脫貧攻堅實踐及經(jīng)驗，徹底撕掉千百年來絕對貧困標簽的艱苦奮斗歷程，呈現(xiàn)出壓茬推進脫貧攻堅、取得斐然成績的區(qū)域政府形象。

從內(nèi)容來看，有如《七百萬人脫貧奔小康》《貴州奮力書寫脫貧攻堅壯麗答卷》《多管齊下全力攻克貧中之貧》《貴州全面完成“十三五”易地扶貧搬遷任務(wù)》等綜合性內(nèi)容報道，展現(xiàn)了貴州堅持以脫貧攻堅統(tǒng)攬經(jīng)濟社會發(fā)展全局，全力實現(xiàn)脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝的種種舉措。同時還有《貴州打響脫貧攻堅四場硬仗》《三級掛牌督戰(zhàn)合力脫貧攻堅》《找出薄弱點啃下“硬骨頭”》《精準發(fā)力補齊短板》《干部村里住幫扶有思路》《奮戰(zhàn)田埂地頭 決勝脫貧攻堅》等報道，對貴州探索出的一系列精準管用的“貴州戰(zhàn)法”進行了詳細闡釋。《人民日報》還通過典型地區(qū)的報道，展示脫貧攻堅工作成效，如《人挪了窮窩地拔了窮根》一文，就從多個角度反映了晴隆縣三寶彝族鄉(xiāng)整鄉(xiāng)易地扶貧搬遷帶來的改變。

有關(guān)貴州省經(jīng)濟報道的新聞中，不僅有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的報道，還打造出貴州發(fā)展大數(shù)據(jù)助力經(jīng)濟發(fā)展的新形象。如《來一場振興農(nóng)村經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)革命》《思路一變黃土成金》《貴州因地制宜發(fā)展產(chǎn)業(yè)》等，對貴州因地制宜培育農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，趟出一條以產(chǎn)業(yè)帶動群眾增收的致富路進行了詳細報道。如《貴州“智慧樹”花開正艷》《推動數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展》等報道，重點突出了貴州數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展成效。

《人民日報》對貴州省相關(guān)政治經(jīng)濟及時、準確、客觀的新聞報道，讓廣大讀者更加關(guān)注貴州、了解貴州，一方面展現(xiàn)了貴州書寫中國減貧奇跡精彩篇章的成功實踐，另一方面呈現(xiàn)了貴州綜合經(jīng)濟實力大幅躍升的奮進形象。綜合經(jīng)濟實力快速提升，創(chuàng)造趕超進位“黃金十年”，這些成就的相關(guān)宣傳報道都有助于貴州區(qū)域形象的重塑。

（三）善用通訊題材，深度報道發(fā)展全局

區(qū)域形象的主要內(nèi)容是公眾根據(jù)自身體驗及不同渠道獲取的信息而形成的對于某一特定區(qū)域的認知和評價，這種認知和評價可能與實際情況不同，也可能因為信息不對稱出現(xiàn)認知偏差。公眾接收的信息越準確、全面，公眾形成的認知就越接近現(xiàn)實情況。

通訊是比較詳盡、生動地報道新聞事件和人物的新聞體裁［5］。從《人民日報》對貴州的新聞報道的體裁分析，中長篇通訊和深度報道占據(jù)絕對數(shù)量。

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，《人民日報》持續(xù)報道貴州破瓶頸、搶先機，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)實現(xiàn)重大突破。如《基礎(chǔ)設(shè)施先行 群眾不愁脫貧》《一路通，百業(yè)興》《貴州農(nóng)村公路四通八達》等，從不同角度展現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成就。

在生態(tài)文明建設(shè)方面，《人民日報》聚焦貴州堅持守好發(fā)展和生態(tài)兩條底線進行深度報道。在《書寫高質(zhì)量發(fā)展“綠色答卷”》報道中，記者對貴州踐行“綠水青山就是金山銀山”理念進行深入分析報道，并通過一組組數(shù)據(jù)凸顯貴州綠色發(fā)展的顯著成果。

在典型人物報道方面，《人民日報》推出了《曙光照亮川巖村》《脫貧不惜力，山村更芬芳》《把核桃樹變成“搖錢樹”》《一個人，一輩子，一道渠——貴州遵義老支書黃大發(fā)的無悔人生》等一系列人物通訊報道，從多個角度、不同層面勾勒出一個個任勞任怨、可感可親的先進典型形象，展示了全省干部群眾的思想作風與工作現(xiàn)狀。

三、《人民日報》涉黔報道對區(qū)域形象傳播的啟示

近年來，貴州啟動了大規(guī)模的城市形象傳播活動，打響了“走遍大地神州 醉美多彩貴州”等品牌，與中央級媒體建立了良好的合作關(guān)系，貴州區(qū)域形象正在不斷優(yōu)化提升，但公眾仍然存在對貴州形象的認知偏差和成見。

如果要加強區(qū)域形象的構(gòu)建和傳播，我們從對5 年來《人民日報》涉黔報道的分析中可以得到啟示。

（一）“特”：明確發(fā)展定位，凸顯區(qū)域特色

突出區(qū)域特色、展現(xiàn)區(qū)域優(yōu)勢是區(qū)域形象建設(shè)中最高效的途徑，也是提升區(qū)域影響力、吸引力和美譽度的有效手段。對貴州特色和優(yōu)勢資源的開發(fā)利用和宣傳推廣，能夠加深省外公眾對貴州的印象，形成良好的評價。

綜合現(xiàn)有報道及貴州現(xiàn)實情況，可以看到貴州具有的一些優(yōu)勢：地處西南腹地，是西南地區(qū)重要交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢明顯；礦產(chǎn)資源豐富，多種礦產(chǎn)保有儲量位居全國前列；旅游資源豐富，紅色旅游與自然山水游、少數(shù)民族風情游相伴而生，形成全面發(fā)展的復(fù)合型旅游產(chǎn)業(yè)，具有較大發(fā)展市場；等等。在這些客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，結(jié)合貴州歷史及發(fā)展規(guī)劃，在政府及專家學者引導下，貴州可以通過強化資源優(yōu)勢，打造更加清晰的區(qū)域定位，進而塑造自身的區(qū)域形象，使其成為差異化的品牌。如貴州將大數(shù)據(jù)作為三大戰(zhàn)略行動之一，搶抓數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展新機，成為全國第一個提出大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略行動并付諸實踐的省份。大數(shù)據(jù)是新興產(chǎn)業(yè)，貴州又是全國首個大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū)，大力宣傳報道貴州發(fā)展大數(shù)據(jù)的成就，對凸顯區(qū)域優(yōu)勢、塑造獨特形象具有重要作用。2017—2021 年期間，《人民日報》對貴州大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的報道有25 篇，其中包括3 篇頭條報道，遠遠高于其他新興產(chǎn)業(yè)。

（二）“新”：聚焦發(fā)展亮點，樹立全新形象

在貴州區(qū)域形象建設(shè)過程中，要聚焦發(fā)展亮點、建設(shè)成就，更加積極主動對接媒體，主動設(shè)置課題，將媒體及公眾的注意力引導到特定主題上，實現(xiàn)有針對性的傳播。課題設(shè)置理論認為，媒體對事物及意見的強調(diào)程度會影響公眾重視程度，進而影響其態(tài)度和行為。所以針對貴州有重大意義的新聞信息，應(yīng)加大媒體報道力度，提升公眾的興趣度和關(guān)注度，從而將自身優(yōu)勢和特點廣泛傳播，吸引資金和人才等優(yōu)質(zhì)資源的流入。例如：貴州曾經(jīng)被評價為“天無三日晴、地無三里平、人無三分銀”，“窮山惡水”一度成為區(qū)域形象標簽。然而，貴州將大生態(tài)作為主戰(zhàn)略之一，在實踐“兩山論”方面作出了很多成績，并且注重通過媒體宣傳良好的生態(tài)環(huán)境、涼爽的氣候環(huán)境以及與生態(tài)相關(guān)的文旅產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)，僅《人民日報》5 年內(nèi)就刊發(fā)了72 篇與貴州生態(tài)環(huán)境相關(guān)的報道。如今，生態(tài)美已經(jīng)成為貴州全新的形象標簽，很多引進人才選擇貴州的一大理由就是生態(tài)美、環(huán)境好。

（三）“活”：承辦大型活動，擴大影響范圍

節(jié)事活動具有聚媒效應(yīng)、口碑效應(yīng)、名片效應(yīng)和改善效應(yīng)的獨特傳播效應(yīng)［6］。大型活動不僅能促進舉辦城市形象的改變，還能全面提升城市治理水平，有助于城市環(huán)境的改善、城市交通和安全的治理，能提高各部門工作效率和協(xié)調(diào)能力，而且能普遍提升人民群眾的社會責任感和主人翁意識。就工作實踐而言，大型活動能獲得高度的社會關(guān)注，得到媒體高頻率的報道，如《人民日報》對中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會、生態(tài)文明貴陽國際論壇等重要活動的相關(guān)報道，不僅數(shù)量多、篇幅長，還形成持續(xù)關(guān)注，為貴州區(qū)域形象展現(xiàn)創(chuàng)造難得的機遇。

四、結(jié)語

通過對《人民日報》關(guān)于貴州省的樣本報道研究可以發(fā)現(xiàn)，《人民日報》對貴州的報道緊貼發(fā)展實際，構(gòu)建了相對客觀全面的區(qū)域形象。從報道傾向來看，《人民日報》對貴州的正面報道占絕對比重，充分肯定了貴州經(jīng)濟社會發(fā)展各項事業(yè)大踏步前進、取得歷史性成就的成績。就報道題材而言，《人民日報》對貴州的新聞報道形成了政經(jīng)新聞為主，生態(tài)環(huán)保新聞、社會民生新聞、文旅新聞為輔的報道形式，塑造了貴州省政治生態(tài)持續(xù)向好，經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展和生態(tài)環(huán)境高水平保護協(xié)同推進的良好形象。從報道體裁來看，多選用通訊報道，使受眾更加完整、具體了解人物事件，更加深入了解貴州省經(jīng)濟社會發(fā)展的方方面面。

區(qū)域形象是一個地區(qū)知名度與美譽度的和諧統(tǒng)一，是區(qū)域內(nèi)外的公眾對一個區(qū)域的政治、經(jīng)濟、科技、文化、教育、生態(tài)、人文等各方面的整體印象和綜合評價，是區(qū)域社會進步與經(jīng)濟發(fā)展程度的標志［7］，良好的區(qū)域形象對推動經(jīng)濟社會全面發(fā)展具有重要意義。分析《人民日報》涉黔報道特點可知，貴州可通過凸顯區(qū)域特色、主動設(shè)置課題聚焦發(fā)展亮點和舉辦大型活動等方式促進其區(qū)域形象傳播，不斷提升貴州形象地位。